第九章特许经营的制度性优势与缺陷详解

1、北京师范大学珠海分校特许经营学院1特许经营导论特许经营导论CH9 特许经营的制度性优势与缺陷北京师范大学珠海分校特许经营学院2本章导学本章导学-教学内容及教学目的教学内容及教学目的 特许经营是一种新型的社会经济组织形态，本章首先从管理学和经济学的角度，对特许经营具有的制度性优势进行解析，然后对其制度性缺陷进行了阐述； 本章学习后，学习者应能深刻认识特许经营制度设计上的优缺点，并联合第七章有关特许经营本质的讲解，对特许经营做全面且深入的认识；北京师范大学珠海分校特许经营学院3章节结构及知识点学习要求章节结构及知识点学习要求9.1特许经营的制度性优势9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释9.

2、1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释9.2特许经营的制度性缺陷9.2.1特许经营制度性缺陷的表现9.2.2特许经营制度性缺陷的改善9.3结束语北京师范大学珠海分校特许经营学院4章节结构及知识点学习要求章节结构及知识点学习要求本章知识要点（1）重点掌握 资源互补说下对特许经营优势的解析 特许经营中知识产品复制的规模经济表现（2）掌握 委托代理理论对特许经营优势的解析 资源稀缺说对特许经营优势解析的不足北京师范大学珠海分校特许经营学院59.1特许经营的制度性优势特许经营的制度性优势本节知识架构9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释9.1.1特许

3、经营制度性优势的管理学视角解释特许经营制度性优势的管理学视角解释研究视角研究视角资源稀缺资源稀缺委托代理理论委托代理理论规模经济理论规模经济理论资源互补资源互补管理学视角管理学视角经济学视角经济学视角北京师范大学珠海分校特许经营学院79.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释特许经营制度性优势的管理学视角解释1）资源稀缺说n 资源稀缺说是最早诞生的用来解释特许经营模式为什么会出现的理论。该理论的代表人物有 Oxenfeldt和Thompson，Ozanne和Hunt，Cave和Murphy；n Oxenfeldt和Kelly（1969）认为：特许人建立特许终端是为了利用外部稀缺资源，特别是财

4、务与管理资源，以实现快速成长。具体来说，富有进取心的企业在面对市场时会缺乏扩张的资金，也难以迅速积累起充足的管理能力与知识，资本市场的不完全性又使得他们很难筹募到足够的资金，这时特许经营模式就为他们提供了一条以较低成本借助受许人资本和管理知识的途径，使得企业能在短时间内迅速成长；n Oxenfeldt和Thompson也持同样的观点，他们认为，在企业成立之初，没有足够的声誉作为信用保障来吸纳资金，这时特许经营模式就成为其获取经营所需资金的唯一方式，由此实现企业扩张；9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释特许经营制度性优势的管理学视角解释质疑与实证反驳1）理由过于单一；2）推理逻辑得不到支

5、持；3）解释片面；4）不考虑受许人动机；Lafontaine和Kaufmann的调查结果显示，企业的高层管理者们没有感受到创建一个全部为直营店的体系的压力，因此实践上也没有证据表明这种趋势的发生；1986年创业家杂志的调查结果表明，1114家特许企业中有223家声称他们可以为受许人提供融资服务（Lafontaine，1992）；Shane（1998）指出并验证了资源稀缺（如企业规模）与企业的特许经营动机并非简单的线性关系，而是非线性关系，即在初期会存在正向关系，但是随着企业规模的增加，这种正向关系开始弱化、消失；9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释特许经营制度性优势的管理学视角解释资源

6、稀缺说的关键失败就是把资源稀缺和资本稀缺混为一谈，获取稀缺资本并不是特许经营存在的唯一理由，也不是特许经营唯一的制度性优势。这一点对于特许经营还处于本土化发展进程中的中国市场来说，尤其应该引起注意，不应把特许经营视为一种融资模式；9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释特许经营制度性优势的管理学视角解释2）资源互补说 资源互补说强调特许经营之所以会存在，是因为特许人和受许人各自拥有对方没有的资源优势，这是双方得以开展协作的根本原因和现实动机，也是特许经营的制度优势所在；（1）企业家能力互补 Kaufmann和Dan（1996）认为特许人与被特许人企业家能力具有互补性，前者是指创造一个新概念

7、的能力，后者则是指把这一新概念应用到新市场以实现商业价值的能力，因此通过特许经营来实现互补性的企业家能力结合是特许经营的最大制度性优势；9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释特许经营制度性优势的管理学视角解释（2）职能定位互补 Kaufmann和Eroglu（1999）区分了特许系统的核心与边缘的部分，认为特许人主要通过对核心部分进行标准化以提高整个链条的运营效率，而受许人则主要利用自身所拥有的当地知识对边缘部分进行调整以提高整个链条在当地环境中的适应性，二者的匹配决定了整个特许经营的竞争优势；（3）组织学习互补 Sorenson（2001）认为特许人通过直营终端可以进行开发型学习，以此

8、保证了特许经营链条的标准化，而受许人利用加盟终端进行利用型学习，以确保链条的适应性。Sorenson的这个观点其实和职能定位互补以及企业家能力互补有非常强烈的相通性，其最终结果同样是两者的互补能增加特许经营的制度性优势；9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释特许经营制度性优势的管理学视角解释（4）搜索成本 Minkler（1994）把为了得到当地市场资讯所花费的成本称之为搜索成本，由于特许人对当地情况不熟悉，充分掌握当地市场资讯成本就会相当高昂，即便监督费用为零，特许人也难以对单店进行有效指导。在这种情况下，特许人可以利用熟知当地市场资讯的受许人加盟来降低其搜索成本。也就是说，Minkl

9、er把特许经营视为特许人搜寻和利用当地信息的一种方式，如果搜索成本比建立加盟店高，特许人就会采取特许经营的形式。因此降低搜索成本就成为特许经营具有的一大制度性优势了；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释研究视角研究视角资源稀缺资源稀缺委托代理理论委托代理理论规模经济理论规模经济理论资源互补资源互补管理学视角管理学视角经济学视角经济学视角9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 委托代理关系（Principal-agent Relationship）是一种居于信息优势与处于信息劣势的市场交易者之间的相互关系。是指一个

10、或多个行为主体根据一种明示或隐含的契约，指定或雇佣另一些行为主体为其服务，同时授予后者一定的决策权力，并根据后者提供的服务数量和质量对其支付相应的报酬； 如果当事人双方，其中代理人代表委托人的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生； 委托关系中，授权人就是委托人，被授权人就是代理人；股东经理病人医生顾客超市供应商零售商9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 两个假设：1.放弃了经营者无私的假设；2.放弃了完全信息的假设；乔治阿克罗夫约瑟夫斯蒂格利茨9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释重要概念1）信息不对称（As

11、ymmetric Information） 信息不对称是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位；2）逆向选择（Adverse choice / Adverse Selection） 逆向选择是委托代理理论中一个非常重要的关键性概念，它原本是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。现在则被广泛指代由于信息不对称导致事物发展与常规推理相反的现象；案例：阿克罗夫：旧车市场 假设存在这样一个二手汽车市场，有100人希望出售他们的旧汽车，同时

12、又有100人想买旧汽车，买主和卖主都知道这些旧汽车中高质量与低质量的汽车各占50%； 拥有最高质量和最低质量旧汽车的卖主的预期售价分别为2000和1000美元，而最高质量和最低质量旧汽车的潜在买主的预期支付价格则分别为2400和1200美元； 如果信息对称且充分，买主不难确定旧汽车的质量，该市场不存在什么问题。低质量旧汽车将按10001200美元之间的价格出售，高质量旧汽车将按20002400美元之间的价格交易；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 在信息不对称的情况下，买主

13、无法了解每辆汽车的质量，只能进行推测。因此，典型的买主将以预期值购买旧汽车，即愿意支付：1/212001/224001800美元 这样，拥有高质量汽车的卖主将不愿意出售汽车，会退出市场。假定最高质量的旧汽车退出市场后，旧汽车市场上高质量与低质量旧汽车的比例变为2：3。买主也会感觉到旧汽车市场质量分布的变化，此时他们的预期价格将变为：3/512002/52400=1680美元 结果，又会有部分次高质量的旧汽车退出市场； 这一过程不断发生，最后，市场上将只剩下最低质量的汽车，高质量汽车被排挤出市场；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释3）道德风险（Mora

14、l Hazard） 道德风险也称道德危机，它并非是一个关于人性品德的评判，也往往不是一个贬义词汇，而是指参与合同的一方所面临的对方可能改变行为而损害到本方利益的风险。即，从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于对方的行动，由此使对方蒙受的风险；买了医疗保险的人常常会多开不必要的药买了医疗保险的人常常会多开不必要的药公共财产没人爱惜公共财产没人爱惜9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 例：金融机构从业人员的道德风险 A公司向B银行（一个地区支行）申请贷款900万元，但B支行的贷款审批权最高只有300万元。信贷人员在收取贿赂后，授意A公司找

15、了另外两家公司C和D，三家公司各从B银行贷款300万元。然后，将C、D两家公司贷的600万元再转给A公司； 后来，A公司倒闭，导致900万元贷款无法偿；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 获2001年度诺贝尔经济学奖的斯蒂格里茨在研究保险市场时，发现了一个经典的例子： 美国一所大学学生自行车被盗比率约为10%，有几个有经营头脑的学生发起了一个对自行车的保险，保费为保险标的15%。但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15%以上； 因为自行车投保后学生们对自行车安全防范措施明显减少。在这个例子中，投保的学生由于不完全承担自行车被

16、盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。而这种不作为的行为，就是道德风险。可以说，只要市场经济存在，道德风险就不可避免； 9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 以委托代理的观点来看，特许经营中特许人和受许人之间其实就是一种委托代理关系，他们各自对对方有需求，并以特定方式要求对方为自己提供服务。这样一来就必须考虑特许人和受许人在分别扮演委托人和代理人角色时的代理问题； 同时理论研究还指出不同受许人面对同一特许人时表现出来的道德风险也有所不同，于是就产生了纵向代理和横向代理这两个视角；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性

17、优势的经济学视角解释1）纵向代理 所谓纵向就是直接在特许经营体系内研究特许人和受许人间委托代理关系的视角。它又可以分为以下两种情况。（1）特许人为委托人，受许人为代理人 这种情况下，特许人面临主要问题，需要通过他人为其提供帮助。这个主要问题就是如何使自身的优质知识产品能创造新的价值，其直接解决途径就是建立单店终端以实现知识产品量产与扩散。此时，特许人有两种方式可供选择，第一种是建立直营体系，第二种则是特许经营；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 直营体系中，特许人远离终端市场，缺乏充分的能力来搜集当地市场和直营店的真实信息，而直营店店长则具有这方面的

18、优势能力。在这种信息不对称的情况下，逆向选择和道德风险就会自然发生； 采用特许经营方式建立单店终端，受许人同样具有当地市场信息搜集的优势条件，但由于受许人本身就是加盟店的投资者与管理者且享有剩余索取权，因此他不但在选择和评估特许人时表现的更为积极与主动，而且决策上也会更趋谨慎。此外，特许经营的制度性设计也使受许人可以实现高效的自我激励，并对员工做出及时的管理跟进，从而有利于减少逆向选择和偷懒行为； 根据以上分析，特许人会做直营和特许经营这两种模式的选择比较，如果监督成本较高时，他会更倾向于特许经营而非直营；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释（2）特许

19、人为代理人，受许人为委托人 这种情况下，受许人面临主要问题且需要特许人提供支持帮助，这个重要问题就是受许人缺乏单店运作依赖的良好品牌形象以及关键知识，而特许人恰恰就成为能提供这些帮助的实体。于是，两者间的信息不对称现象同样发生，由此带来逆向选择和道德风险问题；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释2）横向代理 横向代理是在众多受许人之间的视角上研究委托代理关系的，所谓横向代理问题是指受许人通过搭便车利用其它受许人投入所带来的溢出效应以获益的问题。其隐含的关系中，特许人是委托人，而受许人则是代理人； 以上两个委托代理视角的研究中，目前普遍认为纵向代理理论具

20、有很强的说服力，且能得到广泛的实证研究证明。横向代理问题则比较复杂，理论研究和实证研究目前还存在争议；北京师范大学珠海分校特许经营学院279.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 企业选择何种组织结构来完成商业目的，其中的一个重要问题就在于他能否通过这种组织结构来解决其中的代理问题，即在无法消除信息不对称的情况下，尽量减少代理人的逆向选择和道德风险。以委托代理理论的视角看，特许经营就是这样的一种组织，它通过将单店经营者转变为所有者（即以特许经营取代直营连锁）的方式，使受许人成为加盟店经营成果的剩余索取者，从而减少其逆向选择和道德风险；9.1.2特许经营制度

21、性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释研究视角研究视角资源稀缺资源稀缺委托代理理论委托代理理论规模经济理论规模经济理论资源互补资源互补管理学视角管理学视角经济学视角经济学视角9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 规模经济又称“规模利益”，是指随着生产能力扩大，单位成本下降的趋势；规模：随着生产能力扩大而出现的生产批量扩大；经济：节省、效益、好处； 给定技术条件下（指无技术变化），对于某一产品（无论是单一产品，还是复合产品），如果在某些产量范围内平均成本是下降（或上升）的话，我们就认为存在规模经济（或不经济）；9.1.2特许经营制度性优

22、势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释流通组织达成规模经济的困难 按照规模经济的要求，被生产过程处理的对象应该具有同质化和能够批量处理的特点，但商品服务流通过程却是一个开放的系统，消费者不仅需求差异性明显，而且消费活动的时间和空间也高度分散化的，这就给商品服务流通组织集中生产要素带来相当困难； 可采取的方法 第一种是扩大单体组织规模； 第二种则是扩大群体经营规模；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 扩大群体经营规模并不强调单体组织生产能力的扩张，而是通过不断的复制单体组织和分散布点来使组织整体生产能力扩大并与分散需求相适应； 即：群体经

23、营是在单体组织既定生产能力的基础上，通过不断在异地进行复制使得群体组织生产能力总量提升并与当地消费需求相适应的； 包括特许经营在内的连锁经营选择的就是这条途径；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 群体经营规模扩张的核心是复制，但在特许经营中这种复制的实质就是对特许人知识产品的复制；*公式9-1中知识产权的平均成本C其实包含了三个部分，第一个部分即是特许人原创知识产权的摊销成本；第二部分是授权交易中知识产权的复制摊销成本；第三部分则是在授权谈判和加盟店运营中监督受许人正确使用知识产权的成本，即交易费用；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经

24、营制度性优势的经济学视角解释 C0是特许人在研发某项知识产品以及将其上升为知识产权时的总费用成本，知识产权一定形成，这项成本就固定下来不再变化。由于开发知识产权需要投入相当资源，故C0通常在总成本中的比重相当大； 特许人向受许人授权的过程，就是知识产品的复制过程，所以总的复制成本会随知识产权复制量增加而扩大，但由于经验曲线等因素的影响，单位知识产权的复制成本会逐渐下降，即C1(n)是n的递增函数，但C1则是n的递减函数；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 特许人每和一位受许人开展特许经营活动都会有交易费用，因此总的交易费用会随受许人数量增多而扩大，但

25、同样由于双方经验积累、管理能力提升和互信度加强，单位交易费用会下降，即C2(n)是n的递增函数，但C2则是n的递减函数； 随着知识产权复制次数不断增多以及特许经营体系运营管理不断成熟，当n增长到一定规模后，C1和C2虽不可能彻底消失，但基本上可以视为一个较为稳定的常数；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 对于受许人而言，以加盟的方式获取成熟优质的知识产品远比自行开发要划算的多，特许人通过授权也可以快速完成加盟店知识积累的进程，所以以复制替代原创开发对双方都有利。以低廉的单位复制成本C1取代高昂的研发成本C0，所能节省的差额为C0-C1(n)/n，这个

26、差额会随着复制数量增多而越加明显； 特许人在保持一定垄断利润的情况下，降低知识产品的平均成本又能够使加盟费有向下调整的空间（即以更低的价格销售复制品），而这样做又会使特许人在特许权市场上更具竞争力。成本和价格的轮番递减，可将知识产品的复制量推向更大数值。此时单位知识产品的平均成本逼近极小值C1+C2；9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释特许经营制度性优势的经济学视角解释 特许经营活动中，特许人就是一个知识源，它不断通过向外复制知识产品，来降低知识产品在整个特许经营活动中的平均成本，在单位知识的平均成本不高于价格（加盟费）的情况下，特许人都具有进一步增加知识产品发行量的动机，最终使其知识产品走向产业化。同时，特许人还依靠特许经营的其他规模经济效益为自己服务，通过持续扩大特许经营体系排挤掉竞争对手，形成一定的市场优势地位，而这种优势地位和规模化经营又为特许人持续的知识产品母本研发提供了充足资本和强劲动力。这就是特许经营制度性优势的所在，也是特许经营始终具有旺盛生命力的原因；9.2