丰田如何进入美国市场战略

1、页腾 丰田如何进入美国市场战略 提起丰田汽车人们很容易想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有 路就有半田车”的广告用语。这些都是因为丰田公司如今已享有很高的知名度。 然而，谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出228俩。 丰田首次向美国推出的产品起名叫丰田宝贝”它的外形像个方盒子，整 个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，部装修既粗造乂不舒服, 灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后，丰田对美国市场进行大量的调查和研究, 主要研究了美国经销商和消费者需要什么，不需要什么等问题。 丰田发现美国人把汽车作为地位和性别象征的传统倾向在减弱，其态度正 变得实用化，汽车在很大程

2、度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动 空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但乂希望能大幅度地减少拥有汽车的 花费。例如，最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费 者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停鼎方便和转弯灵活的小 型车。丰田还发现大众的成功，在很大程度上是山于该公司建立了一套卓越的 服务系统。例如，提供维修服务，就成功地打消了顾客担心外国车买得起，用 不起，需要时很难弄到零部件等顾虑。 通过研究分析，丰田制定了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的 产品战略是生产小型的，经过改装的“底特律式”小汽车。这种美国化的做法 在于增加产品的可接受性，新推出的

3、“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求比 其他主要竞争对手大众公司的甲壳虫在发动机功率和性能上都提高了一倍， 并 且容易操纵、 省油，且具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，部装 备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的坐椅、柔色的玻璃，侧壁有口圈 的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具出口，从这个意义上说，它儿乎完美 无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设汁的。丰 田公司棋至对一些不大引人注口的细节也给予充分的重视，质量、可靠性、和 可维护性等，无论是在打入美国市场之前还是之后，丰田都在不断进行市场调 查和研究，力图使各种问题在没有变得十分严重之就就妥善解决。这样丰田的

4、 “皇冠”很快就建立了质量信誉，每销售100辆，顾客不满意的车数从1969 年的4. 5辆，下降到1973年的1.3辆。 丰田车在美国市场站稳脚以后，就转而采取市场扩战略。其中，用不断改进 产品以满足顾客需要作为其产品策略。1970年和1974年，丰田对皇冠产品系 列分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，同时稳定性能也提高了，所 有这些都是为了满足美国消费者的偏好。 丰田将质量理解为“适合顾客需要”，产品改革从顾客的角度出发而不是 将其看作是产品自身的要求。在广泛的调查研究和收集顾客反馈意见的基础上, 丰田综合顾客的要求，尽可能提供与之相适应的产品。丰田将提高产品质量的 努力集中在对生产过

5、程质量的控制上，采取了各种质量控制方法。如通过“无 缺陷”概念来寻找不合格产品的原因，通过“QC”小组鼓励雇员为改进产品和 生产过程献计献策，等等。此外丰田还在高度的相互信任和幕敬的基础上，培 养了与其零部件供应商之间强有力的协作关系，从而把住了协作公司零部件质 量关。 由产品策略牵头，再配合其它定价、分销、促销策略，丰田占领美国市场 的策略取得巨大成功。时至今日，丰田在美国年销售量已愈50万辆，超过了它 的竞争对手大众汽车公司，在美国进口商中居领先地位，成为当今世界上最大 汽车制造商之一。 案例分析 丰田“皇冠”牌小汽车成功地打入美国市场，并不是一帆风顺的。山年销 售量228辆到年销售量50

6、万辆，这一成就主要是得益于丰田制定的市场营销战 略。在诸多策略之中，应首推丰田打入美国市场的产品策略。 丰田的产品策略是生产小型的、不断改进的产品以满足顾客的需要。并在 产品质量上给予充分的重视，丰田将质量理解为“适合顾客需要”，产品改革 页 从顾客的角度出发而不是将其看作是产品自身的要求。丰田在注意产品的发动 机功率和性能提高的基础上，特别重视产品的外观质量。如对产品的造型，部 装修，颜 色，甚至连扶手长度，腿部活动空间的大小等都完全按美国人的喜爱 和偏好进行设计。如此完美无缺的产品打进美国市场理所当然。 丰田的产品策略给我们的启示是：从事国际市场营销的企业，应根据国际 市场的需求的变化情况

7、和企业自身的主客观条件，确定出口产品的品种和质量, 对产品的外观质量应给予高度重视，发展有国际市场潜力的现有产品，开发适 销对路的新产品， 果断地淘汰过时的老产品， 以提高企业在国际市场上的应变 能力和竞争能力。 思考题： 1. 丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？ 2. 丰田的广告语为什么好？ 3. 丰田人如何理解“质量”的概念？ 4. 什么是“无缺陷”活动？ 案例2、古代油商的关系营销实践 在中国古代的一个城镇，一位叫明辉的油商。加上他，镇上共有6个油商。 明辉将釆购的大豆榨成豆油，并整天坐在油铺里等待顾客的光临，但他的生意 实在太糟糕了。明辉发现大部分顾客都是零星地购买一斤两斤，只有

8、少数顾客 一次顾客的数量特别大。经过了解，原来少数大量购买的顾客是镇上饭舘的老 板，他们一天的用油量特别大，购买十分频繁，每次都要雇车上门拉油，却只 得到与一般家庭顾客相同的待遇和价格。 明辉意识到这些开饭馆的的顾客非常有价值，他必须要去亲自接触这些顾 客，了解他们的需求和愿望，而不是守株待兔坐等他们的来临，然后卖油给他 们。他认识到必须要让这些老板感到买他的油物有所值，而且比买其他油商的 油更合算。为了收集镇上第一家饭馆的基本资料，明辉开始了市场调查，他走 访了镇上所有的儿十家饭馆。这些饭馆过去或支明辉的油铺，或者去另外五家 页页腾 油铺。明辉接触到每一家饭馆的老板，并逐户询问和记录：每个饭

9、馆的规模； 平均每日的销售额和油的消耗量是多少；饭馆存油的油缸的容量有多大。 根据所得资料，明辉向饭值老板承诺：免费送油上门；定期将每家饭馆的 油缸添满；价格比一般家庭顾客有所优惠。例如，一家50桌子的饭馆，根据客 人数量和消费金额推算，每天可能要消耗20瓢油。明辉发现，该饭馆的油缸容 量是200瓢，一缸油可以使用10天。于是，他决定每9天为这个饭馆送200 瓢油。 通过建立这样极具有价值的记录和推出新的服务， 明辉和顾客建立起广泛 而深入的关系，先是他的老顾客，然后扩展到其他的饭馆。对于这些饭馆而言, 既能得到优惠的价格，乂能节省雇车拉油的费用和精力，还能确保油的及时供 应，乂何乐而不为呢？

10、 明辉的生产意不断扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作：一个人帮 他记账，另一个帮他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人 帮他送油。明辉的主要职责就是和饭馆老板不断接触强化关系。除了饭馆老板 以外，他还争取到了镇上耗油量比较大的大户人家成为自己的顾客。另一方面, 明辉注意搞好和大豆批发商的关系。因为当时榨油的原料大豆非常紧缺同，只 有为数不多的大豆批发商。结果明辉的生意蒸蒸日上。 关系营销的战略战术： 1. 将企业界定为服务企业，销售整体概念，将服务作为竞争的核心要素。（利 用完整的服务组合而不仅仅是豆油竞争） 2. 进行过程管理，而不仅仅是职能管理（对饭馆买油的价值生成过程进行管 理，而不仅仅是卖油） 3. 建立合作关系和合作网络（与大豆批发商密切接触） 为顾客提供完整的解决方案需要建立合作关系和合作网络合作关系的建立需要 信任的存在 关系营销的6个市场：顾客（最重要的市场）、供应方、影响者（政 页腾 府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、 待聘者、部顾客（员工） 战术因素： 1.与这些顾客和供应商（大豆批发商）直接接触 建立关系 2.建立与顾客相关的数据庫（记录饭馆规模油耗油罐容量）了解顾客、 交义销售、顾客赢利能力细分 3.创