零售商业地产招商实施体系与操作模式页PPT课件

1、2guangzhou 演讲0808285一、商业地产操作基本步骤第1页/共37页3guangzhou 演讲080828: 由包括九洲远景在内的多家专业公司执行，最后综合多方方案: 由九洲远景负责执行或总包: 由第三方专业公司执行2. 概念策划 商业概念 业态选型 价值定位 特色/卖点 行业组合/功能设置 商业目标4. 设计（第三方设计公司） 规划方案设计 修建性详细规划设计 初步设计 施工图设计5. 招商 招商策划与推广 招商组织与实施3. 详细规划 商业模块配比 功能模块布局 面积占比 铺位分割 租户/商户组合 品牌/租户选择 目标租户落位 根据租户要求考虑规划调整 商业模型和收益预测6.

2、运营（专业运营公司） 商业运营管理 物业管理 市场营销管理 招商策略“+1”. 项目管理 与甲方紧密合作，共同进行项目管理，保证各项项目决策的信息充分性和选择正确性 协调、管理第三方专业公司，同时促进项目与第三方专业公司、目标租户的积极互动，确保项目结果与项目目标的一致性 为甲方提供必要的培训 节约成本、提高效率，按计划优质完成项目1. 选址审计 可行性评估 商圈研究（消费者/竞争等） 租户访谈 市场分析 物业评估 开发策略1商业地产项目工作步骤：选址、定位规划、设计、招商、运营、融资；规划是重要的前提，招商是关键，运营是核心和保障第2页/共37页4guangzhou 演讲080828租户考察

3、一对一路展招商洽谈招商发布会推广活动广告宣传招商组织团队建立流程与管控体系工作推进表主力店、次主力店招商洽谈招商活动计划与筹备签订租赁意向书签订正式租约项目内容方法预期结果租户签约2按项目定位和规划目标实施招商是商业地产项目成功的关键。成功实施招商取决于项目的位置和商业环境条件，准确的项目定位与商业规划，具有专业素质和租户资源的实力团队，有效的招商策略、推广活动以及宣传支持招商实施第3页/共37页5guangzhou 演讲080828资料来源：九洲远景分析招商实施 租户控制性规划名单 招商计划 招商推广活动与宣传计划 租金与租赁政策 团队、职责、培训、分工与考核 招商管理、法务、财务审核与管控

4、流程 租户确认书 租赁意向书 租赁合同及附件 租赁押金与管理租户入场管理 入场通知书 铺位交接确认书 物业服务与供应协议书 消防安全责任协议书 停车场使用协议书 水、电、气使用协议书 广告位使用协议书 市场推广协议书 清洁服务协议书2以符合市场需求的商业规划为前提，搭建务实的计划和严谨的招商体系是招商成功实施的专业性保障招商实施工作内容 - 示意第4页/共37页6项目招商2.核心租户招商3.高收益租户招商4.部分委托中介招商5.其他租户招商1.主力店招商 制定租金及租赁价格体系、租户进场条件及装修标准- 制定标准租金、铺位租金、免租期、管理、水电费、租户装修的规则、天地墙尺寸、每平米的费用要求

5、等 针对租户制定具体的招商策略- 主力点、核心租户等的进场条件 设置招商组织- 根据项目按品类设置招商组织、制定与其他代理公司的代理机制和管理办法 制定、设计招商资料项目招商实施开业前准备招商实施guangzhou 演讲080828招商实施主要通过招商前准备、招商实施、招商监控和开业前准备四个具体步骤得以实现招商前准备 根据规划确定的品牌落位名单进行租户调查- 了解租户背景、子品牌情况、布局特征、进场条件、工程条件、租户选择的代理机制、左邻右舍关联关系等InhalteMonatKW 1 2招商监控.3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20开业

6、前推广活动开业预演开业运营及租户管理开业前租户装修跟进第5页/共37页7guangzhou 演讲080828招商业务代理合作的三种基本模式模式一：模式二：模式三：定向招商模式定义：根据发展商需求，由甲方制定部分品牌或品类进行招商;招商方式：不驻场，根据甲方制定的租户进行项目招商，与甲方共同洽谈商务条款洽谈、协助签约；适用情况：通常适用于已建成项目或进行招商调整项目；收费标准：基本招商模式定义：指“项目概念梳理 + 项目招商”，在项目招商启动前首先进行项目概念规划的梳理和调整工作，后即根据甲乙双方确定的招商租户的品牌进行招商；招商方式：进驻或部分时间进驻项目所在地进行项目规划、招商，负责协助商务

7、条款洽谈、签约适用情况：适用于在建、准备建设的项目或进行招商中的项目收费标准：全权委托招商模式定义：指“项目咨询 + 顾问服务 + 招商管理 + 项目招商”，由全权负责招商事务，首先进行项目的前期方向性定位、规划或规划梳理，再实施项目招商和招商管理直至项目开业的全程服务;招商方式：进驻或部分时间进驻项目所在地进行项目规划、招商，负责商务条款洽谈、协助签约（同时根据项目情况考虑管理和委托多家招商公司进行，保证项目的成功）适用情况：适用于在建、准备建设的项目或进行招商中的项目收费标准：第6页/共37页8guangzhou 演讲080828设置管理组织架构组建管理团队建立管理体系与IT管理控制系统开

8、业活动、形象宣传与营销推广日常运营秩序、租户供应与顾客服务管理安防、物业与设施维护购物中心租户汰换与招商购物中心升级调整项目内容方法预期结果购物中心运营收益人力资源与培训广告、宣传、主题市场推广与节庆活动策划营造商业氛围美化内外环境带动和提升客流改善交通及停车环境维护政府与社区关系招商洽谈3优秀的运营管理团队和先进的管理服务体系，是购物中心获取成功的最终保障运营管理第7页/共37页9guangzhou 演讲080828 建立各级联合项目组织 客户始终参与项目进程，共同参与方案的设计 设计严格的项目进度项目进程项目组织项目指导委员会客户远景N. N.N. N.远景客户N. N.N. N.项目组

9、1项目组 2项目组 3项目组 4.InhalteMonatKW 12345678.9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20专家团队项目管理4由顾问专家和来自客户的专业人员组成的联合项目组和严格的项目管理是咨询项目实施成功的关键第8页/共37页10guangzhou 演讲0808285二、现代商业地产开发理念第9页/共37页11guangzhou 演讲080828现代商业地产开发已经由过去的单一模式向多种功能为一体的综合开发模式转变现代商业地产开发的多种模式和价值选择方向购物中心、商业街、专业市场城市综合体，包括：购物中心、酒店、写字楼、服务公寓、住宅复合式现代商业，

10、包括：购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、住宅、会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、休闲公园、温泉、高尔夫、旅游、创意产业、现代服务业第10页/共37页12guangzhou 演讲080828购物中心是零售商业地产的核心形态，投资者和开发商需要首先建立清晰的商业地产发展战略和对零售商业地产项目的资产运营理念 购物中心与传统百货超市等零售业存在着不同的商业概念和发展理念 战略上，购物中心应该是持有型资产，具有较高的可持续经营价值 购物中心是现代集中式商业，是一项需要进行整体统一经营运作的特殊商业资产 购物中心是通过有效行销管理的过程来实现资产价值，开发和持有购物中心是资产运营的

11、概念 购物中心的选址条件要求较高，它所选定的地理位置具有稀缺性和唯一性 购物中心的建造技术条件和投资成本要求较高 购物中心的培育期和回报期较长，通常开业后超过三年甚至以上的时间才能进入回报期 其核心价值回报方式包括：稳定的现金流、经营租金收益回报、物业价值增值 制定计划，在资本市场上寻找实现资产增值的出口第11页/共37页13guangzhou 演讲080828符合市场特征、并能够超越和引领市场的商业定位和规划，是购物中心以及各类商业地产项目成功的重要前提 商业地产规划与传统地产营销策划具有本质的区别 商业地产规划：是经营行为，具有战略性、客观性、可行性、长远性、可持续性、短期不可逆转性、前瞻

12、性、可操作性，面临现实考验的挑战性 传统地产营销策划：具有销售行为，具有战术性、主观性、技巧性、短期性、可逆转性、故事性、可炒作性，具有心理期待空间 商业规划=地产财富 必须首先确定项目的目标消费群体，明确商业概念发展的目标定位方向（包括：商业、写字楼、酒店、公寓等） 选择适合的购物中心发展类型、以及其他商业建筑的档次与产品类型 以符合目标消费者需求喜好和满足租户选址拓展条件为基本思考 创新商业概念，赋予购物中心突出的特色和卖点 合理利用建筑空间、将铺位面积使用价值最大化、符合商业规律、并能够在购物中心内部形成不同业态、不同租户和不同楼面之间良性互动的商业规划是购物中心成功的前提第12页/共3

13、7页14guangzhou 演讲080828购物中心规划必须以实现商业地产价值最大化和具有可持续竞争能力为战略出发点和目标终点； 同时，必须力求控制商业风险 可持续竞争能力的实现条件：深度的经济、市场与需求现状研究，未来发展水平预测城市规划发展与商业格局演变方向寻求与城市未来建设的现代化交通条件和设施接轨找出潜在的竞争对手与发展空间-超越对手，占据制高点选址城市现在或未来核心位置区域，提早占领市场-获取领先优势商业概念差异化-引领市场、创造消费能够提升城市消费者生活素质、创造现代生活方式、提升城市商业发展水平以独特的建筑设计风格和人文景观环境条件，力求建成城市地标，形成地标性商业建立良好的商业

14、环境条件与租户资源渠道建立优秀的运营管理团队和体系树立商业地产品牌，形成可复制的商业地产品牌拓展价值商业地产极具风险性，必须在战略和决策层面的初始控制潜在的风险，以免产生资金连和财务危机第13页/共37页15guangzhou 演讲080828三、 目前中国商业地产发展阶段与商业地产项目开发特点第14页/共37页16guangzhou 演讲0808283.1 目前中国商业地产所处的发展阶段与机遇第15页/共37页17guangzhou 演讲080828目前，中国商业地产的发展尚处于起步阶段中国商业地产尚处于起步阶段第一阶段销售阶段 房地产开发商行为 以住宅地产的手法进行操作，是目前多数房地产企

15、业所处的状态 所开发的商业店铺被分割出售，开发商纯粹追求短期现金流第二阶段投资阶段 以长期投资的思路进行操作 做到了只租不售，具有整体的商业规划 然而资金链条没有解决，基本依靠自有资金和私募，扩张有限第三阶段证券化阶段 金融企业的行为 由金融公司发行基金，用长期的资金进行项目投资和开发 是投资证券化的行为，将同时被证券机构、证监会、交易所进行监督，审批程序严格资料来源：九州远景分析第16页/共37页18guangzhou 演讲080828中国全新的商业地产市场格局正在逐渐建立的过程中中国商业地产的市场格局 - 2007一线城市 上海、北京、广州、深圳为代表 城市多商业中心格局已经形成，人均商业

16、面积达4-5平米 城市化进程发展速度快，商业面积从总量上尚有一定的上升空间 商业地产项目的集中地，存在定位同质的问题，产品将趋于多元化，结构面临调整，层次会更加丰富 旧商业面临改建提升，存在市场进入的机会 消费者/市场接纳能力很强，是创新概念购物中心的主要市场二线城市 苏州、杭州、成都、沈阳、武汉、厦门为代表 城市多中心商业格局正在形成，人均面积约2平米 预计经济逐渐进入快速通道，消费意识和观念强，预期商业地产总量有较大的市场提升空间 现代化购物中心逐渐涌现，产品种类单一，以城市中心和邻里购物中心为主，产品种类有较大的发展空间 原城市商业中心区域存在旧有商业改建、市场进入的机会，同时有新城市商

17、业中心兴起的进入机会三四线城市 惠州、湘潭、徐州、赣州、临沂为代表 城市以单一商业中心格局居多，人均商业面积低 开始开发购物中心，总量有一定的发展空间 目前产品以城市中心、hypermarket anchored的地区中心为主，未来市场仍将以这两种产品为主 具有明显的“先行者优势”资料来源：九州远景分析第17页/共37页19guangzhou 演讲080828受到中国社会、经济发展的驱动，中国商业地产的规模和质量将展开全方位的发展商业地产发展的驱动因素1经济持续发展2中产阶级兴起3城市化发展资料来源：九州远景分析第18页/共37页20guangzhou 演讲080828四、招商业务面临的问题与

18、新思考1、为什么招商实施难？ 原因如何？选址问题、定位问题、缺乏详细规划（业态组合、功能配比、主力次主力店方向、占比、租户组合、布局与衔接、业态互动关系、品互动关系）、品牌语言及对话能力第19页/共37页21guangzhou 演讲080828客观上：选址问题商业定位与商业规划问题商业体量问题（过大、过小）建筑设计与物业条件问题交通及环境条件发生变化租户资源与商业竞争问题主观上:以销售商铺为主，再实施招商招商团队专业人才缺乏团队不稳定人员素质不高，专业知识、经验、技巧等不足缺乏国际化视野，不具备与品牌直接对话的能力开业期紧迫，而招商期长，业主缺乏耐心，支持不够第20页/共37页22guangz

19、hou 演讲0808282、招商操作中遇到的典型问题是什么？无定位主题招商凭图纸招商关于订单式招商以销售商铺为目的招商第21页/共37页23guangzhou 演讲080828五、零售商业地产招商实施体系1、零售商业地产招商项目的商业类型Shopping Mall招商购物中心招商商业街店铺招商住宅裙楼商铺招商开放式商业街区招商第22页/共37页24guangzhou 演讲0808282、零售商业地产招商项目的业态类型业态招商类型：购物类招商餐饮类招商娱乐休闲类招商服务类租户招商第23页/共37页25guangzhou 演讲0808283、零售商业地产招商项目的租户类型租户类型：主力店招商次主力

20、店招商品牌店招商一般租户招商第24页/共37页26guangzhou 演讲0808284、招商准备项目介绍、招商手册（宣传册、三维动画光盘 ）招商策略实施计划政府招商引资优惠政策、政府一站式行政服务第25页/共37页27guangzhou 演讲0808285、商业经营模式、盈利模式、租户合作方式租金扣点保底租金+扣点合资、合作经营保底额设定、租金递增方式管理费内外墙及内柱广告位预定及费用标准第26页/共37页28guangzhou 演讲0808286、招商宣传与项目推广招商宣传与推广计划招商活动策划阶段性媒体宣传攻势计划费用预算第27页/共37页29guangzhou 演讲0808287、运营

21、管理配合。价格标签购物袋VIP积分卡电话、网线、闭路电视线、报警器刷卡机、收银台洗手间等经营设施配置第28页/共37页30guangzhou 演讲0808288、物业管理交铺及验收供水、供电、供气、消防安全管理要求员工及货物出入通道管理消费者权益管理顾客服务管理停车场收费及卸货区管理第29页/共37页31guangzhou 演讲0808289、招商组织与管理招商管理体系建立：团队、组织、职责、流程、租户资源招商机制：自主招商、代理招商、合作招商租赁协议及附件文本、意向书、租户确认书、进场通知书（入伙通）招商中心（接待处）第30页/共37页32guangzhou 演讲08082810、内部控制与审核机制法务程序管理财务程序管理第31页/共37页33guangzhou 演讲080828六、招商操作关键步骤与方法招商机制选择：自主招商、代理招商、合作招商招商团队选择、组织建立、培训、分工、职责、操作流程、激励机租户资源储备：租户调查、招商摸底租户合作方式、条件法律文件准备: 租赁协议及相关附件招商准备: 招商中心、招商宣传推广计划与实施方案、招商活动实施方案、媒体计划、费用预算方式招商管控体系（法务、财务、业务）目标租户洽谈、签约与租户关系维护招商管理（租户资源管理、团队管理与业务进程管理）租户进场与开业准备第32页/共37页34guangzh