10304003陈兰上岛咖啡的营销渠道弊端及策略探析经济与管理学院市场营销钟新周攀枝花学院

1、攀枝花学院本科毕业论文上岛咖啡的营销渠道弊端及策略探析同学姓名：陈兰同学学号：202110304003院（系）：经济与治理年级专业：2021级市场营销指导老师：钟新周副教授二一三年六月摘要咖啡与茶叶、 可可并称为世界三大饮料； 中国庞大的咖啡消费市场加上咖啡人均年消费量以 10% 15% 的速度递增，导致咖啡连锁零售店成了中国本土企业和投资者追赶的对象；市场需求的增加必定导致竞争的加剧，随着咖啡业竞争的日益猛烈化， 如何在行业中保持好长足进展是企业应当考虑的问题；而要在竞争中获胜，强大的营销渠道是必不行少的；产品是通过渠道到达最终消费者的， 渠道障碍会影响企业市场运作；对众多企业和行业渠道讨论

2、说明，营销渠道瓶颈问题是制约企业进展的普遍问题；本文主要是对上岛咖啡营销渠道的分析；第一章是对营销渠道的相关理论概述，包括含义、相关理论、国内讨论进展三个方面；其次章是对咖啡行业及上岛 咖啡的经营状况； 第三章主要是对上岛咖啡的营销渠道分析，其中包括渠道模式类型、上岛咖啡的营销渠道模式、上岛咖啡营销渠道优势及渠道弊端；最终一部分是针对上岛咖啡营销渠道中的弊端提出自己的建议；本文写作目的， 一方面旨在解决上岛咖啡在营销渠道中的渠道治理问题；另一方面拓展渠道新思路， 让上岛咖啡的进展之路走得更长更远；关键词营销渠道，直营连锁，渠道联盟，零售渠道abstractcoffee and tea, coc

3、oa and called the world's three largest drinks, china's huge retail chains has become china's coffee consumption market in local companies and investors chasing object.china's coffee consumption market potential is tremendous, annual per capita consumption growth rate is 30%.market d

4、emand increase will lead to increased competition, at present, a lot of cafes in china is given priority to with foreign and taiwan brand.the increasingly fierce competition in the coffee industry, how to maintain good long-term development in the industry is the enterprise should consider the probl

5、em.and in order to win in competition, strong marketing channels is necessary.productis through the channels to reach the finalconsumer, the channel obstacles willaffecttheoperation ofthe enterprise market.channels tomany businessesand industryresearch shows that the bottleneck problem of marketing

6、channel is the common problems which restrict the development of the enterprise.this article is mainly on the analysis of the ucc coffee marketing channel.the first chapter isan overviewofrelevant theories ofmarketing channel, includingthe meaning, the related theory and domestic research progress i

7、nthree aspects.the second chapter is on the coffee industry and the status of the ucc coffee businests.he third chapter is mainly analyzing ucc coffee marketing channels, including channel mode type, the ucc coffee marketing channel mode, ucc coffee marketing channels advantages and disadvantagetsh.

8、 e last part is aimed at ucc coffee abuses in marketing channels of its recommendations.keywordsmarketing channel，retail chain，channel alliance，the retail channel目录摘要iabstract .i.i.绪论1.一、 营销渠道理论概述2.（一）营销渠道含义2（二）营销渠道的特点2（三）营销渠道相关理论21营销渠道结构理论22营销渠道行为理论33营销渠道关系理论3（四）营销渠道的国内讨论进展3二、咖啡行业经营状况4.（一）行业消费现状4（二

9、）市场需求状况4（三）行业竞争态势5三、上岛咖啡的营销渠道分析 6.（一）上岛咖啡基本概况6（二）上岛咖啡的营销渠道模式6（三）上岛咖啡营销渠道的优点61品牌支持62广告及促销支持，削减广告成本73总部专业培训，并供应品质有保证的产品74市场信息资源共享，确保最先把握投资商机7（四）上岛咖啡营销渠道的弊端81加盟体系治理失控82上岛咖啡与各加盟店之间联系不紧密93诸侯分立导致品牌弱化94上岛咖啡过于专心加盟而忽视直营105总部与加盟商之间存在信任误区116营销渠道功能不全11四、改善上岛咖啡营销渠道弊端的措施.1.2（一）采纳渠道战略联盟的策略12（二）对渠道进行治理和掌握121上岛咖啡渠道治

10、理122上岛咖啡渠道掌握13（三）拓展销售渠道，由单一渠道走向多元化13（四）自主拓展零售渠道，直面大型终端市场14（五）实行加盟经营模式同时，增加直营门店14结论 .1.6.参考文献 .1.7.致 谢 .1.8.绪论咖啡- 世界三大饮品之一， 全球贸易额仅次于石油， 是世界上其次大交易额商品；咖啡缘起非洲，从19 世纪开头，由传教士传入中国；2006 年咖啡豆年产量 1.22 亿袋，咖啡消费国的咖啡零售额达到800 亿美元；据权威部门统计，中国咖啡市场每年增长速度在10%-15%，远高于全球的 2%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国；随着咖啡市场的成熟，人们对咖啡文化的懂得也更加专业、

11、深化；咖啡所代表的口味、风格、文化等品质因素，成为消费者挑选的重点；在 这种大背景下，速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，“文化咖啡”开头显现在咖啡消费领域，并逐步成为现在整个咖啡产业的主流，进展相当快速；上岛始终都是以供应咖啡豆、 咖啡加工食品及供应技术服务为主要业务； 上岛透过商标授权使用， 帮助下游上岛咖啡店壮大， 藉此制造咖啡原材料需求， 带动业绩成长； 但在现今，上岛咖啡所面临的庞大问题已不容忽视；第一，支撑上岛咖啡快速扩张的加盟经营，正在损害着它的品牌；2004 年 7 月，上岛（上海）发生了它有史以来的最大一次危机- 其商标“上岛 及图 ”因侵害他人著作权, 被国家商标总局商标评审

12、委员会裁定撤销；2021 年 5 月，上岛咖啡显现了储值消费卡纠纷； 上岛咖啡的加盟连锁治理纷乱，默许加盟店的预付卡储值消费活动，显现纠纷之后， 又以是加盟店的单店行为作为挡箭牌，敷衍消费者躲避责任，回避问题的解决；没有统一的治理机构，就更谈不上地加盟商的治理了；其次， 上岛咖啡过于依靠加盟模式， 在其快速进展时忽视了对加盟店的掌控及品牌的保护，而更深层次的缘由在于： 其创始团队在创业之初， 就未能建立一个良好的制度，来杜绝商标、分权等连锁业的隐患，从而致使这一明星品牌在快速崛起后， 正快速走向衰落； 最终，上岛咖啡不断降低加盟费，双方在经营上的联系并不紧密，品牌企业对加盟店的实际经营状况并不

13、明白，加盟店对品牌企业的信任度不高；本文通过对上岛咖啡营销渠道中问题的剖析，并在此基础上找出相应的应对措施，期望让上岛咖啡在中国大陆有更长足的进展；一、营销渠道理论概述（一）营销渠道含义市场营销渠道包括了某种产品的供产销过程中全部的企业和个人，它通过渠道流程来实现讨论、 促销、谈判等多种功能； 假如企业能够设计高级的市场营销渠道，并将运作渠道系统的才能提升为企业的核心才能，就可以获得渠道优势；美国市场营销学权威菲利普 . 科特勒认为：“营销渠道是促使产品或服务顺当地被使用和消费的一整套相互依存的组织 ；”营销渠道也被称为分销渠道或者是贸易渠道；（二）营销渠道的特点营销渠道主要有四个典型的特点：

14、第一， 渠道起点是生产者， 终点是消费者和用户；其次，渠道参加者是各种类型的中间商；再次，在渠道流通中，商品的 全部权发生了转移；最终，渠道具有系统性；（三）营销渠道相关理论渠道讨论是市场营销学讨论的中心之一，不管是在理论上仍是在实践中都有很多的挑战性问题，引起了人们的广泛关注；在世界各国或地区中，欧、美国家 始终是先进的技术和治理理论的发源地；很多人认为, 渠道讨论的奠基人是韦尔德；在西方，渠道的理论讨论主要在三大领域：一是渠道结构讨论；二是渠道行 为的讨论；三是渠道关系的讨论；1营销渠道结构理论渠道结构的讨论可以追溯到韦尔德, 并在 19541973 年间, 该讨论达到了一个高峰期；在渠道

15、结构与职能分析和渠道设计方面，bucklin认为渠道成员对渠道结构的挑选取决于延期和投机的收益比较；他是最早的以此概念来说明渠道结构形成的学者；在渠道结构与设计方面，bowersox 认为渠道设计是一个系统过程, 必需依据条件和环境的变化对所设计的渠道进行修正、调整甚至重新设计；2营销渠道行为理论1969年，斯特恩讨论认为，渠道是由一组专业机构组成的，劳动分工广泛， 每个成员在某种程度上依靠其他成员；假如某个成员对其他成员的依靠性较大， 那么后者将更有权力； 假如一个成员对渠道的承诺削减，那么渠道的其他成员影响他的才能将降低；在营销渠道行为理论的讨论中，渠道掌握和渠道关系的讨论是焦点问题；渠道

16、冲突是由多种因素共同作用发生的，可能是由于多个渠道对同一个客户群的争 夺造成的 , 也可能是由于消费者偏好和额外期望造成的；渠道成员的合作 , 除了要求资源和才能的相互匹配, 仍要求渠道成员目标兼容、相互信任并践行承诺；相 关学者考察了渠道整合、集聚、规范化对渠道参加和渠道职能的影响, 认为渠道资产专用性、不确定性和规模经济是诱发渠道变革的主要因素；3营销渠道关系理论90 岁月以后，一些欧美营销治理学家提出关系营销理论，对营销渠道的熟悉和治理逐步深化； 他们认为渠道关系是组织外部的关系，是发生在不同的法人之间的；渠道关系理论讨论是一项以关系和战略联盟为重点的讨论；相关学者认，组织间的合作常常以

17、失败告终，是由于双方间的利益之争；为此， 关系型营销渠道渠道战略联盟形式应运而生；一方面， 渠道结构打算着渠道行为的产生、变化和解决方法；另一方面，渠道行为不断重塑渠道结构的各个方面；（四）营销渠道的国内讨论进展在市场经济环境的不断影响下，中国企业逐步发觉了企业营销渠道的重要性；我国在渠道讨论这一领域与国际水平相比仍有很大的差距，但是中国学者也在不断的努力； 如今， 讨论已经有了肯定的进展；我国学者讨论主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创 新等方面；在中间商环节， 渠道变化主要表现在渠道职能的转换和现代交易方式的挑选上；讨论说明，渠道成员的变革有

18、以下三种表现：新的业态形式，新的市 场行为，采纳新技术的；二、咖啡行业经营状况（一）行业消费状况自加入世界贸易组织以来，我国经济高速进展，人们的生活水平逐步提升； 在这样的经济环境下， 人们更倾向于挑选环境美丽、舒服， 价格适中的咖啡厅进行日常工作的探讨； 庞大的市场需求状况为我国的咖啡事业进展供应了充分的平台；虽有进展， 但是我国的咖啡消费在餐饮消费中所占比重是很小的；据相关数据统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500 杯以上；而目前，平均每个中国人年消费咖啡4 杯；我国在咖啡豆生产方面也是远不及欧美等发达 国家的；从下图中可以看出咖啡消费在我国餐饮消费中所占比例较小，这也预示

19、着中国咖啡消费市场存在庞大的潜力；近年来，我国咖啡消费增长快速，2021 年国内咖啡消费量将增加到12 万 t市场零售额将近人民币100 亿元；但由于国内深加工技术差和缺乏名族品牌，因此所消费的咖啡几乎全部来自国际品牌；在我国大陆咖啡产地主要是云南，然而由于国内缺乏知名度和胜利品牌，优秀的云南咖啡豆80%以上均出口到欧美国家；也正式由于咖啡市场的空缺，是中国的将来咖啡市场无可限量；中国的咖啡市场潜力正在被凸显出来，国际咖啡组织（ico）运营部主管巴 勃罗. 瓦这样认为：“在 20 世纪 60 岁月的时候，日本每年仅消费25 万包咖啡，如今其销量达到了700 万包；中国市场也出现出沿着这一趋势进

20、展的迹象；因此，中国将成为世界上重要的咖啡消费市场；（二）市场需求状况上岛咖啡经过多年的进展， 已拥有一批稳固的客源； 并且随着人们生活水平的提高， 人们越来越青睐于一种小资的生活状态，人们也更懂得享受生活； 喝咖啡不仅是一种生活体验，更是一种时尚；影响咖啡需求的因素；第一，经济进展快速，收入增加，人们更加追求好的 物质生活的享受；其次，人们的文化程度越来越高，越来越简洁接受新事物；也 越来越注意喝咖啡所能带来的精神享受；再次，外来文化的进入， 人们也想明白咖啡文化，从中学到学问，体会乐趣；咖啡馆也成为了中外文化沟通的新平台； 最终，中国人口众多，目标消费者相应也多；（三）行业竞争状况自从 1

21、997 年咖啡大规模进军中国以来，市场上的咖啡连锁企业进展的越来越快，大家都想在中国这个大市场中分一杯羹；市场上显现了与上岛咖啡同一性质的咖啡连锁店； 其中，上岛咖啡主要的竞争对手有迪欧咖啡、真锅咖啡和星巴克；迪欧咖啡的店面兼具了大气和精致的特色，它始终以其文雅的欧陆气息和 “诚信、敬重、关怀”的服务价值体系赢得了顾客的广泛赞誉；真锅咖啡之所以胜利，归功于它在坚持着咖啡文化下，专业的咖啡制作和恳切的经营，给顾客留下了深刻的感动；星巴克的胜利在于它胜利的运用了体验的营销模式，咖啡只是一种文化载体；在星巴克注意赐予顾客的体验， 从喝咖啡上升到了体验咖啡文化的高度；因此，星巴克成为了上岛咖啡的强劲竞

22、争对手；三、上岛咖啡的营销渠道分析（一）上岛咖啡基本概况上岛咖啡是一家 1968 年创立于台湾的咖啡品牌，1997 年进入大陆市场，在海南开出了第一家连锁店， 两年后在北京和广东相继开设分公司，短短十几年间，上岛在大陆设立了7 家分公司， 1000 多家连锁店；台湾上岛咖啡食品公司积极前进大陆，进展咖啡食品批发商机，在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于" 香醇、甘美" 的极致品质的制作理念； 在店面设计方面， 上岛融合了经典与时尚的理念， 独具一格的经营模式， 让上岛在短短的几年内获得了令其他竞争同业望尘莫及的辉煌成果；公司的品牌性标识已成为国内一道闻名风景线，俨然为欧陆人文与风

23、情的窗口；由于拥有完善的经营治理体系和极具吸引力的企业品牌效应，多年来上岛咖啡蒸蒸日上，充分显示了庞大品牌的进展活力；（二）上岛咖啡的营销渠道模式从渠道组织的角度看 , 渠道模式包括传统型、垂直型和水平型；从渠道治理的角度看 , 渠道模式包括公司型、关系型和市场型；从渠道结构的角度看，渠道模式分为零渠道（又称直接渠道、短渠道）、间接渠道；上岛咖啡实行的是“直营+加盟”的渠道方式，它在北京、哈尔滨、山东、 上海浦东、上海浦西、浙江、福建、成都、重庆、藏南西区等设了11 家分公司；这些分公司代表总部负责上岛咖啡在中国各个地区的加盟业务；与上岛相比， 星巴克采纳的是直营连锁模式；星巴克把全国划分为华

24、北、华中、华南三区，并采取区域授权的方式在中国扩大市场规模；（三）上岛咖啡营销渠道的优点1品牌支持上岛咖啡是中国咖啡连锁第一品牌， 从该品牌进入大陆市场以来获得了长足的进展；上到依靠在大陆的特殊经营方式，快速的拓展了咖啡市场， 并在接下来的几年间独占鳌头， 即使后来的真锅咖啡和星巴克也望尘莫及；随着经济的不断进展，越来越多的咖啡品牌进驻中国市场；但在这股洪流中， 上岛咖啡已然能占有一席之地， 这与它初期所形成的品牌形象是分不开的；正由于上岛咖啡的品牌影响力， 加盟商也越来越多， 这在另一面上又扩大了上岛的市场占有率；加盟上岛对于加盟商来说是名利双收的事情；2广告及促销支持，削减广告成本加盟者一

25、般是小本经营， 缺乏广告及促销的资本以及人才，没有足够才能策划并开展行之有效的广告促销活动；然而，加盟上岛咖啡后特许者的广告及促销 活动可以帮忙加盟者提高知名度及信誉度；要想品牌深化人心， 广告是必不行少的营销策略；上岛咖啡总部实力雄厚，人才也很多，完全有实力进行广告策划； 企业投入了好的广告， 品牌形象也随之提升， 加盟者从中也会受益匪浅；有了好的品牌形象， 加之随后的促销策略， 会让消费者觉得在享受的同时，自身了得到了实惠；3总部专业培训，并供应品质有保证的产品加盟者通常缺乏自主经营的基本学问或专业学问，通过上岛总部供应的经营治理、服务等专业培训， 能使品牌经营理念较易发挥，也使得加盟者对

26、自主经营更深化的明白， 对自身经营更有充分的把握；上岛总部供应统一货源， 使得产品的成本较低廉， 品质掌握较稳固， 从而使产品及服务品质得到了必要保证；产品品质有了保证， 会大大提升顾客中意度， 这会使加盟者和总部在利润和信誉上获得双丰收；4市场信息资源共享，确保最先把握投资商机加盟上岛咖啡后，加盟者就拥有了总部作为其经营的强力后盾；开店经营后，要想得到长足进展， 就要擅于获得精确、 全面的顾客信息和市场环境信息；上岛加盟者可以从总部快速的获得信息资源，调整自身经营策略， 从而获得更快的进展；加盟者在人力、 财力上的才能都是有限的， 上岛总部为了便利加盟者获得信息，会准时的向加盟者传递信息；加

27、盟者拥有了足够的信息资源，可以把握更多的投资商机，让自身盈利；（四）上岛咖啡营销渠道的弊端1加盟体系治理失控（ 1）上岛咖啡对加盟店治理放纵在内地获得超速进展的上岛咖啡，如今在对加盟体系的管控上， 已经处于接近失控的状态； 近几年来， 由于上岛咖啡的快速进展， 为了吸引在吸引新客户的同时能巩固已有客源； 上岛咖啡各加盟店基于自身进展，开展了很多业务， 如储值卡业务就是其中比较典型的业务；上岛咖啡加盟店在储值卡业务之初表示，消费者办理了储值卡业务可以享受相应的消费优惠；但在此业务推出之后， 就多次显现上岛咖啡加盟店店主跑路，消费者无处维权的大事； 在这家上岛咖啡店办理的储值卡业务，在另外一家咖啡

28、店就不能消费；针对这一现象， 上岛咖啡治理层对其各地加盟店滥发储值卡的行为是心知肚明，但他们对加盟店的违规行为持放任态度；上海上岛咖啡食品有限公司在2007年 12 月时仍曾特地发出过声明称，未授权各加盟店设储值卡，如有客户在个别加盟店预储款项获得仅限单店消费的储值卡，甚至因此导致纠纷或最终无处消 费，公司概不负责；这份“免责”声明至今仍挂在其官方网站上；就相关业内熟悉指出，上岛咖啡内部本身有总部统一签发的储值卡，但近年来由于各地物业、人工成本的上升， 导致加盟店利润受到挤压， 各地加盟店为了获得更多的直接收益，纷纷推出专属本店的储值卡；（ 2）上岛咖啡对加盟店治理失控自推储值卡只是目前连锁咖

29、啡业诸多乱象中的一个，仍有一些强制消费、 默许赌博的情形；此外，连锁咖啡业快速崛起之初赖以生存的产品和服务的标准化， 如今也随着加盟店的良莠不齐，而一去不复返； 加盟店自作主见是不妥的，一方面，从国家的金融法令和政策法规来看，储值卡的发行是类似发行货币，理论上来讲需要总部核准； 另一方面，总店对门店应有细致的治理； 储值卡涉及到营收， 总店不能放任， 这不符合加盟规定； 加盟实际上就是一体化， 加盟店假如不按规定，自己用一套营销模式和方案，总店假如答应这种情形发生，品牌形象就会受到损害；就现在上岛咖啡的情形而言，总部已然成了生产基地、 工厂， 除了向分公司供货，其余业务都由分公司分管，在这些业

30、务上并不存在上下级的隶属关系；它失去了统一的治理机构和治理才能，显现了现在各加盟店的纷乱局面；在连锁店中有两项硬性要求： 第一个是治理模式硬性化； 其次个是产品量化； 一个连锁品牌要有统一的治理机构、 统一的产品标准、 统一的治理模式， 在目前快速扩张的市场环境下，才能对企业进行有效治理；2上岛咖啡与各加盟店之间联系不紧密制度近乎空白的敏捷性，让上岛咖啡在最初得到了惊人的进展空间，然而， 隐患也就此埋下； 为了吸引加盟， 各地的上岛经营者不断降低加盟费，上海和杭州的加盟费相互间成了商业隐秘，总部也对加盟店的违规行为越来越放纵；除了加盟费，双方在经营上的联系并不紧密，品牌企业对加盟店的实际经营状

31、况并不 明白，加盟店对品牌企业的信任度不高；加盟模式有其瓶颈，一方面，品牌企业与加盟店间难以形成牢不行破的利益共同关系，品牌企业的业绩有“天花板”；另一方面， 由于后期督导不力， 品牌企业对加盟店的实际经营状况难以掌控，也导致了加盟店主对品牌商的不信任；而前期加盟模式的太过胜利， 也让上岛咖啡过于依靠品牌加盟这一模式，陷入了“船大掉头难”的窘境；如今，在星巴克、真锅等竞争品牌在内地跑马圈地的同时，上岛仍在依靠简洁的加盟模式，门店数量也在爆发式增长到了3000 家以后停滞不前；这些年，上岛咖啡俨然成为了咖啡店培训学校，加盟费成为了品牌使用费和入门费；很多加盟店主通过加盟上岛咖啡，在其 5 年加盟

32、期过后， 他在此区域拥有了足够的固定客源和影响力，完成了自身品牌的建设过程， 也不再需要加盟上岛咖啡了； 如今的上岛咖啡扩张快速， 在对加盟商的治理上的确是个大难题，但不能对显现的问题听之任之；假如不实行措施，上岛咖啡将会自毁品牌；3诸侯分立导致品牌弱化上岛咖啡创始人之一的陈文敏曾说： “我要做咖啡业的肯德基 ；”多年已过，曾今的美好理想已化为泡影；1998 年，台湾上岛咖啡在海南开出了第一家 门店, 该年上岛创始人作出了向内地其他省市拓展门店的打算；当时的上岛董事会打算， 把中国分为 8 个片区， 由公司的 8 大股东分别经营， 八个股东由抓阄打算各自的经营区域； 当他们在打算全力拓展内地市

33、场的时候，商标的使用和归属仍未理顺， 各创业者的权责未能明晰， 公司的远景也未摸索清晰；在通过抓阄方式划定各悠闲内地经营 “势力范畴” 的时候， 上岛咖啡的 8 位创始人间曾有过商定，即各人有权通过与“海南上岛”签订的特许经营合同，获得“上岛”商标的 使用权，以期望获得快速的进展；但是，当各股东在有了自己的“属地”后，纷纷以相像的经营模式创立属于自己的子品牌，“迪欧”、“老树”、“两岸”等成为可与上岛抗衡的品牌； “上岛做得再好，都是属于8 个人的，而自己的品牌一旦做起来，就是完全属于自己的；表二：上岛咖啡及其衍生品牌表名称品牌来源规模上岛咖啡全国连锁在台湾由 8个股东创立1000家以上米萝咖

34、啡全国连锁广东上岛咖啡其次品牌近150家迪欧咖啡全国连锁上海或浙江上岛咖啡其次品牌近400家两岸咖啡全国连锁杭州上岛咖啡其次品牌近120家新岛咖啡浙江加盟业主自创品牌近30家老树咖啡上岛咖啡早起高层自创品牌近80家现如今，迪欧咖啡已并购了广东上岛咖啡及全国的米萝咖啡，此举让其成为独一无二的行业老大；据公开数据，如今迪欧咖啡旗下，共有400 家“迪欧咖啡”，而“上岛咖啡”为250 家，其他多个从上岛股东自创的品牌其门店数量大 多远超上岛；米萝咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡这三大咖啡品牌，是上岛后续力气 的生力军，加盟费级投资费用均在150 万以上；上岛创始人最早时默认多品牌、子品牌， 确定有其形成差异

35、化品牌架构，降低经营风险的考虑； 但是， 各个创始人急于拷贝上岛模式，不仅没有形成品牌差异化，反而导致显现了很多与上岛抗衡的品牌，而其创业团队在 2004年前后的商标内斗， 更是其创始人最初未曾想到的；基于多方面的缘由， 上岛咖啡已无望成为咖啡业的巨头； 从引领内地咖啡连锁业的产品及服务标准，到如今只能向三四级城市渗透，上岛实现此溃败，全程不足10年；上岛之衰，在于对加盟模式的过于依靠， 初期快速粗放的进展导致其品牌逐步低端化；也败在其创始之初， 未将商标使用、“诸侯”权责等将来可能会损害品牌的事宜，从制度上予以杜绝；4上岛咖啡过于专心加盟而忽视直营以前可以说上岛咖啡引领中国咖啡业，但现在星巴

36、克后来居上成为了咖啡业的巨头，它的胜利与它独到的经营方式不无关系；在生活中，人们提到咖啡，首 先想到的是星巴克；星巴克成长的过程很大程度上得益于其特殊的价值观和文化，为顾客供应独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力；星巴克始终把供应最高标准的咖啡作为自己的使命，这便从根本上打算了星巴克的上层生活空间的定位， 对于自身的进展， 星巴克的要求是极为苛刻的；星巴克不走加盟路线， 它靠开设直营店来扩张中国市场；星巴克在全球的扩张主要有三种渠道策略：合资公司、许可协议和独资经营；而在中国，面对庞大利润 的诱惑，星巴克准时转变渠道策略由原先的授权经营变为全面直营；上岛咖啡自 199

37、7年进入大陆市场以来， 通过加盟的方式使上岛咖啡在内陆迅速的进展壮大了； 在十几年间已有 1000多家连锁店， 在这1000多家店中， 直营店只有200家不到 20%，大量的依靠加盟来掩盖市场； 上岛咖啡对于加盟商收取的加盟费用也是很低的， 这在无形中放低了进入上岛咖啡市场的门槛，吸引更多投资者用较少的费用挣取更多的利润；总部对加盟者的加盟资格没有严格的限制，致使如今上岛咖啡的加盟治理纷乱；在上海的繁华地区， 开设一家加盟店的固定投入不到 50万元；一个咖啡品牌要像长期进展， 就要有自己的品牌文化来支撑； 在品牌直营店中，有高于加盟店的治理与服务， 总部有统一的机构进行治理， 这对于品牌的长远

38、进展是特别有利的；5总部与加盟商之间存在信任误区加盟店与总店之间联系不紧密，彼此也不相互信任；就“储值卡”纠纷这一 大事中，正是由于双方的互不信任导致情形恶化，从而影响了上岛咖啡整个品牌；双方间的不信任是有缘由的，就宏观来看， 我国是市场经济， 对市场经济是信任经济、合同经济、法制经济没有概念；微观来说，上岛咖啡在营销决策中存在认 识上的模糊观念： 一方面认为营销渠道是一个外在于本企业的部门，营销渠道作为一种外部资源， 其重要性绝不亚于企业内部资源，如生产部和销售部； 忽视了加盟商的重要性， 没有整体来看待问题； 另一方面， 上岛总部没有将渠道治理上升到提升企业竞争力的高度；只注意眼前利益，忽

39、视了长期战略合作的重要性；6营销渠道功能不全在信息时代， 营销渠道除了传统的载体功能、媒介功能以外， 仍承当生产者和最终消费者之间的信息搜集和传递的功能；这些功能包括调研、 促销、联系潜在购买者，收集和分散资金，承担风险等；另外，随着生产才能的过剩，顾客在 交易中的位置逐步上升，渠道逐步演化成顾客明白市场，满意市场的桥梁；但在上岛咖啡的营销实践中， 总部忽视了渠道信息传递得到功能，而加盟商也不愿承担信息传递的责任，加盟商认为这样会增加经营的成本；这就表达了 上岛咖啡营销渠道功能的不健全性；上岛总部无法明白到加盟店中产品的销售情 况和顾客中意度， 上岛总部也无法向加盟商和消费者准时传达有效信息（

40、如新产品推出、价格变动等） ；渠道功能的缺陷，是导致上岛咖啡现如今经营困难的缘由之一；四、改善上岛咖啡营销渠道弊端的措施（一）采纳渠道战略联盟的策略渠道战略联盟是指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本，增加渠道共享共享收益而结成的战略性合作联盟；渠道战略联盟的主要形式有：会员制（初级形式）、销售代理制、特许经营、联营公司；对于渠道战略进行两个方面的分析；一是市场因素， 第一加强上岛在大陆的经营；其次， 直营与加盟共用的方式进行扩张，利用不同咖啡店的环境差异营造不同的感受体验； 二是顾客购买行为因素， 第一要拓展渠道， 将单一的直营店或加盟店向大型终端超市、零售网店拓展；如在咖啡店外，仍

41、可在书店、饮料店设 零售点；其次，开拓新的营销渠道系统，创建相应的支付方式，以适应人们不断 变化的进展需要；处正常支付外（如现金、信用卡、银行卡）仍可以网付、手机 快付；（二）对渠道进行治理和掌握在现今， 人们更加注意渠道治理中的关系营销，建立关系型营销渠道； 关系型营销渠道有关系构建、 渠道关系保护与进展、 渠道关系终止三个阶段； 在上岛咖啡的营销渠道中， 注意与加盟商之间的关系至关重要；上岛在渠道治理中， 疏忽了这一个环节， 总部与加盟商除了加盟费， 双方在经营方面的联系不紧密；对于加盟商的治理， 总部应当制定相应标准， 符合加盟商标准的才能答应加盟；比如说，在加盟之前， 双方应签订加盟协

42、议， 协议中应明确规定双方今后的权力与义务；如有任何一方违反规定，都应当受到相应惩罚；除此之外，仍要明白加盟商的资信状况；上岛咖啡总部不能只看眼前利益，假如加盟商在经营中不诚信，他缺失的可能是钱，而上岛咖啡缺失的不仅是利润，仍有顾客和品牌信誉；1上岛咖啡渠道治理在我看来， 在加盟商的经营过程中， 总部也应当明白它的经营状况；可以要求加盟商定期上交经营状况报告，对于在经营中遇到的问题， 加盟商如不能解决的，可以向总部反映，寻求总部的帮忙；除此之外，总部应当定期派相关人员到加盟店实地明白状况； 只有在严格要求自己的情形下，这一个品牌才能有长足的进展；上岛咖啡要注意加盟店的经营治理细节，可以学习 7

43、 天酒店， 他们采纳的是对加盟店的直营化治理， 派自己的人员到加盟店任店长，对于经营及口碑杰出的加盟店， 企业会进行回购； 虽然并非全部加盟店都情愿将店出售，但这也是为营运业绩良好的加盟商供应了一条出售门店套现的挑选；总而言之， 对于加盟店不能放任的“零治理” ；上岛咖啡如今就趋于这种“零治理”模式，这对企业的危害将会是庞大并且长远的； 纵观上岛咖啡在中国大陆十几年的进展，正是由于上岛咖啡疏于对加盟店的有效治理，才造成了上岛咖啡今日这种举步维艰的局面；2上岛咖啡渠道掌握渠道掌握按渠道掌握的程度分为确定掌握和低度掌握； 确定掌握对于加盟商来说没有了自己发挥主动权的权益； 假如上岛用这种掌握方式，

44、 不利于它的进展与扩张，没有多少人情愿加盟，加盟连锁也就没有了意义；针对详细情形，上岛咖啡应当实行低度掌握； 低度掌握一般有三种形式： 向中间商派驻商务代表； 对中间商进行培训、 嘉奖；与中间商进行多方位的合作；上岛咖啡在加盟店的初期会对其进行简洁的培训， 但是后期培训远远不够； 上岛咖啡总部也应当积极开拓自己的渠道思路， 积极学习其它咖啡品牌的胜利渠道模式，依据自身的进展需要制定出适合于自身的渠道策略；因此， 在加盟店的经营过程中， 总部也应当供应相应的营销渠道新思路的支持，赐予加盟店新的进展方向；说到渠道掌握， 上岛咖啡也应当使用相应的渠道鼓励机制，嘉奖与惩处相结合的策略；这就需要上岛咖啡

45、总部定期派人实店考察，通过对加盟店的经营状况、盈利状况、顾客口碑等方面的明白进行全方位的评估；从众多加盟商中选出优秀的经营者进行嘉奖， 以鼓励他们，让他们对自己的上岛咖啡事业布满激情和信心；此外，有奖就有罚；通过综合评估，顾客口碑差、发生消费者纠纷的加盟店，总 部要严惩，这是树立品牌形象的表现；在必要时，可以撤销加盟商的加盟资格； 一个企业有了好的品牌，是不怕没有加盟商的；（三）拓展销售渠道，由单一渠道走向多元化现阶段， 营销渠道进展出现以下几种趋势：渠道运作， 以终端市场建设为中心；渠道支持，以机械化转为全方位化；渠道格局，由单一化转为多元化；渠道 结构扁平化；渠道模式由原先的传统渠道变为现

46、今的新型渠道；运用传统渠道虽然可以保持渠道成员的相对独立性， 但是传统渠道是一种分别度较高的组织网，渠道成员之间缺乏共同的目标， 这会影响整个渠道的运行效率和经营成果；企业采纳新型的渠道模式能形成经营规模， 相对于传统渠道而言， 它在渠道成员之间建立了共同目标，增强了成员之间的交换才能和团结性；新型渠道模式能更有效地增强企业市场竞争力和对环境的适应性；为了能在咖啡市场站住脚， 上岛咖啡应当积极拓展营销渠道思路， 以烘焙式咖啡为主， 并延长出速溶咖啡、 便利式冲泡咖啡等新产品； 上岛直营店和加盟店仍以烘焙咖啡为主， 也可以在店内供应速溶咖啡， 以满意不同消费者的需求， 便利人们生活；此外，上岛仍

47、可以开发便利店市场，比如说小型的饮品店，可以售卖上岛速溶咖啡； 而且便利店等不像加盟店那样难于治理，这也是扩大市场的方法；定点咖啡售卖机在中国并不常见，这一块的市场潜力也是庞大的；人们在路途休息时能喝到自己想喝的咖啡，满意人们需要，也能提高品牌影响力；（四）自主拓展零售渠道，直面大型终端市场零售渠道是指由向最终消费者出售商品和劳务的零售商组成的渠道； 零售渠道有以下几个特点： 第一，处于流通领域的终极环节； 其次，服务对象是消费者；第三，零售渠道一般从事个量销售；在我国，零售业进展有以下几个基本特点：第一，中国零售业增速明显，流通规模进一步加大； 2006 年中国零售业增速明显，流通规模进一步

48、扩大，2006 年，全国社会消费品零售总额76410 亿元，比上年增长13.7 ；其次，零售业对国民经济的奉献连续增长；再次，在我国有20 多种零售业态共同进展，主要 有百货商场，专业店，购物中心等；最终，连锁经营模式运用到零售业中，使零售业的进展形成了肯定的规模，进展也越来越快速；基于这样的状况， 上岛咖啡可以进驻大型终端卖场， 抢占市场； 上岛咖啡可以开发当地的综合零售点； 综合零售点通常规模较大， 经营范畴较宽， 可为顾客供应种类繁多、 品种齐全的产品和服务， 以满意各种顾客的需要； 也可以开发小型的便利零售点来满意一部分顾客的需求；（五）实行加盟经营模式的同时，增加直营门店直营连锁店是

49、公司建立企业形象、品牌形象的有利场所， 是直接的利润与信息来源，是与消费者沟通的平台，是全国连锁店的样板，也是员工培训的基地；上岛咖啡直营门店在总的连锁店中只占不到20%，这一比例是很低的；在现实生活中，我们看店都要看这个店的门面； 上岛直营店就是上岛咖啡这一品牌的脸面；在直营方面， 上岛做得就远不如星巴克；星巴克在中国实施全面直营战略，在全国各地只开直营店；这不仅是一个企业实力的呈现， 同时也是保持自身品牌价值、企业信誉的重要手段；实行直营的方式更有利于企业掌握业务进展，能获得更多的直接利润； 以直营比较胜利的星巴克为例，20 世纪 90 岁月星巴克进入中国市场之初，实行的是 代理商合作方式

50、， 它不直接控股或投资， 收入来源只限于品牌加盟费、 广告费等，最多只占利润的20；但很快，星巴克意识到了在中国持有更多股份的重要性； 虽然说直营店会增加成本费用，但直营店带来的经济效益也是加盟店无可比拟的；更重要的是， 在现今上岛咖啡品牌形象弱化， 咖啡业竞争压力加大的情形下，为复原上岛咖啡自身品牌价值， 开展直营是必不行少的； 上岛咖啡假如不引起重视，在将来的咖啡业竞争中，将难有上岛的立足之地；结论上岛咖啡进入中国大陆经受了十几年的时间，它的兴盛和逐步衰落我们也看在眼里；在最初的几年中， 上岛在大陆依靠加盟快速的抢占了大量市场，获得了胜利；随着人们生活水平的不断提高，人们越来越最求精神享受

51、，人们的需求也越来越多样化； 上岛咖啡在进入大陆之处就埋下了今日这种纷乱局面的隐患；原海南上岛在撤销时，公司的财产包括作为无形资产的商标，其专用权、使用权、许可被许可等问题都没有得到一个明确的界定， 导致日后的纠纷不断； 原上岛的八大股东在进入大陆后纷纷割据一方， 并创立很多新品牌与上岛竞争， 这给了上岛庞大的生存压力；上岛依靠加盟有了很大的市场消费群体，但在对加盟商的治理上确过于混乱，导致后来很多加盟店与消费者显现众多的纠纷； 当显现问题时， 总公司不仅不解决问题， 仍把问题抛给分公司， 甚至说这是加盟店的个店行为； 这种不负责人的行为严峻损害了消费者的利益，同时也是自毁品牌形象的行为；在我看来， 今后的上岛应当在复原品牌形象，加强治理加盟商， 开拓新的营销渠道方面做工作； 在扩大市场的同时， 肯定要先练好内功， 经营好自己的品牌；树立一个品牌或许需要5 年，但毁掉一个品牌或许只需要5 分钟；投资在一个品牌上面的人财物，与所谓的市场份额、收取的加盟费相比，或许是沧海一粟；因 此，上岛应当实行措施解决问题，不然将来在中国咖啡业将难有立足之地；参考文献1 陈乐鸣 .真锅咖啡连锁经营状况及行业面临问题分析d.华中科技高校硕士学位论文, 20074 .2