浅谈品牌管理与品牌战略费下载

1、浅谈品牌管理与品牌战略青岛隆海集团 张民摘要 品牌建设战略是当前企业管理中的一个重要方面。本文分析从品牌的重要性出发，分析了品牌概念和管理的现状，提出了企业必须树立品牌意识，从多角度提出了提高国产品牌的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。关键词 品牌 管理 品牌战略 未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资产。拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。 莱利莱特俗话说：“一流企业做品牌、二流企业做产品，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知缺乏，正是企业进行消费引导和品牌培育的

2、良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比拟明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。 一、 什么是品牌？品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科品牌学。     市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术

3、语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供应某个或某群消费者的产品或效劳，并使之与竟争对手的产品或效劳相区别。 品牌就是三个口：第一个口是用户的口碑，产品的好坏不能凭自己的广告说，而是所有用过产品的消费者，或者说就是要在消费者心中真正能注册；第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可，在关键技术拥有上是否具有优势；第三个口就是所有用户，以及媒介、媒体对公司的社会公众形象、公益形象的评价，能不能保持对内对外的一致性。这三个方面都能够保持一致性，就有了品质，之后在消费者、用户、社会群众的心中注册，就形成了自己的品牌。 随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些

4、与品牌相关的概念，现简单举例如下： 1、品牌个性：指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成局部，可以使没有生命的产品或效劳人性化，丰富品牌的内涵。2、品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。  3、品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 4、品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌根底上，将品牌运用到新产品或效劳上，以减少新产品进入市场风险的一种

5、策略。5、品牌资产：品牌资产brand equity是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供效劳的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。 二、怎样建设品牌？  品牌经营涉及的品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌提升以及品牌危机处理等。品牌建设对企业来说是个系统工程、是套组合拳，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。实际上品牌的建设它经历着品牌定位、品牌架

6、构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。企业应防止只重媒体宣传、促销活动等短期行为，那种短时间内建设的品牌，并不能定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被群众提起的符号。现就从以下几个方面谈谈如何建设品牌。  1、 产品是根底    品牌首先是建立在产品根底上的，产品和效劳是品牌的载体。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知根底上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最根底平台。  董明珠说“

7、品牌是质量和技术的结合体，未来，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上 。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处分。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和效劳上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末，无视企业的产品和效劳，没有产品作为根底，那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。  2、 品牌定位是关键  品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与根底。品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征

8、与目标消费者的心理需求相统一。董明珠说“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚决性。定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，开展品牌一头雾水。因此，对于创立品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。   对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。    3、 品牌形象是好的开端

9、0;品牌形象与个性特征构成：1外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；2内部方面由企业员工效劳、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最根本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求。   建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设那么无从谈起；企业要想创立品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,开掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。

10、  中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低本钱的品牌竞技台的入场券。 4、 规划管理是保障  品牌塑造与管理是一个科学严谨的战略操作。董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。管理是品牌建设的保障，也是企业创立品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的根底性能力。

11、没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。     一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业到达什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业到达下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的开展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速开展。  5、 品牌传播是腾飞的翅膀 品牌的传播需要系统、标准和持续，是循序渐进的，是不断积累的过程。如果急于求成

12、或一曝十寒，那么很难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。       对于准备创立品牌的企业而言，在不同阶段应有不同的传播策略。 (1)品牌初创期以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我有什么优势？这一阶段，以功能性诉求建立品牌区隔。 (2)品牌成长期以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？这一阶段，以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。(3)品牌成熟期以稳固品牌的影响力，成为行业的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念。另外，品牌传播中的还要注意几点： 

13、;(1)传播过程要始于消费者(2)使用各种方式与消费者接触(3)发挥各种传媒之间相互协调与整合4不断培育与消费者的关系5最终影响消费者行动。企业开展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。传播是品牌腾飞的翅膀，假设没有传播，品牌很难开展；随着经济的开展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠效劳、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表

14、现，武林中知晓的人士比比皆是。中小企业由于资金实力有限，无法在群众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。 三、如何管理品牌？  品牌管理应当依据企业特点实现流程化、制度化和标准化，在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后效劳、销售现场、效劳态度、企业公关在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。  1、 要坚持形象的统一和连续  品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增

15、加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创立过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌开展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。  2、 要持之以恒  世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经

16、六十多年其“阳刚豪迈的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。  3、 宣传要松弛有度 规模小的时候不重视品牌宣传，待企业开展到一定规模后，开始“狂轰烂炸式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。 4、 延伸要慎之又慎  品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原那么：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗话

17、说“隔行如隔山，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。  5、危机管理要完备企业危机就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，如果对企业危机不重视或准备缺乏，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株口服液一样，因为对一个很小的危机事件处理不当，结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的企业，都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制，在危机面前，能够做到大事化小小事化了。著名的危机管理三字经共有七条：重预防、担责任、诚沟通、快反响、共运行、消影响、找喉舌。  企业对品牌的认识、

18、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，可以用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的。在剧烈的市场竞争中，需要有一个逆向思维，深度研究自身在某个领域上怎么出位。要了解研究别人的方法，但不按别人的方法出牌，所以我认为一定要用非一般的思维，非一般的营销，非一般的套路来设计品牌策略，才可能做出差异化，个性化。 一、“俘获消费者的眼球 美女之所以更吸引人，是因为漂亮。产品亦然，漂亮的产品，漂亮的包装，漂亮的名字都会让消费者对品牌“目不转睛、“怦然心动。引起消费者对品牌第一时间的“好感，也就完成了情感营销的第一步，即将开启与消费者的“甜蜜旅程。 全球知名的品牌产品

19、，无一例外会有一个或者更多的地方在外观上能够引起消费者的注意，并因此引起消费者在情感上的共鸣，甚至“一见钟情。 具备吸引消费者的“迷人外表还不够，品牌散发的美丽还源自其他方面，例如很多品牌的魅力，都是从“她的芳名开始。品牌拥有一个好名字，不仅能够很快地抢占消费者心智阶梯，产生很高的提及率，还能给自身增添美的内涵，激发消费者内心的共鸣。很多经典的品牌名称很有创造性，来源可以是产品的原料，也可以用产品原产地来命名，可以用产品引起的联想命名，可以用情调命名等等。例如以原料命名的经典名称“Coca-Cola可口可乐,以联想为名的奔驰，以古诗为名的露华浓，以情调为名的席梦思。 世界已进入“形象决定成败的

20、时代，名正言才会顺。规划一个屹立百年的品牌，一个好名字是成功的第一步。 二、“体验拉近消费者与产品之间的距离 完成吸引消费者注意力并引起好感仅仅是一个开始，接下来如何拉近产品与消费者之间的距离，通过什么营销方式把消费者对品牌的“好感延续下去，是每个品牌都必须面对的。 消费者注意到了品牌只是“甜蜜旅程的第一步，用体验式营销拉近品牌与消费者的距离，才能保证用感情“俘获消费者的心智。情感是维系一切人与人之间关系的纽带。在商品社会中，情感甚至已经成为了维系人与品牌之间关系的纽带，如果品牌不仅与目标消费者建立 了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌本身就拥有了吸引消费者的根底。 通过声

21、、色、味、形、香的极致运用，把消费者紧紧地拉到品牌的身边，让之久久不愿离去，在这个过程中去产生更深的感情。 随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌日益丰富，消费者消费心态的日益变化，经济开展从过去的农业经济、工业经济、效劳经济开展到了“体验经济。“体验式营销最终目的是要为顾客创造全方位的体验，即感觉体验、情感体验、创造性认知 体验、身体体验和生活方式体验及社会特征体验。 三、成为消费者的“偏爱 产品是有形的，品牌是无形的，情感是迷人的。将迷人的情感注入到无形的品牌，品牌便多姿多彩，将多姿多彩的品牌附加于有形的产品，产品便风光无限。市场纷繁迷乱、竞争剧烈，谁留住了消费者的眼光，谁

22、能闯进消费者的心田，谁才能和消费者“白头偕老。当消费者使用某些品牌时会产生一些特殊的情感，比方说开宝马让人自我感觉良好；香奈儿让使用者更加自恋；苹果笔记本电脑会让使用者觉得自己与众不同消费者对某一品牌的偏爱理由有时候是说不清的，但却一定是有原因的。 以LV为例，源远流长的奢侈品文化和贵族风范，加上它的“皇室贵族行李小子、“皇室逃难不进水的品牌故事，“可以用游标卡尺来测量针脚的质量理念，精美绝伦的广告表现，明星们不断携LV出镜的事件这一切增加了LV的品牌魅力。 四、“依赖，让消费者离不开 经过了“体验营销阶段，消费者对品牌产生偏爱，把这种“爱延续下去，让消费者在体验过程中，不知不觉地对品牌产生了

23、依赖，让消费者爱上品牌就不愿意甚至不能离开。依赖度就是消费者对某一产品的渴望程度，依赖度越大，说明消费者对某一产品的渴望就越强，一旦到达了时时刻刻都不能离开它时，这个品牌就彻底地占领了消费者的心田，该品牌就成了消费者心中的“伴侣。在消费的过程中，消费者不仅得到了一种特殊的享受，而且在其内心世界里获得了一种特殊的满足，该产品带给消费者的不仅是物质满足，而且还有精神享受。 20世纪90年代，箭牌口香糖销量曾一度急剧下滑，这时箭牌利用当时社会上倡导的公共场所禁止吸烟让很多烟民烟瘾难耐的事件，开始对烟民进行说服式诱导：引导消费者用嚼口香糖来代替吸烟，随着吸烟的习惯性动作被取食口香糖的动作所取代，咀嚼箭牌口香糖成为了人们的新习惯，又使之名声大振，销量一路飙升。 五、为品牌而痴迷 用品牌文化让消费者为品牌痴迷，不是用理智而是用情感决定自己的消费行为，一定要与品牌缔结如婚姻般的亲密关系。品牌文化是品牌对消费者最有吸引力的局部，为此消费者不惜“重金也要让自己与品牌之间形成这样的联系。 2007年6月29日，苹果首部 iPhone正式在美国市场销售，狂热的“苹