某烟草品牌的电视媒介组合策略

1、某烟草品牌的电视媒介组合策略烟草在线据中国管理传播网报道卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入wto 以后，烟草市场的竞争日益激烈，某烟草，作为一个地方 烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规则去传播自己树立 品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经成为当 务之急。对卷烟市场的策略性思考(一)中国加入"世界贸易组织“后，国内卷烟市场 将受到巨大冲击。k国外品牌冲击国内卷烟的生产与发展：国外品牌资金雄厚；国外品牌市场营销经验经验与体系完善；国外品 牌品牌附加值高；以上因素都将对国内烟民产生影响。2、开放烟卷市场之后境外已有经验：国际品牌争夺市 场份额；强有力

2、的行销组合改变烟民的消费行为。3、埠内烟卷企业市场占有率锐减。例：台湾开放烟卷内烟草企业市场份额被夺去一半以上。国内*1草需应积累品牌资产，为适应未来竞争需要，以尽快抢先 占领市场与消费者。(-)国内烟草市场竞争激烈。国内香烟市场供需饱和；云南与上海烟草在中高档市 场里品牌价值、利润、市场份额处于优势；湖南浙江等省烟草迅速发展，积极扩大市场份额；各地方保护主义严重。根据国内烟草市场竞争趋势看“集团性”竞争是卷烟 市场发展的结果，某烟草在这样市场环境中，需利用各种 宣传途径与市场营销手段抢先占领并巩固自己的位置，以 提高竞争力。目前国内各地政府在执行对烟草宣传的限制上力度不 尚存机会可以把握，将

3、来政府对此方面会越来越严格，应尽快掌握现有机会。（三）某品牌烟竞争力减弱。外调单车利润不足，省外经销商拒绝进货。外调产品结构下降一一鲁产烟在省外销售趋向于中低档产品。外调 量减少市场占有减少o若要提高产品价格，使外调产品结构上浮，提高某品 牌烟草竟争力，则需增加品牌的无形资产，即品牌附加 值。结论：为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品 牌无形资产，进而提高竟争力的目的，则需要与竞争对手 抢时间，比速度。电视媒介在各种媒介中，相对成本最低, 沟通速度最快，宣传效果最广的，所以为抢时间、比速度, 电视媒介是比较重要的选择。某品牌烟草媒介组合策略目的：利用各种媒介组合，宣传企业形象（由于香

4、烟广告的 限制，运用企业形象的广告片作为宣传载体），建立某品牌烟草与消费者之间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对企业的认知，培养好感度与亲和力，逐渐将企业形象 转换成品牌形象，以期间接影响与促进销售。（）媒介宣传对象的确定：1、针对终端消费者进行沟通?实际购买与使用者 ?购买赠送者?其他消费者2、针对经销商进行沟通?烟草专卖企业?其他批发商式经销商（二）媒介组合策略:“软” “硬"结合即运用软性宣传（尽量设法避开烟草广告的限制）与正面企业形象 广告宣传相结合。k软性宣传?电视栏目赞助一一适合男性收视习惯的栏目。栏目前 后或栏目中插播：“由某某经贸公司提供赞助”。所播放的 需以精良

5、的三维制作呈现高质感，以符合企业形象。?专访或新闻采访排选适当节目访问集团领导，介绍企业的历史，企业 的现代化管理或烟草制造流程等，将此作为一种知识性的 栏目，或制造正面的新闻话题，开展新闻追踪采访。?栏目制作选择特殊节日或宣传重点，专门制作相关节目或栏目, 在电视台播放，甚至可以制或vcd或录像带销售给电视台 或销售版权。?举办比赛或活动由集团主办或某电视台合办比赛，直播或转播，如有场地与气候等需要，亦可选择欲进攻的城市联合制作。2、“硬”广告宣传操作建议(1)频道选择对比i中央台：?覆盖率高，全国接收?收视率相对较高?千人成本相对低价格昂贵做为展示企业形象与实力，中央台较为理想，但由于 中

6、央台的政治特殊性，比较难以操作，在中央台投放的困 难度较大，即使可以投放，由于价格昂贵，建议只在中央 台投放5秒版本即可。ii省级电视台?在本省的收视率较高，多省操作频道占有率大?在本省覆盖率较高，多省操作，交叉覆盖率优于中央?省台节目取材广组合灵活，在本省内的亲和力是中央台不可取代的?价格相对中央台低（中央台一档15"的费用在省台同时段可投10-14档）;?操作弹性空间较大，级台的覆盖率、收视率、千人成本、到达率与费用等较中央台均具有优势，且在省台投放，不仅能对直接消 费者产生影响，同时能促进经销商尤其是个体经销商的进 货积极性。运用5 “与15"配合在多省台进行企业形象广告投放，以达到知名度与无形资产积累的目的。现有多省台联合体（四川、山东河北、江西、贵州、黑龙江共七家省台联合）统一操作、统一购买，费用可以 节省，并且联合体分布在全国各地区的大部分区域，在这 些省份的投放对市场营销运作产生边际效应。（2）频道运用与期间选择建议?由于形象的积累，必须保持持续不断，才能达到最大 效果，因此集中经费，选择几个较强势的频道与之长期配 合。?中央台由于价格昂贵，且难以操作，同时省级台各方面均可达成目的，是以建议以省级电视台为优先考虑，?农历年后的3-4月为一般商品的广告淡季，而非烟草之淡季，此时间与电视台配合，比较容易取得价格优