毕业论文答辩模板 丨 在线评价对购买决策的影响

1、在线评论对网络消费者购买决策的影响研究1绪论2模型构建与假设3数据搜集与信效度检验4数据分析与假设检验5结论目录1绪论2模型构建与假设3数据搜集与信效度检验4数据分析与假设检验5结论绪论513,000,000 中国网民规模达到5.13 亿55,800,000 全年新增网民5580 万194,000,000 网购用户总规模达到1.94 亿人37.8% 网购使用率提升至37.8%数据来源：2012年1月中国互联网络信息中心发布的第29 次中国互联网络发展状况统计报告绪论在线评论在消费者购买决策中发挥很大作用绪论问题提出在线评论如何影响网络消费者的购买决策？绪论n信息采纳模型 2003 年，Suss

2、man 和Siegal 在技术接受模型(TAM)和精益加工模型(ELM)的基础上提出。该模型探讨网络环境下，影响人们信息采纳的因素。n本文基于信息采纳模型，就在线评论对网络消费者购买决策影响机制进行研究，以完善网络消费者购买决策影响因素研究，并提出营销建议。1绪论2模型构建与假设3数据搜集与信效度检验4数据分析与假设检验5结论本文研究模型模型构建来源的可信度两个维度评论者的可靠性和专业性因变量网络消费者购买决策中介变量感知在线评论的有用性为自变量在线评论的质量 来源的可信度在线评论的质量三个维度：在线评论相关性、全面性和时效性研究假设n信息质量和感知有用性 学者观点Bagozzi,Warsha

3、w & Davis(1959),Davis(1993),Davis & Venkatesh(1996)外部变量会影响感知有用和感知易用。Wixom & Todd（2005）信息质量只会对感知有用性产生影响。Lee，Cheung，Lim&Sia（2006）在线口碑质量对消费者的信息有用性和可信性感知十分重要。Doll & Torkzadeh（1988）提出了判断信息质量的三个维度，分别是准确性、相关性和及时性。McKinney 等( 2002)信息的相关性、全面性和及时性是与信息质量最为相关的三个维度。Cheung，Lee，Rabjohn（2008）网络口

4、碑的相关性和全面性对于消费者信息的感知有用性有着显著的影响。Park 和 Lee（2008）、方艳宏（2009）网络口碑中所提供的产品信息越全面，对于消费者产生的影响也就越大。研究假设n信息质量和感知有用性 本文将从将从评论的相关性、全面性和时效性作为测量评论信息质量的三个维度。 H1a：在线评论的相关性与在线评论的感知有用性是正相关关系。 H1b：在线评论的全面性与在线评论的感知有用性是正相关关系。H1c：在线评论的时效性与在线评论的感知有用性是正相关关系。研究假设n来源可信度和感知有用性 学者观点Hovland等（1953）当信息被归于出自高可信度的来源时，接收者自身的观点很可能会在交流者

5、的说服下发生改变。Eagly & Chaiken（1993）信息的说服力来自于交流者所具有的正面属性。Cheung，Lee & Rabjohn（2008）如果消费者认为网络口碑是由高可信度来源所发布，他们对于信息的有用性感知就会较高。R.Ohanian(1990)在来源的可靠性和专业性作为判断来源可信度的两个重要维度基础上增加了吸引力、身份的接近性。研究假设n来源可信度和感知有用性 本文研究的在线评论的来源可信度与传统口碑中来源可信度一样，以评论发布者的可信度为判断依据。因此，本研究从评论者可靠性和评论者专业性两个维度来判断信息来源的可信度。 H2a：在线评论的相关性与在线评论

6、的感知有用性是正相关系。 H2b：评论者可靠性与在线评论的感知有用性是正相关关系。研究假设n感知有用性和购买决策 学者观点Feldman & Lynch（1988）人们在对信息进行选择和判断的过程中，会将他们所感知的能够有效解决问题的信息予以优先考虑并赋予更多的权重。Eagly & Chaiken（1993）人们是否会采纳他人所传递的信息，关键在于信息的感知有用性。Sussman & Siegal（2003）如果消费者认为网络口碑是由高可信度来源所发布，他们对于信息的有用性感知就会较高。R.Ohanian(1990)人们对于某一信息的感知有用性，显著地影响着他们对该信息

7、的采纳。研究假设n感知有用性和购买决策 消费者主要通过个人感知，来判断这些网络口碑是否能够帮助他们做出更好的购买决策。当他们认为虚拟平台上的在线评论十分有用，能帮助自己做出更好的购买决策时，会产生极大的采纳意图。 H3：在线评论的感知有用性与购买决策是正相关关系。研究假设n在线评论感知用性的中介效应H4a：在线评论的感知有用性在在线评论的相关性对购买决策的影响过程有中介作用。H4b：在线评论的感知有用性在在线评论的全面性对购买决策的影响过程有中介作用。H4c：在线评论的感知有用性在在线评论的时效性对购买决策的影响过程有中介作用。H5a：在线评论的感知有用性在评论者的可靠性对购买决策的影响过程有

8、中介作用。H5b：在线评论的感知有用性在评论者的专业性对购买决策的影响过程有中介作用。1绪论2模型构建与假设3数据搜集与信效度检验4数据分析与假设检验5结论数据收集研究对象以网络消费者为研究对象，包括已有网络购物经历的消费者和未发生过网络购物行为的潜在网络消费者。变量的测量变量测量参考了已有研究的成熟量表，结合本次研究的实际需要，设计了各变量的测量量表。数据收集变量问项数值值评论信息质量评论的相关性40.865评论的全面性30.612评论的时效性30.756来源可信度评论者的可靠性30.797评论者的专业性30.739在线评论感知有用性4 0.818对购买决策的影响3 0.817共发放50份问

9、卷，回收49份，有效问卷37份，根据调查数据进行问卷的信度分析。预调研阶段数据收集预调研阶段删除Cronbachs Alpha系数小于0.7的题项，形成正式问卷。Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedCS17.432.030.626.238CS27.622.242.486.430CS37.432.308.227.835预调研阶段数据收集正式调研阶段纸质问卷电子问卷总数发放问卷数350100450收

10、回问卷数33986425回收率96.86%86.00%94.44%有效问卷数302 280 0382有效率89 9.0 09%93 3.0202%89.88%信度分析整体问卷的Cronbachs Alpha系数为0.923，具有较高的内部一致性。变量问项数值值评论信息质量在线评论的相关性40.863在线评论的全面性20.720在线评论的时效性30.761来源可信度评论者的可靠性30.698评论者的专业性30.743 在线评论的感知有用性40.878 对购买决策的影响3 0.858效度分析各个题项标准化的因子载荷都大于0.5，因此本研究问卷测量结果具有较好的聚合效度。验证性因子分析聚合效度效度分

11、析对角线为每个潜变量的AVE（average variance extracted）的开根值，每一个潜变量对自己的解释能力大于对其他潜变量的解释能力，本研究的问卷测量结果具有较好的判别效度。验证性因子分析判别效度在线评论相关性在线评论全面性在线评论时效性评论者的可靠性评论者的专业性在线评论感知有用购买决策在线评论相关性0.7860.786 在线评论全面性.482（*）0.7570.757 在线评论时效性.431（*）.474（*）0.720 0.720 评论者的可靠性.521（*）.342（*）.429（*）0.6770.677评论者的专业性.288（*）.326（*）.367（*）.289（

12、*）0.6980.698在线评论感知有用.627（*）.509（*）.455（*）.638（*）.325（*）0.8000.800购买决策.525（*）.369（*）.377（*）.559（*）.232（*）.729（*）0.8200.8201绪论2模型构建与假设3数据搜集与信效度检验4数据分析与假设检验5结论描述性统计n性别分布：男性为61.0%，女性为39%n年龄分布：18-24岁占76.2%，25-30岁的占比为21.7%n教育程度：本科63.4%，硕士32.2%n月消费额：601-1000元53.4%，1001-2000元29.3%n网购经历：3-5次31.9%，6-10次27.5%结

13、构方程模型分析指标输出Chi-Square364.61RMSEA0.04NNFI0.95CFI0.96KSIKSI2KSI3评论相关性评论全面性评论时效性KSI4KSI5ETA1ETA2评论可靠性评论专业性感知有用性对购买决策的影响结构方程模型分析ConstructDirectionConstructEstimatet-ValueHypothesisConclusion对购买决策的影响感知有用性0.8714.49H3Supported感知有用性评论相关性0.233.40H1aSupported感知有用性评论全面性0.233.03H1bSupported感知有用性评论时效性-0.04-0.54H

14、1cNot supported感知有用性评论可靠性0.755.96H2aSupported感知有用性评论专业性0.010.23H2bNot supported评论时效性和评论专业性对感知有用性两条路径的t值绝对值均小于1.96，即小于0.05显著性水平下的t值，没有通过显著性检验，不能证明两组变量间的相关关系。其余路径均通过了显著性检验。中介效应检验n根据Lisrel得到的数据进行中介检验，本研究采用Sobel检验。根据温忠麟（2004）的研究，Sobel检验的统计量是： Sa2和Sb2分别为路径系数a，b的标准误的平方。其检验标准为|z|1.96，即可认为显著。 Sa根据非标准化路径系数的估

15、计值和t值计算得出。其中非标准化路径系数的估计值和t值如下表所示： 评论相关性（KSI1）评论全面性(KSI2)评论时效性(KSI3)评论可靠性(KSI4)评论专业性(KSI5)感知有用性(EAT1)估计值0.230.23-0.040.750.010.87t值3.43.03-0.545.960.2314.49标准误0.068 0.076 0.074 0.126 0.043 0.060 中介效应检验 Sobel统计量HypothesisConclusionKSI1ETA1-EAT23.29H4aSupportedKSI2ETA1-EAT22.96H4bSupportedKSI3ETA1-EAT2

16、-0.54H4cNot SupportedKSI4ETA1-EAT25.51H4a supportedKSI5ETA1-EAT20.23H4bNot SupportedSobel检验的结果感知有用性在在线评论的相关性、全面性以及评论者的可靠性对购买决策的影响过程中具有中介作用，但是在在线评论的时效性和评论者的专业性对对购买决策的影响过程中不具有中介作用。小结假设内容验证结果 H1a：在线评论的相关性与感知在线评论的有用性呈正相关。接受 H1b：在线评论的全面性与感知在线评论的有用性呈正相关。接受 H1c：在线评论的时效性与感知在线评论的有用性呈正相关。不接受 H2a：评论者可靠性与感知在线评论

17、的有用性呈正相关。接受 H2b：评论者专业性与感知在线评论的有用性呈正相关。不接受 H3：感知在线评论的有用性与购买决策呈正相关。接受H4a：在线评论的感知有用性在在线评论的相关性对购买决策的影响过程有中介作用。接受H4b：在线评论的感知有用性在在线评论的全面性对购买决策的影响过程有中介作用。接受H4c：在线评论的感知有用性在在线评论的时效性对购买决策的影响过程有中介作用。不接受H5a：在线评论的感知有用性在评论者的可靠性对购买决策的影响过程有中介作用。接受H5b：在线评论的感知有用性在评论者的专业性对购买决策的影响过程有中介作用。不接受1绪论2模型构建与假设3数据搜集与信效度检验4数据分析与

18、假设检验5结论结论与讨论 1、在线评论的感知有用性对消费者的购买决策的回归是显著的正相关，而且非标准化的路径系数为0.87。 2、在线评论的相关性和全面性都显著地正向影响在线评论的感知有用性。 3、评论者的可靠性对在线评论的感知有用性有显著的正相关关系。 4、在线评论的感知有用性在评论信息的相关和全面性，以及评论者的可靠性对购买决策的影响过程中具有中介效果。结论与讨论n在线评论的时效性对感知有用性影响不显著；而且感知有用性在时效性对购买决策的影响过程中不存在中介作用。 网络评论存在大量的的转载现象； 消费者有防范水军评论的心理，对近期发布的一些评论信任度可能不高，反而会搜索时间较久的评论参考。

19、n评论者的专业性对感知有用性的作用并不显著；而且感知有用性在评论者的专业性对购买决策的影响过程中不存在中介作用。 本研究只是针对在线评论，主要是消费者发表的评论，因此其专业性较低，而且消费者在查看这些评论时更多的是关注评论者的可靠性，对评论者的专业性并不太关注。营销启示对在线评论的内容进行有效管理，注重提高在线评论的质量，特别是评论的相关性和全面性。n 将与产品相关度高，有针对性的评论排到前面或单独列出。n 可以在产品讨论区划分不同的区块。提高在线评论来源可信度，增加消费者对评论者的信任和信息的采纳。n 引导评论的消费者登记一些基本信息n 企业应密切关注那些在产品讨论区具有威望的意见领袖。提高消费者对在线评论的感知有用性，加大其对购买决策的影响。n 消费者在阅读评论后可以对评论是否有用进行选择，鼓励消费者使用此项功能。局限和不足KSI1KSI2KSI3KSI4KSI5研究变量的限制未考虑信息接收者自身因素影响。1调研对象的有限性调研对象主要是在校大学生，不能很好的反映整个网络消费群体的特征。2参考文献1中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告，20112中国互联网信息中心.2010 年中国网络购物市场研究报告，2011：31-323 S.W.Sussman,W.S.Siegal. Informational Influence in Organizatio