促销策划课件5

1、 教学目的和要求教学目的和要求 1了解针对消费者促销的分类原理；了解针对消费者促销的分类原理； 2掌握几种促销方法优势与局限以及适用方式；掌握几种促销方法优势与局限以及适用方式； 促销策划促销策划第五章第五章 针对消费者的促销方法针对消费者的促销方法 23 旺季旺季 淡季淡季 同类产品的品牌数目不断增加同类产品的品牌数目不断增加 竞争者纷纷从事促销活动竞争者纷纷从事促销活动 新品上市新品上市 出清库存出清库存45 促销策划促销策划消费者促销工具的不同性质消费者促销工具的不同性质 6折价优惠促销折价优惠促销 短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来吸短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来吸

2、 引消费者的一种促销方式引消费者的一种促销方式78 促销策划促销策划（一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 1 1直接打折直接打折 例：例：读者在一定时期内订阅某报纸，可享受八折优惠；读者在一定时期内订阅某报纸，可享受八折优惠； 某品牌洗发水某品牌洗发水400400毫升规格的单品，原价毫升规格的单品，原价2828元，现价元，现价1616元；元； 某航空公司推出短期机票特价活动，在活动期间，乘客只需花某航空公司推出短期机票特价活动，在活动期间，乘客只需花费平常价格的费平常价格的50%50%，即可购买指定航线的往返机票。，即可购买指定航线的往返机票。 91011 促销策划促销策划 2 2数量折扣

3、数量折扣 例：例： 消费者一次购买一箱（消费者一次购买一箱（500500毫升毫升* *1212盒）盒装牛奶，实行九五折盒）盒装牛奶，实行九五折优惠；购买两箱实行九折优惠；购买三箱实行八五折优惠优惠；购买两箱实行九折优惠；购买三箱实行八五折优惠； 消费者一次购买某调味品品牌的三种指定产品，只需花消费者一次购买某调味品品牌的三种指定产品，只需花1414元元（而这些产品零售价之和是（而这些产品零售价之和是2020元，相当于七折优惠）；元，相当于七折优惠）； 1213 促销策划促销策划 3 3附加赠送附加赠送 例：例： 将两袋将两袋250250克夹心饼干捆扎在一起，以一袋的价格出售；克夹心饼干捆扎在一

4、起，以一袋的价格出售； 凡购买某品牌的高档衬衣一件，即赠送同等价格的衬衣一件；凡购买某品牌的高档衬衣一件，即赠送同等价格的衬衣一件； 买三盒买三盒10001000毫升橙汁，赠送同品牌的毫升橙汁，赠送同品牌的500500毫升橙汁一盒。毫升橙汁一盒。 1415 促销策划促销策划 4 4加量不加价加量不加价 例：例： 购买某品牌洗衣粉，花购买某品牌洗衣粉，花400400克的钱即可得到超大装的克的钱即可得到超大装的500500克洗衣克洗衣粉；粉； 某啤酒易拉罐的促销包装比原来的加长了近三分之一，增加的某啤酒易拉罐的促销包装比原来的加长了近三分之一，增加的部分在包装上部用红色予以明示，直观地显示出增加的

5、份量。部分在包装上部用红色予以明示，直观地显示出增加的份量。 1617 直接给消费者以实惠，促销效果明显直接给消费者以实惠，促销效果明显 过程简单，易操作过程简单，易操作 企业运用的好，可以成为打击竞争对手的有力武器企业运用的好，可以成为打击竞争对手的有力武器优点优点18 促销策划促销策划 如何做好折价促销如何做好折价促销 （1）折价促销的开展时机（2）选择合适的产品（3）选择合适的折价幅度 （4）折价持续时间要合适 19 促销策划促销策划折价促销的开展时机折价促销的开展时机 重大节日 旺季 淡季 应对竞争对手折价促销不可过频过滥折价促销不可过频过滥20折价促销的开展时机折价促销的开展时机 选

6、择合适的产品选择合适的产品 销售最好的产品 即将淘汰的产品 滞销品 季节性很强的产品 同质化程度高的产品新产品、知名度低的产新产品、知名度低的产品慎用品慎用21磁石商品磁石商品 通常用来作为折价的产品也叫做磁石商品，主要由两种类型的产品组成 一类是需求量大、周转快、购买频率高的产品，这种产品往往都是一些零售企业常年做折价，并且价格特别低廉的标志性产品。 另一类是消费者购买频率不高、周转较慢的产品，这种产品主要是为了引发消费者的购买欲望，加速产品流转而折价销售的。22折价促销的开展时机折价促销的开展时机 选择合适的产品选择合适的产品 折价幅度不能太小 折价幅度不能太大，否则会利润损失惨重折价幅度

7、要在10%20%才能产生明显的效果选择合适的折价幅度选择合适的折价幅度 23价格欺诈价格欺诈价格法第十四条第四项规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。这种价格违法行为通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性价格表示。解读：促销原价解读：促销原价 指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。24家乐福价格欺诈门家乐福价格欺诈门25 持续时间太短达不到最佳效果 持续时间太长效果会递减 一般以2周为宜，不超过一个月折价促销的开展时机折价促销的开展时机 选择合适的产品选择合适的产品 选择合适的折价幅度选择合适的折价幅度 折价持续时间要合

8、适折价持续时间要合适 26凭证优惠促销凭证优惠促销属于拉式促销策略属于拉式促销策略企业通过企业通过回收回收原先发给消费者或消费者购物后留原先发给消费者或消费者购物后留下的某种下的某种凭证凭证的形式，给予消费者的形式，给予消费者重新购物重新购物时一时一定的定的优惠优惠27优点优点 促进试用消费促进试用消费 培养忠实消费者培养忠实消费者缺点缺点 兑换过程难控制兑换过程难控制 增加额外的工作量和成本增加额外的工作量和成本282930电子优惠券电子优惠券31淘宝店铺优淘宝店铺优惠劵惠劵32自助优惠劵打自助优惠劵打印机印机33代金券代金券34 促销策划促销策划直接直接分送分送报纸报纸广告广告报纸报纸夹页

9、夹页杂志杂志广告广告产品产品包装内包装内产品产品包装上包装上交叉交叉包装包装图图2 2 通过不同途径发放优惠券的兑换率通过不同途径发放优惠券的兑换率11.6%11.6%5.1%5.1%3.1%3.1%3%3%18.4%18.4%13.3%13.3%5.5%5.5%35 http:/ 促销策划促销策划（二）凭证优惠的优点和局限（二）凭证优惠的优点和局限 1 1凭证优惠的优点：凭证优惠的优点： （1）使消费者对减价金额一目了然 （2）有利于推广新产及提高市场占有率 （3）鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户 2 2凭证优惠的局限：凭证优惠的局限： （1）对于新品牌、以及没有知名度的产品，促销

10、效果较小 （2）兑换率很难预测 （3）不成功的优惠券设计会损伤品牌形象 （4）和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量 37 促销策划促销策划【案例【案例5-4】“肯德基肯德基”优惠券优惠券 “ “肯德基肯德基”与老竞争对手与老竞争对手“麦当劳麦当劳”的优惠券之争由来已久。的优惠券之争由来已久。这些优惠券以套餐优惠、折价优惠、学生优惠等折价方式，通过这些优惠券以套餐优惠、折价优惠、学生优惠等折价方式，通过免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。虽然这些优惠免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。虽然这些优惠券都标明有效日期，但新一轮的优惠券很快就产生，同时优惠内券都标明有效日期，但新

11、一轮的优惠券很快就产生，同时优惠内容组合也有新的变化。作为一种促销手段，容组合也有新的变化。作为一种促销手段，“肯德基肯德基”似乎打破似乎打破了了“产品促销期不宜太长产品促销期不宜太长”的促销原则，事实上这种长期促销手的促销原则，事实上这种长期促销手段已经成为一种变相的降价销售手段，他们的目标并不是促销后段已经成为一种变相的降价销售手段，他们的目标并不是促销后能够提高多少销量，而是在长期促销价下能产生的销量。能够提高多少销量，而是在长期促销价下能产生的销量。 38 促销策划促销策划【案例【案例5-5】“哈根达斯哈根达斯”优惠券，给你多一次的心醉之优惠券，给你多一次的心醉之吻吻 “ “哈根达斯哈

12、根达斯”冰淇淋在发行量最大的以广大市民为读者对冰淇淋在发行量最大的以广大市民为读者对象的晚报上刊登了这样一则广告：象的晚报上刊登了这样一则广告：“要想再多一次享受哈根达要想再多一次享受哈根达斯的香浓之吻，请沿虚线剪此券，并携带此券到哈根达斯冰淇斯的香浓之吻，请沿虚线剪此券，并携带此券到哈根达斯冰淇淋甜品屋一次消费满淋甜品屋一次消费满100100元，凭收银单可获价值元，凭收银单可获价值5050元的礼券一张，元的礼券一张，供下次消费时使用。供下次消费时使用。” ” 39 促销策划促销策划【案例【案例5-6】“牡丹牡丹”电池以旧换新，工商联合保护环电池以旧换新，工商联合保护环境境 上海新立电池厂与华

13、联超市合作，在上海地区举办了回收上海新立电池厂与华联超市合作，在上海地区举办了回收“牡丹牡丹”牌废电池的活动，消费者可以在华联超市用牌废电池的活动，消费者可以在华联超市用4 4节节“牡丹牡丹”牌废电池换回牌废电池换回1 1节新电池。节新电池。 在这次活动中，新立厂共投入在这次活动中，新立厂共投入3030万节万节“牡丹牡丹”牌牌5 5号、号、7 7号碱号碱性电池，用于回收废电池。新立电池厂同时向消费者承诺，所回性电池，用于回收废电池。新立电池厂同时向消费者承诺，所回收的废电池将全部按照环保要求处理。并且，新立厂将常年开展收的废电池将全部按照环保要求处理。并且，新立厂将常年开展废电池回收业务：消费

14、者持废电池回收业务：消费者持“牡丹牡丹”牌废电池，就可以优惠购买牌废电池，就可以优惠购买该品牌的新电池。该品牌的新电池。 40 促销策划促销策划三、凭证退费三、凭证退费 （一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 凭证退费是指，消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买证明退还一定数额的现金或折价券的促销方式。退款可能是商品售价的一部分，也可能是全额甚至是超额。 1 1凭交易凭证退费凭交易凭证退费 例：例： 某钻饰制造商规定，凡顾客购买价值某钻饰制造商规定，凡顾客购买价值20002000元的某种钻饰项链，元的某种钻饰项链，将购买单据寄回给制造商，即可获将购买单据寄回给制造商，

15、即可获300300元的现金退款；元的现金退款； 某保健品生产商规定，购买该公司产品的消费者，可凭商场收某保健品生产商规定，购买该公司产品的消费者，可凭商场收银条到超市出口处领取相应消费比例的退款。银条到超市出口处领取相应消费比例的退款。 41 2 2凭其他证明退费凭其他证明退费 例：例： 某品牌饼干制造商规定，顾客在促销活动期间，凭某品牌饼干制造商规定，顾客在促销活动期间，凭3 3个包装袋个包装袋可在商场领取可在商场领取8 8元的退费；元的退费； 某化妆品制造商规定，凡顾客购买口红、眉笔和粉饼的某化妆品制造商规定，凡顾客购买口红、眉笔和粉饼的“三合三合一一”包装产品一套，将包装上的退费标签剪下

16、寄回公司，即可得包装产品一套，将包装上的退费标签剪下寄回公司，即可得到到3030元的该品牌产品折价券。元的该品牌产品折价券。 促销策划促销策划42 促销策划促销策划（二）凭证退费的优点和局限（二）凭证退费的优点和局限 1 1凭证退费的优点凭证退费的优点 （1）适合应用于高价值产品 （3）实际促销成本通常会低于预算成本 （4）利于收集客户资料 2 2凭证退费的局限：凭证退费的局限： （1）高额退费是一柄双刃剑 （2）对消费者即刻行动的刺激力不大 （3）会增加额外的管理成本 （2）无损产品和品牌形象 43 促销策划促销策划【案例【案例5-7】福特全新都市电动车退费优惠】福特全新都市电动车退费优惠S

17、P 福特全新的福特全新的20022002都市电动车于都市电动车于20022002年秋天开始向全美一些年秋天开始向全美一些指定的福特经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路指定的福特经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车。为了鼓励顾客购买，福特公司采取了的全功能蓄电池电动汽车。为了鼓励顾客购买，福特公司采取了退费优惠的促销策略。退费优惠的促销策略。 活动时间：活动时间：20022002年年1010月月20032003年年4 4月月 活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客（经销商和活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客（经销商和上班族）购买福特都市电动车

18、，在汽车市场迅速占领上班族）购买福特都市电动车，在汽车市场迅速占领10%10%的份额。的份额。 44 促销策划促销策划【案例【案例5-7】福特全新都市电动车退费优惠】福特全新都市电动车退费优惠SP 活动内容：只要购买这一款的汽车，顾客即可以获得不同地区、州活动内容：只要购买这一款的汽车，顾客即可以获得不同地区、州和联邦的退费优惠。如纽约州可享受和联邦的退费优惠。如纽约州可享受10%10%、多达、多达5 0005 000美元的退费优惠。美元的退费优惠。同时，顾客还可以凭借证明获退充电设备的费用。同时，顾客还可以凭借证明获退充电设备的费用。 福特公司总裁兼首席行政官杰克福特公司总裁兼首席行政官杰克

19、. .纳赛尔表示，有信心在不久的将纳赛尔表示，有信心在不久的将来，更多的都市人可望加入购买都市电动车的行列，开着零排放电动来，更多的都市人可望加入购买都市电动车的行列，开着零排放电动车穿行于城市的大街小巷。车穿行于城市的大街小巷。 效果评估：由于高额的退款加上费用不菲的免费充电设备，吸引了效果评估：由于高额的退款加上费用不菲的免费充电设备，吸引了大量顾客购买这款都市电动车，在短短的两个月内，该车的销售在纽约、大量顾客购买这款都市电动车，在短短的两个月内，该车的销售在纽约、威斯切斯特县、王后县、普特南县、拿梭、萨福克和罗克兰县都取得了威斯切斯特县、王后县、普特南县、拿梭、萨福克和罗克兰县都取得了

20、不俗的业绩。而且，越来越多的顾客认识到这款车的优点：车身尺寸小不俗的业绩。而且，越来越多的顾客认识到这款车的优点：车身尺寸小巧，机动灵活，可以轻松地泊入拥挤的城市停车场。巧，机动灵活，可以轻松地泊入拥挤的城市停车场。 45 促销策划促销策划第三节第三节 提供心理利益的促销方法提供心理利益的促销方法 有有奖奖销销售售 附送赠品附送赠品 自助获赠自助获赠 抽抽 奖奖 集点换物集点换物 游游戏戏与与竞竞赛赛 游戏促销游戏促销 有奖征集有奖征集 答卷奖励答卷奖励 竞技比赛竞技比赛 免费样品免费样品 免费试用免费试用 免费使免费使用用 赞助文体活动赞助文体活动 赞助公益活动赞助公益活动 公益赞公益赞助助

21、 优惠类会员制优惠类会员制 积分类会员制积分类会员制 会员制会员制 46一、免费使用一、免费使用 （一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 免费使用是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方法。 1 1免费样品免费样品 例：例：在超市里举行某品牌牛肉干的免费品尝活动；在超市里举行某品牌牛肉干的免费品尝活动； 某洗涤用品生产商向社区里的每户居民家中派发一袋某洗涤用品生产商向社区里的每户居民家中派发一袋3030克的洗衣粉；克的洗衣粉； 在农贸市场门口，某调味品厂向每一位前来采购食品的主妇发放一袋在农贸市场门口，某调味品厂向每一位前来采购食品的主妇发放一袋2525克的该品牌味精。克的该品牌味精。 促

22、销策划促销策划 2 2免费试用免费试用 例：例：汽车展览会上，某汽车制造商邀请现场参观者试驾，通过亲身体验感受汽车展览会上，某汽车制造商邀请现场参观者试驾，通过亲身体验感受产品性能；产品性能； 某电信增值服务商向他的准顾客免费提供一个月的天气预报短信服务。某电信增值服务商向他的准顾客免费提供一个月的天气预报短信服务。 47（二）免费使用的优点和局限（二）免费使用的优点和局限 1免费使用的优点： （1）提高消费者对产品及广告的关注度 （2）提高新产品的尝试购买率和重复购买率 （3）提升产品和品牌的形象 2免费使用的局限： （1）促销成本较高 （2）促销管理难度较大 （3）适用于这种方法的产品有较

23、大限制 促销策划促销策划（4）深受零售商的欢迎 48 促销策划促销策划【案例【案例5-9】免费品尝】免费品尝百事可乐的挑战百事可乐的挑战 1974 1974年，百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地位，很少有人问津。为年，百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地位，很少有人问津。为了树立品牌形象，公开对可口可乐进行挑战，百事公司提出了一项大胆的了树立品牌形象，公开对可口可乐进行挑战，百事公司提出了一项大胆的SPSP计计划。划。 于是百事在报纸上大肆宣传，在大街上打出横幅，欢迎市民参与品评。于是百事在报纸上大肆宣传，在大街上打出横幅，欢迎市民参与品评。一排桌子上放满了装有百事可乐和可口可乐的同样的瓶子

24、，由过往行人自愿一排桌子上放满了装有百事可乐和可口可乐的同样的瓶子，由过往行人自愿品尝，指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了，他们根本不知道先饮的是品尝，指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了，他们根本不知道先饮的是可口可乐还是百事可乐。当场有公证人进行登记，还有电视新闻记者的镜头可口可乐还是百事可乐。当场有公证人进行登记，还有电视新闻记者的镜头跟踪。跟踪。 百事决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到百事决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到底哪种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐底哪种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失

25、败，其结果可能是可口可乐超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。 49 促销策划促销策划【案例【案例3-7】免费品尝】免费品尝百事可乐的挑战百事可乐的挑战 结果是出人意料的，认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。结果是出人意料的，认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。 由于这次活动成果卓著，于是一场声势浩大的由于这次活动成果卓著，于是一场声势浩大的“百事可乐的挑战百事可乐的挑战”可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美80%80%的地区开展起来，参与品尝的的地

26、区开展起来，参与品尝的人士越来越多。百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上播放，更加稳固了人士越来越多。百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上播放，更加稳固了百事可乐的竞争地位。百事可乐的竞争地位。 通过这次成功的免费试饮通过这次成功的免费试饮SPSP活动，百事可乐在达拉斯声誉鹊起，在当地活动，百事可乐在达拉斯声誉鹊起，在当地的市场占有率很快达到的市场占有率很快达到17%17%，销量也跟着扶摇直上。到，销量也跟着扶摇直上。到19771977年百事可乐在美国年百事可乐在美国国内超级市场的销量已超过可口可乐，可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维国内超级市场的销量已超过可口可乐，可口可乐靠海外市场和贩卖机等

27、才维持了霸主地位。持了霸主地位。 50 促销策划促销策划【案例【案例5-10】MCI介入长途电话市场争霸战介入长途电话市场争霸战 美国长途电话公司，长期以来被美国长途电话公司，长期以来被AT&TAT&T所垄断，自美国政府宣布打破垄断所垄断，自美国政府宣布打破垄断之后，很多小公司开始与之后，很多小公司开始与AT&TAT&T竞争，不甘示弱的竞争，不甘示弱的MCI Telecommunications MCI Telecommunications Corp.Corp.便是其中之一。便是其中之一。19851985年年MCIMCI仅占长途电话市场仅占长途电话市场1.5%1

28、.5%，如何提高业绩，使，如何提高业绩，使其快速成长成为其快速成长成为MCIMCI的当务之急。的当务之急。 要想使社会大众认识到从要想使社会大众认识到从AT&TAT&T改为改为MCIMCI的电话用户是件容易的事，的电话用户是件容易的事，MCIMCI决决定选几家购物人潮汹涌的大型超级市场或购物中心，安装几台电话，让消费定选几家购物人潮汹涌的大型超级市场或购物中心，安装几台电话，让消费者亲身感受拨长途电话容易的情形。者亲身感受拨长途电话容易的情形。 经研究发现，经研究发现，MCIMCI成长缓慢的主要原因，是一般人对成长缓慢的主要原因，是一般人对MCIMCI服务项目缺乏了服务项目缺乏

29、了解，甚至认为如果将解，甚至认为如果将AT&TAT&T长途电话公司改为用长途电话公司改为用MCIMCI，是否家中的电话机需要，是否家中的电话机需要什么特殊设备才成达成。其实想变更长途电话公司十分简单，只要在电话机什么特殊设备才成达成。其实想变更长途电话公司十分简单，只要在电话机键盘上拨几个键，即可完成。键盘上拨几个键，即可完成。 51 促销策划促销策划【案例【案例5-10】MCI介入长途电话市场争霸战介入长途电话市场争霸战 从从1111月中旬到翌年月中旬到翌年1 1月，是美国人的购物旺季，很多商店都想趁此黄金时段，月，是美国人的购物旺季，很多商店都想趁此黄金时段，举办各种促销活

30、动，大捞一笔。举办各种促销活动，大捞一笔。MCIMCI便利用此一时机，选定便利用此一时机，选定165165家百货公司及购物家百货公司及购物中心，装了很多台示范电话，邀请每位购物者打中心，装了很多台示范电话，邀请每位购物者打3 3分钟的免费长途电话。唯一的分钟的免费长途电话。唯一的条件是，打电话者要留下姓名、住址及电话号码。条件是，打电话者要留下姓名、住址及电话号码。MCIMCI公司借此搜集了很多顾客公司借此搜集了很多顾客的名单，并交给其各地的业务代表。的名单，并交给其各地的业务代表。 MCI MCI的此项推广活动，动用了的此项推广活动，动用了1212万美金作为促销及公共关系费用，使更多的万美金

31、作为促销及公共关系费用，使更多的人了解了人了解了MCIMCI公司及其简单易操作的长途电话拨打方式。同时公司及其简单易操作的长途电话拨打方式。同时MCIMCI还获得了还获得了4040万个万个潜在顾客的样本，各地的潜在顾客的样本，各地的MCIMCI业务代表，凭其三寸不烂之舌，使每业务代表，凭其三寸不烂之舌，使每1010人中就有人中就有1 1人人从从AT&TAT&T变更为变更为MCIMCI，这次活动使，这次活动使MCIMCI一共创造了一共创造了37 00037 000个新订户。个新订户。 同时同时MCIMCI配合各地的免费电话活动，邀请各地社会名流、政府要员，分别召配合各地的免费电话

32、活动，邀请各地社会名流、政府要员，分别召开记者会，或免费电话活动说明会，让大家共同参与此项活动，以达到家喻户晓开记者会，或免费电话活动说明会，让大家共同参与此项活动，以达到家喻户晓的传播效果。的传播效果。 52 促销策划促销策划二、有奖销售二、有奖销售 （一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 有奖销售是指以赠送物品或发放奖品为促销诱因，以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的一种促销方法。 1 1附送赠品附送赠品 例：例： 新年来临之际，某食用油制造商在所出售的食用油包装外，捆扎新年来临之际，某食用油制造商在所出售的食用油包装外，捆扎一支一支4040克的护手霜，意在体贴购买本产品的家庭主妇，解

33、除她们在冬克的护手霜，意在体贴购买本产品的家庭主妇，解除她们在冬季的护手之忧；季的护手之忧； 某汽车制造商承诺，消费者购买指定型号的家庭轿车，即赠送一年某汽车制造商承诺，消费者购买指定型号的家庭轿车，即赠送一年的新车保险；的新车保险； 某手机制造商规定，购买指定款型的手机，即可获赠某手机制造商规定，购买指定款型的手机，即可获赠800800元话费。元话费。 53赠品价值在提高要求消费者提交的购物凭证数量在增加消费者得到赠品的方式更灵活多样赠品本身多样化成套赠品流行厂商联合实施促销行业越来越多附送赠品促销的发展趋势附送赠品促销的发展趋势 54 促销策划促销策划 2 2自助获赠自助获赠 例：例： 某

34、大型连锁超市在岁末年初之际推出促销活动，规定消费者凭某大型连锁超市在岁末年初之际推出促销活动，规定消费者凭6060元以上的单张收银条，补上元以上的单张收银条，补上5 5元钱，就可以到服务台领取精美的、象元钱，就可以到服务台领取精美的、象征吉祥的财神娃娃存钱罐一个；征吉祥的财神娃娃存钱罐一个； 某通信运营商推出大型促销活动：凡在今后两年内承诺每月最低话某通信运营商推出大型促销活动：凡在今后两年内承诺每月最低话费为费为200200元者，均可以市价的元者，均可以市价的20%20%购买一款指定型号的手机；购买一款指定型号的手机； 在某快餐厅的促销活动期间，消费者只需购买指定套餐，再加上在某快餐厅的促销

35、活动期间，消费者只需购买指定套餐，再加上6 6元钱，就可以得到一款具有收藏价值的卡通玩具。元钱，就可以得到一款具有收藏价值的卡通玩具。 55 促销策划促销策划3 3集点换物集点换物 例：例： 某速食品生产商规定，消费者凭某速食品生产商规定，消费者凭5 5个该产品的包装袋，即可换取个该产品的包装袋，即可换取1 1袋该品牌的产品；袋该品牌的产品； 某儿童食品厂在食品的包装内放置了形状各异的卡通画片，规定某儿童食品厂在食品的包装内放置了形状各异的卡通画片，规定集齐一套卡片（集齐一套卡片（5 5张）的消费者，可到指定商场领取精美的儿童画册张）的消费者，可到指定商场领取精美的儿童画册一本；一本； 某通信

36、运营商为鼓励用户多打电话，规定按通话时间和通话次数某通信运营商为鼓励用户多打电话，规定按通话时间和通话次数进行自动积分，用户可随时查询自己的积分，并可凭积分多少领取相进行自动积分，用户可随时查询自己的积分，并可凭积分多少领取相应的礼品；应的礼品； 某商业银行按照储户消费时的刷卡次数和金额进行积分，年末根某商业银行按照储户消费时的刷卡次数和金额进行积分，年末根据积分多少向储户赠送相应的礼品。据积分多少向储户赠送相应的礼品。 56 促销策划促销策划4 4抽奖抽奖 例：例： 某饮料生产企业在销售旺季来临之前推出新产品，并规定凡消费某饮料生产企业在销售旺季来临之前推出新产品，并规定凡消费者购买该新产品

37、，即可凭瓶盖内侧印有者购买该新产品，即可凭瓶盖内侧印有“再来一瓶再来一瓶”字样的瓶盖，在字样的瓶盖，在所有该产品的售点换取该品牌饮料一瓶；所有该产品的售点换取该品牌饮料一瓶； 某盒装牛奶生产商在每件产品的纸箱里面放置一张抽奖卡，成箱某盒装牛奶生产商在每件产品的纸箱里面放置一张抽奖卡，成箱购买的顾客刮开抽奖卡的涂层，即可凭卡上显示的内容，到指定地点购买的顾客刮开抽奖卡的涂层，即可凭卡上显示的内容，到指定地点领取相应的奖品；奖品有数码相机、领取相应的奖品；奖品有数码相机、MP3MP3、优盘等电子产品；、优盘等电子产品； 某饮料厂商于某饮料厂商于20022002年韩国世界杯开赛之前，在全国范围内开展

38、抽年韩国世界杯开赛之前，在全国范围内开展抽奖活动，凡购买该品牌饮料的顾客，均可有机会参加现场抽奖。在这奖活动，凡购买该品牌饮料的顾客，均可有机会参加现场抽奖。在这次抽奖活动中，大奖是免费去韩国观看一场世界杯足球比赛。次抽奖活动中，大奖是免费去韩国观看一场世界杯足球比赛。 57 促销策划促销策划（二）有奖销售的优点和局限（二）有奖销售的优点和局限 1 1有奖销售的优点：有奖销售的优点： （1）直接促进销售额的提升 （2）对产品的宣传力度较大 （3）促销费用比较稳定和容易控制 2 2有奖销售的局限：有奖销售的局限： （2）会引起未获奖消费者的不满 （3）对促销方案设计和活动组织实施的要求较高 （4

39、）有助于提升品牌形象 （1）受法律的限制较大 58 促销策划促销策划【案例【案例5-11】沈阳乳业：】沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对买牛奶，送面包，营养早餐大派对” 2000 2000年年5 5月，当月，当“辉山利乐忱辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛牛奶会有的，面包也会有的奶会有的，面包也会有的”为主题的为主题的“买牛奶、送面包，营养早餐大派对买牛奶、送面包，营养早餐大派对”促销活动。这次促销活动为沈阳乳业扩大市场份额立下了汗马功劳。促销活动。这次促销活动为沈阳乳业扩大市场份额立下了汗马功劳。 总而言之，沈阳乳业在这次促销活动中充

40、分考虑了消费者对赠品的了解程总而言之，沈阳乳业在这次促销活动中充分考虑了消费者对赠品的了解程度以及其对消费者的吸引力问题，并结合度以及其对消费者的吸引力问题，并结合“牛奶会有的，面包会有的牛奶会有的，面包会有的”的的促销主题，选取与产品紧密相关联的赠品，加上简单可行的终端操作，最终获促销主题，选取与产品紧密相关联的赠品，加上简单可行的终端操作，最终获得了成功。得了成功。 活动开始的第一天，其活动开始的第一天，其1313个销售点的销售总量就达到了个销售点的销售总量就达到了5 5吨，而在此之前，吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量每天不足国内三大名牌同类产品的销售总量每天不足2 2吨。买

41、一袋牛奶，送一个面包，解吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要五六元决你的早餐问题，消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要五六元钱，现在只需要两块多钱就搞定，消费者又怎能不开心？在活动结束了几个月后，钱，现在只需要两块多钱就搞定，消费者又怎能不开心？在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包。甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包。 59 促销策划促销策划【案例【案例5-13】圆梦大抽奖：】圆梦大抽奖：“尽享尊贵在香江尽享尊贵在香江” 在在19891989年初信用卡抽奖大战期间，大通信用卡别出心裁，推年

42、初信用卡抽奖大战期间，大通信用卡别出心裁，推出出“概念式概念式”抽奖游戏，将抽奖促销推至一个出神入化的境地。抽奖游戏，将抽奖促销推至一个出神入化的境地。 整个促销计划标榜的是一份非实物的奖品整个促销计划标榜的是一份非实物的奖品给予得奖者一给予得奖者一次豪华感受。这个名为次豪华感受。这个名为“尽享尊贵在香江尽享尊贵在香江”价值不过价值不过3030万元的抽万元的抽奖活动，却以一个城市梦想为构思，通过豪华的包装，提高了品奖活动，却以一个城市梦想为构思，通过豪华的包装，提高了品位及格调，树立了尊贵气派的形象。位及格调，树立了尊贵气派的形象。 60 促销策划促销策划【案例【案例3-11】圆梦大抽奖：】圆

43、梦大抽奖：“尽享尊贵在香江尽享尊贵在香江” 大通的奖品设计是颇具创意的，它提供了香港最热门的消费项大通的奖品设计是颇具创意的，它提供了香港最热门的消费项目：阿一鲍鱼宴、日本目：阿一鲍鱼宴、日本“金游膳金游膳”金箔晚宴、五星级酒店六日住宿、金箔晚宴、五星级酒店六日住宿、劳斯莱斯房车接送、豪华游艇专程澳门游等，其消费项目由得奖者劳斯莱斯房车接送、豪华游艇专程澳门游等，其消费项目由得奖者自选。自选。 这个以生活风尚为基调的抽奖活动，为银行本身保持一个以上这个以生活风尚为基调的抽奖活动，为银行本身保持一个以上层阶级为主的机构形象，并与时尚趋势相契合。抽奖活动给得奖人层阶级为主的机构形象，并与时尚趋势相

44、契合。抽奖活动给得奖人一个实现如灰姑娘传奇般梦想的机会，不但得奖者本身受惠，更惠一个实现如灰姑娘传奇般梦想的机会，不但得奖者本身受惠，更惠及他身边的亲朋：对得奖人而言，得奖是一件可以津津乐道的事情。及他身边的亲朋：对得奖人而言，得奖是一件可以津津乐道的事情。而大通信用卡也借此为抽奖定下了一个新的感性模式。而大通信用卡也借此为抽奖定下了一个新的感性模式。 61 促销策划促销策划三、游戏与竞赛三、游戏与竞赛 （一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 由厂商事先设计好游戏规则或竞赛规则，让消费者通过自身努力来赢得丰厚的奖励。 1 1游戏促销游戏促销 例：例： 某啤酒生产商制定的游戏规则是，凡购买该品

45、牌的啤酒一瓶，即可获得游戏卡一张，某啤酒生产商制定的游戏规则是，凡购买该品牌的啤酒一瓶，即可获得游戏卡一张，每张游戏卡上印有加了涂层的十个方格，擦去方格上的涂层，即会显现一个阿拉伯数字；每张游戏卡上印有加了涂层的十个方格，擦去方格上的涂层，即会显现一个阿拉伯数字；消费者只限擦去其中的两个方格，根据两个方格的数字之和就可领取相应级别的奖品；消费者只限擦去其中的两个方格，根据两个方格的数字之和就可领取相应级别的奖品； 某饮料厂商在推出新产品时，在客流量较大的超市入口附近特制了一面游戏墙，将某饮料厂商在推出新产品时，在客流量较大的超市入口附近特制了一面游戏墙，将一个大型的新产品平面模型固定在游戏墙上

46、，模型边缘用电导体缠绕，边缘以外约一个大型的新产品平面模型固定在游戏墙上，模型边缘用电导体缠绕，边缘以外约1 1厘米厘米处，也沿着模型的形状放置电导体，并将两根电导体分别通上低压电源。要求游戏参与处，也沿着模型的形状放置电导体，并将两根电导体分别通上低压电源。要求游戏参与者手执一支可导电的小棒，使之在两根电导体围成的者手执一支可导电的小棒，使之在两根电导体围成的“回路回路”上沿着模型移动一圈，条上沿着模型移动一圈，条件是小棒不能碰到两边的电导体，一旦不小心碰到，游戏墙会发出响亮的铃声，游戏者件是小棒不能碰到两边的电导体，一旦不小心碰到，游戏墙会发出响亮的铃声，游戏者就会被认为失败。游戏的获胜者

47、可当场领取该新产品饮料一瓶。就会被认为失败。游戏的获胜者可当场领取该新产品饮料一瓶。 62 促销策划促销策划 2 2有奖征集有奖征集 例：例： 某汽车制造商在报纸上刊登启示，以征文形式向当地大学生征集某汽车制造商在报纸上刊登启示，以征文形式向当地大学生征集2121世世纪汽车开发思路，所有参与者均可获赠一份精美的纪念品，评选出来的优纪汽车开发思路，所有参与者均可获赠一份精美的纪念品，评选出来的优秀作品的作者还可获得价值秀作品的作者还可获得价值20002000元的一套迷你组合音响；元的一套迷你组合音响； 某日用品生产商在市内各大商场门口张贴海报，向广大市民征集广告某日用品生产商在市内各大商场门口张

48、贴海报，向广大市民征集广告词，合乎征集要求的参与者可获赠价值词，合乎征集要求的参与者可获赠价值2020元的该品牌产品组合一份，中选元的该品牌产品组合一份，中选的优秀广告词作者还可获该品牌产品的的优秀广告词作者还可获该品牌产品的10001000元购物券。元购物券。 63 促销策划促销策划 3 3答卷奖励答卷奖励 例：例： 某保健品生产商与当地中医学会联合举办了一个关于某保健品生产商与当地中医学会联合举办了一个关于“进补进补”的科的科普知识有奖征答，人们只要填写刊登在报纸上的试题和个人资料，剪下普知识有奖征答，人们只要填写刊登在报纸上的试题和个人资料，剪下寄往指定地点，厂商就会从合格答卷中抽取一定

49、比例的参与者，分发相寄往指定地点，厂商就会从合格答卷中抽取一定比例的参与者，分发相应的奖品应的奖品 某香皂制造商在报纸上登出广告，消费者只需在其问题某香皂制造商在报纸上登出广告，消费者只需在其问题“我喜欢我喜欢XXXX香皂的原因是：香皂的原因是：”的后面填写一句不少于的后面填写一句不少于1212个字的句子，并在规定时间个字的句子，并在规定时间内把它寄回厂家，就可以换取一定的奖品；内把它寄回厂家，就可以换取一定的奖品； 某花生酱生产厂要求消费者回答一个问题：某花生酱生产厂要求消费者回答一个问题：“一瓶花生酱可以涂几一瓶花生酱可以涂几片面包？片面包？”，消费者只需将答案连同一个该品牌花生酱的瓶口封

50、贴寄回，消费者只需将答案连同一个该品牌花生酱的瓶口封贴寄回厂商，即可有机会获得相应的奖品。厂商，即可有机会获得相应的奖品。 64 促销策划促销策划 4 4竞技比赛竞技比赛 例：例： 某调味品生产商与当地饮食业协会联合举办创新菜肴大赛，参赛者某调味品生产商与当地饮食业协会联合举办创新菜肴大赛，参赛者需运用该品牌系列调味品，当场设计出一款富有创意的菜肴。由烹调专需运用该品牌系列调味品，当场设计出一款富有创意的菜肴。由烹调专家组成的评委会对参赛者进行评分，评选出来的优胜者即可获得丰厚的家组成的评委会对参赛者进行评分，评选出来的优胜者即可获得丰厚的物质奖励；物质奖励； 某碳酸饮料生产商举办某碳酸饮料生

51、产商举办“快速喝饮料快速喝饮料”比赛，符合条件的参赛者需比赛，符合条件的参赛者需在一定时间内，当众喝完规定数量的饮料，所用时间较少的优胜者，将在一定时间内，当众喝完规定数量的饮料，所用时间较少的优胜者，将获得价值获得价值100100元的该品牌饮料的现金抵用券一张；元的该品牌饮料的现金抵用券一张； 某儿童用品厂商在某儿童用品厂商在“六一六一”儿童节到来之际，举办儿童绘画作品比儿童节到来之际，举办儿童绘画作品比赛，凡符合条件的小朋友都可以将自己亲手画的作品，寄到指定地点，赛，凡符合条件的小朋友都可以将自己亲手画的作品，寄到指定地点，在经过专家组织评选后，优秀作品的小作者将获得一次参加暑期夏令营在经

52、过专家组织评选后，优秀作品的小作者将获得一次参加暑期夏令营的机会，其他参与本次比赛的小朋友也将获得精美的纪念品。的机会，其他参与本次比赛的小朋友也将获得精美的纪念品。 65 促销策划促销策划（二）游戏与竞赛的优点和局限（二）游戏与竞赛的优点和局限 1 1游戏与竞赛的优点：游戏与竞赛的优点： （1）增强广告传播力 （2）传达和提升品牌形象 （3）针对目标消费群进行广告宣传和产品促销 2 2游戏与竞赛的局限：游戏与竞赛的局限： （2）广告宣传费用较高 （3）对活动方案设计和组织控制的要求较高 （4）强化现场的购买气氛 （1）参与率不高，较难引起普遍关注 66 促销策划促销策划【案例【案例5-15】

53、识】识“佳宝佳宝”字体，赢新春大礼字体，赢新春大礼 佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝佳宝”的品牌标识开的品牌标识开展。展。 参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝佳宝”产品包产品包装袋，一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设价值装袋，一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设价值1 0001 000元元的高级镭射随身听的高级镭射随身听3 3名，价值名，价值600600元的变速山地车元的变速山地车5 5名，价值名，价值300300元的时元的时装真皮被囊或波鞋装真皮被囊或波鞋1010名，另设纪念奖

54、名，另设纪念奖100100名。名。 其一，要求消费者从宣传画上其一，要求消费者从宣传画上A A、B B、C C、D D、E E五种五种“佳宝佳宝”字体中，字体中，选择出与产品包装上相同的选择出与产品包装上相同的“佳宝佳宝”字体；其二，判断一下字体；其二，判断一下“佳宝佳宝”字体的名称属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体的哪一种。字体的名称属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体的哪一种。 67 促销策划促销策划【案例【案例5-16】马自达汽车摄影比赛促销活动】马自达汽车摄影比赛促销活动 马自达汽车公司认为，这项活动至少可以达成两大目标：第一，马自达汽车公司认为，这项活动至少可以达成两大

55、目标：第一，举办全球摄影比赛，影响波及全世界；第二，入选的照片以不同国家举办全球摄影比赛，影响波及全世界；第二，入选的照片以不同国家作背景，即便是偏僻地区的国家，也有机会入选，加强了马自达的全作背景，即便是偏僻地区的国家，也有机会入选，加强了马自达的全球形象。球形象。 在日本汽车制造业中，丰田、日产等品牌已扬名国际，马自达在日本汽车制造业中，丰田、日产等品牌已扬名国际，马自达（MazdaMazda）汽车仅在日本屈居第四位。为扩大市场占有率，该公司于）汽车仅在日本屈居第四位。为扩大市场占有率，该公司于19851985年推出一个极具创意的促销活动。这是一个以年推出一个极具创意的促销活动。这是一个以

56、“马自达汽车提高马自达汽车提高生活情趣（生活情趣（Having fun with Mazda cars and trucksHaving fun with Mazda cars and trucks）”为主题的为主题的全世界摄影比赛活动，成功地向全球传达了全世界摄影比赛活动，成功地向全球传达了“马自达是一家讲究品质马自达是一家讲究品质的国际性的大公司的国际性的大公司”的信息。的信息。 68 促销策划促销策划【案例【案例5-16】马自达汽车摄影比赛促销活动】马自达汽车摄影比赛促销活动 此项活动的基本做法是把入选的照片印成月历作为店面广告（此项活动的基本做法是把入选的照片印成月历作为店面广告（PO

57、PPOP），以广），以广招徕。主题为招徕。主题为“马自达汽车提高生活情趣马自达汽车提高生活情趣”的摄影比赛的收件日期，定为同年的摄影比赛的收件日期，定为同年6 6月月1 1日至日至8 8月月3030日，并从日，并从6 6月月1818日至日至7 7月月1616日在影响极大的美国日在影响极大的美国时代杂志时代杂志的全的全世界不同版本上刊登广告，呼吁各国摄影爱好者在各地马自达汽车展示场索取世界不同版本上刊登广告，呼吁各国摄影爱好者在各地马自达汽车展示场索取申请表。申请表。 此项活动在媒体方面用了此项活动在媒体方面用了56.3956.39万美元，在促销方面用了万美元，在促销方面用了14.914.9万美

58、元，总万美元，总共预算为共预算为71.2971.29万美元。结果总共收到来自世界各国万美元。结果总共收到来自世界各国40004000位参选者的作品，制位参选者的作品，制作的作的1313万份月历散布在世界各地的马自达经销商处，大大提高了马自达的国际万份月历散布在世界各地的马自达经销商处，大大提高了马自达的国际形象，促进了马自达的销售。形象，促进了马自达的销售。 具体规定：提交具体规定：提交135135底片作为参选作品；照片内必须有马自达汽车，不论汽底片作为参选作品；照片内必须有马自达汽车，不论汽车是否为其所拥有；须以各国风光作背景；录取前车是否为其所拥有；须以各国风光作背景；录取前2020名，每

59、名奖金为名，每名奖金为30003000美元；美元；入选作品版权归马自达所有；获奖作品及获奖者于入选作品版权归马自达所有；获奖作品及获奖者于1111月月1919日由日由时代杂志时代杂志公公开宣布；并将入选作品印刷成开宣布；并将入选作品印刷成1313万份月历，分发给世界各地的经销商。万份月历，分发给世界各地的经销商。 69 促销策划促销策划四、公益赞助四、公益赞助 （一）常见的促销形式（一）常见的促销形式 1 1赞助文体活动赞助文体活动 例：例： 某啤酒厂商作为某啤酒厂商作为9898年亚运会和中国亚运代表队的赞助商，充分利用亚运热点开展促年亚运会和中国亚运代表队的赞助商，充分利用亚运热点开展促销活

60、动，只要开中印有金牌图案的瓶盖，就可获赠一枚足金金牌；销活动，只要开中印有金牌图案的瓶盖，就可获赠一枚足金金牌； 某减肥产品制造商成功地赞助了本次时装模特大赛，大赛的金奖得主将作为该减肥某减肥产品制造商成功地赞助了本次时装模特大赛，大赛的金奖得主将作为该减肥产品的形象代言人；同时，在大赛活动中，该厂商还开展了一系列的促销宣传活动，其产品的形象代言人；同时，在大赛活动中，该厂商还开展了一系列的促销宣传活动，其中包括中包括“谁是金奖得主谁是金奖得主”等有奖竞猜活动；等有奖竞猜活动； 某风景区管理部门每年某风景区管理部门每年7 7月都举行山地越野车比赛，吸引了众多户外运动爱好者踊跃月都举行山地越野车比赛，吸引了众多户外运动爱好者踊跃参加。参加。 公益赞助是指，厂商赞助某