广告策划凤凰城整合推广策略报告PPT课件

1、总纲：总纲：第一部分：对两房目标群的总结分析第一部分：对两房目标群的总结分析第二部分：两房产品的一些定调第二部分：两房产品的一些定调第三部分：对产品的形象包装第三部分：对产品的形象包装第四部分：传播的阶段控制第四部分：传播的阶段控制第1页/共122页在我们讨论前，在我们讨论前，先了解此次提案背景先了解此次提案背景第2页/共122页 10月14日的开盘，前期壹佰多的蓄客量，开盘当天即销售约90套。 在武昌市场上，凤凰城销售火爆。 然而，短、平、快的销售并不是针对所有户型。 爆发式的营销热潮一直是我们的强项，可不得不说某些方面的战略布局是有其局限性的，不足以通吃全局。 第3页/共122页问题：问题

2、：100100以下高层两房销售见阻。以下高层两房销售见阻。仅仅是因为104三房出现带来的问题么？第4页/共122页 站在项目总体的营销思路上来说，高层两房的推荐，无疑是本案正推推广中发起的一场小范围战役全面推广，重点突围。 卸下所谓“困难”的帽子，认真的思考一番。已经面世的“困难”户型，该如何再示人。 二次推广，是毋庸置疑的。挖掘，提炼，总结。找到对胃口的人，说对胃口的话，高层两房的主人就容易找到了。第5页/共122页第一节：第一节： 高度思考高度思考第6页/共122页首先我们必须要强调一点：远见赢天下。与客户有关，与战场无关。两年的推广,两年的市场检验在华润置地凤凰城 ，居住不在是单纯的文化

3、。而是融入艺术文化的都市住宅情节。从凤凰馆到泰式皇家园林，从积玉桥老武昌文化情节到临江的未来城市新区，从追求艺术人生到足以定夺天下的生活豪情第7页/共122页由此可见，我们的消费者已经被深深烙上了凤凰阶层这个印记。同时必须重申我们是一个足以领导大武汉新城市艺术生活的高端盘。锦江国际也好，金都汉宫也好，还是玉桥新都、凯乐花园、水岸星城我们出身于皇家，生来便与艺术为伴，被冠上高度二字。存在即有理由。找准自己的位置。无论是广告，销售，还是品牌包装，我们站在大格局的角度去审视。93两房与104三房，相差无几的面积，一间房的差别。第8页/共122页优势在哪？优势在哪？如果不能打动你，我们便失败了！如果不

4、能打动你，我们便失败了！ 广告首先是要让客户有感觉。广告首先是要让客户有感觉。触电了，才有后文触电了，才有后文 第9页/共122页用事实说话，前期的广告分析提供了坚实的支撑。品牌也好，景观也好就有70%的客户渴望能体现身份。他们认为自己尊贵、大气，他们肯定阶层的存在。会选择两房的他们必然是这样一群人中间的新贵。相信圈子说，更年轻、更高学历、更懂生活品味、更追逐荣耀与未来坚信：生活求精，不求寡。第10页/共122页为什么厨房要更大，为什么卧室要更大？从对美食的要求，到对睡眠的享受高层两房会说：生活要的就是纯粹。不在乎多出来的小书房，却在乎每一处空间的开阔与舒适。大要大得其所。第11页/共122页

5、高层两房的生活更有高度高层两房的生活更有高度找准制胜法宝找准制胜法宝第12页/共122页 居住感受也好，对自然之景和社区园林的占有也好，对未来的期望也好，高层两房给的就是他们心底需要的多出来的生活高度。 如何在凤凰阶层的平台上制造新的高潮，是我们的资产背景，也是我们面对的挑战。 前面的广告是我们“投资”的一部分，艺术/阶层/远见我们相信它将继续产生效用，为我们的高层两房加分。第13页/共122页第二节：第二节： 高度价值高度价值第14页/共122页高度是必然，高度何在？更高开阔的视野，放眼四周，景致尽收眼底。更吉利古有宰相玉带缠腰，今有龟、蛇、凤凰三山为依；古有临湖而居浩然大气，今有浩淼沙湖碧

6、水烟波；古有观江水东去豪情壮志，今有看灯火下无限江景的淡然更舒适户型设计在保证功能分区和得房率的基础上，注重主卧和厨房的舒适度，强化了生活感受。更适用两口或三口之家，90多平，大小适中，为青年凤凰阶层度身定做。第15页/共122页 一切都有关高度。 演绎还未开始，事实上我们已经拥有了一笔庞大的无形资产。第16页/共122页 才饮长江水，又食武昌鱼。万里长江横渡，极目楚天舒。不管风吹浪打，胜似闲庭信步，今日得宽馀。子在川上曰：逝者如斯夫！ 风樯动，龟蛇静，起宏图。一桥飞架南北，天堑变通途。更立西江石壁，截断巫山云雨，高峡出平湖。神女应无恙，当惊世界殊。第17页/共122页第三节：高度布局第三节：

7、高度布局第18页/共122页户外户外高档盘加知名发展商的优势传高档盘加知名发展商的优势传播播抓住车行动线，利用现有及可创造的户外资源。第19页/共122页 阅马厂段“寻找生活高度” 大东门段“开启生活高度” 司门口段“传承生活高度” 长江二桥“品位生活高度”注：户外资源在武汉相当稀缺，也相当有效，尽量多的占有户外是一个有雄心的企业所要做的第一件事。第20页/共122页报纸广告报纸广告软文加硬广，品牌项目捆绑出软文加硬广，品牌项目捆绑出击击第21页/共122页新闻 “多出来的房间没人要？” “江城白领新宠，不爱三房爱两房”凤凰阶层新贵宣言 “不是团够胜似团购，发现高度生活磁场！”第22页/共12

8、2页软文“挖掘高度生活” “传承城市文化。华润凤凰城见证城市变迁” “高度何以成文化？青年凤凰阶层选择标准” “寻找有高度的生活状态”第23页/共122页 硬广解读长江紫都创造的独特生活方式发现生活高度系列报纸形象篇寻找生活高度开启生活高度品位生活高度传承生活高度第24页/共122页我爱你生活高度系列报纸卖点篇 （说江景资源）我爱你，浪漫之城。2.5公里华灯流彩的江景线象一生的假日那么悠长。 （说交通便捷）我爱你，梦想之城，条条通衢大道笔直地伸向远方，地铁线将我和梦想一起承载到所有我要去的地方。 第25页/共122页 （说城市文化）我爱你，文化之城，阅荆楚文峰，看远处彩云白鹤，飞扬我无边的畅想

9、。 （说商业配套）我爱你，商业之城，任时间在脚下穿行的车流里凝固，轻享弥漫在城市里红酒的醇香。 （说未来期望）我爱你，希望之城，看一颗颗流星从天空划过，渴望抓住近在手边的光芒，许一个更每的未来。第26页/共122页路旗广告封杀客户的主要出入端口，传播统一物料分功能，分类别，精神与物质的交界海报高度的深入剖析，感受与产品密切联系第27页/共122页献给凤凰阶层献给凤凰阶层最壮阔的城市生活高地最壮阔的城市生活高地发现发现生活高度生活高度注：进口书纸，精简页面、内容、主题，将卖点与形象融合。针对高层两房业主定做的海报。简洁、品位、高含金量的宣传物料。第28页/共122页第四节：高度风潮第四节：高度风

10、潮第29页/共122页活动营销活动营销品牌与产品共生共荣品牌与产品共生共荣第30页/共122页“凤凰凤凰LOVELOVE生活高度生活高度凤凰两房推广月凤凰两房推广月”活动活动思路：思路：凤凰LOVE，双喜临门 2006年10月8日后结婚的新人购房，凤凰喜礼相送。（如：铂金对戒/购房额外折扣/法国蜜月之旅大抽奖）备注：青年凤凰阶层爱生活高度，亦懂得浪漫。当生活的载体和生活本身充满了向往，我们的产品便具有了生命力。第31页/共122页“一曲凤求凰一曲凤求凰”生活高度系列活动生活高度系列活动思路：思路： “琴缘凤凰城”艺术馆礼乐赏 凤凰馆/中国古典音乐赏析 “浪漫之声”/情系凤凰馆法国音乐舞会备注：

11、联络媒体，专为现代高知青年举办一场互动的酒会。将生活的高度与生活的阶层充分联系。第32页/共122页第五节：传播的阶段控制第五节：传播的阶段控制 第33页/共122页浪漫之城3579艺术馆前艺术馆前艺术馆后艺术馆后推广流程示意说明推广流程示意说明十一月园林完工住交会2房加推系列报广2房海报十二月交房圣诞节置地会活动网络广告报纸广告物料一月艺术展元旦、春节物料报媒等 城市主力生活高度体验营销远见赢天下远见赢天下/城市主力的生活高度城市主力的生活高度梦想之城商业之城希望之城文化之城明线明线暗线暗线A:2房产品利好推荐；B：配合工期及时间节点进行互动式营销第34页/共122页平面表现平面表现第35页

12、/共122页第36页/共122页第37页/共122页第38页/共122页第39页/共122页第40页/共122页第41页/共122页第42页/共122页第43页/共122页第44页/共122页第45页/共122页第46页/共122页谢谢观赏！谢谢观赏！第47页/共122页房地产广告传播房地产广告传播深圳同路广告公司第48页/共122页打过保龄球吗？789104562317942710？ ？第49页/共122页打过台球吗？打过台球吗？第50页/共122页如何一杆收？如何一杆收？第51页/共122页何谓策略思考？何谓策略思考？资讯输入资讯输入想法输出想法输出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪

13、里？我要怎么去？我要怎么去？第52页/共122页所有广告策略无外乎在归纳：所有广告策略无外乎在归纳：+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE第53页/共122页传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法第54页/共122页形成策略前的思考形成策略前的思考 市场 产品 竞争者 消费者第55页/共122页结结 论论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 STRENGTH优势 WEAKNESS劣势 OPPORTUNITY机会 THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础第56页/

14、共122页不利不利行销行销SWOT分析分析有利有利产品本身产品本身市场环境市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT第57页/共122页竞争对手目标人群目标人群形成所有策略层面的关键形成所有策略层面的关键第58页/共122页了解消费者的基本人性了解消费者的基本人性想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子第59页/共122页消费者导向的思考消费者导向的思考我大概知道说话的是谁？我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到

15、 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意第60页/共122页 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性消费者导向的表现方式消费者导向的表现方式第61页/共122页消费者和产品之间的关系消费者和产品之间的关系 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？第62页/共122

16、页提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等第63页/共122页产品利益点描述 & 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCT

17、IONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具特点特点功能功能好处好处利益利益第64页/共122页打广告就能卖产品吗？打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期第65页/共122页广告任务广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试经常

18、遇到的难题：经常遇到的难题：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求第66页/共122页 购买意愿媒介到达率广告知名度品牌知名度品牌偏好度第67页/共122页沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？产品消费者第68页/共122页谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对

19、方要什么？对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？我什么时候行动？怎么行动？第69页/共122页对产品毫无印象对产品毫无印象消费者消费者有意顾客有意顾客潜在顾客潜在顾客顾客顾客 引起注意引起注意Attention引发兴趣引发兴趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付诸行动付诸行动ActionAIDA模式的认知阶梯模式的认知阶梯第70

20、页/共122页大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀一个诱人的一个诱人的 陷阱陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情一个精彩的一个精彩的 构想构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情第71页/共122页看看房地产广告策略第72页/共122页广告影响消费者购买行为的过程房地产广告策略四环素价值链分析房地产广告策略四环素价值链分析产品属性产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值核心属性利益营销组合营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流从属性从属性项目的商业利益/机会目标人群目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素核心需求动

21、机第73页/共122页第74页/共122页 中国房地产业风雨数十载，历经计划、中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京四季花城、丽江花园、北京SOHOSOHO现代城、现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代广告也步入了杰作的

22、竞争时代第75页/共122页 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的度、长度、高度的核心策略核心策略引发引发大创意大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！实现更严谨、更规范地专业化运作！第76页/共122页广告传播四大法宝？广告传播四大法宝？看看 想想 说说 做做第77页/共122页看：看：即分析，发现即分析，发现问题问题，分析问题；，分

23、析问题；想：想：即计划，解决问题的即计划，解决问题的策略策略；说：说：即创意即创意表现表现，怎样说出去；，怎样说出去；做：做：即实施，即实施，发布发布或执行；或执行；第78页/共122页房地产广告传播宝典房地产广告传播宝典“独孤九剑独孤九剑”【第一式【第一式】 整体分析整体分析我是谁我是谁【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定对谁说对谁说【第三式】【第三式】 传播定位传播定位说的方向说的方向【第四式】【第四式】 传播策略传播策略说什么说什么【第五式】【第五式】 传播表现传播表现怎么说怎么说【第六式】【第六式】 传播媒介传播媒介何时说，在哪说何时说，在哪说【第七式】【第七式】 传播形象传播形象什

24、么形象去说什么形象去说【第八式】【第八式】 传播执行传播执行用行动去说用行动去说【第九式】【第九式】 传播预算传播预算说的花费说的花费第79页/共122页【第一式】 整体分析我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？第80页/共122页一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结第81页/共122页二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校

25、、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结第82页/共122页三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结第83页/共122页优势STRENGTH威胁THREAT机会OPPORTUNITY劣势WEAKNESS有利有利市场环境市场环境楼盘楼盘不利不利附图附图SWOTSWOT分析图分析图第84页/共122页品牌力品牌力产品力产品力附图附图竞争位置分析图竞争位置分析图楼盘楼盘甲楼盘乙楼盘丙第85页/共122页四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述第86页/共122页

26、【第二式】 人群厘定对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则第87页/共122页一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考第88页/共122页二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具第89页/共122页三、主力人群

27、生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式第90页/共122页四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）第91页/共122页五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们第92页/共122页【第三式】 传播定位说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消

28、费者所梦想的第93页/共122页一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。第94

29、页/共122页4、必须塑造出楼盘的识别特征必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告

30、信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。第95页/共122页四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名第96页/共122页【第四式】 传播策略说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱第97页/共122页一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性

31、整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）第98页/共122页【第五式】 传播表现怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座第99页/共122页一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2 2、有自己的观点、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通

32、过观点引起他们共鸣。第100页/共122页3 3、留有足够的想象空间、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4 4、保持一贯、一致的风格和语调、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。 三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等第101页/共122页【第六式】 传播媒介何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求第102页/共122页一、 目标受众媒

33、介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 第103页/共122页三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提、媒介组合及创新的前提消费形态研究消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃

34、饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？第104页/共122页3、媒介组合媒介组合精心搭配精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新媒介创新发掘新的发掘新的“窄告窄告”形式形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动第105页/共122页5、媒介创新媒介创新“蜂鸣式蜂鸣式”多点广告营销多点广告营

35、销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与第106页/共122页四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划第107页/共122页【第七式】 传播形象什么形象去说？俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力第108页/共122页一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场