文化旅游与东莞城市营销战略

1、  文化旅游与东莞城市营销战略   文化旅游与东莞城市营销战略1 引言东莞是我国改革开放后经济增长最快的城市之一。这个面积才2600平方千米的城市，连续多年名列“全国综合实力百强城市”地级市第一名，全市28个镇进入全国百强镇行列，并获得第一、三、五名。然而，在光荣和繁华的另一端，东莞也饱受批评和质疑：被称为“打工仔的天堂”、“世界工厂”，但建立在低廉的土地和劳动力价格上的低层次加工制造业云集；城市经济实力强，但贫富分化问题突出；高星级酒店繁荣，但也是富人的“销金窟”；休闲旅游名声在外，但地下色情业发达；“金字塔”型的社会结构不合理，云集了近千万低学历、低

2、收入的打工人员，社会治安因此变得紧张；城市文化特色不鲜明。为此，近年来东莞市委市政府提出了“经济社会双转型、建设富强和谐新东莞”的发展战略，基于这一战略的产业转型、城市建设、社会发展等方面的政策都在陆续拟定与实施。此刻，一个容易忽视的问题尤其需要特别关注：城市营销（city marketing）。营销原本是一种帮助提升产品销路的方法。但近年来营销的应用范围日渐扩大，在欧美国家，更将传统的营销手法应用在城市/区域发展策略之中，即“城市营销”（city marketing）。城市营销的目的在于改进城市的竞争地位，吸引投资，改善形象，以及市民生活质素，其关键是在结合当地特色、未来发展方向的基础上，构

3、建出城市新意象，以取代居民、投资者或游客先前所持有的模糊或负面意象。城市营销是挽救城市困境，促进城市成长相当有效的方法之一，城市可持续发展有赖于成功的营销。近年来我国高度重视文化建设、文化产业的发展，以适应文化全球化的冲击和城市产业转型发展、文化消费时代来临的需要。文化旅游因集文化建设、经济发展、城市营销于一体而为众城市政府所青睐，成为近年来发展最为迅速的旅游产品。东莞市旅游业较为发达，一方面，由于经济发达，市民富裕，是重要的旅游客源地，另一方面，星级酒店众多，商务会展旅游发达，是经济驱动型城市旅游发展模式的典型。东莞亟需要借助于旅游业这个管道，加强城市营销，提高城市的美誉度。同时，文化建设也

4、将充当前所未有的重要角色强化文化优势，将之贯彻到经济、政治层面最终促进东莞工业化转型，并且还将促进城市形象重塑（urban re-imaging）。因此，文化旅游对于东莞的城市营销有着重要意义。它将改善东莞的文化环境、城市形象，提升市民的素质和凝聚力、认同感。2 东莞旅游概况东莞地处广州、深圳、香港三大都市的中轴线上，地处珠江三角洲的内核，交通、地理位置十分优越。二十多年来，凭借着“天时、地利、人和”的优势，东莞率先发展，以镇街经济为支柱，以产业集群为特色，成为影响世界的“现代制造业名城”，经济社会高度发达，是中国经济最发达的地区之一。改革开放以后，东莞的旅游业发展迅速。2009年东莞接待游客

5、人数达2037万人次，比上一年增长8.8%；旅游业总收益151.49亿元，同比增长17.72%。旅游业已成为东莞重要的支柱产业。东莞市的旅游业有以下特色：2.1 是星级酒店在旅游业发展中扮演着“领头羊”的角色至2009年末，东莞星级酒店已达到95家，其中五星级酒店19家、四星级酒店26家。东莞五星级酒店的数量仅次于北京、上海两个大都市。东莞五星级酒店的快速发展，依托的是外向型经济和高水平的工业化、会展经济。高星级酒店的兴旺对于东莞旅游业的发展、投资环境的优化，起到了非常重要的推动作用。东莞五星级酒店主要分布在各镇，其投资者主要是当地民营企业。东莞内外资的投向较为失衡，外资主要投向加工制造业，而

6、民营经济主要投向第三产业，其中很重要的一个方面是酒店业，民间投资占东莞酒店业投资的九成以上，总投资已达到近三百亿元。2.2 是会展业是东莞旅游业的重要特色全市拥有3个专业的现代化展览场馆：现代国际展览中心、东莞国际会展中心和常平会展中心，其中广东现代国际展览中心面积达到15万平方米，被国际展览业最权威的全球展览业协会（ufi）吸纳为展馆类正式会员，两次被评为“中国会展业最佳展览场馆”。此外，全市还有6个综合类展览场地。2.3 是旅游景区的发展相对滞后，缺乏具有强大市场号召力的“龙头”旅游景区东莞的旅游景区类型虽多，但特色不鲜明，数量虽多，但“旗舰”式的高质量的旅游景区缺乏。全市仅有一家4a旅游

7、景区虎门鸦片战争博物馆。绝大多数旅游景区只具有近程吸引力。2.4 是在广州、深圳的夹缝中求生存东莞位于广州、深圳两大区域性大都市之间，这既赋予了其机遇，也给其带来了严重挑战。穗、深两市有着巨大的政治资源可以利用，但东莞也有着非常灵活的体制优势，因此，改革开放以来东莞经济发展的锋芒丝毫不让穗、深。从经济结构来看，广州以第三产业及重化工业为主，深圳则以高新科技产业、大型外资企业为主，东莞则以低层次的中小型港澳台及外资企业为主；从旅游发展来看，广州以商务、会展旅游为主，深圳以主题公园、商务旅游为主，东莞则以休闲娱乐为主。由于走出了一条差异化的发展道路，东莞规避了与广州、深圳两个“强敌”的竞争，取得了

8、巨大成功。问题是，随着东莞工业发展成本的提高、资源环境压力的增大，下一步如何进行产业的转型与升级？这是东莞面临产业发展，包括旅游业的重要课题。东莞旅游业发展的主要动力机制在于其高速的工业化、外向型经济。肇始于“三来一补”的工业化，带动了全市经济的高速发展。到2010年，东莞市的地区生产总值突破4000亿元，成为“4000亿元俱乐部”中的一员。东莞经济的外向型极强，有16000多家外资企业，外源经济占全市工业总产值的80%左右，占出口总额的90%以上，对外依存度极高。高速的工业化、外向型经济，使得东莞成为一个高速“流动”、一个高度“全球化”的城市，吸引了来自世界各地的投资者、管理人员、客商，带来

9、了大量高质量的商务客人。同时，以“产业集群”为特色的镇街经济，也推动了会展业的超常规发展。借助于大中型会展的平台，大量中小型工业企业的产品走出东莞、走向世界。东莞特殊的经济模式，使得东莞两极分化问题严重：一极是来自世界各地的客商、投资者及企业高层管理人员等高收入群体，另一极是千千万万在流水线上工作的“打工者”等低收入群体。这使得东莞的高星级酒店火爆空前，但面向中等收入阶层的中档酒店发展缓慢。近年来随着工业发展成本的提高，部分东莞工业企业开始外迁，加之可利用建设用地的日趋紧张，落户东莞的新工业企业越来越少。因此，东莞的工业产值增幅减缓，2009年东莞增加值1771.77亿元，下降3.7%，仅4街

10、镇工业正增长。事实上以东莞为代表的“世界工厂”、“中国制造”在换回巨额贸易顺差和外汇储备的同时，也逐步落入国际分工和全球产业链的低端，低成本的背后，强化了低学历、低工资、低保障的恶性循环，付出的更是高能耗、高污染等严重代价。东莞工业必需要转型，而东莞工业结构的转型将会严重影响到其旅游业的发展。3 文化旅游与城市营销david harvey认为一个地方的独特性是在其“象征资本”上的竞争，一个地方必须提升它的象征资本系数，以增加其区别标记，而这种应用最明显的就是当代旅游业，即文化旅游。jarmison认为文化旅游应该包括以下的内容：手工艺、语言、艺术和音乐、建筑、对旅游目的地的感悟、古迹、节庆活动

11、、遗产资源、技术、宗教、教育等。因此，文化旅游是内容非常丰富的旅游产品体系。文化旅游与一般观光、休闲旅游不同，它具备下列几点特性：独特性：显示一个地方独特的风貌景观；教育性：将优良传统融合于民俗文化中，启发大众从而达到教育目的；传统性：表现一个地方固有的历史文化，并将之发扬广大；整体性：将民俗文化全貌，做有系统、有组织的设计，建立完整体系。文化旅游成为欧美旅游业中增长较快的项目，以博物馆、名胜古迹、画廊、艺术馆、古典音乐、舞蹈为对象的文化旅游活动成为欧洲历史文化旅游活动的主流。文化旅游已经成为美国旅游业中“增长最快的项目”。纽约的文化活动在1996年产生了近100亿美元的经济效益，其中1/4来

12、自游客。洛杉矶文化旅游负责人罗伯特·巴雷说：“文化旅游大概是美国增长速度最快的旅游项目。因为各个城市发现，文化旅游可以获得相当可观的收入” 。近年来，随着中央和地方对文化建设的日益重视以及旅游业的快速发展，文化与旅游的结合日益密切，时至今日，各地纷纷推出富有地方传统特色的“文化旅游”产品。“文化旅游”的研究也成为近年来中国旅游研究的一个重要主题。这一主题放在全球化的大背景下研究更有意义。因为，近年来随着中国日渐全球化，文化全球化、文化与经济的融合成为世人关注的焦点，借助于文化，促进经济的发展与转型、社会建设已成为重要手段。而文化与旅游的结合，在一定程度上不但有助于地方文化的传承和彰显

13、，还可以展现地方独特的形象，成为吸引旅游者的元素。作为我国经济最发达的地区之一，东莞经济发展、城市建设的巨大成就已得到肯定。然而，地域文化底蕴的欠缺、文化特色的淡漠以及市民文化归属感的缺乏也让辉煌的成绩大为失色，并严重影响到社会的整合，城市可持续发展存在潜在危机。随着地球村时代的来临，如何建立城市的文化特色与认同，进而提升城市的竞争力，已成为影响城市发展的关键因素。文化旅游，具有保护、传承文化，凝聚社会认同感，提升城市形象、知名度等特性，对新时期的文化建设极有裨益。因此，东莞必须通过“文化旅游”的发展加强城市营销，促进东莞城市形象的优化和城市知名度的提升。4 文化旅游与东莞城市营销4.1 东莞

14、的文化旅游资源除“鸦片战争系列史迹”之外，东莞并没有其它著名的历史文物古迹，快速的工业化、城市化也使得其特有的传统文化褪色了不少。但是，东莞还是有着自己独特的特色文化。东莞的文化旅游资源，主要有：1） 近代史迹鸦片战争博物馆。虎门硝烟揭开了中国近代史的第一页。由“两池六馆”组成的鸦片战争博物馆是东莞唯一一个4a级旅游景区。2） 传统民居东莞市内分布着多个古村落，如塘尾明清古村、南社明清古村，是国家级文物保护单位，具有鲜明的地方特色和深厚的文化内涵。古老的村落，与繁荣的城市景观，相映成趣。3） 博物馆文化东莞近年来提出了打造“博物馆之城”的宏伟目标。在打造鸦片战争博物馆、可园博物馆、东莞市博物馆

15、等“精品板块”的同时，也大力发展历史资源类、产业资源类、民间收藏类和休闲消费类等四大模块的小型专题博物馆。现有的粤剧博物馆、金威啤酒博物馆、唯美陶瓷博物馆、饮食博物馆等都是非常有特色的文化旅游资源。4）体育文化：广东宏远、东莞新世纪两支cba球队以及频繁举办的大型篮球赛事。同时，石龙镇为我国著名的举重之乡。5）传统美食：拥有厚街的烧鹅濑粉、腊肠、道窖裹蒸粽、三禾宴等地方美食。6）非物质文化遗产：主要包括茶山公仔、七夕贡案、咸水歌、木鱼歌、狮舞等有着深厚本地民俗文化特色的非物质文化遗产。7）节庆活动：主要有东坑“卖身节”、横沥红荔风情节、荔枝节、虎门“服装节”、石龙的“龙舟节”等持续多年的、影响

16、力较大的节庆活动。4.2 东莞文化旅游发展的重点4.2.1 以大型文化事件为重点推动旅游业发展、城市营销大型文化活动对于旅游业的发展、地方知名度的提升有着及时性、轰动性的影响，有利于形成社区自豪感、城市更新、提高城市知名度、赢得国际威望、增强社会凝聚力和扭转负面形象。因此，东莞要高度重视大型文化活动的举办，争取将某一两项大型文化活动打造成为国内外知名的品牌活动。作为一个拥有两支cba球队及民间篮球运动蓬勃发展的城市。“篮球文化”可以成为东莞非常靓丽的一个品牌。向有关部门申请“篮球之乡”的称号；建立篮球文化公园、博物馆等；鼓励各镇、村、企业等组织建立篮球队；建立更多的篮球队，将年轻人吸引到运动场

17、上，减少犯罪的发生；争取举办更多的国际性篮球赛事以及有影响力的篮球文化体育活动。如邀请nba球队来东莞访问、比赛。由于东莞是一个年轻人的城市，年轻人喜欢音乐、喜欢娱乐，因此，文化娱乐、音乐表演节等节庆活动很有市场，因此，可以举办“东莞文化旅游节”或“东莞狂欢节”之类的综合性大型文化活动；举办国际性“音乐节”、“摇滚节”等大型音乐活动。这不但可以成为重要的旅游项目，而且更重要的是可以增强市民对东莞的热爱与认同感。各种大型文化活动，应立足于本地，但又要有全球眼光，规模应尽可能做大，力争形成有着很大影响力和美誉度的“老字号”品牌。如德国啤酒节、巴西狂欢节、法国音乐节。旅游业的成功不仅要靠旅游景点设施

18、的完善，更重要的是要能够呈现出当地重要的文化内涵，法国音乐节、英国爱丁堡音乐节等大型节庆活动都是以文化为核心内涵的成功范例，这些节庆以文化为旅游主轴，旅游与文化的互动性在节庆中明显呈现。4.2.2 进一步推动博物馆的发展，使东莞成为在国内外享有盛誉的“博物馆之城”博物馆的数量和水平在一定程度上代表了一个城市的文化竞争力。博物馆通过陈列、展出、宣传、服务等，达到历史与现在人的对话。各种不同类别的博物馆在空间聚集，形成一个庞大的科教文基地群落，不仅能够设施共享，功能互补，还能够扩大知名度，使其成为城市的标志性景点。博物馆设置除了可以吸引外地的游客外，最重要的一点，是可以提供当地居民终生学习，成为传

19、达知识、体验艺术、培养文化的场所，并进一步达到凝聚社区意识，塑造地方认同感的目标。因此，东莞应努力使博物馆成为其发展文化产业有效的模式。东莞应鼓励民间收藏家、工业企业以及地方政府、民间团体等建立各种类型的中小型博物馆。比如，各村都可以建立反映自己村史或农业文化的博物馆；建成一批能充分反映当地历史文化、人文资源的专题博物馆，引导和帮助社会力量兴办自然、科技类的专门行业博物馆；以大型博物馆为龙头，以各种专题型的中小型博物馆为依托，形成博物馆群；争取世界著名的博物馆，如古根海姆博物馆在东莞建立分馆。古根汉姆博物馆的西班牙毕尔巴鄂分馆最为成功，它让衰落的工业小镇变为形象焕然一新的旅游胜地。4.2.3

20、加强对工业遗产（industrial cultural heritage）的保护与再利用东莞是国内外知名的“工业重镇”，工业企业遍布城市，工业文化是其当代文化最显著的特色，工业遗产是其非常宝贵的文化遗产。工业遗产是指具有历史学、社会学、建筑学和科技、审美价值的工业文化遗存，包括建筑物、工厂车间、磨坊、矿山和相关设备，相关加工冶炼场地、仓库、店铺、能源生产和传输及使用场所、交通设施、工业生产相关的社会生产场所，以及工艺流程、数据记录、企业档案等物质和非物质的文化遗产。东莞正处于“退二进三”的转型发展中，大量工厂企业面临停产搬迁，房地产开发随之迫进，许多有价值的工业遗产正面临着不可逆转的拆毁，工业遗产的认定与抢救性整理刻不容缓。东莞应进行工业遗产普查，建立工业遗产评估标准，并制定健全有关工业遗产的法律法规和政策制度，使工业遗产保护与再利用有法可依、有章可循，同时，充分运用“税收”、“规划”等手段，积极吸引社会力量、社会资金进入到工业遗产保护与再利用领域。例如，可以把某些旧工厂、仓库改造成为艺术家工作室、艺术村、特色酒店、博物馆、艺术馆、娱乐场所