凡客诚品的市场调研葛晨辉,蔡海宁

1、关于大学生凡客诚品购物情况调查研究报告徐州师范大学传影学院11广策 葛晨辉11075044 蔡海宁11075047 2013-06-28目录前言······································

2、···················第一部分：市场调查背景及说明一、 调查背景···························

3、83;······················二、 调查目的··························&#

4、183;························三、 调查对象························&

5、#183;·························四、 调查方法·······················

6、···························五、 调查项目与内容·····················&#

7、183;·······················六、 具体行程安排·························

8、;·····················七、 调查经费预算···························&#

9、183;·················第二部分：凡客诚品市场基本情况分析一、 市场细分····························&#

10、183;····················二、 目标市场····························&

11、#183;·····················三、 市场定位···························

12、······················第三部分：凡客诚品市场要素分析一、凡客诚品经营现状························

13、;···················二、凡客诚品竞争状况分析·····························

14、;··········第四部分：问卷统计分析一、样本构成分析····································

15、3;··········三、品牌认知分析······································&#

16、183;········四、消费者分析········································&

17、#183;········五、潜在消费者分析·······································

18、3;·····第五部分：营销策略总结一、 产品策略·········································

19、3;··········二、 价格策略······································

20、83;·············三、 渠道策略···································&#

21、183;················四、 促销策略································&

22、#183;··················第六部分：营销建议前言聊到网上购物，有很多网站供人们抉择。然而说到对于品牌商的网上购物网站,在此不得不谈到凡客诚品。凡客诚品，非由本出色网开创人旧年学生创建的,凡客诚品服装，同时也是国内顶尖危险投资巨资击制而成。凡客诚品重要由欧美有名设计师领衔企划，会集世界底级品牌经典格式的精髓，共时也参考亚洲体型特色，通过精选高收点料贴身制造,凡客裙子，让消省者用户们能以中等价位享蒙到

23、比拟奢靡品德。异时在设计中，增除不用要装潢，弱调舒服性又能表示不简约的劣俗，体隐了繁约、横浅、自由、环保、慷慨。凡客诚品已被称为宾挨速时尚的网上服装品牌，在2010年中，凡客诚品通功各种渠路的海质广告，已经争更多的花费者意识了“凡客诚品”。在2010年中，凡客诚品的销卖总额曾经到达20亿元。在不暂的未来,凡客诚品购物，凡客诚品将会更减的深刻我们的师活中。占有闭报讲，凡客诚品CEO已在昔年定高了年销售额60亿元的目的,凡客儿卸比如非点缀父性的绿叶。所以，那就象征着，凡客诚品今年要必需要售没1亿件衣服，将跃身为咱们中邦最小范围的服卸品牌之列。凡客诚品能够快速崛起的原因很多，例如网络技术领先，把网络

24、和服装制造业完美结合，拥有一流的服务团队，客户至上的销售理念，高性价比的产品，优秀的领导和执行团队，默契的配合，时尚的敏感度。是为寻求真正质量的网民预设和供给的，它和普通的淘宝网有所差别是由于它的良好质量和绝不弄虚作假的真实图片，当你在看见图片上是东西，那你收到的也会是一样的东西，不会存在啥子做假的有色差，图片光线问题等推卸品质的词和词组，更无须担心同类的商品，你买到的是几百块，而质量确实几十块的。凡客官网会在距离的一段时间内实行免运费的优惠流动，并且常常会实行下限免运费的优惠流动，知足了泛博消费者的需求。凡客诚品的服装由闻名设计师领衔企划，集结欧美、意大利等的经典之作，结合我们东方人的体型特

25、点，选择高质量的布料面料，打造出以低价格享受高质量服装的大众需求。凡客诚品的敏捷突起，这不仅失损于人们网上购物的习惯，也取我们中国纺织添农言业泛滥企业须要觅找故前途的宽大负景总不合。尔们也将刮目相待，凡客诚品这个钝时尚的网上服装品牌将会获得怎么的销售量。第一部分：市场调查背景及说明一、 调查背景互联网和通讯技术的高速发展使电子商务迅速普及，凭借互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务、供应商和需求者之间地域距离相关障碍，我国经济逐渐成为以互联网通讯技术为基础的新经济。现在越来越多的人们已经加入到了网购的群体当中。网上购物的模式降低了运营成本，便捷了人们的生活。网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物

26、逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户，在网上购物时代中扮演重要角色。而且学生购物的方面多为服装，鞋等，皆为凡客主要项目，这为江苏师范大学内凡客的推广提供了有利的社会环境。所以我们针对大学生凡客诚品网上购物状况进行一次调研活动。二、调查目的（一）研究大学生凡客诚品网上购物行为并对其进行分析，了解当代大学生对凡客诚品网上购物的消费态度，了解在校大学生凡客诚品网上购物消费行为特点，以及未来对凡客诚品发展潜力的期望。（二）在我们学习市场调查与预测过程的同

27、时，也为凡客诚品网购市场的开发提供参考。三、调查对象这次的调查，我们主要是对在校大学生的调查。因为在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，且凡客诚品，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大，因此我们将调查对象定位在大学生群体。目标市场介绍，江苏师范在校大学生，大学校园市场各层次学校市场的消费特征、市场机会、校方合作进行较深入、较全面的把握，从而进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向在校学生进行凡客诚品产品的整体传播，从而开拓校园市场。校园市场分析主要对目前校园市场中现状收入、产品等情况以及对校园市场

28、突破提出若干建议。四、调查方法一手资料调查：为了解大学生的网购情况，我们以江苏师范大学为调查试点，采取问卷形式，将问卷分发在食堂，寝室，教室等学生密集的地方，最后将调查问卷进行统计和分析，进而得出结论。二手资料调查：采取网络检索、样本收集的方式。 内部已有资料的收集：a.内部记录：向一些凡客诚品网站工作人员搜集所需要的在校大学生网购的内部记录，提供销售额、消费群体、消费群体特征等最基本的数据。b.顾客反馈：通过对网络上其他凡客诚品网上购物群体的反馈意见的收集了解在校大学生的在线购物状况。外部已有资料的收集：利用互联网收集大量的在校大学生的在线购物状况的已有数据。五、 调查的项目与内容1.大学生

29、网购人群对凡客诚品网购的消费态度和消费行为l 对凡客的知名度l 对相关竞争品牌的评价l 对凡客的商品和服务的满意度l 对凡客的新需求l 对凡客的购买偏好及原因 2.大学生网购人群关于凡客网购购买决策和购买行为l 需求特征l 关注要素（决策影响因素及重要程度排序）l 购买的情景、动机、用途、接受价位l 能促进购买行为的促销、传播手段六、具体行程安排工作任务起止日期为期天数人员安排讨论分析议题3月4日-3月18日14二人合作设计 问 卷3月18日4月1日14二人合作进行问卷调查4月1日4月15日14葛晨辉数 据 统 计与分析4月15日4月22日7蔡海宁撰写调查报告4月22日5月10日18 二人合作

30、七、预算 文印资料费（100份）： 0.10*100=1000调查过程中所需其它费用：20.00 总计：30.00单位：元 第二部分：凡客诚品市场基本情况分析一、市场细分（market segmentation）从凡客诚品CEO陈年的创业经历来看，他首先从事的是文字工作，因为雷军的邀请而于2000年参与创建卓越网，2004年卓越以7500万美元下嫁亚马逊，陈年离开6个月之后创建我有网，专注于网络游戏虚拟装备交易，之后在游戏开发商和运营商的双重打压下宣布破产。07年正是B2C电子商务企业PPG最红火的时候，由于受到PPG的启发，开始深入研究，不久陈年与合伙人雷军又再次创办了如今的凡客诚品并迅速发

31、展壮大，成为中国炙手可热的“轻企业”。（定义：指依托独特的技术平台，通过互联网工具，在传统行业的价值链中找到崭新的商业模型，它们的成长往往是自生的而且高速的）可以说从创建卓越网开始陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验，所以一开始瞄准的市场就是中国电子商务B2C这块蛋糕，下面让我们来看一下清科研究中心最新发布的2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告中关于过去一年中国B2C垂直细分市场各个领域的分配图：该报告显示，2009年中国B2C网上零售市场销售规模已经超过224亿元人民币。从市场份额来看，3C家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%；服装B2C市

32、场销售份额位居第二，销售收入约为39亿元人民币，占比达17.41%；出版物B2C市场销售份额变化不大，居第三位，销售收入约为26亿元人民币，占比达11.61%。而珠宝、日化、食品、母婴B2C市场销售份额分别为13.09亿元人民币、10.05亿元人民币、9.29亿元人民币及8.24亿元人民币。相比较而言，3C家电类、服装类、母婴类、珠宝类细分市场的增幅变化较大，值得资本市场关注。从上图我们可以看出陈年选择的服装B2C市场潜力无限，拥有很大的发展空间，并且市场份额也在逐年的加大，下面我们就年龄段对服装的B2C市场开展市场细分：1、 青少年群体此类群体的特点是仍处于父母的监管之下，大多数集中于校园之

33、中，时间被上课和考试占据，自身没有经济基础，虽然在网络日趋普及的今天，青少年的上网时间逐渐的增加，但是由于此类群体中未成年的比重相对较大，极少数人拥有身份证和电子银行，所以网上购物的几率极少，相反他们是充满活力的一代，更喜欢逛街，穿着追求个性化，追逐潮流，基本选择去实体专卖店购物，由于没有经济基础，服装也大多是父母陪同购置。2、 中青年人群中青年人群大致指的是2535岁之间的这类人群，他们月收入在3000以上或者家庭收入在5000以上，他们大多数是属于初中级管理者或是刚毕业的大学生，他们可能是公务员、银行职员、企事业员工、老师、公司职员等。他们有着向上但不激进的人生观，有着和大多数人一样的喜怒

34、哀乐。同样，他们也是随着电子商务和网络一起成长起来的一代，由于平时的工作繁忙，没有大把的空余时间去逛街，并且经济压力很大，他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适，他们上网时间最长，熟悉互联网、热衷于网上购物，他们是中国网民中人数最庞大的一个群体，同时也是电子商务最庞大的用户群。3、 中老年群体中老年群体年龄较大，并且是对网络陌生的一代，虽然经济基础相比于中青年有很大的优势，也有很多闲暇的时间和精力，但是在此年龄段的人穿着趋于沉稳、朴实、干净，习惯于在实体店精挑细选，由于各种原因，他们基本不从事网络活动，也极少从事网络购物。二、目标市场（market targ

35、eting） 选择目标市场时企业提出的首要问题是市场是否具有适度的规模，上图是2009年6月互联网消费调研中心（ZDC）关于参与网购网民年龄分布的调查，从图中可以看出2530岁这一群体所占的比例为60.7%，而其他两个年龄段的群体相比于这一群体逊色很多，加之电子商务的独特性，凡客诚品自然更加关注此类群体。在2530岁这类群体中我们又可以简要的分为三类：第一类为校园人群，他们即将毕业走上工作岗位，服饰由追求个性转向商务，同时也是习惯于在网络生活的一代。第二类为年轻女性，他们有一定的经济基础，喜欢购物，并且开始习惯于网络购物，也喜欢为家人在网络上淘商品。第三类为商务男士，他们穿的最多的是工作装，追

36、求简洁大方，注重时尚和体验，也关注品牌，讲究实用和实效，不喜欢逛街。凡客诚品在开办之初是完全参照PPG的模式发展的，也是以衬衫起家的，所以一期目标选择了有较大发展潜力的校园人群和男女商务人士，采用密集性营销策略。他们是最具有消费能力和接受新事物的人群，这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。接下来当凡客诚品逐渐壮大之后开始向另一特殊的群体延伸，那就是他的二期目标：年轻女性群体。这

37、一群体大多数为步入工作岗位不久的女性或者已婚的年轻女性，他们喜欢为家人购置物品，为此凡客将业务范围扩大至了女性服装、儿童和家居类。电子商务2010年02期网购休闲行为性别差异研究一文调查得出下表：从表中可以看出，女性在电子商务B2C消费者中的比例正在逐步加大，是一个潜在的新兴市场。在PPG破产，凡客竞争对少不断减少，并且同时日订单不断创下新高的时候，凡客开始了他的第三期目标，采用差异性营销策略，不断推出新品，进军其他细分市场，利用价格和质量相比于其他B2C企业的优势打开了广阔的市场，下面是凡客现在网站上列出的商品种类：从最初的男士衬衫到如今的男女装、童装、鞋、家居和配饰，应有尽有，而且利用自身

38、的渠道和市场优势建立了凡客V+平台，代销其他品牌的产品，虽然现在品种不是很多，但未来不排除大幅的占有市场的可能性。凡客诚品目标市场选择的“三步走”战略也是凡客诚品不断壮大的现实演绎，正是在不同的时期审时度势的选择了不同的策略才成就了今天300%亚洲第一发展速度的凡客诚品。三、 市场定位（market positioning）陈年给出的VANCL新的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合

39、理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP作为凡客的目标。细看凡客的发展历程，凡客成功的原因关键在于他的定位明确，迎合年轻一族的喜好，并且价格便宜，质量上乘，其性价比较高。凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工，凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不如以女士内衣起家、专营女装

40、的梦芭莎，其口号是让每一位东方女性更加美丽自信）、时尚专业男装玛萨玛索和号称更懂年轻人的正装的普派那样显得个性鲜明。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。（1）要延续这样的成功，首先就是凡客一以贯之的高质量，在创立之初凡客的定位就是优质的服装品牌，这也是凡客最大的优势之一。以上二图是2009年互联网消费调研中心（ZDC）做的关于购物网站商品元素重要性以及网购用户最担心问题的调查，从数据可以看出，质量因素高居榜首。也正是凡客承诺的现场验货和不满意无条件退货换货的承诺使顾客可以放心的购买而无后顾之忧。在今后的发展过程中，也应该坚持像现在一样严抓质量，逐一检验合格后出厂发货，做到对消费者负

41、责。（2）其次就是价格的优势，凡客开始开拓市场用的就是就是他物美价廉的衬衣和T恤，所以第二种定位就是凡客要力争做到成为性价比最高的服装企业，也正是因为他的价格低廉才造就了不断飙升的订单。 一图反应出了价格在吸引网购因素中的地位，可以说是举重若轻。二图是来自中国服装商务网2009年中国网民服装消费在线调查一文关于消费者每月服装花费的分布。陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，正是看重了中产阶级对价格的较高的关注度，才将目标群体定位于庞大的中产阶级，在后期的发展中凡客诚品在壮大的同时，应该更加注重实施成本领先战略，让利于消费者，用价格优势留住老顾客，吸引新顾客，从

42、低成本中获益，而不是在消费者身上获取更多的利润。（3）凡客诚品的每件衣服都充满着时尚和性感的元素，是为年轻一族量身定制的品牌。 中国服装商务网2009年中国网民服装消费在线调查发现消费者在购买服装的时候首先关注的不是价格不是材质，而是服装的款式设计，再便宜的衣服如果没有新颖的设计那也无人问津，而凡客难能可贵之处就是两者的兼备。凡客主张人体是服装设计之源，每件衣服都充满着人性化。凡客还组建了自己强大的设计团队，为了引领时尚潮流，Vancl最近又聘请了韩籍知名服装设计师金美渊加盟。（4）再者凡客的总体定位应该依旧是延续创业之初的定位，让人们从快节奏的喧嚣复杂的社会中可以选择一份展现自我、体现自由的

43、健康的时尚优雅的生活方式，这也正是VANCL所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。将自身的定位从品牌上升到生活态度，正如陈年说的那样：提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，Vancl的品牌精神，更加默契于大势所趋。第三部分：凡客诚品市场要素分析一、凡客诚品经营现状（一）、 凡客诚品经营状况 凡客诚品 由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公 司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享 受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环

44、保。经营现状 凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，凡客诚品是一个活在电子商务时代的“轻公司”。 2009年网上日销量超过20000件产品的品牌。2007年10月18日开张，当年销售收入500万元。2008年销售收入2、78亿元，2009年销售收入达6亿元。VANCL以28.4%的市场份额排名第一。而在所有的B2C网站中,VANCL的销售额位列第四,前三位分别是京东商城、卓越网与当当网(2010年03月25日)。（二）、凡客诚品在经营中存在的问题 有名无品-名牌不等于品牌 凡客诚品跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG

45、，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到凡客诚品是用资金通过广告打造的一个名牌。“凡客诚品“这个牌子是轰造出来，凡客诚品产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。 轻而不稳-产业链整合薄弱 （1）上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。 凡客诚品采用网络直销的模式，没有自己的生产企业和加工车间，也没有自己的实体销售渠道，而是把自己的产品生产、产品邮递等都外包给其他公司。因此。服装质量和供应速度缺乏保障。 （2）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善 目前，凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，只有在极少部分地区的部分城市是自己建立的物

46、流系统。如何第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，提高服务水平，以满足凡客诚品自身顾客的需求，是凡客诚品目前发展中面凡客诚品的营销组合策略分析 临的一个困境。 大而不强-核心竞争力不强 这个行业门槛低，竞争对手增多。凡客诚品目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力二、竞争对手分析（一）、竞争市场概况2011年中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率2011 年中国服装零售市场规模为14370 亿元，其中服装网购规模为2049.0 亿元，其渗透率为14.3%。预计到2014 年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。

47、也就是说，随着网购市场的进一步成熟，更多的服装消费者将会选择在线上购买服装，其渗透率正在逐年增大。 说明：网络商城主要有三种运营模式，分别是B2C（即Business To customer）、B2B（即Business To Business）和C2C。凡客是属于B2C,而淘宝是综合性，它既是C2C，又是B2C。虽然凡客和淘宝运营模式不一样，但是淘宝、拍拍确实是凡客的竞争对手。这里为了方便讨论凡客的竞争对手而暂时忽略这一界限。（二）、凡客诚品简介VANCL（凡客诚品），由陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、3

48、0天无条件退换货。是B2C（商对客）类购物网站。凡客的品牌理念：VANC凡客诚品,互联网时尚生活品牌。VANCL凡客诚品提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。（三）、凡客的竞争者l 淘宝：从网络购物这个行业看，淘宝这个占据大量市场份额的综合性商城无疑是凡客的一大竞争者；l 麦考林：另一方面，凡客虽然提供七大类商品，但卖的比较好的是T-shirt和帆布鞋，因此专攻鞋类商品的好乐买和主要卖衣服的麦考林也是凡客的主要竞争者。l 拍拍网：此外，拍拍网和马萨马索也是凡客的竞争对手（四）、竞争者分析淘宝网淘宝网是中国大陆地区最大的购物网站，于200

49、3年5月10日成立，由阿里巴巴集团投资1亿人民币创办。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝网在网上购物中占据十分大的比例。1、营销策略l 通过与返利网的合作，用利益吸引消费者。通过返利网在淘宝网上买东西可以返利。l 提供多种多样的产品种类以满足不同消费群体的消费需求。2、优势：l 分类齐全l 从汽车、电脑到服饰、家居用品，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易。l 高中低档一网打尽。l 和返利网合作l 成立时间早，注册人数多。3、缺点：l 质量参差不齐l 极少商品有货到付款的支付方式麦考林购物网站1、营销策略l 每日精选团购l 每季特惠商品l 满

50、额即可超值换购l 满一定金额免邮费l 七天无理由免费上门退换货、货到付款l 首页刊登顾客真实评价2、优势l 主打女性服饰，有针对性l 有实体店3、 缺点l 品类、品牌没有凡客多l 知名度不够高第四部分：问卷统计分析一、样本构成分析l 你的性别是：性别FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid男2853.853.853.8女2446.246.2100.0Total52100.0100.0l 你一个月的生活费是生活费FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid500-80012

51、23.123.123.1800-10001019.219.242.31000-20002650.050.092.32000以上47.77.7100.0Total52100.0100.0样本由男女比例基本相当的大学生构成，且这群大学生消费水平大部分都在1000-2000元内，是比较具有消费能力的人群，根据以上数据，再考虑到大学生是接触网络较多的人群，我们相信凡客诚品在大学生中会有相当大的发展潜力。二、品牌认知分析l 你了解凡客诚品吗对凡客的认知度FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid非常了解23.83.83.8一般5096.296

52、.2100.0Total52100.0100.0根据以上数据，大学生对凡客的了解度还不够深，我们建议品牌加大在大学生人群中的宣传力度，以开发这群有潜力的消费群体。l 你对凡客的印象Case SummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercent$fkyxza52100.0%0.0%52100.0%$fkyxz FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent凡客印象a专业的服装品牌1618.2%30.8%专业的网上服装商场2022.7%38.5%价格便宜3236.4%61.5%优秀的服务品质89.1%1

53、5.4%产品质量保障66.8%11.5%正规的商家66.8%11.5%Total88100.0%169.2%凡客给人的印象是积极而正面的，但大部分人都把注意力放在价格便宜上，这就有待品牌注重品质与服务等的建设，减少消费者对凡客价格便宜这种浮于表面的印象。l 觉得凡客的质量觉得凡客的质量是FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很好1019.219.219.2一般4280.880.8100.0Total52100.0100.0l 凡客的发货速度觉得凡客的发货速度FrequencyPercentValid PercentCumulat

54、ive PercentValid很好1426.926.926.9一般3465.465.492.3较慢47.77.7100.0Total52100.0100.0l 凡客的售后服务觉得凡客的售后服务FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很好1019.219.219.2一般4076.976.996.2较差23.83.8100.0Total52100.0100.0l 凡客的总体性价觉得凡客产品的总体性价比FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很好1223.123.123.

55、1一般4076.976.9100.0Total52100.0100.0根据以上数据，大学生对凡客的品牌印象虽然不差但是也不是特别好，可见凡客品牌在大学生中并没有太大的吸引力。三、现有消费者分析l 你常在哪个网购平台购物Case SummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercent$wgptza52100.0%0.0%52100.0%a. Group$wgptz FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent网购的平台a淘宝5061.0%96.2%凡客67.3%11.5%京东1214.6%23.1%当

56、当1012.2%19.2%其他44.9%7.7%Total82100.0%157.7%a. Group根据以上数据，凡客相对于淘宝、京东甚至当当等网购平台相当的弱势，使用凡客网购的大学生只占11%.l 觉得凡客价格觉得凡客价位FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid偏高815.415.415.4适中3669.269.284.6较低815.415.4100.0Total52100.0100.0l 你会再次购买凡客吗会再次购买凡客吗FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid

57、会5096.296.296.2不会23.83.8100.0Total52100.0100.0在这些使用凡客网购的大学生中，大部分人觉得凡客价格适中，并且会再次购买凡客的产品。l 你会把凡客推荐给你的亲友吗会推荐给你的亲友吗FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid会4688.588.588.5不会611.511.5100.0Total52100.0100.0l 推荐给亲友会是因为什么$tjysz FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent推荐的因素a产品品牌2214.7%44.0%产品价

58、格3624.0%72.0%产品质量3624.0%72.0%网站设计21.3%4.0%产品设计2013.3%40.0%产品销量85.3%16.0%商家态度64.0%12.0%送货速度85.3%16.0%售后服务106.7%20.0%付货方式21.3%4.0%Total150100.0%300.0%a. Group在凡客现有的大学生消费人群中，72%的人会觉得凡客的产品质量、产品价格值得推荐，44%会觉得凡客品牌值得信赖，40%觉得凡客的设计不错，20%觉得凡客的售后服务不错。88%的人会因为凡客的这些优点而乐于向周围亲友推荐凡客，所以只要凡客一直保持他的优点并不断完善，就能获得消费者的青睐与信任

59、。四、潜在消费者分析l 你有没有网购经历有没有过网购经历FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid有52100.0100.0100.0据调查所有的大学生都有过网购的消费行为，所以说所有的大学生都能成为凡客的潜在客户并且是相当具有开发价值的潜在客户。l 网购的话最先想到什么网站数据显示，凡客在大学生中作为网购的形象不是很突出l 凡客的促销活动能吸引你购买吗觉得促销活动能吸引你购买吗FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid会2650.050.050.0一般2242.342.392.3不会47.77.7100.0Total52100.0100.0促销对提升凡客在大学生中的消费额还是有一定的积极作用的，促销活动有进行的必要。l 你从哪些渠道了解凡客$qd FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent了解渠道a网络广告2639.4%50.0%报纸杂志2233.3%42.3%朋友推荐812.1%15.4%电子邮件46.1%7.7%其他69.1%11.5%Total66100.0%126.9%a. Groupl 你觉得凡客的广告投放量觉得凡客投放的广告FrequencyPercentValid P