外资攫取中国汽车渠道的攻略(1)

1、外资攫取中国汽车渠道的攻略在汽车品牌管理办法酝酿制定还未颁发之际，已拟定的汽车产业发展政策第38条规定：“对伪造冒用他人厂名、厂址、合格证销售车辆的，未经汽车生产企业授权仍使用原品牌进行汽车、配件销售和维修服务的，以及经销假冒伪劣汽车配件并为客户提供修理服务的，有关部门要依法予以处罚。”对此，汽车经销业界围绕渠道通路探讨的各种声音碰撞交汇，或赞成、或反对、或保留！但无论如何，一场深刻且沉重的渠道变革信号已发出，只是时间问题！这是外资婆家和中资厂家力图圈死营盘、坚壁清野、构筑行业壁垒的征兆！我们也应保持警觉，提防那只在幕后妄图把持一切、生杀欲夺的“黑手”伸向前台！ 其实，在加入世贸前，外资婆家早

2、已对中国的汽车市场垂涎欲低，只是吃不准中国的市场容量，更主要是受中方政策保护屏障的制约！但它们也并非坐视，而是从品牌、渠道、资金融信贷等外围搅动中国车市，一点点渗透，其策略及手段有以下几种： 一、“寻租”合资、埋下祸根！ 外资婆家把握本源、制造矛盾！极富浓厚“寻租”（租用政策）味道，绕过政策保护的壁垒，附着中方厂家，严控品牌的输出，采用多品牌差异化策略，蓄意“一石二鸟”，培育日后产销渠道对立因子，目的就是把中国变成三来一补的“汽车制造基地”！如德国大众同时将品牌掰成两半，一半导向长春，另一半扔给上海，衍生裂变成一汽大众、上海大众两个“商号”，两大阵营产品及其渠道可比性、对抗性强，捷达VS桑塔纳

3、，宝来VS波罗，高尔夫VS高尔，鹬蚌相争，渔翁得利，控制了品牌就掌控了渠道，即可以抑制竞争对手的入侵，又可以把玩“中方”于指掌间，让中方成为永远长不大的“阿斗”。此外，别的牌子或多或少也有这方面的嫌疑！ 二、明修栈道、暗度陈仓！ 合资品种搭桥，国际产品进驻！两三年前，外方很少将优质品种引进中国，而此后随着中国车市的高歌猛进，外商不愿坐失良机，纷纷拿出一两个成熟透顶的品种与中方合资，如日产风神蓝鸟、华晨宝马、广汽丰田（佳美）等等，最近，又有印度汽车巨头塔塔借道华晨入华，外商们的企图昭然若揭：一来缓解本土市场衰退造成的压力，二来进一步把控中国市场。如通用汽车，先将别克引进中国孵化出上海通用，采用“

4、上海通用授权销售服务中心”的扁平化品牌专营体制，而后引进绅宝等在国外销售多年的产品，构筑大而全“通用世界”，采用多品牌并销的渠道策略！其后，由于我方政策变数，又以凯迪拉克4S专卖店作为试点应对，两者分网运营！最大限度地享用合资品牌的渠道，削弱合资品牌的势力范围！ 三、“总代”刺探、“4S”围剿！ 外资婆家投石问路、落井下石，主要体现在代理渠道上，在钳制“上游”的前提下，外资方又瞄准了渠道，通过重心下移、扁平化的手段整合渠道，妄图箍紧“中游”，抑制经销商。 奔驰、宝马等进口车主要采用“重心下移、点到为止、均衡发展”的多头总代理制（掩藏其“野心”）即厂商总代理（N个）区域代理下级代理商最终用户的渠

5、道模式，去掉中国区唯一总代理，对整个市场精耕细作，实行一个区域多个经销商制，窥探中国汽车市场，测试中国市场潜力！有时，甚至炮制出“一山二虎” 的格局，频频更换总代或允许并存，如北京地区奔驰代理商一个月内频频变动。瑞典富豪，设立了北京（北区）、上海（东区）、深圳（南区），在南区，先是授权太古区域总代理，而后物色了深圳中汽南方；法国雷诺，先是授权深圳久天泽华南六省代理，而后又授予广州宝昌行同样的代理权。 接着，普遍推行“欧盟变阵”（欧盟汽销界反对视为垄断的“前店后厂”模式）时发指的“4S”的品牌专卖店模式，给经销商戴上紧箍咒！欧盟委员会2002年2月5日宣布了20年来最大规模的汽车销售改革计划，普

6、遍降低汽车的销售、维修和服务价格，允许汽车经销商跨国、跨区销售，可以同时销售不同品牌的汽车，新规定允许汽车交易不必提供维修和售后服务，以便独立的汽车维修商以竞争价格提供服务。而与此同时4S模式在中国却倍受推崇盛行开来！ 其实，汽车品牌管理办法直接针对的是渠道的建设及运营的“合法性”问题，其中渠道（经销模式）是焦点中的焦点！4S是火药桶，分营还是合营的渠道整治是导火线！汽车行业主管部门与中方厂家的反应态度及应对策略是引爆装置，一触即发！这也昭示着外资婆家欲“捞过界”控制渠道的狼子野心。 过往外资婆家只管出品，沾不上终端，而中方厂家负责渠道的建设，确切地说在未普遍施行4S店之前，汽车经销的渠道往往

7、都深深打上中方厂家的烙印，与厂家体制（机制）千丝万缕，而且渠道自身，不论是水平性渠道、还是垂直式渠道、抑或混合模式，都缺乏造血和给氧功能！而且相互间各种矛盾交织碰撞！ 在中国，最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司（机电总公司、中汽贸、中汽销）垄断，90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，譬如，一汽大众采用混合业态经营，按品牌区隔经营，一汽红旗采用自营自销的方式，而捷达（宝来、高尔夫）和奥迪A6则采用特许代理制和“四位一体”的特许专卖店的模式；上海大众则实行由上海汽车工业销售总公司行使产品总经销权的模式，并由其在全国各地建立的多级销售网进行产品的批发与零售。东风神龙汽车则采用在全国各地设立

8、商务办事处实行大区垂直经销制，由大区发展经销商（2000年后开始采用4S店的品牌专卖制模式）等等，不一而足。这种一哄而上、抓大放小、粗放建设渠道的“无为而治”，都是中国加入WTO前汽车产业保护政策的特定产物。中方采用“鲸吞式”的粗放经营，暴露“死穴”！而外资婆家施行“蚕食式”的精耕细作，暖水煮青蛙，不愠不火。 到后来，广州本田率先采用4S店渠道建设模式，把该模式推向极致并取得显著绩效。一两年间，4S店模式“横扫一切”成为国内汽车厂商竞先借鉴效仿的标杆！更成为外资窥觑中国汽车销售渠道的“敲门砖”，成为外商清理门户的“杀手锏”，同时也是抑制中方渠道发展的“紧箍咒”，成为肢解中方大型综合性汽车流通企

9、业的“利器”，防止出现类似家电行业中国美、苏宁以渠道取胜的汽车连锁超市！目前中国大型的汽车市场，采用汽车专卖店+超市+物业管理的模式经营，多品牌混营、集约化经营是汽车经销商做强做大自身品牌、降低单品牌经营风险的有效途径，新办法出台意味着经销商要集中优势资源做好能够取得授权的某个品牌。如此一来，品牌连锁、跨区销售便成了南柯一梦！四、二次寻租、降龙伏虎！ 外商第一次寻租，是通过与中方厂家合资输出品牌租享政策！第二次寻租，是借助“汽车大卖场”的“地盘”或“势力范围”租用渠道！打压国内正在成长的强势经销商！外商可能会考虑选择与一些纯粹扮演物业租赁管理、具有一定影响力而对己又构不成威胁的大型汽车市场合作

10、，如著名的北京亚运村汽车市场（这是粗放经营时期的特定产物），也有可能另起炉灶，自行出资构筑新渠道。一来可以抑制业务综合、服务门类齐全的大型汽车流通中心（如汽车城）向“大4S” （按业内人士的解释“大4S”就是把4个S分开，再把每个同样的S合并，进行统一管理）或“汽车服务贸易园区”的方向发展，同时也可以防范上述的汽车大卖场裂变成“汽车摩尔”（汽车超市）！ 在国内， 汽车超市目前实际上是多品牌的汽车零售市场，它突破了品牌专卖制对品牌经营的限制，希望以品牌全取胜。 由北京金源时代购物中心、北京亚运村汽车交易市场、北京金源汽茂物业管理有限公司三家共同兴建的金源亚市将合力打造超五星级汽车超市。这个位于北

11、京西北三、四环之间的金源亚市，包含了汽车、建材、家居、百货、超市五项内容。 汽车行业资深分析师贾新光说，金源亚市用了一个新词“摩尔” (ShoppingMall)，即超级购物中心，在欧美国家比较流行。一般而言，“摩尔”是指由管理商统一经营管理，主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的复合商业业态。 “摩尔”和“大4S”的兴起，对老式的大卖场和单品牌的4S店会造成极大的冲击。4S店由于品牌单一，抗风险能力弱，投资较大，导致回收期过长，很容易在技术上出问题。而“摩尔”和“大4S”凭借多品牌经营的形态，竞争力完全上了一个层次，这无疑成为中国汽车经销商突围的两大法宝！ 五、融资信贷、更

12、新换代！ 现阶段，中国进行宏观调控，金融领域秩序整顿、产业规模适度紧缩、严控汽车信贷，外资汽车金融公司竞先抢滩中国，不久前，我国银监会颁发了汽车金融公司管理办法，时隔不久，国内首家汽车金融公司上海通用汽车金融有限责任公司开业，福特、大众也将紧跟其后迅速开展汽车金融服务！而此时国内银行却出台了一系列严格限制车贷的规定！这无疑把这块市场拱手让给国外汽车金融机构！这也给外商控制中资厂家（办法规定了接受境内股东单位3个月以上期限的存款的业务范围）、汽车经销商（办法同意开展办理汽车经销商采购车辆贷款和营运设备贷款，包括展示厅建设贷款和零配件贷款以及维修设备贷款等在内的业务）、干预消费市场（办法允许开展提

13、供购车贷款的业务）提供的机会。 它们可能采用“高开高走”的策略，开发优质客户，先“安内”解决系统内部的问题，大棒与美元恩威并施！再次牢牢把持经销渠道，在更换渠道伙伴方面掌握绝对的说话权！原先，大多数汽车经销商都靠银行信贷圈地兴建汽车城，汽车城要生存发展，要扩充地盘，开发新渠道，资金是命脉，资金供应链不通畅或截断了，企业就会举步维艰！如今，中方银行车贷限死，运营规模大的经销商的资金来源在很大程度上被“堵死”！同时，还可笼络民心、刺激消费、抓牢终端！资料显示：在发达国家，居民购车资金60%-70%来自贷款，车贷在全部贷款中的比例在30%50%之间，而我国这两个目前都偏低，车贷市场潜力巨大！ 汽车金融公司管理办法规定了汽车金融公司可以转让或出售汽车贷款应收款业务为外商处置优质或不良运营困难的汽车经销渠道做好了铺垫！同时，也为兼并收