地产组团营销规划执行案

1、保利花园“花园前”组团营销策划执行案保利地产营销中心二 00 四年三月二十二日一、营销推广情势基础ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo4 （一）、广州市房地产市态分析。oooooooooooooooooooooooooooo4 （二）、本案竞争环境分析推断。5二、本案产品素养分析oooooooooooooooooooooooooooooooooooo1、31 号楼 /32 号楼产品分析。ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo2、33号析。三、营销推广的难题。

2、91、本案部分大题。62、产品质素的提升存在不足。楼产品分。 8点与必须面对的问户型的推售问。9103、推售技术层面的10ooooooooooooooooooooooooooooooooooo四、目标客户定位。ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo111、目标客户群体。11析。12造。141、案名选择：花园前。ooooooooooooooooooooooo142、形象定位策略。oooooooooooooooooooooooooo14涵。ooooooooooooooooooooooooooooooooo15构。ooooooooooooooooooooooo

3、oooooooooo165、形象塑造打算。oooooooooooooooooooooooooooooooo17位。I V. oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo18七、“花园前”推售打算与销售安排。ooooooooooooooooo20路。ooooooooooo20（二）、推售打算及销售目标 （2004 年 4月 12月）20推售打算及销售安。 211、业主职员内部认购期：（4月1日4月15日）212、内部认购期4月 16日 5月 7日）213、公开发售日5 月 8 日）。224、强销期（5 月9日 5月 31 日）。225、续销期（6 月1

4、 日 12 月 30 日）22九、“花园前” 广告策略及费用预算23广告策分。丿 J O OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO232、花园前五一档期的广告推广公布打算。24广告主题表现算。 25十、活动跟进。28活动进行的想。282、童子军招募报名、 保利童子军开营仪式及开盘仪式。ooooooooo28媒体炒作与操作woooooooooooooooooooooooooooooooo30点八、oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo31十三、 “花园前”推广预算与销售绩效操纵标准。十四、件。 3 2附表一：开盘日抽奖活

5、动程32附表二：开盘日抽奖活动流图.35附表三：场地人流操图.3 6附表四：内部认购及公开发售32程37打 建。附 流 程 纵 流营销推广情势基础（一）、广州市房地产市态分析房地产市场在稳定中前进，价格有所下降2003年商品房上市量和成交量同步增长，全市预售商品房 成交登记面积为 907 万平方米，增长 14.09%,其中原八区 557 万 平方米，增长 8.37%。因为郊盘增多 , 房价有所下降 ,广州全市和 八区预售高层住宅成交均价为 4619 元/ 平方米和 4984 元/ 平方 米，分不比 2002 年下降 2.28%和 0.38%。海珠、天河、白云是楼市重点，番禺有望走出低谷海珠、天

6、河上半年优势明显， 上半年这两区成交量分不占广 州十区的 18%和 19%。下半年尤其是国庆前后，白云楼市异军突 起，在“十一”黄金周成为人气旺区。华南板块由于市政规划利好、大学城开学，前景有望改观。行业集中程度逐渐提高，寡头竞争成为必定2003 年，广州十强品牌地产开发商大约成交 160 亿元，占 到全体市场份额的 4050之间。行业的集中化程度大大加强， 房产开发经营的规模化优势将逐渐体现。房地产市场将形成新的平衡结构自 97 年开始，二手房的交易量逐年放大， 97 年到 2003 年， 二手楼的市场份额差不多从 97年的 3.2 增长为 2003的 34以 上。存量房与增量房之间将成为房

7、产市场的一种新的平衡。 此外， 高中低档房、郊外盘与市区盘之间需要一种综合上的平衡。（二）、本案竞争环境分析推断市态上工业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。本案差不多竞争的要紧是区域上的竞争， 即来自于海珠区工 业大道板块、 海珠区板块的竞争， 从百合花园的销售中能够明显 看到这一点， 客户选择百合时比较最多的盘依次是保利花园、 光 大花园、富力顺意花园、金碧花园。新近出现金碧湾、富力现代 广场、富力桃园等也是本案的潜在竞争对手。因此，本案的价格 定位应该重点参考这些竞争对手来制定。 2004 年工业大道板块竞争仍相当激烈，产品供应充足2004年“五一”黄金周，工业大道板块的楼盘竞争将相 当激烈，多个大盘蓄势待发，产品供应充足。据悉，富力现代城 将于 2004 年 3 月期间推出市场，首推 6 幢高层单位，以二房及 三房为主，价格可能在44004900元/平米的幅度；恒大金碧湾 将于 2004 年 3 月推出市场，走