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1、影响消费者心理和购买行为的因素| 18电商高职8班| 授课老师：沈长娟市场营销信息化教学公开课课件目 录 contents教学目标案例导入新课呈现课堂总结teaching purposeteaching caseteaching processteaching refletion1324市场营销信息化教学公开课课件目 录 contents教学目标teaching purpose案例导入teaching case新课呈现teaching process课堂总结 teaching refletion1324市场营销信息化教学公开课课件teaching analysis教学分析教学目标1知识目标23

2、能力目标情感目标掌握掌握影响消费者心理和购影响消费者心理和购买行为的因素买行为的因素能够能够根据根据影响消费者行为影响消费者行为因素调整营销策略因素调整营销策略 形成形成积极思考问题的态积极思考问题的态度增强团队合作的度增强团队合作的意识意识市场营销信息化教学公开课课件目 录 contents教学目标teaching purpose案例导入teaching case新课呈现teaching process课堂总结teaching refletion1324市场营销信息化教学公开课课件案例导入宜家家居(ikea)于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座

3、椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。宜家家居给你家的感觉市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件teaching refletion教学反思案例讨论 市场营销信息

4、化教学公开课课件目 录 contents教学分析teaching purpose教学设计teaching case新课呈现teaching process教学反思teaching refletion1324市场营销信息化教学公开课课件市场营销信息化教学公开课课件teaching design教学设计文化因素社会因素个人因素心理因素基本核心文化 亚文化 社会阶层相关群体 家庭 角色地位生理因素 个性 生活方式需求 动机 认知 学习 动态影响消费者行为因素有哪些市场营销信息化教学公开课课件文化因素文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指文化是指人类在社会历史发展过程中

5、所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学，艺术，教育，科学等。精神财富，如文学，艺术，教育，科学等。核心文化亚文化社会阶层l 中国人特性l 中国文化特征信义仁爱、节俭、善良、勇敢、勤信义仁爱、节俭、善良、勇敢、勤劳、礼貌、爱好和平、知足常乐、劳、礼貌、爱好和平、知足常乐、保守、守旧保守、守旧广大众民、多民族融合、历史悠广大众民、多民族融合、历史悠远、历久不变的社会、因循守旧远、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化道德取代宗教、忠孝文化核心文化思考一下中国有哪些社会文化特征？亚文化不同的民族文化是如何看待海尔标志的？

6、当海尔冲出国门走向世界时，海尔就考虑到不同地区的文化差异问题美国的黑人觉得海尔兄弟只有黄人和白人，是对黑人的歧视阿拉伯人的宗教信仰观则觉得海尔兄弟穿的太少，不太雅观社会阶层中上层中上层上下层上下层上上层上上层下下层下下层下上层下上层中下层中下层社会阶层是根据职业、收入来源、受教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类社会阶层是根据职业、收入来源、受教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类社会阶层会对人们消费行社会阶层会对人们消费行为的哪些方面产生影响呢？为的哪些方面产生影响呢？社会阶层一级影响因素一级影响因素二级影响因素二级影响因素社会阶层的社会阶层的影响因素影响因素经济经济

7、因素因素职业职业收入收入财富财富相互关系因素相互关系因素个人威望个人威望联系联系社会化社会化政治因素政治因素权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了他先是到对方的店里买了100100顶最贵的帽子，正是北京顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须名乞丐，说每人发给你一

8、顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。为方面的道理。 社会阶层 案例分析：卖给乞丐的帽子案例分析：卖给乞丐的帽子在制定企业营销策略之前我们首先应该研究当地人们的文化在制定企业营销策略之前我们首先应该研究当地人们的文化传统，风俗习惯，根据不同地方的文化特征，去做品牌融入，传统，风俗习惯，根据不

9、同地方的文化特征，去做品牌融入，不断加强对当地文化的理解和研究，使自己的产品或服务符不断加强对当地文化的理解和研究，使自己的产品或服务符合当前社会的基本文化观念。合当前社会的基本文化观念。 针对文化因素的影响企业营销应该怎么做呢？针对文化因素的影响企业营销应该怎么做呢？社会因素每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要收到社各个方面因素的影每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要收到社各个方面因素的影响和制约响和制约家庭相关群体角色地位社会因素123相关群体相关群体（reference groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性

10、、一致性主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育、体育明星。明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：teaching analysis教学分析市场营销信息化教学公开课课件家庭相关群体（reference groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购

11、买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。间的影响。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 不同角色的消费者在购买产品或服务时，表现出来的购买行为是不一样的角色和定位角色和

12、定位1.1.要时刻关注网络媒体，社会热点的营销影响，要时刻关注网络媒体，社会热点的营销影响，重视相关群体的作用重视相关群体的作用2.2.要清楚每个家庭的消费结构，消费档次，了解要清楚每个家庭的消费结构，消费档次，了解家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段3.3.在制定营销策略之前应该事先调查清楚消费者在制定营销策略之前应该事先调查清楚消费者的社会角色地位，所属层次等，制定适销对路的的社会角色地位，所属层次等，制定适销对路的营销策略营销策略 针对社会因素的影响企业营销应该怎么做呢？针对社会因素的影响企业营销应该怎么做呢？个人因素顾客的购买行为也受到各种个人因素的影响，包括生理，个性，人们的生活方式顾客

13、的购买行为也受到各种个人因素的影响，包括生理，个性，人们的生活方式生理因素个性生活方式指个人的精神面貌或心理面貌是指一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式个人因素生理因素是指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等生理特征心理因素 顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响需求,动机心理因素顾客对产品或服务的感觉，知觉，记忆与思维活动的总和1234由于经验而引起的个人行为的由于经验而引起的个人行为的改变改变需求是购买行为的起点，动机是激起人们行为的动力学 习认 知态 度顾客对产品肯定与否定的情感倾向目目 录录 contents教学分析教学分析tea

14、ching purpose教学设计教学设计teaching case教学过程教学过程teaching process课堂总结课堂总结teaching refletion1324市场营销信息化教学公开课课件文化因素社会因素个人因素心理因素课堂总结核心文化核心文化 亚亚文化文化 社会阶层社会阶层相关群体相关群体 家庭家庭 角色地位角色地位生理因素生理因素 个性个性生活方式生活方式需求需求 动机动机 认知认知 态度态度课堂思考 在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现

15、，在长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降夏季，巧克力的销售量通常要下降60%60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。巧克力也很难保存好。 于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃冷吃”的口号下，一些消费者的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天