民办学校招生的整体策略

1、民办学校招生的整体策 >_Company Document number ： WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT民办学校招生的整体策略民办学校的招生完全不同于公办学校，更不同于企业，商店对产品的营销、推 销。它要求学校在广泛调查、了解家长，学生的“择校”需求，分析“生源大战”的 市场竞争规律的前提下，构建自己的办学优势，推出本校的服务“亮点”，传播学 校的品牌，以完善的学校内部管理为基础和后盾，采取合适的招生策略。一、招生误区多多，结果不尽人意专家们认为，部分民办学校招生存在误区。主要为盲目冒进，外行指挥，理念 错误，急功近利，缺乏战略，包装过度，管理不足，诚信不足

2、等。部分民办学校中不懂教育规律的投资方掌握招生办学大权，让请来的校长闲置 一旁。或请某某领导为校题词，建校剪彩，视察；或请某某着名歌星，演员到 校造势，全然不知家长，学生并非为了提拔或消遣，而是在理智地“择校”，其关 注的要害是是否真正的专家办学，名师执教，教学可靠，质量优秀。有些人抱 着“商场如战场”的理念不放，将竞争的成功建立在对手失败的“沙滩”上。于是乎 与其它民办校大打价格战、广告战，不惜血本的“挖生源”，甚而时不时在招生宣 传中诋毁兄弟民办校，最终结果往往是几败俱伤。民办校招生常常没有长期的战略规划，而是心态浮躁和急功近利，过分追求眼 前的利益和虚名。如毫无原则地追求学生的数量，来者

3、不拒。这就为曰后的教 学管理、质量的提升，品牌的打造种下祸根，埋下隐患。同时，争夺优生，为 出教学业绩而不惜血本，全无总体战略设计和经济头脑。如某些学校每年免学 费、免杂费食宿招收数十名优生，高考成绩不错，投资人虚名占尽，但学校办 学资金链条一旦断裂，最终走上破产之路。有的民办校在开展宣传活动时，总希望通过一个人，一个点子，一个活动，铺 天盖地的标语、广告使学校一夜成名，吸引来众多学生，然而知名度不等于美 誉度，轰动效应不等于轰动效益，能吸引学生、家长的眼球不一定能激起他们 的择校欲。有的民办学校在进行招生宣传时，重视一时的承诺和做表面文章，忽视长期的 兑现和服务。如在食堂住宿管理上，招生期间

4、伙食较好，食堂整洁，尔后就多 处不如人意。表现更差的是在招生宣传中玩数据、文字游戏，运用种种手段欺 骗学生、家长。如信誓旦旦地说学生一人一台计算机，实际上既不需要也远没 做到。又如“今日送我一名学生、明日还你一名栋梁”，“考不上大学可退款”等，全然不顾“教育是育人的重要手段，但教育绝非万能”的基本教育规律。如此等等，招生工作怎能成功办学怎能不受严重影响因此必须调整策略。二、建品牌形象，差异化发展 优质服务战略的确立不能仅满足家长当前需要（应试教育）,更应立足于培养 合格的社会公民，使其成为社会进步的参与者。必须研究家长和学生的需求， 细分市场，集中优势资源，满足特定生源的需求。目前，有些民办学

5、校的人抱怨中央政府和基层政府的政策不公，还是抱着“坐、 等、要”的心态，“不找市场，找市长”，重患国企病，这不行。当前宏观环境变 化，文凭、学历贬值，就业形势严峻，社会公众产生了更高的教育需求。家长 对应试教育的反感，对民办学校来说就是市场机遇；如果民办学校不能创造、 满足客户的核心需求，忽视客户利益。不能为学生提供优质服务，则学校必败 无疑。学校品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特 定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。要获得生源，必须有好的学校品牌。 广东教育学院教授闫德明认为，如果把学校品牌喻为一座“冰山"，那么，显性的 “识别符号”就像浮在水面的“冰

6、山之尖”，隐性的“文化底蕴”就像藏于水底的“冰山 之基"，而“公众认可”则是这座“冰山”的“生存环境，三者彼此依存并有机结合， 学校品牌这座“冰山”就形成了，“无形资产”也就累积起来了。个性定位是创建学校品牌的首要环节。定位决定地位，思路决定出路。每所民 办学校所面临的机遇和挑战有异，因而所选择的创建学校品牌的突破口和侧重 点也就不一样：有的学校在传承历史中超越，有的学校在反思实践中建构，有 的学校在借鉴经验中创新，有的学校在险证理想中生成，有的学校在放大亮点 中彰显，有的学校在革除弊端中发展所以，”每个学校都可能从某种特色切 入，并且把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌。不同

7、类型、不同 级别的学校应该是千姿百态、丰富多彩的。任何一所学校都有自己特定的目标公众和人际资源，挖掘、盘活和利用好这些 资源，有利于优化和拓展学校生存和发展的空间，为学校赢得更多的发展机 遇。要做到这一点，一方面，学校的教育教学质量要高，校风校纪要好；另一 方面，要始终保持与公众的互动交流。学校的办学主张、发展规划、改革举 施，需要得到公众的理解和支持，而公众对学校的感受、评价、建议，是学校 品牌建设的重要决策依据。缺少了与公众的互动和交流，得不到公众的理解和 支持，创建学校品牌将无从谈起。三、满足学生最核心的利益和需要一所民办校要在招生市场中占有足够份额，不仅仅是要让人知晓，更重要的是 让学

8、生、家长了解它时自然伴生一种好感，一种信赖，从而在此基础上产生强 烈的择校愿望直至择校行为。浙江大学管理学院原市场营销管理研究所所长胡 介垠教授认为，某种意义上说学校招生也是营销，营销需要独特的销售主张 (USP)o这种独特的销售主张在学校中常表现为学校的办学理念和招生口号。民办学校脱胎于市场经济，常常推出崭新的理念亮相于社会，如“培养具有全球 意识的中国人.、“用理想的教育，培养理想的人”、“培养能够掌握自己命运的 人”、“培养世界公民”，等等。在具体的教育教学过程中，也是思路常新，提倡 “快乐教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育"等等。胡介垠教授认为市场营销的两个最主要

9、的概念是市场细分和定位。要通过市场 细分发现和造就目标客户，特别是要通过定位来发现和强化独特的销售主张。 学校要在同质市场上建立和发展差异化竞争优势，使自己在家长中形成区别并 优越于竞争者服务的独特形象。对任何一个学校而言，定位也应当是动态调整的。定位是消费者综合感知的结 果，受众多营销组合因素的影响，因此应当根据市场需求来决定。定位应当随 学校情况而变，没有唯一正确的定位。实际上，消费者总是根据某些具体属性来感受学校定位的，而且，是根据他们 认为最重要的一二个属性来决定的。学校通过调研明确和掌握这一二个影响最 大的属性是定位成功的关键:目前对学生和家长心目中定位影响最大的因素 是：中小学学生

10、要求老师要幽默，要漂亮，要求学校学习要有趣，幼儿园每天 讲一个故事；家长希望学校男老师多一点，幼儿园和小学低年级班级能否解决 接送，能否解决下午放学与家长下班之间的时间差中孩子的管理和安排问题。 中学和大专院校学生和家长所关心的最重要的因素则是技能和能力的培养，解 决毕业实习问题，创业和创新能力，接班和继承事业问题，应试教育与能力教 育问题。在业内，广东碧桂园学校较受推崇。其招生策略有独到之处。办公室主任李立 认为，学校提出的“让你的孩子比你更优秀”就是很好的招生口号。因为学校的目 标客户是成功的企业家，他们对第二代接班人的期望很高。碧桂园提供IB国际 课程满足了家长的寻求高品质教育的要求，而

11、对学生创业和创新能力的培养， 又满足了企业家培养第二代接班人的要求，当然获得家长的认同。总的来说，要满足学生最核心的利益和需要。这体现为学校的办学理念和培养 目标。对家长来说，主要是希望促进孩子的健康成长和终身幸福：当前是知识、品德、才艺；中期是升学就业、职业技能；长期是幸福人生。因此在招生 介绍时要特别做好这个工作。四、整合营销传播，建立良好互动闫德明教授认为与商业传播有所不同，学校传播在媒体选择、内容制作、时机 把握和受众分析等方面，要充分考虑到教育的特性，频繁的促销，密集的广 告，过度的宣传，是不适合学校的。教育作为一种准公共产品（或服务），公 众具有知情权和参与管理权。学校要善于通过文

12、字与声像（如，常用公文、书 刊报网、图片画册、橱窗陈列等）等传播媒介及时发布信息，反馈公众建议； 也要善于通过人际交往（如，上级领导、学生家长、历届校友、专家学者等） 与相关公众进行良好的沟通和交流，以增进相互之间的理解和支持；还要善于 通过策划专题活动（如，家长会、周年庆典、主题活动节、学校开放曰等）邀 请公众亲身体脸学校，展示学校品牌形象，形成良好“口碑"，以缔结品牌忠诚。 总之，学校的传播不是一种单向地告知，不是一时一事就能够完成的，而是一 种运用多种媒介与公众良好互动关系的过程。胡介垠教授认为开创招生工作的新局面首先要选择能有效传达自己主张的广告 渠道，要重视广告，更要重视宣

13、传报道等软广告的作用，关注目标群体聚集的 媒体，目标群体家长聚集的媒体。其次是重视和创造口碑。学校在招生中的可 信度与美誉度在很大程度上是受口碑影响的。口碑主要是由现在在校的师生， 特别是教师的言行所决定的。因此，培育学校在现有教师中间的良好口碑是关 键。口碑是有效而高度可信的“销售代理，口碑并不是组织领导或外部权威人士所能 创造出来的，口碑是由普通人与普通人之间的沟通所创造的结果口要特别重视 对开始不满意顾客的服务补救，消除负面口碑，创造和引导正面口碑。顾客的 口碑多数是受内部员工影响的结果。学生中的口碑往往是教师行为的结果。要 提高教师与学生的互动质量以树立良好的口碑形象。其三，高效的传播

14、需要创 造神话和故事那些最吸引家长和学生的东西。比如创造一二件能让人记住 某个学校的标志，有时，组建一支球队，剧团，确定一个学校的LOGO,或者是实 物代表的效果远胜于花费巨大的广告。要运用沟通理论，设计好招生宣传资料。事实上，不存在正确规范的招生宣传 的范本或模式。好的招生宣传资料肯定是定位明确的，个性化的，能够准确地 传达教育主张。好的招生宣传资料必定是客观的展示，而不是吹嘘或夸耀。招 生广告除了讲我们是什么外，更需要讲学生和家长在我们这里能得到什么。强 调对方的利益是销售成功的关键。招生宣传资料中不能缺少的是：学生对学校 的感受评价，家长对学校的感受评价，老师对学校的感受评价。可以用“我

15、们的 学生都感到，”学生家长们认为我们学校，“我们的老师们”等语句。当然，如果能够运用现代教育技术，开发和运用招生软件搞好客户服务，则如虎添翼，能收到较好效果。五、提高公信力，增加美誉度如今，民办学校招生的难题是公信力缺乏，这种现象的产生原因在于民众对民 办学校不信任，竞争对手的诋毁和民办学校对外沟通不够，信息传播不畅等。要提高民办学校的公信力必须做好以下几个工作：民办学校通过建立民办学校 联盟等方法，联合起来树立民办学校的整体形象；通过本身公信力较强的中介 机构，如各省的民办教育学（协）会或专门的民办教育研究机构，多方介入重 塑形象；学校自身提高质量，多与社会沟通，改进传播技巧，传递家长需要

16、的 信息。着名的银行家勃纳德巴雷奇有一句名言你并不需要熄灭别人的灯光以使自己 明亮。事实上，随着相互依存的经济全球化、信息化时代的到来，纯竞争观念 已明显落伍。资源共享，通过有序竞争完全可将民办教育这块蛋糕做得更大。 民办学校之间在招生中存在竞争，但更需要的是合作、自律与和谐。教育时 报记者储清源介绍的河南省江河教育集团就是一个典型例子。江河教育集团由分别处于不同区域的12所民办学校组建，于今年3月28曰在 河南周口正式宣告成立。这一消息在业内引起了强烈反响。有人认为，这是民 办教育正在探索的战略联盟之路。江河教育集团通过联盟的形式把地处不同区 域的学校捆绑在一起，实现资源共享，进而打造民办教

17、育的集体名片。这堪称 民办教育发展模式的一大创新。据该集团的发起人周口中英文学校董事长黄苏涛介绍，近年来，河南省的民办 教育发展虽然取得了一定成绩，但依然缺乏能在全国叫响的知名品牌。为此， 他们希望通过组建一个教育集团来集中优势，实施品牌战略。本着互惠互利、 双赢共进、优势互补、共同发展的原则，充分发挥1 + 1>2的叠加效应。成立 后的江河教育集团，集小学、初中、高中、职业教育、师资培训于一体。总占 地2000多亩，在校生4万多人，总投资将达10个亿，建筑面积60万平方米。江河教育集团将实现八个统一，即统一形象宣传，包括集团旗、集团徽、宣传 册、校服等对外形象宣传的物品；统一教育教学进

18、度；统一考核，原则上每学 期不少于一次统考，并作为内部促进教学的重要手段；统一师资调配，对个别 薄弱学校需要师资支持时，各校无条件服从统一调配，平时以支教、上示范 课、相互参观学习、视导等手段缩小学校之间的距离，校际领导报董事局批准 后可以相互流动；统一财务审查，原则上每半年一次，供各董事会决策；统一 纪律监察，对个别学校处理人员有难度的时候，可安排人员进行监督检查并予 以处理；统一教学研究机构，并对编印的教育材料互相无偿使用；统一采购。民办教育专家、浙江大学教授吴华认为，这种走集团化发展的尝试将是对民办教育发展模式的丰富，也将是对民办教育制度创新的有益探索。有助提升民办 学校的公信力。六、提

19、高招生人员素质，培育潜在生源民办学校的招生被人戏称为“贴身肉搏"。没有好的校内管理，没有高素质的招生 人才和管理人才，就没有学校招生工作的真正实力。有好的招生人员可以带来 更多的生源。必须提高招生人员素质，使原来的推销员式的招生人员成为专业 顾问。“招生办.本是学校对外展示形象的一个重要窗口，招生工作人员应具备较强的专 业素质，如口齿伶俐，谈吐得体，形象端庄，待人热情亲和力强，介绍内容令 人信服。家长、学生从招生人员身上得到学校的第一真实印象，是决定是否择 此校的要素之一，很难设想，不善于言表，照章行事，缺乏热情或形象欠佳的 人员会很好地完成招生任务。荣怀学校国际部校长周徐行认为要打造高素质的教育营销团队，招生人员必备 三种素质：具有营销、管理能力；懂得教育学、心理学；良好的个人魅力（品 质）；富有爱心、诚实可靠、吃苦耐劳