国内空调市场现状研究

1、1国内空调市场研究金长城国际广告广州2021年11月19日2目录 市场前景篇 产品篇 渠道篇 消费行为篇 竞争篇3前景篇4前景一：全球空调市场持续增长（单位：万台）年均增长率：全球-4.2% ；亚洲-8.2%（资料来源：日本冷冻空调工业协会2000年研究报告）5前景二：国内空调零售量逐年增长年均增长率：2000年-105%；2001年67% ；（资料来源：CMMS空调市场研究）6前景三：国内城市家庭空调普及率迅速提高（资料来源：CMMS空调市场研究）7北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连总体2001年5月68.881.662.128.178.668.752.920.69.720.051.3

2、2002年5月85.588.275.658.189.380.879.339.183.253.170.5增加百分比16.76.413.530.010.712.126.619.113.530.119.2（资料来源：CMMS空调市场研究）附表：10城市未来1年空调家庭普及率（%）的变化情况 8前景四：一户多机的消费特点将空调空间进一步拓宽（资料来源：CMMS空调市场研究）9北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连总体空调数量1台76.578.358.589.781.468.183.386.868.383.576.22台19.619.825.28.115.424.814.011.024.415.218

3、.83台3.51.611.51.53.15.61.3.75.91.23.94台及以上0.43.04.70.70.01.51.31.51.40.01.1再购买比例22.221.517.76.318.229.821.96.424.116.620.2（资料来源：CMMS空调市场研究） 附表：不同城市消费者家中目前空调数量的构成及再购买打算 10前景五：国际空调市场需求推动出口猛增年均增长率：2000年-86.9%；2001年预计-40% ；以后5年内预计平均-5.3%（资料来源：国家统计局信息中心）11前景六：国内各行政区预期购买差异图（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）中西部地区将成为空

4、调市场的新增长点。12前景七：五级城市预期购买差异图（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）二、三级城市市场潜力巨大13小结未来五年内全球空调市场前景看好！ 受到全球气温升高的影响，全球空调市场将呈现稳步增长趋势； 中国加入WTO后将更加充分的参与国际市场的竞争，空调出口量将会呈稳步增长趋势； 国内经济的稳步发长、居民收入的持续增长以及住房条件的改善使空调的市场需求增加； 政府推行宽松积极的财政政策，使空调在集团消费中的比例有显著增长的可能。14产品篇15产品篇之一：分体式空调仍是主流，柜机迅速崛起（资料来源：CMMS空调市场研究）16产品篇之二：单冷式空调仍是主流，冷暖式迅速增长（资料

5、来源：CMMS空调市场研究）17产品篇之三：家用空调规格呈现出相对明显集中（资料来源：CMMS空调市场研究）18产品篇之四：城市家庭预期支付价格（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）19小结 主体市场对空调产品的款式、功能、规格等方面呈现出较明显的趋势； 功率较大的柜式空调、变频空调、户式集中央空调等以 舒适、节能的优点逐步成为空调消费的主流，此类产 价格下降偏缓； 变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品开发 的主流方向。针对市场主流需求趋势，制定合理的产品策略，是威力突出重围的必要前提20渠道篇21渠道篇之一：城市居民购机渠道特征明显42.50%21.40%4.50%29.40

6、%1.70%0.50%025%45%大型商场家电部综合性电器商场电器商店一条街电器品牌专卖店大型超市互联网（资料来源：CMMS空调市场研究）22附1：三种最集中的渠道在各区域的差异（资料来源：CMMS空调市场研究）23附2：三种最集中的渠道在各级城市的差异（资料来源：CMMS空调市场研究）24渠道篇之二：空调企业纷纷涉足互联网电子商务摘自参考消息文章： 正当国内空调价格商如火如荼之际，国内众多商家纷纷投资开拓电子商务领域，拓展新的产品销售渠道：在这股浪潮中，“海尔”、“美的”、“春兰”、“乐华”、“TCL”、“科龙”、“长虹”、“小天鹅”、“美菱”、“格兰仕”相继介入，电子商务一时间灸手可热；

7、25小结针对不同区域、不同级别城市的通路特点进行合理的针对不同区域、不同级别城市的通路特点进行合理的通路设计，是威力突出重围的重要课题！通路设计，是威力突出重围的重要课题！ 超过40%城市居民购机场所首选大型百货商场；品牌专卖店和综合性电器商场的取同也较集中，它们累计超过了50%；累计超过了90%的消费者是在以上3个场所购机； 各地区城市居民购机渠道的差异主要表现为大型百货商场的购 机比例，这一比例在沿海地区高于中本部地区，在规模较大的 城市高于规模小的城市。26消费行为篇27消费行为篇之一：消费者购买空调前考虑的因素（资料来源：CMMS空调市场研究）28消费行为研究启示之一： 产品的质量是城

8、市消费者购买前最为关注的问题，同时,消费者对产品的价格、售后服务和功能的关注度也较高； 我们认为，产品品牌是消费者对产品的质量、功能、服务等因素的综合认知，之所以有近半数被访消费者对品牌示予以足够重视，一方面说明消费者行为已趋于成熟，价性比最合理、综合素质最高的产品将受到消费者的青睐；29消费行为篇之二：消费者购买空调付款方式（资料来源：CMMS空调市场研究）30消费行为研究启示之二： 消费者购买空调时的付款方式研究中，绝大多数被访者宁愿采用现金一次性支付，我们认为有两方面的原因：一是空调产品经过价格战之后售价持续走低，使得家电产品已经很容光焕发易被普通家庭所接受；二是中国人不愿借货、赊欠的固

9、有社会文化教育心理仍然根深蒂固；愿意采取分期付款的被访消费者主要集中在一些超大、特大城市中，这与此类城市推广消费信贷较早，消费行为领先于普通城市；31消费行为篇之三：消费者购买空调前采取的行动（资料来源：CMMS空调市场研究）32消费行为研究启示之三： 调查显示，城市居民家庭在购买空调前采取的行动表明他们具有较强的消费自主性； 消费者在购买前听取肖售人员的的介绍，更多是为了积累产品经验，我们认为受过良好培训的好销售人员能在消费者进入售点时改变其原有的产品知识的购买意愿； 多方询价正说明消费者在乎以合理的价性比买到称心的产品。33消费行为篇之四：消费者购买空调时的心理准备（资料来源：CMMS空调

10、市场研究）34消费行为研究启示之四： 超过半数的城市居民在购买前会先圈好几个品牌，然后挑选其中一个购买，这反映了消费者慎重购买的原则； 有近1/4的城市居民内选择自己喜欢的品牌，这部份消费者通常是对某一个空调品牌了解较多也较深入，或是在感观上对某一品牌已形成了固有的良好概念； 还有近2成的城市居民购买前没有明确的意向准备，只在购买时才决定，我们认为这部份消费者主要是基于信息不对等的原因无法进行圈定，品牌在售点的形象、促销人员现场解说、促销宣传品、售点布置等因素将成为影响他们决定购买的重要原因；35消费行为篇之五：降低和赠品是最具吸引力的促销形式（资料来源：CMMS空调市场研究）36消费行为篇之

11、六：消费者获取空调产品信息的渠道（资料来源：CMMS空调市场研究）37消费行为研究启示之六： 调查显示，电视广告是城市居民家庭获取产品信息的 最主要来源，其次是报纸、杂志广告和亲友介绍； 由于城市住处流量大，渠道多，因而城市居民家庭获 取信息的方式与农村家庭有很大的区别，除了上述渠 此外，售货员的介绍、售点的POP、户外灯箱广告等 也都起到比较重要的作用； 值得注意的是，广播作为传统的信息传播渠道，其地 位已明显下降，而互联网作为新兴的信息渠道正在起 着日益重要的作用。38消费行为研究启示之七： 据来自哈尔滨的一份调查报告显示，年龄与购买计划的交叉分析表明，55岁以下准备购买的人群随年龄的增加

12、购买比率随之增长。 此一数据初步反映了二、三级市场的现状。39竞争篇40竞争篇之一：品牌影响力加大，企业层次分化（资料来源：CMMS空调市场研究）41附：三个梯队的主要带表企业及每个梯队的特点第一梯队： 代表企业有“海尔” 、“格力”、“美的” 等以制冷产品起家的的大型家电企业，它们在空调制冷行业有较长的经营历史，品牌知名度高、市场渗透面广，有良好的产品研发能力和通路管理经验；具有较完善的品牌及广告运作体系，在稳定国内市场份额的同时都相继开始了国际化的市场战略运作，它们在占据国内空调市场超过一半的市场份额的同时，出口量已达到中国空调出口总量的四成；42附：三个梯队的主要带表企业及每个梯队的特点

13、第二梯队： 以“三菱”、“松下”、“日立”、“夏普”、“LG”、“飞歌”、“三洋”等洋品牌为代表的合资企业以及“春兰” 、 “科龙”、“华凌” 。洋品牌掌握着空调产品的核心技术，以优良的品质占据了国内高档空调市场的绝对领先份额，国内市场份额达到20%以上；他们依靠技术优势，利用国内低廉的制造成本，在中国空调出口总量中占据了一半以上的份额； 随着中国加入WTO，合资企业取消国产化限制后，它们基于全球化采购的规模成本优势将会更为明显，国内空调企业面临的将日又一道门槛。43附：三个梯队的主要带表企业及每个梯队的特点第三梯队： 是以“海信”、“新科”、“澳柯玛”、“长虹”、 “康佳”、“TCL”、“乐

14、华”、“新科”、“格兰仕”、“小天鹅”、“小鸭” 等以其家电产品的经营起家的家电企业和象“奥克斯”、“惠康”、“三钻”、“帅康”、“耀马” 等新兴的空调生产企业等，他们大多有在其它品类良好的经营业绩，为寻求新的经济增长点向前景较广阔的空调领域拓展。他们有成形的企业文化体系、丰厚的母品牌共享，强大的销售队伍，良好的经销商关系以及丰富的通路管理经验； 这一梯队是目前国内空调企业中成长最快的族群。 44竞争篇之二：价格手段成为调整市场的杀手锏 有关资料显示，近五年来，由于新技术的应用和产品定位的调整以及社会分工的变化，使普通机型的相比成本下降了50%，这为新兴的行业加入者有了引爆市场的机会； 自20

15、00年3月海信以低价变频冲击市场以来，空调市场价格之战正式爆发，原有的市场竞争结构被打乱，空调市场开始了重新洗牌； 价格的回落使国内市场空调零售量保持一种高度的上升态势。45竞争篇之三：品牌数量增多，浙江杀出“黑马兵团” 新兴的VCD企业、彩电企业等向空调行业拓展，出现如“康佳”、“TCL”、“乐华”、“新科”、“格兰仕”、“小天鹅”、“小鸭”等新品牌； 浙江地区杀出“奥克斯”、“惠康”、“三钻”、“帅康”、“耀马”等众多空调品牌，年生产总能力超过250万台，占据国内空调市场总量的1/10，正在形成中国的一个空调大省；其发展潜力不可小视。46竞争篇之四：价格战烽烟四起，广告战如火如荼所有状况显

16、示，自2000年3月海信率先推出“工薪变频”空调开始，几乎所有的空调品牌都不同程度的以不同的方式采取了降价行动，空调的降价之风正如当年的微波炉价格战一样使空调行业利润的同时加速了消费者对空调认知的改变，激发了消费者对空调产品的需求，空调产品在十大城市的普及率在一年内上升了19个百分点；CMMS的监测资料显示，2000年空调企业的广告投放量增长幅度惊人三大品牌（海尔2100万、美的2200万、格力2100万）仅在平面媒体的广告投放量就都超过了2000万；而科龙、美的、LG、日立、的平面广告投放额也均超过了1500万；春兰、海信、志高、华凌、奥克斯等的平面投放量也均超过了1000万，而根据家电行业传统的媒介投