第七章 传媒服务业

1、1第第7章章 传媒服务业管理传媒服务业管理 教学目的与要求：教学目的与要求：l 了解现代传媒产业发展概况；了解现代传媒产业发展概况；l 认识传媒服务业管理机构的特点；认识传媒服务业管理机构的特点；l 掌握报纸经营与管理的内容和报纸广告资源开发利掌握报纸经营与管理的内容和报纸广告资源开发利用策略，广播电视节目的效率和效益管理；用策略，广播电视节目的效率和效益管理；l 熟悉传媒服务业管理的内容；熟悉传媒服务业管理的内容；l 能够运用所学知识从事传媒服务业管理工作。能够运用所学知识从事传媒服务业管理工作。27.17.1传媒服务业管理概述传媒服务业管理概述7.1.17.1.1传媒服务业概述传媒服务业概

2、述7.1.27.1.2传媒服务业管理的内容传媒服务业管理的内容7.1.37.1.3传媒服务业管理机构传媒服务业管理机构7.27.2报业服务业的管理报业服务业的管理7.2.17.2.1报业机构的设置与管理报业机构的设置与管理7.2.27.2.2报纸的经营与管理的内容报纸的经营与管理的内容7.2.37.2.3报纸广告资源开发利用策略报纸广告资源开发利用策略7.37.3广播电视与网络服务业的管理广播电视与网络服务业的管理7.3.17.3.1广播电视产业经营与管理内容广播电视产业经营与管理内容7.3.27.3.2广播电视节目的效率管理广播电视节目的效率管理7.3.37.3.3广播电视节目效益管理广播电

3、视节目效益管理7.3.47.3.4网络服务业管理网络服务业管理第第7章章 传媒服务业管理传媒服务业管理 37.1 传媒服务业管理概述传媒服务业管理概述7.1.1传媒服务业概述传媒服务业概述 所谓传媒是指所谓传媒是指“大众传播媒介大众传播媒介”。广义的。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品和互联网络。其中报刊、电视、图书、音像制品和互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是广播与互联网是4 4种主要的新闻信息传播媒介。种主要的新闻信息传播媒介。47.1.27.1.2传媒服务业管理的内容传媒服务业管理的内容l 传媒既是一种产业，又是

4、一种事业。传媒既是一种产业，又是一种事业。作为传媒产业，应根作为传媒产业，应根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程。实现以社会效益为中心的活动过程。 1 1）传媒的宏观管理）传媒的宏观管理l 从宏观的角度分析，所谓传媒的宏观管理就是对传媒产业从宏观的角度分析，所谓传媒的宏观管理就是对传媒产业管理和传媒事业管理的抽象概括，它既具有管理的共同特征，管理和传媒事业管理的抽象概括，它既具有管理的共同特征，又具有传媒管理的本质特征，是传媒产业管理和传媒事业管又具有传媒管理的本质特征，是传媒产业管理和传媒事业

5、管理的基础。理的基础。2 2）传媒的微观管理）传媒的微观管理l 从传媒的整体来分析，所谓传媒的微观管理主要是指某一从传媒的整体来分析，所谓传媒的微观管理主要是指某一具体传媒实体的管理。具体传媒实体的管理。53 3）传媒产业管理）传媒产业管理l 传媒产业管理的实质就上通过管理角度实现传传媒产业管理的实质就上通过管理角度实现传媒产业经营活动的目的。媒产业经营活动的目的。4 4）传媒事业管理）传媒事业管理l （1 1）从整体传媒的角度应根据产业与事业分）从整体传媒的角度应根据产业与事业分营的原则，坚决实施产事分开制度；从个体传营的原则，坚决实施产事分开制度；从个体传媒的角度应根据不同传媒实体的实际，

6、采取不媒的角度应根据不同传媒实体的实际，采取不同的产事分开的办法。同的产事分开的办法。l （2 2）做好传媒资产的剥离工作。）做好传媒资产的剥离工作。l （3 3）建立传媒事业经营法规，实现传媒事业）建立传媒事业经营法规，实现传媒事业管理的法制化。管理的法制化。l （4 4）传媒事业单位也要遵循市场规律办事。）传媒事业单位也要遵循市场规律办事。6l 7.1.37.1.3传媒服务业管理机构传媒服务业管理机构1 1）传媒产业的宏观管理机构）传媒产业的宏观管理机构l 从传媒产业的整体来研究传媒管理机构，走集团化道路是从传媒产业的整体来研究传媒管理机构，走集团化道路是传媒产业发展的必然。传媒产业发展的

7、必然。2 2）印刷传媒的管理机构）印刷传媒的管理机构l 事业型印刷传媒、产业型印刷传媒事业型印刷传媒、产业型印刷传媒 3 3）广播电视传媒的管理机构）广播电视传媒的管理机构l （1 1）事业型广播电视传媒管理机构具有干部的任免权、）事业型广播电视传媒管理机构具有干部的任免权、重大事项的决策权、资产配置控制权、宣传内容的终审权。重大事项的决策权、资产配置控制权、宣传内容的终审权。 l （2 2）产业型广播电视传媒是以经营信息为主业的一种信）产业型广播电视传媒是以经营信息为主业的一种信息产业部门，其管理机构的最佳形式就是以股份制形式组息产业部门，其管理机构的最佳形式就是以股份制形式组建的各类公司，

8、这是市场经济条件下各类产业普遍采用的建的各类公司，这是市场经济条件下各类产业普遍采用的一种管理模式。一种管理模式。7l 7.2 7.2 报业服务业的管理报业服务业的管理l 7.2.1 7.2.1 报业机构的设置与管理报业机构的设置与管理l 1 1）报社机构设置）报社机构设置（1 1）事业型报社。这种类型的报社一般都是指机关）事业型报社。这种类型的报社一般都是指机关报社，它们的规模无论大小，均突出强调新闻编报社，它们的规模无论大小，均突出强调新闻编辑部的重要性。辑部的重要性。（2 2）产业型报社。这种类型的报社按照）产业型报社。这种类型的报社按照“产业化产业化”、“集团化集团化”的路子设置机构，

9、十分注重经营与管的路子设置机构，十分注重经营与管理，报社除直接管理编辑工作方面的各部室编辑、理，报社除直接管理编辑工作方面的各部室编辑、出版业务工作外，还直接管理一些多种经营的经出版业务工作外，还直接管理一些多种经营的经济实体。济实体。 82 2）报社采编机构）报社采编机构（1 1）在事业型报社中，由于报社是国家的宣传舆论机关，）在事业型报社中，由于报社是国家的宣传舆论机关，不需要从事经济活动，报社的主要模式是编委会领导下不需要从事经济活动，报社的主要模式是编委会领导下的总编辑负责制。的总编辑负责制。 （2 2）在产业型的报社中，社长领导下的总编辑和总经理分）在产业型的报社中，社长领导下的总编

10、辑和总经理分工负责制是一种比较成功的新的组织管理体制。在这一工负责制是一种比较成功的新的组织管理体制。在这一管理体制中，社长是报社的最高行政负责人。管理体制中，社长是报社的最高行政负责人。 3 3）报社人事机构）报社人事机构 我国报业：大多数报社员工的岗位分工和人员编制一我国报业：大多数报社员工的岗位分工和人员编制一般可以划分为般可以划分为3 3个部分和个部分和5 5个系统。个系统。3 3个部分是采编编辑、个部分是采编编辑、经营与管理、党务与行政。经营与管理、党务与行政。5 5个系统是新闻业务系统、个系统是新闻业务系统、技术管理系统、经营系统、财务管理系统、党务和行政技术管理系统、经营系统、财

11、务管理系统、党务和行政系统。系统。94 4）报社经营机构）报社经营机构 报社经营机构一般是指媒介的经营部、市场销售部报社经营机构一般是指媒介的经营部、市场销售部或发行部、广告部。对于报纸媒介的产品营销机构或发行部、广告部。对于报纸媒介的产品营销机构来说应该采取扁平化的结构。来说应该采取扁平化的结构。 5 5）报社公关机构）报社公关机构 公共关系的一些最基本的职能，包括收集信息、辅公共关系的一些最基本的职能，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。 6)6)报社财务机构报社财务机构 财务部门是处理资金运动，实施财务管理的职能机财务部门是处理资金

12、运动，实施财务管理的职能机构。构。 107.2.2报纸的经营与管理的内容报纸的经营与管理的内容l报纸的经营与管理是报社通过有目的、有计划、有组织、报纸的经营与管理是报社通过有目的、有计划、有组织、有领导、有措施的一系列活动达到各经营要素的最佳结合，有领导、有措施的一系列活动达到各经营要素的最佳结合，最终实现既定效益最大化目标的一个完整过程。最终实现既定效益最大化目标的一个完整过程。1 1）报纸采编）报纸采编l（1 1）主要包括两点：一是对人的管理；二是对采编内容）主要包括两点：一是对人的管理；二是对采编内容的管理。的管理。l（2 2）采编分离的方法，常见的做法是实行责任编辑制度，）采编分离的方

13、法，常见的做法是实行责任编辑制度，建立建立“分管总编分管总编责任编辑责任编辑记者、编辑记者、编辑”三级业务三级业务管理与指挥。在这种制度下，责任编辑策划、组织版面，管理与指挥。在这种制度下，责任编辑策划、组织版面，编辑、记者则按照责任编辑的意图采集信息、组编版面，编辑、记者则按照责任编辑的意图采集信息、组编版面，责任编辑对编辑、记者有指挥权，进行把关。责任编辑对编辑、记者有指挥权，进行把关。2 2）报纸印刷）报纸印刷l 主要包括排版、制版和印刷主要包括排版、制版和印刷3 3个部分管理。个部分管理。113 3）报纸发行）报纸发行l（1 1）报纸发行方式的分类。根据报纸的发行有无收）报纸发行方式的

14、分类。根据报纸的发行有无收取费用，可将报纸的发行划分为有偿发行和无偿发取费用，可将报纸的发行划分为有偿发行和无偿发行。行。 l（2 2）报纸发行经营业务和人员素质管理）报纸发行经营业务和人员素质管理4 4）报纸价格）报纸价格l对于报纸来说，读者的需求对报纸的价格变化弹性对于报纸来说，读者的需求对报纸的价格变化弹性很大。报纸的定价往往低于其生产成本而不是等于很大。报纸的定价往往低于其生产成本而不是等于生产成本加上应得利润的和，这是因为报纸以广告生产成本加上应得利润的和，这是因为报纸以广告收入为主要收入。一般来说，报纸的定价有盈亏损收入为主要收入。一般来说，报纸的定价有盈亏损溢点定价法、理解定价法

15、、区分需求定价法和比照溢点定价法、理解定价法、区分需求定价法和比照定价法等。定价法等。125 5）报纸人才）报纸人才l 具备政治素质、业务水平和经营管理能力等综合素质具备政治素质、业务水平和经营管理能力等综合素质的人才日益受到报社的青睐。的人才日益受到报社的青睐。6 6）报纸读者）报纸读者l 对于一份报纸，读者市场一般包括对于一份报纸，读者市场一般包括4 4种类型的读者，种类型的读者，一种是固定阅读该报的忠实读者，一种是由于各种原一种是固定阅读该报的忠实读者，一种是由于各种原因不常阅读该报的不稳定的读者，一种是不太了解该因不常阅读该报的不稳定的读者，一种是不太了解该报的潜在读者，还有一种就是对

16、该报存有偏见，不喜报的潜在读者，还有一种就是对该报存有偏见，不喜欢该报而拒绝阅读的边缘读者。报纸要做的工作就是欢该报而拒绝阅读的边缘读者。报纸要做的工作就是巩固固定读者，争取不稳定读者和潜在读者，使其转巩固固定读者，争取不稳定读者和潜在读者，使其转变为固定读者。变为固定读者。137.2.3报纸广告资源开发利用策略报纸广告资源开发利用策略l报纸的收入来自两次销售：一次是发行收入，另一次就是广告报纸的收入来自两次销售：一次是发行收入，另一次就是广告收入。这也是学者们经常提到的收入。这也是学者们经常提到的“二次售卖说二次售卖说”。l1 1）报纸广告制作）报纸广告制作l报纸广告制作应坚持以策划为主导、

17、市场调查为基础、创意为报纸广告制作应坚持以策划为主导、市场调查为基础、创意为中心的全方位、立体化的制作策略。中心的全方位、立体化的制作策略。 l2 2）报纸广告经营）报纸广告经营l报纸广告经营有门市承接业务、派出站接洽业务、外出招揽广报纸广告经营有门市承接业务、派出站接洽业务、外出招揽广告和广告公司代理经营告和广告公司代理经营4 4种基本方式。在这种基本方式。在这4 4种经营方式中，报种经营方式中，报纸的发行量越大，影响力越强、权威性越高，门市承接、派出纸的发行量越大，影响力越强、权威性越高，门市承接、派出站洽接和广告公司代理的比重就越大；相反的情况下，则业务站洽接和广告公司代理的比重就越大；

18、相反的情况下，则业务员洽谈的比重相应较大。员洽谈的比重相应较大。l 3 3）报纸广告管理）报纸广告管理l报纸广告管理是指国家、社会和报社对报纸广告的计划、控制、报纸广告管理是指国家、社会和报社对报纸广告的计划、控制、调节和监督等行为。我国的广告管理机关是工商行政管理部门，调节和监督等行为。我国的广告管理机关是工商行政管理部门，主要任务是管理广告行为及查处违法广告。主要任务是管理广告行为及查处违法广告。 147.3 广播电视与网络服务业的管理广播电视与网络服务业的管理7.3.1广播电视产业经营与管理内容广播电视产业经营与管理内容1 1）广播电视经营管理）广播电视经营管理l 广播电视经营管理是指对

19、广播电视经营活动的指导、监督和调广播电视经营管理是指对广播电视经营活动的指导、监督和调控的全程，它包括节目经营管理、资金管理、物资器材管理、控的全程，它包括节目经营管理、资金管理、物资器材管理、财务管理、成本管理、劳动工资管理、资源管理、人员培训和财务管理、成本管理、劳动工资管理、资源管理、人员培训和国有资产管理等。国有资产管理等。2 2）广播电视资金管理）广播电视资金管理l （1 1）广播电台、电视台的资金来源。）广播电台、电视台的资金来源。l （2 2）广播电视产业的资金来源。）广播电视产业的资金来源。 3 3）广播电视产业财务管理）广播电视产业财务管理l 在财务管理过程中，要坚持社会效益

20、和经济效益同时抓的原则，在财务管理过程中，要坚持社会效益和经济效益同时抓的原则，正确处理产业发展和资金供应之间的矛盾，合理安排和使用经正确处理产业发展和资金供应之间的矛盾，合理安排和使用经费，并对广播电视产业部门的全部资金活动进行管理和监督，费，并对广播电视产业部门的全部资金活动进行管理和监督，保证广播电视产业各项工作任务的完成。保证广播电视产业各项工作任务的完成。154 4）生产性资产的管理）生产性资产的管理l 首先，必须明确产权关系；其次，根据广播电视产业和首先，必须明确产权关系；其次，根据广播电视产业和生产经营的特点，应明确国有资产回报率；再次，科学地确生产经营的特点，应明确国有资产回报

21、率；再次，科学地确定资产的折旧率和更新周期，核实各个电台、电视台属于国定资产的折旧率和更新周期，核实各个电台、电视台属于国家资产和属于电台、电视台资产以及其他资产在总资产中的家资产和属于电台、电视台资产以及其他资产在总资产中的占有率；最后，明确国家对属于广播电视产业部门资产管理占有率；最后，明确国家对属于广播电视产业部门资产管理的权限。的权限。5 5）广播电视产业内部的经营管理）广播电视产业内部的经营管理l 一方面积极发展有市场竞争力的广播电视产业实体；另一一方面积极发展有市场竞争力的广播电视产业实体；另一方面要保证节目制作的质量，实现经营效益和社会效益的科方面要保证节目制作的质量，实现经营效

22、益和社会效益的科学结合。学结合。 6 6）广播电视节目经营与管理）广播电视节目经营与管理l 广播电视节目概括起来可区分为广播电视节目概括起来可区分为4 4大类：新闻类节目、教大类：新闻类节目、教育类节目、文艺类节目和服务类节目。所谓广播电视节目经育类节目、文艺类节目和服务类节目。所谓广播电视节目经营管理，也就是指新闻性节目的事业型经营与管理和商品性营管理，也就是指新闻性节目的事业型经营与管理和商品性节目的市场化经营与管理。节目的市场化经营与管理。167.3.2广播电视节目的效率管理广播电视节目的效率管理1 1）广播电视节目效率及其提高）广播电视节目效率及其提高l （1 1）建立和完善管理制度体

23、系）建立和完善管理制度体系l 建立产权清晰、责任分明的广播电视产业管理制度；建立产权清晰、责任分明的广播电视产业管理制度；l 建立健全建立健全“制播分营制播分营”制度；制度；l 建立科学的人才使用和培训制度。建立科学的人才使用和培训制度。l （2 2）做好）做好3 3个方面的工作个方面的工作l 注意创新；注意创新；借鉴经验；借鉴经验；深化改革。深化改革。 2 2）广播电视节目效率分类）广播电视节目效率分类l （1 1）广播电视节目生产（制作）效率）广播电视节目生产（制作）效率l （2 2）广播电视节目播出效率）广播电视节目播出效率l （3 3）广播电视节目销售效率）广播电视节目销售效率173

24、3）广播电视节目效率模式）广播电视节目效率模式l （1 1）成本效率模式是以成本为核心的广播电视节目效率模式）成本效率模式是以成本为核心的广播电视节目效率模式l （2 2）目的效率模式是以目的为核心的广播电视节目效率模式）目的效率模式是以目的为核心的广播电视节目效率模式l （3 3）市场效率模式是一种严格按照价值规律要求开展广播电视）市场效率模式是一种严格按照价值规律要求开展广播电视产业经营活动的广播电视节目效率模式产业经营活动的广播电视节目效率模式l （4 4）效益效率模式是一种以效益的实现为核心的广播电视节目）效益效率模式是一种以效益的实现为核心的广播电视节目效率模式效率模式l （5 5）

25、质量效益模式是以提高广播电视节目质量为核心的广播电）质量效益模式是以提高广播电视节目质量为核心的广播电视节目效率模式视节目效率模式l （6 6）数量效率模式是以广播电视节目数量为核心的广播电视节）数量效率模式是以广播电视节目数量为核心的广播电视节目效率模式目效率模式 4 4）广播电视节目效率模式特点比较）广播电视节目效率模式特点比较l （1 1）成本效率模式的特点（）成本效率模式的特点（2 2）目的效益模式的特点）目的效益模式的特点 l （3 3）市场效率模式的特点（）市场效率模式的特点（4 4）效益效率模式的特点）效益效率模式的特点l （5 5）质量效益模式的特点（）质量效益模式的特点（6

26、6）数量效率模式的特点）数量效率模式的特点185 5）广播电视节目效率操作方法比较）广播电视节目效率操作方法比较l 成本效率模式的操作方法重点是解决广播电视节目成本与效成本效率模式的操作方法重点是解决广播电视节目成本与效率问题；率问题；l 目的效率模式的操作方法重点是解决广播电视节目经营思想目的效率模式的操作方法重点是解决广播电视节目经营思想认识方面问题；认识方面问题；l 市场效率模式操作方法重点是解决价值规律如何在广播电视市场效率模式操作方法重点是解决价值规律如何在广播电视节目经营中发挥作用问题；节目经营中发挥作用问题；l 效益效率模式的操作方法重点是解决效益观以及效益与效率效益效率模式的操

27、作方法重点是解决效益观以及效益与效率之间相辅相成的关系问题；之间相辅相成的关系问题；l 质量效率模式的操作方法重点是解决广播电视节日质量评估质量效率模式的操作方法重点是解决广播电视节日质量评估体系问题以及如何正确对待受众意见的问题；体系问题以及如何正确对待受众意见的问题；l 数量效率模式的操作方法重点是解决如何使量化分析科学化数量效率模式的操作方法重点是解决如何使量化分析科学化的问题。的问题。19l 7.3.37.3.3广播电视节目效益管理广播电视节目效益管理1 1）广播电视节目效益类型）广播电视节目效益类型l （1 1）从生产（制作）的角度分类，广播电视节目效益可）从生产（制作）的角度分类，

28、广播电视节目效益可区分为广播电视节目生产（制作）过程成本效益、市场效区分为广播电视节目生产（制作）过程成本效益、市场效益、管理效益、产出效益等；益、管理效益、产出效益等；l （2 2）从广播电视节目传播的角度分类，广播电视节目效）从广播电视节目传播的角度分类，广播电视节目效益可区分为广播电视节目播出成本效益、视野制约效益、益可区分为广播电视节目播出成本效益、视野制约效益、社会价值效益等；社会价值效益等；l （3 3）从广播电视节目内容经过传输后发挥作用的时间进）从广播电视节目内容经过传输后发挥作用的时间进行分类，广播电视节目效益可分为短期效益和长期效益等；行分类，广播电视节目效益可分为短期效益

29、和长期效益等；l （4 4）从广播电视节目传播过程角度进行分类，广播电视）从广播电视节目传播过程角度进行分类，广播电视节目效益可区分为传播主体效益、传播内容效益、传播载节目效益可区分为传播主体效益、传播内容效益、传播载体效益、受传者效益等。体效益、受传者效益等。202 2）广播电视节目效益策略）广播电视节目效益策略l（1 1）产业化经营策略）产业化经营策略l（2 2）辐射性经营策略）辐射性经营策略l（3 3）竞争性经营策略）竞争性经营策略l（4 4）联合经营策略）联合经营策略l（5 5）资本运营策略）资本运营策略l广播电视栏目资本；广播电视栏目资本；栏目资本运营策略栏目资本运营策略21l 7.3.4 7.3.4 网络