(12)【王建民编著：《战略管理学(第二版)》第十二章】(2006-11-20)

1、Chapter TwelveFrom “Red Ocean Strategy” to “Blue Ocean Strategy”战略管理学 编 著 北京大学出版社2006年8月第2版2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材2 韩韩WW钱钱金金 “红海战略”指的是我怎样击败我的竞争对手。“蓝海战略”指的是彻底甩开竞争对手，同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底甩脱竞争，这就是“蓝海战略”的目的。 美美 勒妮勒妮莫博涅莫博涅2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材3主要内容 蓝海与蓝海战略蓝海与蓝海战略 蓝海战略的基石蓝海战略的基石价值创新价值创新 蓝海战略分析

2、工具蓝海战略分析工具2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材4核心概念 蓝海（蓝海（blue ocean）红海（红海（red ocean）蓝海战略（蓝海战略（blue ocean strategy）红海战略（红海战略（red ocean strategy）价值创新（价值创新（value innovation）结构主义（结构主义（structuralist）环境决定论环境决定论(environmental determinism) 重建主义（重建主义（reconstructionist）非顾客（非顾客（noncustomer）战略布局图（战略布局图（strategy canvas）四

3、步动作框架（四步动作框架（four actions framework）“剔除剔除-减少减少-增加增加-创造创造”坐标格坐标格（eliminate-reduce-raise-create grid）2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材5预期目标 通过本章学习，你可以获得以下知识和能力：通过本章学习，你可以获得以下知识和能力：明确蓝海、红海、蓝海战略、红海战略、价值明确蓝海、红海、蓝海战略、红海战略、价值创新等概念；创新等概念；了解红海战略与蓝海战略的联系与区别；了解红海战略与蓝海战略的联系与区别；认识蓝海战略的理论根据；认识蓝海战略的理论根据；清楚蓝海战略的分析工具。清楚蓝海战

4、略的分析工具。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材62005年，哈佛大学商学院出版公司，出版了Blue Ocean Strategy：How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant一书。商务印书馆2005年5月出版中文版，到12月已经第5次印刷。作者是欧洲工商管理学院的W.钱金（W. Chan Kim）教授和勒妮莫博涅（Rene Mauborgne）教授。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材7勒妮勒妮 莫博涅莫博涅2021-11-17高等教育“十一五”国家级规

5、划教材8 “蓝海战略”是一种全新的战略思想与战略实践。“蓝海战略”具有颠覆性！ 颠覆了什么？ 颠覆以波特竞争战略为代表的传统战略思想“红海战略”。从“红海战略”到“蓝海战略”，意味着战略管理的革命！ 什么是蓝海？什么是红海？什么是蓝海战略？什么是红海战略？蓝海战略与红海战略有何区别？ 12.1 蓝海与蓝海战略2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材9 W.钱金教授认为，“蓝海（blue ocean）”是创造出来的、没有竞争的新市场。相反，“红海（red ocean）”是已经存在的、激烈竞争的旧市场。 新市场新市场是平和的，意味着机会、收益、发展，是平和的，意味着机会、收益、发展，像

6、一片洋溢着生机与活力的蓝色海洋；像一片洋溢着生机与活力的蓝色海洋；旧市旧市场场是激烈的，充满竞争、抢夺、斗争，像是是激烈的，充满竞争、抢夺、斗争，像是血淋淋的、你死我活的战争之海。血淋淋的、你死我活的战争之海。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材10 莫博涅教授在中央电视台莫博涅教授在中央电视台对话对话节目节目中，举了两个生动的例子说明什么是蓝中，举了两个生动的例子说明什么是蓝海。她说深圳就是一个蓝海，海。她说深圳就是一个蓝海，对话对话节目也是一个蓝海。节目也是一个蓝海。“二十五年前深圳二十五年前深圳只有两万人口，而现在已经有了一千万只有两万人口，而现在已经有了一千万人口，整

7、个深圳的发展就是蓝海战略的人口，整个深圳的发展就是蓝海战略的体现。体现。” （这无疑是在说邓小平是一位伟大的“蓝海战略家”！） 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材11 莫博涅了解到莫博涅了解到对话对话的编导情况后指的编导情况后指出，出，“在欧洲、在美国，没有像对话这在欧洲、在美国，没有像对话这样的栏目，我认为样的栏目，我认为中央电视台的中央电视台的对话对话栏目，也是一个很好的蓝海战略的例证栏目，也是一个很好的蓝海战略的例证。如果你们能把对话节目也做成英文版的如果你们能把对话节目也做成英文版的话，那将又开创了一片蓝海，我希望你话，那将又开创了一片蓝海，我希望你们是世界上最好的节

8、目。们是世界上最好的节目。” 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材12 蓝海战略专家认为，打破产业边界，开创出一个没有竞争的新市场，就是蓝海战略。 蓝海战略所追求的目标，是同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，实现价值高速增长。 在已有已知的产业边界和市场空间内，按照既定游戏规则，进行针锋相对的竞争，这是大家熟知的红海战略。蓝海战略基本上没有产业边界概念。蓝海既可以在全新的市场空间开辟，又可以在现有的红海中开辟，并无定则。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材13 W.钱金对于什么是战略有独到的解释：战略有三方面主张构成。 其一，买方价值主

9、张（满足顾客对价值的追求）； 其二，企业的利润主张（为企业谋利）； 其三，对于企业组织来说的人事主张（维护企业利益相关者的利益）。 在效用、成本和人事三方面达成整体系统的协调，才成其为战略。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材14 蓝海战略有利于获利性增长。战略专家对108家公司推出的新业务项目进行了量化研究，结果是86%投入红海业务，14%投向蓝海业务。 但是，这14%的蓝海业务投入，最后对于公司总收入的贡献为38%，对总利润的贡献达到61%。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材15 问题出现了：问题出现了：既然蓝海业务的收益大于红海业既然蓝海业务的收益大

10、于红海业务，那为什么还有这么多人挤在红海里，主要务，那为什么还有这么多人挤在红海里，主要推出业务都是红海呢？推出业务都是红海呢？ W.W.钱钱金对此深有感触。他注意到，无论是在金对此深有感触。他注意到，无论是在世界经济论坛、财富年会，还是在微软的峰会世界经济论坛、财富年会，还是在微软的峰会上，几乎所有企业的老总都一致认为创建蓝海上，几乎所有企业的老总都一致认为创建蓝海非常重要，非常重要，但是，等他们回到工作中，要真正但是，等他们回到工作中，要真正投入项目，要开出支票时，还是会在蓝海前举投入项目，要开出支票时，还是会在蓝海前举足不前，而把重金继续投向红海足不前，而把重金继续投向红海。 2021-

11、11-17高等教育“十一五”国家级规划教材16 W.钱钱金作了解释。大意是金作了解释。大意是在红海中开展业务在红海中开展业务比较安全和便利比较安全和便利。有多种现成的分析工具和理。有多种现成的分析工具和理论框架，可以用来证明投资的合理性和可行性。论框架，可以用来证明投资的合理性和可行性。只要分析产业的现状与结构，了解竞争对手情只要分析产业的现状与结构，了解竞争对手情况，把握在价格、质量等方面获得比较优势的况，把握在价格、质量等方面获得比较优势的条件，就可以制定出竞争战略。条件，就可以制定出竞争战略。 投资蓝海则有较大风险。投资蓝海则有较大风险。创新是好，但创新失创新是好，但创新失败的风险却没人

12、愿意承担。败的风险却没人愿意承担。商学院也讲商学院也讲“失败失败是成功之母是成功之母”，但没有人愿意成为失败者！，但没有人愿意成为失败者！钱金认为，这就是为什么多数人致力于红海项目的原因。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材172021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材18 从战略目标和战略行动的角度看，蓝海战略与红海战略有五点不同： 首先，红海战略是在现有市场空间竞争，而蓝海战略的目标是开创没有竞争的市场空间。 其次，红海战略以打败竞争对手为目的，而蓝海战略则是要彻底摆脱竞争。 第三，红海战略主要针对现有需求做文章，而蓝海战略则着眼于创造和获取新的需求。 第四，红

13、海战略要在价值与成本之间作出选择，蓝海战略则可以同时追求价值与成本。 最后，红海战略要根据选择差异化还是低成本战略，部署公司行动，而蓝海战略是以同时实现差异化和低成本为目标，规划公司行动。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材192021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材20 蓝海战略与红海战略的根本区别，在于战略所依据的理论假设。红海战略依据结构主义(structuralist)观点或环境决定论(environmental determinism)，蓝海战略依据的是重建主义 (reconstructionist) 观点。 在红海的结构主义环境中，产业的结构条件给定不变

14、，企业在同样的“最佳实践”规则下竞争。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材21 在蓝海的重建主义世界里，市场界限及产业结构并不是给定不变的，而是可以为企业个体的行动和信仰所重新建造。 专栏专栏 蓝海战略：重建主义战略观点蓝海战略：重建主义战略观点2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材22 W.W.钱钱金和勒妮金和勒妮莫博涅举太阳马戏团的莫博涅举太阳马戏团的例子。例子。 太阳马戏团打破马戏业的最佳实践规则，跨越产业边界重组各种元素，集“马戏”与“戏剧”最佳元素于一体，同时实现了差异化和低成本两项目标，提供了前所未有的效用（utility），创造了崭新的、无人争抢的市

15、场空间，取得极大成功。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材23 “蓝海战略”的主体思想有三种致命毒素： 其一，它忽视了微利才是商业的本质，而高利润只是个别，本末倒置！ 其二，忽视了时空的一体性。 其三，蓝海战是战略上的投机主义，是懦夫行为！2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材2412.2 蓝海战略的基石价值创新 W.钱金和勒妮莫博涅提出，价值创新(value innovation)是蓝海战略的基石。在价值创新中，“价值”和“创新”同等重要。价值创新与技术创新及市场先行有区别。价值创新同时追求“差异化”和“低成本”（ simultaneous pursuit of

16、 differentiation and low cost）。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材25 蓝海的开创者，不是以竞争者为标杆，而是依据完全不同的逻辑行动。这套逻辑被蓝海战略专家称为价值创新，即全力为买方和企业自身创造价值，由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底摆脱竞争。 蓝海战略专家强调指出，在价值创新中，蓝海战略专家强调指出，在价值创新中，“价值价值”和和“创新创新”同等重要。同等重要。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材26 “只重价值，不重创新只重价值，不重创新，容易使企业把，容易使企业把精力放在小步递增的精力放在小步递增的价值创造价值创造上。上

17、。这种做法，也能改善价值，却不足以使这种做法，也能改善价值，却不足以使你在市场中出类拔萃。你在市场中出类拔萃。只重创新，不重只重创新，不重价值价值，又容易使创新仅为技术突破所驱，又容易使创新仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新动，或只注重市场先行，或一味追求新奇怪诞，结果会超过买方的心理接受能奇怪诞，结果会超过买方的心理接受能力和购买力。力和购买力。” ” 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材27 价值创新与技术创新及市场先行有区别。价值创新与技术创新及市场先行有区别。蓝海战略专家研究发现，开创蓝海的成蓝海战略专家研究发现，开创蓝海的成功者与失败者之间的差距，不在

18、于是否功者与失败者之间的差距，不在于是否使用了使用了“尖端技术尖端技术”，也不在于是否把，也不在于是否把握了握了“进入市场的时机进入市场的时机”。有时这些因有时这些因素会起作用，但更多的时候无效。素会起作用，但更多的时候无效。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材28 “只有当企业把创新与效用、价格与成只有当企业把创新与效用、价格与成本整合在一体时，价值创新才会发生。本整合在一体时，价值创新才会发生。” （Value innovation occurs only when companies align innovation with utility, price, and co

19、st positions.）2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材29 蓝海专家的价值创新，挑战了以波特为代表的竞争战略思想中，被人们所普遍接受的观念:“差异化”与“低成本”，不可兼而得之！蓝海战略打破了这种选择，可以同时实现“差异化”和“低成本”目标。 开创蓝海，就是要在压低成本、提升买方价值的同时，实现企业价值的飞跃。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材30图图12-1 12-1 价值创新：蓝海战略的基石价值创新：蓝海战略的基石价价值值创创新新成成 本本 买方价值买方价值 同时追求差异化与低成本同时追求差异化与低成本当一个公司的行动，对自身当一个公司的行动，对

20、自身的成本结构和买方的价值主的成本结构和买方的价值主张，都产生积极影响时，价张，都产生积极影响时，价值创新就会在这个交汇区发值创新就会在这个交汇区发生。剔除和减少产业竞争元生。剔除和减少产业竞争元素可节约成本。素可节约成本。增加和创造产业从未提供的增加和创造产业从未提供的元素可提升买方价值。随着元素可提升买方价值。随着时间的推移，优越的价值带时间的推移，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步下降从而使成本进一步下降。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材3112.3 “蓝海战略”分析工具 W.W.钱钱金和勒妮金和勒妮莫博涅准备了至少三种分

21、析工莫博涅准备了至少三种分析工具具，或者称为分析框架的东西或者称为分析框架的东西： (1) 战略布局图（The Strategy Canvas）; (2) 四步动作框架（The Four Actions Framework）; (3) “剔除-减少-增加-创造”坐标格 （The Eliminate-Reduce-Raise-Create Grid）。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材32战略布局图，是用来建立强有力的蓝海战略的诊断框架和行动框架。战略布局图的横坐标列出产业竞争和战略布局图的横坐标列出产业竞争和投资所注重的各项元素投资所注重的各项元素（factors the

22、industry competes on and invests in）。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材33战略布局图的纵坐标反映，在横坐标上的所有重要竞战略布局图的纵坐标反映，在横坐标上的所有重要竞争因素上向买方（顾客）提供利益水平的高低。评争因素上向买方（顾客）提供利益水平的高低。评分愈高，表示一家公司向买方提供的利益愈多，因分愈高，表示一家公司向买方提供的利益愈多，因此对这个因素投资也愈大。此对这个因素投资也愈大。 把针对横轴每个因素的利益水平点连接起来，就可以把针对横轴每个因素的利益水平点连接起来，就可以描绘战略轮廓图描绘战略轮廓图（strategic prof

23、iles），或称为价值曲），或称为价值曲线线(value curves)。 价值曲线是战略布局图的基本内容，是用图形描绘的一家公司在本产业各种竞争因素上的相对绩效。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材34 四步动作框架，是用来描绘新的价值曲四步动作框架，是用来描绘新的价值曲线，重建买方价值元素的工具。线，重建买方价值元素的工具。 为了同时获得为了同时获得“差异化差异化”与与“低成本低成本”效果，创造出新的价值曲线，要采取效果，创造出新的价值曲线，要采取剔剔除除（EliminateEliminate）、）、减少减少（ReduceReduce）、）、增增加加（RaiseRaise）

24、和）和创造创造（CreateCreate）四项行动。）四项行动。 2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材35 图图12-2 12-2 四步动作框架四步动作框架减少减少ReduceReduce哪些元素的含量应哪些元素的含量应该被减少的产业标该被减少的产业标准以下？准以下？增加增加RaiseRaise哪些元素的含量应哪些元素的含量应该被增加到产业标该被增加到产业标准以上？准以上？剔除剔除EliminateEliminate哪些被产业认定为哪些被产业认定为理所当然的元素需理所当然的元素需要剔除？要剔除？创造创造CreateCreate哪些产业从未有过哪些产业从未有过的元素需要创造？的元

25、素需要创造？新价值新价值曲线曲线2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材36 根据战略专家介绍，根据战略专家介绍，“剔除剔除- -减少减少- -增加增加- -创造创造”坐标格是另一个重要的工具。坐标格是另一个重要的工具。 这个坐标格，是四步动作框架的辅助工这个坐标格，是四步动作框架的辅助工具，促使企业不仅要审视利用具，促使企业不仅要审视利用“剔除剔除- -减减少少- -增加增加- -创造创造”四个问题，而且要考虑四个问题，而且要考虑采取具体行动，创造出新的价值曲线。采取具体行动，创造出新的价值曲线。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材37图图12-3 “12-3 “

26、剔除剔除- -减少减少- -增加增加- -创造创造”坐标格：太阳马戏团案坐标格：太阳马戏团案例例2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材38 利用这个坐标格，可以给企业带来四点好处利用这个坐标格，可以给企业带来四点好处: 第一，促进企业同时追求差异化和低成本，打破价值第一，促进企业同时追求差异化和低成本，打破价值与成本的权衡取舍关系。与成本的权衡取舍关系。 第二，有利于及时提醒企业，注意把握追求第二，有利于及时提醒企业，注意把握追求“增加增加”和和“创造创造”的度。产品和服务设计超越现实需要，不的度。产品和服务设计超越现实需要，不仅没有必要，而且会增加企业成本。仅没有必要，而且会增

27、加企业成本。 第三，易于理解、掌握，能够得到各级经理人员的高第三，易于理解、掌握，能够得到各级经理人员的高度参与和支持。度参与和支持。 第四，坐标格填写的高难度，促使企业严格考察产业第四，坐标格填写的高难度，促使企业严格考察产业中的每一个竞争元素，从而有可能发现被当成理所当中的每一个竞争元素，从而有可能发现被当成理所当然的隐含假设的真实涵义。然的隐含假设的真实涵义。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材39要点回顾要点回顾 “蓝海战略蓝海战略”是一种全新的战略思想与战略实是一种全新的战略思想与战略实践。践。“蓝海战略蓝海战略”颠覆以波特竞争战略为代表颠覆以波特竞争战略为代表的传统

28、战略思想的传统战略思想“红海战略红海战略”。 “蓝海蓝海”是创造出来的、没有竞争的新市场。是创造出来的、没有竞争的新市场。相反，相反，“红海红海”是已经存在的、激烈竞争的旧是已经存在的、激烈竞争的旧市场。市场。 蓝海战略专家认为，打破产业边界，开创出一蓝海战略专家认为，打破产业边界，开创出一个没有竞争的新市场，就是蓝海战略。蓝海战个没有竞争的新市场，就是蓝海战略。蓝海战略所追求的目标，是同时做到差异化和低成本，略所追求的目标，是同时做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，实现建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，实现价值高速增长。价值高速增长。2021-11-17高等教育“十一五

29、”国家级规划教材40 蓝海战略基本上没有产业边界概念。蓝蓝海战略基本上没有产业边界概念。蓝海既可以在全新的市场空间开辟，又可海既可以在全新的市场空间开辟，又可以在现有的红海中开辟，并无定则。以在现有的红海中开辟，并无定则。 蓝海战略与红海战略有五点不同。蓝海战略与红海战略有五点不同。 蓝海战略与红海战略的根本区别，在于蓝海战略与红海战略的根本区别，在于战略所依据的理论假设。红海战略依据战略所依据的理论假设。红海战略依据结构主义观点或环境决定论，蓝海战略结构主义观点或环境决定论，蓝海战略依据的是重建主义观点。依据的是重建主义观点。2021-11-17高等教育“十一五”国家级规划教材41 蓝海战略

30、的基石称为价值创新，即全力蓝海战略的基石称为价值创新，即全力为买方和企业自身创造价值，由此开创为买方和企业自身创造价值，由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底摆脱竞新的无人争抢的市场空间，彻底摆脱竞争。在价值创新中，争。在价值创新中，“价值价值”和和“创新创新”同等重要。同等重要。 战略布局图，是用来建立强有力的蓝海战略布局图，是用来建立强有力的蓝海战略的诊断框架和行动框架。战略的诊断框架和行动框架。 四步动作框架，是用来描绘新的价值曲四步动作框架，是用来描绘新的价值曲线，重建买方价值元素的工具。线，重建买方价值元素的工具。 “剔除剔除- -减少减少- -增加增加- -创造创造”坐标格，促坐标格，促使