小微企业服务营销策略探析

1、小微企业服务营销策略探析作者：曾繁斌來源：现代商贸工业2012年笫23期摘要：小微企业是国民经济的重要组成部分，山于资金、技术等方而的实力所限，小微金 业应该扬氏避短，通过实施服务营销战略，树立服务营销意识、强化内部营销、优化外部营 销，增强客户服务水平，提升市场竞争能力，才能使企业生存并不断发展壮大。关键词：小微企业；服务；营销；内部营销中图分类号：f27文献标识码：a文章编号：1672-3198 (2012) 23-0099-02小微金业虽然规模不大，但数量众多，是国民经济的重要组成部分，也是许多大屮型企业 发展丿力程中的初始阶段。由于资金、技术、人才、信息等方面的先天不足，在激烈的市场竞

2、争 中常落下风，屡屡陷入经营困境，戻至关门歇业。小微企业应该扬长避短，另辟蹊径，实施服 务营销战略，在服务方而树立相对竞争优势，才能在市场竞争中生存并不断发展壮人。1小微金业的划分小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。2011年工业和 信息化部、国家统计局、发展改革委、财政部制定了屮小企业划型标准规定，根据金业从 业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点，将中小企业划分为中型、小熨、微型三 种类型，详见下表。资料來源：根据川小金业划型标准规定(工信部联企业2011 300号)整理而成。2服务营销的内涵-般地，服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的

3、方式吸引、维护和 增进与顾客的关系，从而达到营销的冃的。服务营销包括服务产品的营销和顾客服务营销两种类型。服务产品营销中服务是营销对 象，是产品整体概念的核心层，其目的是促进服务产品的交换；而顾客服务营销中服务是一种 营销工具，是产品整体概念的附加层，忖的是促进有形产晶的交换。无论何种类型的服务营 销，其核心目标就是提升顾客满意度，进而提高顾客忠诚度。企业为顾客提供的服务具有无形性、生产和消费不可分割性、易质性、顾客参与性、不可 储存性等特点：如何稳定服务的品质、控制服务质呈成为服务营销的一个重要问题；员工是服务的重要组成部分，要将企业员工当做“内部顾客”成为营销対象，通过吸引、开发、激励和留

4、 住合适的员工，向外部顾客提供优质服务，最终使顾客满意。3开展服务营销是提升小微企业市场竞争力的重耍途径3.1小微金业在传统竞争领域难以获得竞争优势小微企业的人力、物力、财力上远逊于人企业，价格战、促销战毫无优势可言。（1）知名度低，难以获得消费者和供应商的青睐。在小微金业和大屮型企业z间，消费 者更信任和选择大屮型企业；鉴于此，供应商在货品供应保障方面也是优先考虑大中型企业的 耍求，小微企业很难得到供应商的强有力支持。（2）规模小，经营成本较高。进货批量小，能享受的折扣较低，采购成本高于人中型企 业；且往往难以获得较为有利的付款条件。（3）实力不足，缺乏开展大规模的广告宣传和戏他形式的促销活

5、动的能力。小微企业的 营业收入或资产额相对较低，缺乏强有力的财力支撑，无法开展。3.2服务营销是小微金业应对大屮型金业竞争的重要手段（1）服务营销的成效受企业硬实力的影响较小。小微企业能够提供给消费者的“顾客价 值”只能是服务，服务方式的投人成本小、切换迅速，可及时满足消费者的需求，使企业避开 价格竞争，增强抗击风险的能力。（2）小微金业鮫容易管理和控制服务营销过程。执行力。小微金业员工人数相对较少， 管理者和普通员工之间的空间距离小，员工的言行举止都在管理人员的感官范曲1之内，对服务 过程屮存在的不足能及时发现并加以改进，也能及时总结推广好的经验和做法，企业的服务水 平和服务质量容易受到管理

6、和控制，企业制定的流程制定能得到更好的贯彻落实。（3）小微企业能对客户意见做出即时反应。小微金业因为规模小、层级少，组织结构更 趋扁平化，较之大中型企业來说，同顾客的接触水平更高，因而顾客的意见能迅速反馈至相关 的部门和人员，对以及时对顾客意见进行分析，并采取相应行动冋应顾客，改善服务质量，提 高顾客满意度。因此，小微企业应通过服务营销提供更多的附加利益，使消费者更满意、更信赖，留住顾 客，形成相对竞争优势。4小微金业的服务营销策略4建设服务文化，树立服务营销意识服务文化对一个以客户为核心的企业至关重要，也是企业竞争优势的来源。企业要形成一 种鼓励和重视给予内部和外部最终顾客优质服务的环境氛围

7、，无论是领导还是普通员工都把提 供优质服务作为一种自然而然的事情。企业领导层要以身作则，树立服务观念，用实际行动让 员工感知企业服务文化的内涵，用潜移默化的方式感染和带动全体员工持续树立优质服务的意 识，使企业的每一位员工都能成为顾客的“服务员"，为消费者提供服务，帮助消费者解决各种 问题，树立企业良好形象。4.2强化内部营销，提升员工的服务水平对于顾客来说企业的所有员工都代表了企业，每个员工（包括休息的员工）的一举一动都 会影响顾客对企业的感知，特别是捉供服务的专业人士直接影响到服务质量的可靠性、响应 性、安全性、移情性和有形性，满意的员工有-助于产生满意的顾客，服务利润链模型很好

8、地解 释了员工满意度和忠诚度与顾客满意度和忠诚度以及最终的利润z间的重要关系。（1）吸引和聘用合适的员工。不同的岗位应当安排具有不同技能、不同风格和不同个性的员工，招朗员工既要考查具有 相应的服务能力，更耍关注服务意愿即对从事相关服务工作的兴趣、对服务的态度以及在某种 岗位上服务顾客或其他人的看法，服务效率与愿意为顾客服务、细心、机智成熟、乐于助人、 能准确并友好沟通、喜欢交际等个性有关。（2）积极培训员工。培训和学习可以使员工具有专业化能力，也是减轻个人角色压力的有效方法。员工培训和 学习主要包括三大方而：一是金业文化、冃标和战略，让他们理解和分享企业的愿景，使员工 的h标与金业冃标一致，培

9、养奉献精神、团队协作和服务理念；二是技术能力和人际交往能 力，技术能力包括服务内容、服务程序、与顾客服务相关的制度等，人际交往能力包括语言沟 通、视觉沟通、倾听、肢体语言、而部表情等沟通技巧；三是产品和服务知识。（3）充分授权一线员工。线服务员工经常自己操作，与顾客而对面接触，主管很难近距离对他们的行为进行监 秤，所以授权对服务企业很重耍。赋予员工更多的自由处理权力能使他们对顾客需求做出灵活 反应并在出现差错时及时补救，而不必花费吋间寻求管理者的同意，能使他们提高现场服务的 质量。（4）激励员工，使员工充满力量。激励和奖酬表现优秀的员工是使员工团队充满活力的有效方法，対员工的奖酬应只有更持 久

10、的激励效果。对以实施基于绩效的红利，让员工从工作内容本身获得更大的激励和满足、真 正认识到自己在服务工作中的地位和使命，对员工的优质服务及时予以表彰，根据员工能力设 定明确的、有一定难度但可以实现并被员工接受的目标，晋升表现出色的员工，安排农现突出 的员工到国内外考察学习等。（5）提供必要的内部支持。要使服务员工的工作富有成效，必须建立内部支持系统。4.3改善外部营销，增强服务吸引力（1）开发服务项冃，提供差异化、个性化服务。通过提供与竞争者不同的差异化、个性化服务，提升产品带给顾客的整体价值，满足顾客 的多样化需求，培养忠诚顾客。开发差异化的服务项冃要密切关注冃标市场的需求特点和发展 变化趋

11、势，结合企业自身的资源配置的状况，为不同类熨的顾客提供区别于其他企业的服务； 充分利用现代科技成果，运用高新技术材料和先进的服务设施，运用科学的服务乎段，开发新 型服务；开发人性化的服务项冃，加强服务过程中的情感沟通。（2）鼓励顾客参与。顾客参与是指在服务生产和传递过程中，顾客所采取的行动和所提供的资源，包扌舌精神 的、物质的，茯至情感的投入。企业应采取顾客参与系统说明和示范、价格折扣、节约吋间、 提供给顾客更多的服务过程控制权利、使顾客身心受益等措施鼓励顾客参与，实施兼容性管 理、调整顾客安排、制定顾客“行为规则”等增加令人满意的接触、减少潜在的冲突。（3）有效设计服务环境。有形展示对于缩小

12、差距服务质量差距有重要作用，有形展示包括服务场景和其他形式的有 形传播。“刺激一有机体一反应”理论认为服务场景的要索会影响到顾客和员工，他们对服务场 呆的内在反应会决定其行为方式。金业应该针对冃标市场的需求和自身的总体战略建设标志、 周閘环境等外部设施和布局、空气质量、温度、色彩与氛围、光照等内部设施以及名片、着 装、手册、网页、虚拟场景等其他有形物，还要对有形展示特别是服务场景经常更新和现代 化。（4）规范服务过程。服务是一种行为过程，通过建立完善的服务流程、规范的服务管理制度，能减少服务过程 中人为因素造成的失误，避免各种服务错误的发匸，保证服务质量的不断提高。规范化服务要根据口标市场的需

13、求，制定科学的服务流程、标准及服务管理体系，明确服务u标，要求员工 按操作规范为顾客服务。要根据顾客的感受设计服务蓝图，并不断进行服务流程的优化，提高 顾客满意度和忠诚度。4.4加强济查控制，提高客户满意度加强对服务牛产和消费过程的控制，发现服务过程屮可能导致服务失败的现实和潜在的问 题，及时采取措施尽可能预防服务失败的发生，对于已经发生的服务失误，耍迅速进行服务补 救，改善顾客的服务体验，提高顾客感知服务价值，使顾客有很高的满意度。在激烈的市场竞争中，小微金业要充分认识自身的优势和不足、机会与威胁，扬长避短， 通过建立服务营销体系，提升服务质量，赢得客户的认同和喜爱，才能求得竞争中的生存和发

14、 展。参考文献1 克里斯托弗洛夫洛克，约亨沃茨等著，范秀成主译.服务营销(亚洲版第2版) m.北京：中国人民大学出版社,2007.2 瓦拉瑞尔泽丝曼尔等著 张金成等译.服务营销(原书第5版)m.北京：机械 工业出版社,2011.3 李冰,孙丹.浅析中小企业服务营销j 中国商贸,2011,(12).4 朱莉.中小企业服务营销探索j.海南广播电视人学学报，2005,(4).表1小微企业划型标准行业从业人员酉业收入资产总额备注小型微住小型微也小型农林牧渔业50 万_500 万以下50万以下工业20 人-300 人以下20人以下300 万一2000 万 以下300万以下小型 企业建筑业300 万一60

15、00 万 以下300万 以f300 万一5000 万 以下300万以f批发业5 人一20人以下5人以下1000 万一 5000 万以下1000 万 以下年俾业10 人一 50 人以下10人以f100 万 _500 万以h100万 以下交通运输业20 人一 300 人以下20人以下200 万一3000 万 以下200万以f须仓储业、 邮政业20 人一 100 人以f20人以下100 )i1000万以f100万以p时濃 足： 个条 件.微巾 企业住宿业、誓饮业10 人一 100 人以下2人以卩100 万一 2000 万以f100万以fmb 传输业10 人一 100 人以*10人以f100 万一1000 万 以下1