白花菜武汉地区推广商业策划书

1、白花菜进入武汉市场的营销策划方案作者：杨辉学号：100808722班级：市场营销1001日期：2013.6.21目录前言2概要提示3、环境分析4二、swot分析6三、营悄战略7四、营销目标7五、营销组合策略8六、行动方案七、风险控制10八、结束语1()丄厶 、刖s作为本次课程的期末总评之一，本方案依据沈老师所提供材料以及要求展开。学习营销策划，写作营销策划说是最重要的， 也是对整本书的总结，有利于加深岁本课程的理解，这些也是我 写作本策划书的主要原因。希望通过本策划书的撰写，能了解到 我学习中的不足，查漏补缺，同时也希望得到沈老师的认可，给 我一个恰如其分的期末评价，圆满完成此门学业。同时，此

2、策划 书虽说是虚构背景下产生，但是产品内容都是真实的，完全可以 作为某公司真正的策划方案，希望能够帮到需要的人最后，很开心能够在大学遇到沈老师并很荣幸的接受您的教 诲，这半年聆听您的课程让我收获很多！也感谢老师给我们这个 写作策划书的方案，这个方案的完成也是我们暑假的开始，祝老 师度过一个愉快的假期！概要提示本策划书是按照一般规范过程來撰写的，即首先进行环境分析和swot分析，了解市场状况，竞争状况，分销状况，以及宏观环境状况。然后进行swot分析，了解企业所面对的威胁 与机会，优势和劣势。通过swot分析得出分析结果后，即可 据此设定营销目标。然后在努力实现目标的过程中，明确营销战 略以及市

3、场营销组合策略。而要实施营销策划，各项营销策略还 要转化成具体的活动程序，所以接着要拟定具体的行动方案，包 括组织机构，营销行动程序安排，以及营销预算三部分。由于方 案的执行会有一定的风险，最后一部分我们需要分析风险并在此 基础上拟定策划方案控制，实现整个方案的可实行性可操作性。环境分析1 市场状况1. 1人口状况：2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次 全国人口普查。武汉市人口普查初步汇总2010年11月1日零时, 全市常住人口 1为9785392人，同第五次全国人口普查2000年 11月1日零时的8048091人2相比，十年共增加1737301人， 增长21. 59%o平均每年增加

4、173730人，年平均增长率为1. 97%。 全市常住人口共有家庭户2932765户,家庭户人口为8161585人, 平均每个家庭户的人口为2. 78人，比2000年第五次全国人口普 查的3. 17人减少0. 39人。即武汉是有接近1000万人的大市场, 及时你能够吸引其中的百分之十来消费你产品，那么就会有100 万的消费者，足够本公司发展。1.2经济状况：人口多是说明有潜在消费者，而消费力的构成还 有经济因素。2011年 武汉人均gdp 10702.72美元，同比增长25. 70%2010年 武汉人均gdp 8514. 70美元，同比增长16%2009年 武汉人均gdp 7339. 88美元

5、，同比增长13. 9%我们可以看出，武汉人民已经比较富裕，有足够的消费能力来消 费本公司的产品，而且最近的三年武汉人均收入一直在十位数上 涨而且涨幅越來越大，这说明，这个市场还在加速扩大，拥有足 够的消费能力。2竞争状况通过走访各大超市以及地区菜市场，我们发现现在武汉地区 还没有白花菜的产品出售，这一方面说明至少在白花菜产品上我 们没有竞争对手，同时也告诉我们，这个市场对白花菜几乎完全 陌生，市场开拓需要从零开始，风险较高。虽然没有白花菜竞争对手，但是由于我们产品形态上是咸菜, 所以，和其它咸菜以及榨菜形成直接竞争关系，在武汉地区主要 有两大竞争对手：乌江榨菜和余姚榨菜，这两家都是传统老牌生

6、产商，在消费者心目中地位较高，形象较好，占领各大超市货架, 销量处于前列。其中，乌江榨菜是榨菜行业领军人物。公司主营榨菜产品、 榨菜酱油和其他佐餐开胃菜等方便食品的生产销售主导产品为 乌江牌系列榨菜自有年产6. 1万吨榨菜的生产能力为榨菜行业 的龙头企业。公司实际控制人是重庆市涪陵区国资委实际控股 51%,并且已经上市。公司市场占有率为13. 69%,为中国最大的 榨菜加工企业市场占有率第一品牌知名度第一。还有余姚榨菜，余姚榨菜，浙江省余姚由特产。余姚市是我 国著名的榨菜z i二产加工基地，是全国最大的榨菜上i二产加工基地，是 农业部命名的“全国榨菜之乡”，农业十大主导产业中产业化程度 最高的

7、个产业，全市截止2009年有榨菜基地面积12万亩，年产 鲜榨菜头10亿斤以上，加工产值12亿元，全国市场占有率达到60% 市场占有率和知名度比较高，也是安陆白花菜的主要竞争对手之通过分析我们知道，由于本公司体量问题，前期一定要避免 与他们发生正面冲突3分销状况现在武汉的榨菜有百分之五十以上都是通过超市销售的，因 为消费者对于食品安全的关注度较高，愿意选择比较有实力和信 誉的超市消费。占据第二的肯定是各大社区便利店和菜市场，基 于方便的因素，现在很多家庭基本消费都愿意去社区商业设施， 这也是不能忽略的点。然后就是网络销售，这个现在所占比重 还比较小，但是增长迅速，不可忽略。二swot分析：1机会

8、本公司在武汉地区有以下机会：没有白花菜经营企业，所以 本公司进入后在白花菜这单个品种上没有竞争对手；由于市场对 于白花菜处于一片空白状况，所以，产品市场潜力具有想象空间;白花菜有很好的要用价值，符合现代消费者养生的产品诉求。2威胁威胁主要有以下几点：由于市场完全没有开发，所以风险较 高；白花菜门槛较低，如果本公司取得成功，市场上将马上充满 竞争对手；公司体量小，可能遭到乌江榨菜等大公司的打压。3优势本公司在武汉地区具有以下优势：拥有白花菜完整的研发经验； 产品在本企业所在地获得成功，市场占有率很高，说明本公司开 发的产品口味获得了消费者喜爱；门花菜产自湖北，可在物流运 输上节约成本；白花菜含有

9、丰富的维生素，氨基酸，乳酸和碳水 化合。物科研部门的测定显示它富含对人体有益的十七种微量元 素。，明显高于雪里红和其它阔叶蔬菜；白花菜还具有较高的药 用价值，其茎、叶和根都是较好的中药材，具有清热解毒、祛风 降湿、开胃健脾、增强食欲、降低胆固醇、防病治病等多重功效, 符合现代消费者养个的诉求；白花菜是中国湖北珍稀名产蔬菜之 一，早在二千多年前，即为贵族宴宾珍肴。唐太宗李世民品尝后 大为赞赏，交将它定为每年的贡品。4 劣势 本公司有以下劣势：公司规模小，资金有限，抗风险能力弱；本 企业没有大城市开发经验，第一次进入武汉，可能会犯很多错误 ;公司产品形态比较单一，只有咸菜一种，没有丰富的产品线；

10、门花菜生长条件的苛刻，限制了其人规模生产。三营销目标销售目标：配合有效的促销手段，第一年达到实现目标市场份额 10%、冃标市场覆盖率30%、品牌知名度提升50%、对白花菜的认 识度提升95%。同时在社区市场，我们的占有率要提高到百分之 三十类别目标市场份额30%市场覆盖率90%品牌知名度80%对门花菜的认识度95%营销战略战略对公司在武汉市场的成败至关重要。首先是市场细分。我们将消费者按照消费者是否爱好绿色食品，是否重视食品的养生作用，是否喜欢吃咸菜以及收入等问题将消费群体细分，找出本公司的目标群体，即爱好绿色食品，重视食品养生，喜欢吃咸菜，并且愿意为咸菜买单的消费者。通过分析，本公司应该运用

11、 集中化的营销策略，集中主要精力，以社区市场为突破点，慢慢渗透, 养成消费者对本品牌的认同以及对白花菜的消费习惯。同时要避免刺激大的企业,不与其正面竞争。而在竞争者市场战略上，我们选择市场利基者战略，精确定位，从小 的范围突破，而避免与彳亍业领导者的正面交锋。五营销组合策略1产品策略：由于白花菜产量有限，且公司产品线较单一，公司 实力也有限，所以，在产品策略上，我们采取精品战略。重视产 品的宣传，提高产品在消费者心目中的档次，还有就是包装要有 区别，使购买者一目了然，并购买自己想要的产品。再有就是生 产一些送礼高档产品。包装以绿色为主，并申请标明绿色食品标 志，体现其无公害食品。2价格策略：由

12、于实行精品战略，同时也是避免竞争，所以将白 花菜系列产品定价高丁市场上可替代产品的定价，在塑造自身高 端形象的同时攫取更高的利润。3渠道策略：前期，本公司的聚到以社区商店和社区菜市场为主, 以联合一百等社区超市为辅，待发展壮大以后，再推广大超帀渠 道，最终完成渠道布局。原因为：社区渠道门槛低，对于本公司 的小规模来说比较合适，而且社区渠道日常消费品销量大，拥有 大量顾客，还有一点就是避免在一进入武汉市场就引起大公司的 注意，避免与其正面竞争。4促销策略促销主要针对消费者和中间商，以营销推广为主，终端销售 为辅，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售量。针对消费者的促销方式主要是价格折扣，

13、小包赠品和免费试 吃。价格折扣以数量折扣和附加赠送为主。为消费者提供实际的 价格减免，使他们从直接的价格羞屮获得经济利益上的满足。免 费试吃能让消费者亲身感受到产品的口味，能激起他们的购买欲 望。因为无需消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客 户购买的最有效手段。具体内容如下：a:促销对象：消费者b:促销范围：社区商店c:促销时间：2013年6月1日2013年9月7日d:促销目标：培养消费者对白花菜的兴趣，刺激消费者购买 产品，调动消费者的购买积极性，提高市场占有率和销售量，提 高卅i牌知名度。e:促销内容：在超市内安排一名工作人员向消费者推荐产 品，免费试吃；在所有的终端销售上采用买五

14、送一的促销方式， 当消费者购买产品数量达到6包以上，则给予9. 6折的优惠；在 冃标市场上推出“白花菜” 5袋装（模仿乌江榨菜的包装），各 规格分别包装。价格为5包产品的原价总和的9. 8折。5广告宣传以传单，店面广告为主。在个超市，菜场分发传单，超市内设产 品专柜等。六行动方案从六月一日起在汉口，武昌，汉阳分设三个行动小组，每个行 动小组二十人，分片进行推广，选择社区渠道店，并制定合理的 激励措施，到九月七号，耍让武汉百分z七十的社区商店都摆上 本公司的产品。同时，在五一劳动节，六一儿童节，八一建军节，端午节这四 天，买下楚天都市报，武汉晚报，武汉晨报这三张报纸的头版， 以武汉协和医院著名营养养生专家刘斯海医生的观点，来制作广 告，宣传白花菜的食用价值，白花菜的购买地点以及本公司在白 花菜生产上的独特工艺和底蕴。每逢周末，市场推广人员停止社区店面推广，改为在各大社区 菜市场门口摆小柜台，宣传白花菜的食用效果，同时提供免费品 尝和限量供应。七风险控制销售部经理：负责统筹规划销售工作的各项事宜；完成销售 目标，定期制定销售计划，对销售过程和效果进行监督评估。销售人员：协助经销商进行销售规划，完成销售目标；监督 公司的销售政策能有效顺利地执行；积极将促销效果和销售结果 反馈给销售经理和经销商