經濟視角下的高職教育品牌-價值與策略

1、經濟視角下的高職教育品牌:價值與策略摘要：品牌意識促使高職教育關註質量、特性、開放性以 及高附加值等重要要素。高職教育的品牌建設存在模式的選 擇，應註重文化內涵的錘煉。當前高職院校的品牌戰略主要 體現在政府、學生和師資以及專業課程等幾個方面關鍵詞：高職教育；市場機制；品牌分類號：g64文獻標志碼：a文章編號：1673-291x (2010)31-0275-02在市場機制話語中，品牌是一個重要的概念。品牌是產 品發展到一定階段的必然產物，也是產品競爭的基本要素, 以及產品實現自身價值的重要平臺。在開放的市場體系中, 產品往往必須通過品牌的路徑，才能獲取競爭的優勢；無法 成為品牌的產品，意味著喪失

2、瞭競爭的條件。西方發達國傢 早在20世紀七八十年代就開始瞭關於教育營銷與教育品牌 的研究，科特勒等提出教育機構的營銷戰略以及品牌營銷的 范疇之後，高職教育紛紛引入品牌服務戰略1。相比之下, 中國的高職教育的品牌戰略比較落後。觀察當前中國高職院 校對教育品牌的理解，往往停留在招生廣告、宣傳、院校名 氣等簡單的層面，沒有深入挖掘品牌理念對教育深層次的影 響，從而無法充分發揮出品牌的巨大價值市場機制下，品牌對高職教育的發展具有顯著的推動作 用。在品牌戰略的推動下，現代高職教育理念和體系得以構 建1促使高職教育高度關註質量問題並形成自己的質量標準。中國高職教育發展隻有二十餘年的歷史，實力較弱，人 才培

3、養和院校經營處於粗放型階段，產學結合不順暢；當前 高職教育的迅猛發展主要來自規模的擴張，而單純的數量增 長加劇瞭高職教育培養的人才質量下降。這樣，質量成為制 約高職教育發展的首要問題。而品牌的意義，恰在於其和質 量的共同生長；品牌戰略，正是圍繞質量標準而構建。其中, 核心是畢業生（產品）的質量，外圍是教師（生產者）質量和教 學（生產過程）質量，最外層則是社區、傢長、企業、政府等（其 他資源）要素。各種要素共同作用，促進教育質量的提升，品 牌影響力也由此產生。品牌形成後，又成為一種強大的吸納 力量，促進瞭質量進一步提升：品牌提升瞭學生質量，促進瞭 學生的就業，從而吸引到優質的生源，進而吸引到優秀

4、的師 資，最後吸引到更多的辦學資金。在此過程中，品牌與質量同 生共長，形成良性的循環品牌建設不僅促進瞭教育質量的提升，而且有助於在此 過程中逐漸形成整個行業的質量標準。高職教育質量標準至 關重要，不僅在於它進一步明確瞭人才培養的具體目標，提 升瞭高職教育質量監控和質量保障的效能，更在於它可以憑 此對其他品牌的生成和發展奠定一種參照性作用，從而占據 市場的優勢地位2引導高職教育突出獨特性。市場機制下，獨特性是品 牌的顯著標志。缺乏獨特性的產品，質量的優勢往往因面臨 著競爭的加劇而被抵消。缺乏獨特性正是長期困擾高職教育 發展的大問題。這種缺乏主要體現在與普通高等教育以及高 職教育的相互比較中。高職

5、教育長期照搬前者的辦學理念和 辦學模式，“本科壓縮型”成為高職教育發展的突出標志。 這種高度雷同的背景不利於高職教育鍛造出自己的品牌。在 和其他高職院校的比較中，則呈現出千人一面、千校一面的 現象，體現出一種平庸，而平庸不可能形成品牌。從這個意義 上說，在品牌建設過程中不斷提出獨特性的要求，從而煥發 出高職教育的內在特色，是推動高職教育可持續發展的內在 動力3推動著高職教育進一步開放，走向市場。與普通高等 教育相比，高職教育具有更顯著的產業屬性，產學結合是發 展高職教育的有效路徑。與市場的這種緊密聯系性決定瞭高 職教育必須開放，走向市場。而品牌正是一個市場概念，品牌 本身就意味著開放，封閉的環

6、境中並不需要品牌。所以，品牌 戰略本身，就體現出高職教育發展的開放性和市場化。在打 造品牌的過程中，高職教育和產業結合的程度必然進一步加 深，機制必然進一步完善，最終達到雙贏4提升瞭髙職教育的附加值。市場機制下，優秀、馳名 的品牌可以為企業帶來很高的附加值。同樣,對生產人才產 品的教育而言，品牌也具有非凡的意義，能為高職院校帶來 經濟價值、信譽價值、產權價值和藝術價值。市場經濟實際 上就是用戶經濟和質量經濟的綜合體。在產品質量差別不大 的情況下，用戶就會在品牌之間進行選擇。這些都是很高的附加值。高職教育的競爭,集中體現為各種品牌之間的競爭。可以有專業品牌、課程品牌、教師品牌、學生品牌以及實驗

7、室、實訓基地、技能競賽等品牌。運用好品牌，院校才能真 正參與競爭，開拓市場，引來資金和資源對高職教育品牌的打造，存在著模式的選擇。從宏觀的 角度看，高職教育的品牌建設應在明確層次定位和保持效率 的前提下，傾向於采取“小、尖、精"的策略。首先著眼於 專業和學科建設，而不宜盲目追求高層次，求大求全,拋棄自 己的特色。在資源有限和競爭激烈的情況下，應優先考慮滿 足某些專門領域、區域需要和行業需求，然後在此基礎上進 行內涵式擴展。這樣，不僅耗費資源少，而且可以集中使用, 更容易形成品牌影響力。而在某個專門領域、某個地區或者 某個行業形成瞭一定的影響力，這樣的高職院校就是特定范 圍內的名牌院校

8、2。品牌影響力因此形成。這個策略是從 當前中國高職教育的現狀出發。當前中國高職教育主要面向中低端產業，總體水平較低，而且面臨著市場轉軌和產業升 級。在此狀況下更需要的是找準目標，強調資源的使用效率, 盲目求大求全、盲目擴張並不符合市場規律品牌建設並非隻意味著專業和技術等硬實力的提升。品牌更是一種軟實力。文化內涵就是品牌重要的軟實力。一個 品牌的硬實力主要包括若幹有形的要素，如畢業生的質量, 以及教師、課程、教學的水準等等；而軟實力很大程度上要 通過院校的文化表現出來。培養的學生具有怎樣的特質，學hiin校具有怎樣的風貌，無不體現著文化的特征。因此，大力發展 校園文化，是塑造品牌的重要途徑，也是

9、產業背景下高職教 育發展的必然選擇從微觀層面，高職教育的品牌建設與院校發展緊密相關, 充分體現出政府、市場和企業對高職教育發展的重大影響力1學校品牌。學校品牌承載著院校整體的辦學質量和特 色，當前高職教育的競爭基本上是以學校品牌為基本載體。 學校品牌帶來瞭巨大效益，意味著政府、市場的認可和更多 的財政、資金投入，以及隨之而來的更好的招生和就業機會。 這兩點對當前高職院校發展至關重要。在影響學校品牌建設 的因素中，最重要的影響力來自政府。女口，進入全國示范性高 職院校建設的108所院校，儼然以高職教育發展的第一梯隊自居，由此形成的品牌效應，其無形價值無法估量；未能進入傢級的，則致力於省級、市級示

10、范性高職院校的競爭。從這個意義上說，以學校為單位的品牌建設，其主要推動力來自政府，包括投入和認可2學生品牌。學生是高職教育生產的產品。對高職教育而言，學生品牌是咼職院校品牌形象最生動、最直接的體現;學生不僅包括在校學生，而且包括畢業學生，即校友，他們可 以從不同的角度與層面為學校品牌添加註解，畢業生口碑及 其事業可以長期影響學校品牌形象。學生品牌是高職教育質 量的集中體現。當前，高職教育對打造學生品牌的意識強烈: 有的高職院校提出要轉變“藍領”，變成“灰領”；有的則 提出培養“金領”。對學生品牌的打造體現出精英教育的萌 芽，如當前盛行的技能競賽，就因其與品牌打造關系直接而 受到很高的重視。各個

11、院校積極參與各種各樣的技能競賽, 冀望於通過各種技能競賽，鍛造金牌學生，通過獲得各種獎 勵提升學校的聲譽。學生品牌體現出高職教育中“產品”的 因素3師資品牌。師資是產品的生產者，生產者的素質決定 瞭產品的素質。就教育而言，學校的榮譽，不在它的校舍和人 數，而在於它一代代教師的質量。高質量的師資隊伍與高質 量的教育服務是構建優質高職教育服務品牌的關鍵。高素質 的師資不僅精通專業技術，使產學得到最好的結合；更能夠 在傳道授業的同時，幫助文化基礎較差的高職學生形成完善 的心理素質及性格特征，促進學生更好地適應社會，這同樣 是評價與衡量高職教育素質的核心指標。目前，各個院校積 極打造高質量的教師團隊，

12、以期通過對教師的品牌化設計, 再造學生和學校品牌。師資品牌體現出高職教育中“生產者” 的因素4.專業和課程品牌。專業和課程是體現高職教育質量的 基本元素。專業確定瞭市場需要的合理程度，課程則體現出 教育的效率。專業和課程集中體現瞭教育的質量、學生的素 質、教師的能力等多種因素。這是兩個基本的品牌，有國傢 級、省級、市級、院級等各個層次，也是當前諸多高職院校 所孜孜以求者。專業和課程的精品程度在於從比較中體現質 量和特色。這也是當前諸多此類評選的原因所在。高職的專 業和課程品牌核心的要素是產學結合。專業和課程體現出高 職教育中“生產過程”的因素隨著與市場的聯系進一步加強，高職教育的品牌意識開始萌芽。總體而言,這種品牌戰略還是處於發展的初級階段, 還有很大的拓展空間。比如：品牌的主要展示對象還是政府, 目的是獲取更多的資源。但是實際上高職教育應該是面向企 業辦學，應面對企業的需要構建品牌，同時從企業中獲得建 設品牌的資源。這應成為產學結合效能的重要檢驗指標。又 如，品牌戰略還局限於宏觀的層面，比如認識到瞭質量、特色 等重要要素，但是對這些要素尚未形成精細化的、具有可操作性的制度和機制。再如，當前各個高職院校之間的品牌競 爭並不激烈，還處於自由