产品入市撕开攻击迂回包抄游击偷袭的策略

1、白酒新品入市，是 “营销长征 ”的第一步。而在白酒的各级市场，各个市场档次空间， 牌”林立， “产品”如云。而绝大多数 “新品”入市，奉行的是 “精神胜利法 ”，盲目相信所谓的 “品牌细分”“品牌概念”“商标联想”或 渠道突击”“终端促销”。但进入市场，便陷 入层层包围，新品的成活率低，营销成功率也低。新品入市，我们首先必须清晰地界定 “新品 ”的类型和内涵。1、“新瓶旧酒 ”型新品品牌名、商标、包装更新，而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒 “新产品”“新品牌 ”的通用策略，同时也是最失败的 “新品开发 ”策略；2、“品牌繁殖 ”型新品副品牌、子品牌的产品品牌、 延伸品牌等形式的产

2、品品牌开发， 其目的是扩大市场占有，完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间；3、“概念包装 ”型新品以各种新概念、 混合概念或 “细分” “文化内涵 ”等层面的诉求， 赋予新产品以不同于常规的“价值内涵 ”；4、“竞争逼迫 ”型新品因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的 “应对型 ”或“收割型”的产品，往往缺乏明确的战略导向，缺乏产品主张和品牌价值内涵；5、“品类突破 ”型新品从传统白酒，同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类，形成新的市场空间和 创建新的竞争格局。在白酒市场， 新品入市的主要策略及常规套路， 依企业实力、 资源、 市场基础的不同，通常有以下几种 “招数 ”

3、，在营销策划和 “品牌塑造 ”中被经常使用：1、糖酒会招商入市利用糖酒会，以展览、洽谈、广告和产品利益的 “比拼 ”，获得区域经销商的认同，实现 新品入市；2、旧有渠道、终端的反复开发入市从原有的区域市场、经销商、渠道、终端，进行产品更新，结合市场竞争和消费需求的 新状态，实现新品 “覆盖 ”或反复开发入市；3、漫天撒网式的游击入市运用各种招商、市场拓展、业务合作手段，再会同市场开展游击入市活动，合作一个， 开发一个市场、产品成长的整体局面，很难在艰难的市场拓展中形成。4、 “样板市场 ”终端强攻入市利用区域样板市场的精耕细作， 取得区域市场 “点”的优势。 但由于白酒产业、市场的品 牌进入门

4、槛低， “样板效应 ”很难形成辐射效应。 （样板辐射更适用于独特功能、技术的新产 品）5、花哨的区域 “策划 ”“炒作 ”入市运用各种常规、非常规，噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案，实现新品入市。大部 分品牌属于 “叫好不叫座 ”，或者“既不叫好， 也不叫座 ”，如赤水河、 力帆酒等新品入市策划。以上这些新品入市的策略，无论炒作、传播得多么沸扬，白酒市场给新品成长的机会、 空间依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“价值 ”的缺失，新品的品牌战略、营销战略模糊，无法从 “品牌价值 ”“品牌定位的差异化 ”以及 “品类创建 ”的战略方向入手，跳 出同质化、低水平竞争的陷阱。把白酒产品入

5、市比喻成一场 “战役 ”毫不为过。面对 “战役”，必须部署战略战术，从目标 “对手”，目标市场， “兵力”投入， “后勤保障 ”，进攻、防御、退半的 “工事”、“壁垒”以及各 种状态下的战术设计，然后在 “执行 ”中贯彻战略、战术原则。根据 “战争法则 ”，新品入市必 须遵循的基本原则是：1集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；2拥有资源优势的品牌， 必须以绝对优势力量攻击老品牌 （产品） 或替代性品牌、 产品； 3若无法拥有绝对优势， 必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势， 灵活机动地形 成新品的相对强势”4实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质

6、化营销模式；5实施“品类”创新、 创建战略， 以“新类别”细分消费市场， 并带动 “新品类”的同类产品、 品牌共同做大 市场蛋糕”（的代表案例见注解）从不同的 “新品 ”类型进行 “入市”的研究， 规划具有适应性、 战略性、 实战性的入市策略， 可以以下列战略方向进行入市策划：一、 “撕开 ”战略1、定位、细分品牌价值，以 “精准、锐利 ”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的 “高尚 生活元素 ”定位；2、新品类撕开同质化产品市场，如 “劲酒”的“保健酒 ”品类， “金士力 ”的“健康酒”品类；3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如 场；4、营销模式撕开同质化市场，如 “口子窖 ”的终

7、端营销模式， “五粮春 ”的烟草网络营销二、“攻击 ”战略1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场 价值和业绩；2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击；3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击；4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位 ”来创建品牌新认知，如水井坊高档酒。杞浓 ”酒的广告攻势突破果酒市三、“迂回 ”战略1、市场布局迂回：从农村到城市，或从城市辐射到农村的营销布局；2、渠道网络迂回：从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局；3、终端网点迂回：从不同的终端分类中布局终端占有率和

8、终端生动化水平；4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回：以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。四、“包抄 ”战略1、目标市场包抄：在目标市场周边推广新品，形成“包抄 ”，如 “小角楼 ”成都市场推广；2、目标渠道包抄：从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局；3、终端包抄：从部分终端向目标终端包抄；4、广告、促销包抄：跟随性广告、促销，突出产品独特利益点来进行包抄。五、“游击 ”战略1、竞品消费认知游击：在对手的品牌认知上，以应对、竞争性的主张进行游击进攻；2、区域市场游击：对所有市场机会点进行突破，形成“游击声势 ”；3、渠道、终端游击：对渠道、终端进行分散式设点，以低成本获得出样机会；4、广告、促销游击：在机会、品牌、战略市场，实施不同的广告、促销投入，执行策 略。六、“偷袭 ”战略1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭抓住对手诉求上的 “缺陷 ”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点，进行 “诉求 ”定“位 ”偷袭，让对手无法反击。2、渠道、终