国际钓具公司广告策划书

1、国际钓具公司广告策划书兵分六路雄踞全球— &m dash;*国际钓具公司广告策划书草案策划：楚歌执笔：子楚目录目录2——代前言3一、市场分析41 国内市场42国际市场53公司和产品分析54消 费者分析65竞争对手及对策7二、市场策略81 市场定位82.兵分六路雄踞全球*国际钓具公司广告策划书草案策划：楚歌执笔：子楚目录目录2代前言3、市场分析41 国内市场42国际市场53公司和产品分析54消费者分析65竞争对手及对策7二、市场策略81 市场定位82市场划分83广告与渠道并重94 公关促销手段95.组建网站106以服务取胜10三

2、、广告策略101.广告环境分析102广告诉求对象和诉求点103广告媒体的选择114广告主题和文案115广告创意设计11四、广告实施及效果测评12从加工到品牌代前言中国的钓鱼活动已经有几千年的历史了，姜太公钓文王的故事妇孺 皆知，从中衍生出的成语“太公钓鱼，愿者上钩”，至今仍然广为传 播。古代的钓鱼主要有两种：一种是失意的文人，用来消磨时光、排 解情绪，类似于现在的休闲钓，其意不在鱼，而在钓；其实也不在钓, 而在于名，是政治上的终南捷径，李白有一句诗“闲来垂钓碧溪上， 忽逢乘舟梦日边”，说得很透，今天垂钓碧溪上，是希望能象别人“梦 日边”那样，明日当上宰相。还有一种是广大劳动人民，他们钓鱼是 与

3、捕鱼结合在一起的，其目的就是鱼。因为历史是由有文化的人记录 的，所以有记载并流传下来的古代钓鱼故事，大多是属于前一种。中 国的传统钓鱼也是大体接近前一种，正因如此，传统钓以离退休老人 较多，影响有限。上世纪80年代，台钓被引进中国大陆。台钓是台 湾钓法的简称，台湾钓法又是从日本引进的，所以，实际上是日本钓 法。台钓规则明确，竞技性强，又称竞技钓。台钓把钓鱼变成了一项 竞技体育活动，并不断加以推广，比如今年在江西宜春举行的农运会 也首次设立钓鱼项目。竞技，这种富于刺激性的钓鱼活动吸引了大量 的中青年加入，也带动了中青年白领的休闲钓鱼活动。可以说，台钓 使中国的钓具真正走向了产业化。以前即使有渔具

4、这个产业，也主要 是捕鱼的渔具，而非钓鱼的渔具。正因为台钓是从台湾、日本来的， 所以，现在大陆的钓鱼文化主要是台钓文化,钓鱼品牌也主要是日本、 台湾品牌。有人说，中国只能说是“世界渔具加工厂”，而不能说是“世界渔具制造大国”，因为没有品牌。这是正确的。据参加钓鱼世 锦赛的队员回来讲，不少国家使用的渔具都是"midenichina"，但 却不是中国的品牌，有的甚至连"midenichina"也没有，但确实是 在中国制造的。因此，中国的渔具要真正走向世界就必须有享誉世界 的渔具品牌，从加工到品牌，这是一条艰难曲折之路，但却是中国渔 具业发展、壮大的必由之路!

5、当然，从头做起去创一个品牌还是太难了!何况，国际上对中国品 牌又有偏见。因此，我们可以考虑借鸡生蛋，弓i进国外的品牌，这个 引进是全面的，是要掌握其核心技术，是要让国外的品牌中国化，是 要走出定制加工贴外国品牌的模式，留住其大部分品牌附加值。渔具制造是一个劳力密集型的产业，中国最大的优势就是有廉价的劳力。利用国内廉价的劳力制造，再利用国外的品牌再把产品销到外国去, 这是中国渔具发展的可选之路，我想也是杆*公司正要走、并且已经 在走的道路。杠*是一个陌生的、外来的品牌，是一个新建的、跨行业的公司, 同时*好又是一个有实力、有文化背景的公司，是一个着眼全球的跨 国公司。本策划书正是从这个着眼点来编

6、制的，重在突出品牌、宣传 企业文化，目的是使广大钓鱼人认知品牌、了解企业，这个阶段大概 需要半年到一年的时间。当然，广告只是销售的一个重要环节，而不 是全部，品牌更是一项综合工程，她需要各部门、多兵种协调作战。一、市场分析1 国内市场中国不仅是一个渔具加工大国，中国本身也是一个巨大的渔具消费 市场，据统计2002年中国国内的渔具交易总额是12亿元人民币， 另据中国钓鱼协会统计，在各钓鱼协会有记录的中国钓鱼人数是 9000多万，也就是钓鱼人年人均渔具消费为13.33元人民币，这说明:一、这个2002年中国国内的渔具交易总额是12亿元人民币的统 计似乎比较保守；二、中国国内渔具消费市场的潜力仍然不

7、可估量，因为在9000万钓鱼人中，就算竞技钓友和高层次的休闲钓友合计2000万，这些人 一般年人均消费渔具不低于500元人民币，这个渔具消费总量就是100亿人民币，可见中国国内渔具消费市场的潜力是不可估量的。比钓竿钓竿是渔具中最主要的配件，是钓鱼人购买渔具时考虑的重点，钓鱼人在购买预算中对钓竿投入比例最大，舍得花钱，在购买时考虑不 仅要质量好，轻、不易断；又要设计巧，用起来舒适；还要牌子大， 用起来有面子，是区分钓鱼人身份、经济实力、钓鱼爱好程度、钓技 水平的重要外在标志,消费者对钓竿产品的品牌认可度与忠诚度较其 他渔具产品要高，相对来讲，价格是次要的。目前,在国内，竿类可以说是渔具市场竞争最

8、剧烈的细分市场之一, 不仅各综合厂家将其作为主打产品来生产，还有大批的钓竿专业生产 厂家。大批韩国厂商移驻威海，日本和台湾除了本土的产品，还有“日 本品牌、台湾制造”、“日本品牌、大陆制造”、“台湾品牌、大陆 制造”，大陆本土的厂家如光威集团也实力雄厚。现在市场上普遍认 可的是日本品牌：“shimano”、"daiwa",可以说，权威品牌 已经初步形成。从区域上来讲，大厂国际渔具城涵盖华北、东北，并且辐射到西北、 华中的一部分省区，几乎覆盖整个的北方市场，面很广。北方虽然平 均收入相对较低，但更不缺乏高收入人群,而且在器材上比较要面子, 舍得投入。这块市场米亚基已经做得较好

9、了。华东地区沪、宁、杭三 足鼎立，华南地区穗、深双峰并峙，深圳还是挺进香港市场的基地。 这两块市场，处于中国经济最发达的地区，钓鱼人平均收入高，金领、 白领占的比例大，因此消费层次也普遍较高，适合中高档产品。但这 两块市场起步早、完善快，市场竞争尤其激烈。另外，四川、重庆地 区的成、渝市场具有一定独立性，虽然现在还不引人瞩目，但川中历 来为天府之国、富庶之地，现在有1亿多的人口，重庆升直辖市，又 乘西部大开发之东风，经济发展很快，即将会成为西部的区域中心， 市场潜力很大，不可小觑。昆明、南宁市场，尤其南宁，中国一东盟 博览会在南宁举行，是挺进东南亚市场的基地。据说，现在越南、老 挝也很流行钓鱼

10、，中国商品占领东南亚中高端市场，有着地利、人和, 渔具也不例外。威海国际渔具城背靠韩国，贴近日本，也是欧美市场 的一扇窗口。有志于全球战略的渔具企业可先占此地。b钓鱼服对于谈水钓来讲，钓鱼服并不是必备品，可买可不买；海钓则较为 重要，但对于钓竿来讲显然也是次要的，况且海钓服装往往与救生相 关联。所以，服装不是钓鱼人的投入重点，钓鱼人在渔具投入的预算 上大多不愿在服装上花费过多，通常是放在末尾考虑，主要是海钓、 竞技钓和部分高烧友购买。服装的竞争远远没有钓竿激烈，厂家对于 服装的生产也没有钓竿重视，目前主要是一些综合性的厂家作为附带 产品生产，专业的服装生产厂家还很少见。制约钓鱼服购买的重要因

11、素是消费观念、价格和质量，质量主要是指材料的防水透气及做工。 高档的如shimano,因为价格太高，使很多人往往望而却步，国 内品牌“海狮”以其较高的性价比和生产救生用品的背景，更受到钓 鱼人的青睐。从区域上来讲重点应放在海钓较普及或经济发达、竞技钓活跃的地 区，海钓的有：辽宁的大连，山东的青岛、威海、烟台，上海，浙江 的舟山、宁波、温州，福建的福州、泉州、厦门，广东的广州、深圳、 汕头，海南的海口、三亚，广西的北海，以及港、澳、台地区，竞技 钓的活跃程度跟经济密切相关，主要是沿海城市外加北京、武汉、郑 州、兰州、西安、太原以及东三省的大中城市。2 国际市场在国际市场上，不论是欧美国家还是亚洲

12、经济发达的日、韩、新， 都有大量的渔具是由中国生产的，其中不乏高档产品，可见中国的渔 具加工水平已经很接近世界先进水平。但发达国家普遍不太认可中国 的品牌。a. 欧美市场中国目前流行的钓鱼方式主要还是台钓，与欧美钓法有较大差别， 钓法不同钓具也有差别。另外，台钓似乎把竞技钓与休闲钓强行分开, 而欧美则是将竞技钓钓场也设在自然水域，似乎与休闲钓相融合。因 为，国内的国际钓法才刚开始推广，渔具都是按台钓标准生产的，所 以，很难直接推向欧美市场，在欧美市场销售的中国渔具都是贸易公 司特别定制的。b. 日本、韩国、新加坡市场这三个国家的特点是：经济发达、流行台钓、海钓普及，日本、韩 国的大部分渔具公司

13、的生产基地都移入了中国境内，在这些国家出售 的中国渔具除了定制贴牌的，也有一些是中国人自己的品牌。针对这 些特点，*公司，要么生产台钓风格的钓竿，要么在这些国家逐渐 推广欧美钓法。日、韩都与美国有特殊关系，应该容易接受欧美钓鱼 文化。c. 东南亚市场东南亚国家一直十分欢迎价廉物美的中国商品，相信渔具也不例 外。这些国家经济还不如中国，钓鱼活动可能也刚刚兴起。其商品需 求的特点是，在保证一定质量的基础上，价格至关重要。3 公司和产品分析杆*公司有五大优势：一是外来品牌的优势，在渔具行业国人对品牌的认同仍有较重的崇洋心理，到欧美国家，这个品牌也可使欧 美消费者有亲切感；二是研发技术，杆*产品是由美

14、国印第安那大学 博士后经过历时两年，数百次实验研究开发的，目前国内许多厂家还 是停留在简单加工的水平上，对研发不够重视，技术含量低；三是实 力雄厚，这个实力包括经济和人才，国内渔具行业有实力做品牌的厂 家还是太少了；四是理念先进，中国的渔具行业同其他行业相比仍然 是小行业，管理和营销水平都比较落后；五是国际背景，有利于开拓 国际市场，国内的渔具市场竞争越来越激烈，利润越来越低，用国内 廉价的劳力降低生产成本，用外来的品牌去敲开国际市场的大门，这 才是企业的发展之路。杯*公司的最大弱点是，不了解渔具市场行情。 解决这个问题的方法就是多雇佣一些了解渔具市场、有能力、有远见 的人。目前市场流行的钓竿

15、主要是炭素竿和玻璃竿，中高档产品几乎全部 是炭素竿的天下，中低档产品为炭素竿与玻璃竿共存。因为*产品 尚未全面上市，所以广大钓鱼人对其钓竿还不了解，但不管怎么样， 质量仍然是一个非常重要的卖点，渔具行业的同质化时代还远远没有 到来。在风格上，目前应当兼顾欧美风格和台钓风格，可以考虑分类 生产。4 消费者分析钓鱼不论竞技还是休闲，都是一种纯粹的消费，而且是一种比较高的消费，但是一种十分健康、有益身心的消费，目前国内这种消费还没有普及起来，局限在行业内。钓鱼人必须具备的条件是：一定的经济基础，有能够外出的空闲时间。影响加入钓鱼人队伍的各因素中爱好和流行同等重要，很多人起初并不爱好，受环境影响，慢慢

16、就爱上了这项活动。乩国内消费者中国，相信其他发展中国家也是这样，钓鱼人很多，但渔具消费的主体却只是其中的一小部分。商家的重点应该是在这部分渔具消费的主体上。从垂钓的目的来看，钓鱼者主要有两大类：竞技钓鱼者和休闲钓鱼 者。目前国内的竞技方式大多是台钓，竞技者的特点是：1竞技钓对商家有利的一面：a. 从年龄上看，多为中青年；b. 在渔具配置上趋向专业化、高端化，他们都是高级发烧友，为了 自己的爱好舍得投入；c.由于经常参加竞赛，渔具的消耗也较大；d. 从职业上来看，其中不少是渔具经销商，也有以钓鱼竞技为业的, 或者受聘于某渔具企业；e从影响力来看，竞技者特别是钓鱼名人存在一定的明星效应，其使用的渔

17、具在一定程度上会影响休闲钓鱼者的购买。2竞技钓对商家不利的一面：a. 竞技者人数较少，总是那么些人在全国打转。钓鱼人中大部分还 是为了休闲、娱乐，消磨时间。b. 竞技者普遍较为精明，对产品的质量、价格售后服务都比较挑剔。 厂商家的广告和公关促销活动也很难对其产生决定性的影响。c. 原有的主流竞技方式台钓的时代，已经渐渐远去，取而代之 的将是国际钓法实为欧美钓法，这种比赛方式其实就是在推动休闲钓 运动。休闲钓鱼又可分为两类，一类是高层次的，主要是由白领、金领组成的钓鱼人队伍，他们的特点是三高：文化层次高、经济层次高、消 费层次高。他们配置的渔具的也很专业，一整套一整套的买，舍得投 入，但他们大多

18、工作繁忙，一个月甚至一年难得钓上几回鱼，因此， 渔具消耗非常小。另一类是低层次的，主要是无业人员，比如离退休 老人、下岗人员、半下岗人员。他们也经常钓鱼，渔具消耗较大，但 大部分没资金投入或者舍不得收入，渔具配置普遍较低，有的甚至使 用自制的替代品，所以，尽管消耗大，但选购的大多是低档产品。休闲钓鱼者是目前钓鱼人群的主体，欧美钓法也是将竞技与休闲趋 向统一，有关资料表明：钓鱼这项高品味的休闲运动越来越受到人们 的喜爱，参与的人数不断增长。目前我国有9000多万钓鱼爱好者， 而欧洲及亚洲的日本、韩国钓鱼爱好者占总人口的比例更大，达到25%左右。因此，休闲钓鱼者是目前、也是将来渔具消费的主体， 中

19、国休闲钓鱼的渔具市场潜力巨大。b.国外消费者国外消费者的资料还需要进一步搜集、调查，从消费层次来看欧美、 日、韩、新，以中高档为主，东南亚以中低档为主；从垂钓方式上看, 日、韩都是台钓占主导，与欧美不一样，东南亚恐怕主导钓鱼方式尚 未形成，各方式都有待推广。5竞争对手及对策以下分析主要是针对大陆市场，港、澳、台和国际市场的有关情况 有待进一步了解。a.日、韩、台本土生产的高档产品这些产品几乎都是台钓风格的，其品牌已经得到国内消费者认可， 高质高价，虽然众所周知物有所值，但其价格不是一般人能承受的。 应对它们的策略是：一方面利用大陆的劳力和投资环境，降低成本， 降低价格；另一方面，本公司产品以欧

20、美风格为主，在风格上错位开 来。b.在大陆生产的高档产品生产这些产品的厂家主要是韩国、日本、台湾迁来、或者投资新建 的，大陆本土的也有，比如光威，但很少。这些产品，严格地讲，放 在全球的背景下，还不是真正的高档产品，在用料和制作工艺上与韩、 日、台本土生产的相比，还是有差别，同时这些厂家在管理和营销上也不是很先进和完善。应对它们的策略是：加大研发力度，突破技术 难关，强化细节管理，完善营销网络，在质量上树立与日本本土产品 相比的，在销售使用更先进的理念和方式去赢得经销商。c大陆的中低档厂家这些厂家一般没有品牌，他们的最大优势就是价格低。虽然本公司 也考虑生产低档产品，但它们不说重要竞争对手，只

21、要把品牌做起来 了，击败他们不是问题。二、市场策略总的来讲本公司采用：全球战略，分兵战术，整合营销。公司在立 足全球的基础上，把营销区域分成六个大块，培训一批精干的业务员, 兵分六路，广告、渠道、公关促销等手段多管齐下，全面占领市场。 初期的重点是一级、二级经销商。1 市场定位性质定位：以休闲为主，中高档产品兼顾竞技；以欧美风格为主， 初期产品兼顾台钓。层次定位：全。因为只做钓竿和服装，本身已经很专业，公司又是 以大公司形象出现的，所以这两类产品都应该涵盖高、中、低，三个档次。区域定位：毫无疑问向全球。但初期以中国市场含港、澳、台和美国市场为主，因为公司与这两个国家渊缘最深。2市场划分a华北、

22、东北片区哈尔滨尺鱼具：*这是国内市场的一个重中之重，大多数重大展会都在这个区域，主要有东三省、北京、天津、河北、山东，还可辐射到内蒙、山西、陕 西、甘肃、宁夏、郑州，至少需要2-3人，驻地设在河北大厂国际 渔具城，另外威海派驻一个涉外业务员，负责开拓韩国、日本的业务, 同时威海还是国内渔具出口欧美的一扇窗口 ,可以搜集欧美方面的业 务信息。b华南片区深圳广灯鱼具:华东片区义乌杆*鱼具:山这也是个经济发达的区域，包括上海、江苏、浙江、安徽，派1 人，正好上海已经有了办事处。d. 华中片区郑州太平洋鱼具宀包括湖北、湖南、四川、河南、江西、贵州，派1人，正好*好也 有办事处。匕西南片区昆明*鱼具：g

23、包括云南、广西，派1人，驻地设在昆明或者南宁。在这两个地方 站稳脚跟的目的，是挺进东南亚市场，比如缅甸、越南、老挝、泰国。f欧美市场具体由美方投资者组织。3 广告与渠道并重有关专家研究表明：中国消费者对广告的认可度特别高，在影响产 品销售的诸多因素中，广告仍是第一位的，其次是渠道。中国是一个非常有人情味的过度，经销商往往有这样的心态：我们做了这么久的生意了，我还是卖你的产品，有什么不足，我跟你提提，你改改吧。在国外普遍认可的公关手段，中国消费者不太认可。但公关促销活动可以作为主要辅助手段。因此，我公司在重视广告、品牌、服务、理念的同时，一定要十分 重视渠道建设，争取批发商的信任和长期合作，构建

24、自己庞大而稳定 的营销网络。4 公关促销手段a. 举办国际钓法的钓鱼比赛，宣传欧美钓鱼文化负责人：楚歌现在钓鱼世镜赛采用的国际钓法，实际为欧美钓法，推广这种钓鱼 方式,宣传欧美钓鱼文化，自然钓友就要选择有利于这一钓法的钓具, 同时在心理上也会产生亲切感。b. 举办培训班负责人：项子楚国内渔具经销商的一个显著特点，就是绝大部分都是钓鱼爱好者， 而且钓技不错，不少还是该地区钓鱼比赛的组织者，但他们以往的比 赛方式大多是以台钓为主；他们还大多数不是太懂经营。因此，很有 必要召集*的加盟经销商集中培训，一个内容是国际钓法，另一个 内容是渔具经营。c导入ci负责人：*待时机成熟后，导入ci企业形象识别系

25、统，包括企业理念，视觉识别，员工行为，产品特征，对外宣传等统一起来。目的是树立和强化米亚基公司的风格和形象，占据一个稳定的细分市场，赢得并稳定一批的喜爱这种风格的消费者，通过这一批顾客取影响和争取其他消费者，变潜在顾客为效益顾客。同时也以提高了顾客的忠诚度。d其他促销手段负责人：桝市场总监初5组建网站负责人：杆初办事处主任初6以服务取胜目前国内很少有渔具企业在售后服务上做的很完善,并且能作出公 开承诺。我公司可以考虑，走的前一点。另外，建议做一个比较全面的市场调查。三、广告策略1广告环境分析目前中国渔具界广告的现状是：广告意识普遍较强，广告水平普遍 较低。媒体选择单一、盲目；广告文案不重视，主

26、题不突出，甚至没有主题；平面设计风格雷同，过分强调产品形象；广告之后，辅助的销售手段跟不上来，削弱了广告效力。因此，我公司的广告要做好，就必须有计划、 有目的、有创意的做，给人耳目一新的感觉；另外，广告是市场销售 的一个重要环节，所以要与其他各种营销手段、公关促销活动密切配 合，以取得最大的商业效益和社会效益。2广告诉求对象和诉求点广告诉求对象有两类：一类是消费者，另一类是经销商。因为目前 渔具广告的投放还限制在行业内,诉求对象中的消费者大多为钓鱼爱 好者，本身具有购买钓竿的欲望。所以，钓竿的诉求的重点不在于激 发受众的购买欲，而是要强调差异，要让消费者选择粋*而不是其他 品牌的钓竿。但钓鱼服

27、不一样,广大钓鱼人不想买或者想但又觉得没必要花这个 钱去买，因此，钓鱼服的诉求重点是激发钓鱼人对服装的购买欲望， 并强调杆*服装是价廉物美的。经销商关心的是该产品好不好卖、以 及利润高不高，对经销商的诉求重点是强调销售*杆产品所能够给他 们带来的利益。3 广告媒体的选择广告的投放应当是全方位、立体式的，电波媒体与平面媒体相结合, 长效媒体与短效媒体相结合。目前选择大众性的平面媒体仍然不划 算，主要考虑专业性媒体；电视也没有好的频道可选，可考虑数字媒 体网站。具体如下：b.数字媒体*钓鱼网做一个动态广告或链接网页 或者以市场调查的形式做。c. 户外广告在人流量大的花鸟市场树广告牌；或者以*品牌形象装修渔具店门面。4广告主题和文案*