圣宝早教机构客户关系管理(CRM)

1、圣宝早教机构客户关系管理-曾玮频目录一、“圣宝” 全球连锁早教中心sbu简介3（一）“圣宝”sbu业务简介3（二）企业使命、愿景、价值主张3（三）企业目标市场stp分析4（四）swot分析5（五）企业经营发展策略6二、sbu基础数据7（一）市场范围7（二）销售额7（三）客户生命周期7（四）客户终身价值7（五）客户基础数据7三、十分位分析8（一）销售十分位8（二）客户十分位9四、客户档案10（一）企业信息10（二）个人信息11五、策略方向13（一）钻石卡客户13（二）金卡客户14（三）银卡客户客户提升14七、客户分类与策略方向14（一）客户分类151.客户特征c152.对公司决定的回应r153.

2、以往的购买记录p15（二）目标与策略161.“p”是plan： 制定目标和计划162.“d”是do： 开始行动，实施计划163.“c”是check：对行动的结果进行检验164.“a”就是action： 纠正错误，调整方向17八、crm三维分析框架17九、crm基础设计17十、客户关系空间设计17十一、crm流程17“圣宝”的客户关系管理一、“圣宝” 全球连锁早教中心sbu简介（一）“圣宝”sbu业务简介中国早教领导品牌，1998年成立，专业从事0-3岁婴幼儿早期教育，总部位于北京，目前在全国拥有12个直营城市、管理九大公司、加盟连锁全国160多个城市400多家婴幼儿早期教育中心。每周有超过8万

3、个家庭享受到圣宝的婴幼儿早期教育服务。在福州，圣宝早教中心是0-3岁幼儿最快乐的早教天地,提供育教寓乐的学习课程，更科学、更系统地开发幼儿潜能，包括音乐、艺术和育乐，积极引导父母和孩子一起快乐成长，让宝宝赢在起跑线上。圣宝早教中心推出的课程体系主要有：1. 孕育课程：孕育课程能够帮助准妈妈需要了解妊娠的相关知识，对妊娠、分娩做好生理和心理准备；通过各种方式给予胎宝宝适时、适量的良性刺激，建立起密切的亲子关系；通过分娩技巧的学习，使孕妇的身体本能地配合整个分娩过程，消除恐惧，减轻分娩疼痛，缩短产程，顺利分娩。2. 母婴课程：母婴课程通过个性化的访视指导和母子的瑜伽活动，为06个月的宝宝提供了一个

4、安全、健康的环境和刺激，帮助父母了解孩子的发育特点；同时在与孩子游戏的过程中，学习与宝宝沟通，陪伴宝宝玩耍与游戏，建立良好的依恋关系。3. 探索课程：通过爬行、问好、膝上童谣、体操、展示、父母时间和游戏等活动，为715个月的宝宝提供一个适宜的环境和刺激，学会与人交往的能力；培养观察力和初步解决问题的能力；激发宝宝的愉悦情绪；促进宝宝动作的协调发展。同时让家长学会尊重和观察宝宝，了解其心智发展的特点和规律，配合宝宝成长的需求，建立良好的亲子关系。4. 启蒙课程：通过线上活动、教师的展示工作、宝宝的自由操作、唱名、体操和游戏等活动，帮助7-30个月的宝宝学会并掌握基本的生活技能技巧，建立初步的秩序

5、感和专注力，培养其观察力和初步解决问题的能力，学会与人交往，激发宝宝愉悦情绪。同时让家长学会尊重和观察宝宝，了解其心智发展的特点和规律，配合宝宝成长的需求。5. 音乐课程：加强宝宝对音乐的节奏、节拍、旋律、音调、曲式、音色、高低强弱等基本特性的吸收和渗透，加强听力的练习，为宝宝今后创造性的学习打下了良好的基础，使宝宝的发展需要与音乐发展巧妙地结合，提高了宝宝的学习兴趣。音乐之声课程在开发宝宝与生俱来的音乐能力的同时，也促进宝宝肢体、情感、感官、语言、人际、认知等各方面的能力。6. 科学课程：发展宝宝的专注力、探索能力、建构能力、创造能力，培养宝宝对周围环境的关注和对自然科学的兴趣，提高了宝宝的

6、认知水平，引导宝宝自主学习、自我发展。7. 数学课程：通过前期生活经验的积累，让孩子认识逻辑性的数量概念，并有系统的进行学习。潜意识培养孩子对整体文化的吸收、学习，以及形成人格时，所需的抽象力、想象力、理解力、判断力，使孩子最终形成完美的人格。8. 艺术课程：通过丰富的体验、自由宽松的环境，学习水粉画、水彩画、水墨画、线条画等各种绘画的基本方法，结合空间建构、手工美劳和自由拼贴等多种综合教学方式，为宝宝营造自由创作的空间，激发宝宝对艺术的兴趣与爱好，培养宝宝的动手能力、观察力、想象力和创造力，提升审美情趣。9. 英语课程：根据母语学习规律，充分利用儿童语言发展的敏感期，通过营造地道的英语环境，

7、让宝宝接触另一种文化，培养对英语的兴趣和语感，学会英语思维方式。同时培养宝宝初步的英语理解能力和表达能力，让宝宝快乐轻松地习得英文。综上所述，圣宝的早教课程有专业性、系统性、民族性和进阶性的特点。（二）企业使命、愿景、价值主张1.企业使命给中国宝宝一个健康/快乐/自信的人生开端，并以此推动摇篮的成长。2.愿景成为一个以“诚信为基础、业绩为导向、爱心为核心”的持续发展的伟大公司。成为婴幼儿早期教育服务领域受尊敬的领导者。3.价值主张（1）主张一：利益相关者a.对家长努力建立家长正确的育儿观念；b.对孩子跟随孩子的发育步伐，给孩子“肯定”的环境；c.对社会以开发孩子早期教育、挖掘潜力为责任。（2）

8、主张二：顾客核心需求通过3c（课程、环境和关爱）为顾客创造价值：每一位顾客、每一次光临圣宝教育模式的欢乐体验（产品价值、形象价值、服务价值）通过专业化、系统化、进阶化的课程服务，为父母和孩子提供全面、领先的早期教育解决方案。（3）主张三：广告语爱心常在 欢乐圣宝（三）企业目标市场stp分析1. 目标市场选择策略调查中，音乐课程最深受家长和宝宝们的喜欢，喜欢程度占70%。2. 市场细分策略：对于市场而言，“圣宝”目标明确，专注于潜力巨大的中国幼儿早教市场。其中，音乐课程、科学课程和数学课程可以重点开发。3. 产品定位策略：尽管影响许多家长选择早教机构的是价格，但各地收费标准都要符合当地的实际情况

9、。能将孩子送入“圣宝”早教中心的用户，多数都是社会各个行业的精英人士，成功人士。他们对价格的敏感度不是很强，希望能通过这个全国领先的早教品牌所带给他们的独特的附加值，价格变动对她们影响不大，只要能使他们的孩子不输在起跑线上，得到专业的智力开发教育，他们都义无反顾地选择“圣宝”。（四）swot分析s1.规模领先2.品牌价值3.完善的沟通体系4.完善的培训体系5.完善的课程体系6.功能强大的在线支持平台o1. 中国受过高等教育的中产阶级快速增加。2. 双独家庭增加，提升早教购买力。3. 政府对早教的支持力度增加。4. 社会普遍重视幼儿早教。w1.价格偏高2.课程内容过多，在专业化市场上不具有优势t

10、1. 早教市场竞争激烈；2. 早教服务商、代理商资质管理严格。1.优势（1）规模领先：圣宝总部目前在北京、济南、南京、成都、上海、杭州、合肥、昆明、绵阳九城市建立管理公司，直营着12个城市70多家早期教育中心，是同行业最早进行跨省市直营的早期教育品牌，也是管理最多直营区域的早教品牌，跨区域经营体现着圣宝总部强大的管理能力。（2）品牌价值：圣宝品牌荣获2003、2007年度北京市著名商标，是中国早期教育领域内唯一一个被评为“著名商标”的品牌。2004年度中国优秀特许经营品牌，2004年、2006年连续两届北京市优秀特许经营品牌，并自2003年起逐年获得中国连锁经营协会年度评优奖项的品牌。（3）完

11、善的沟通体系：圣宝将信息技术用于我们的服务和沟通，使圣宝这一品牌在创新与传统层面相结合，让沟通与分享更加顺畅。（4）完善的培训体系：圣宝提供从入职基础到营运提高的全套培训课程，包含有入职管理课程pmc、入职核心课程pfc、基础营运课程boc、基础管理课程bmc、中级营运课程ioc、高级管理课程emc等，让加盟商可以轻松进入婴幼儿早期教育行业。（5）完善的课程体系：圣宝目前提供给加盟商的有5个阶段9大类27门课程，按照三个月分龄模式覆盖从7个月到36个月的宝宝。圣宝的课程教案已经发展到第六版，提供近千万字的课程教案（含音乐cd）和教师信息手册。（6）功能强大的在线支持平台：消费者可在圣宝的网站上

12、实现无障碍交流和沟通；通过资源区，可获取最新的教学资源、市场推广材料等；通过培训区，可实现远程报名，了解培训课程和培训信息；商品区则提供了强大的电子商务功能，可方便快捷实现网上购物。2.劣势（1）价格偏高。目前圣宝收费标准为每节课150元左右，与普通价位90元相比，这个价格在同类早教中心中算偏高，也因此使得部分家长心有所向之时望而却步，消费量相应减少。（2）课程内容过多，在专业化市场上不具有优势。3.机会（1）中国受过高等教育的中产阶级快速增加。据中国社科院有关专家介绍，目前我国中产阶层的规模约为总人口的23%左右。这部分中产阶层受过高等教育，对孩子的早教投入舍得花钱，特别是80后的“双独”父

13、母，为了让孩子赢在起跑线上，舍得为孩子投入。（2）中国的家长越来越重视早教。当今，我国早教市场越发蓬勃发展。越来越多的家长意识到宝宝早期启蒙教育的重要性：0岁至3岁婴儿的早教不只是单纯的智力开发，而是教育引导孩子早期良好个性人格、习惯、健康情绪情感的养成，是一种全面的教育；早教也不只是盲目灌输知识，而是应尊重儿童身心发展的科学规律，了解自己孩子的特点，在孩子快乐的游戏中引导他吸收知识或掌握技能。现在，更少的家长仍按传统方式始终由祖辈隔代代养孩子，相反，而是在孩子处于03岁婴幼儿阶段时，就将孩子送入早教中心接受启蒙教育。4.威胁竞争激烈早教品牌日趋增多，以福州为例，现已分布着美育奥尓夫、红黄蓝、

14、东方爱婴、智慧泉、新爱婴等众多国内外早教品牌机构，对正面临为宝宝选择早教机构的家长而言，如何选中最适合自己宝宝的早教机构，让自己和家人放心，宝宝真正能在玩中学，在学中得到快乐，确实不是一件简单的事。（五）企业经营发展策略1. 品牌扩张战略，利用品牌优势占领市场份额。圣宝直营着12个城市70多家早期教育中心，是同行业最早进行跨省市直营的早期教育品牌，也是管理最多直营区域的早教品牌，跨区域经营体现着圣宝总部强大的管理能力。圣宝连锁体系目前已在全国150多个城市建设了300多家早教中心。圣宝以平均每3.6天开设一家早教中心的速度发展着，利用品牌优势迅速占领市场份额。2.发挥特色优势，实施客户战略。“

15、圣宝”有四大特色优势，一是父母育儿学堂。0-5岁婴幼儿最好的老师是父母，圣宝不仅是宝宝的快乐课堂，同时更指导父母如何根据宝宝的不同发育阶段，运用丰富的活动来开发宝宝的潜能。倡导由父母和孩子一起参与，强调亲子互动式学习“亲子同乐”,进而促进和谐美满的家庭关系，提升亲子间互动的质量。二是分龄教育。针对0-5岁幼儿，依据不同年龄与不同教育的需求，设计有系统的教材来启发婴幼儿的学习和发展。三是小班制教学。视不同课程，每班10-15位学童，并有专业指导师辅导。四是国际合作。2002年7月，圣宝与美国慧泽国际组织签署合作协议，成为慧泽国际组织首家合作机构，并成为他们在中国的唯一战略合作伙伴；2003年10

16、月，圣宝与美国adg国家中心签署合作协议，成为他们在中国的唯一战略合作伙伴，使中国的孩子也能享受到与国际同步的早期教育。圣宝努力发挥以上特色优势，着力将客户战略实施重点放在“提升客户满意度、扩大竞争优势和企业利润最大化”上，加强对客户的识别、细分，不断挖掘具有价值潜力的新客户，赢取客户的忠诚度。3. 自主研发有中国特色的课程体系。2002年10月成立自己的研发机构，每年投入占营业收入3%的费用用于圣宝课程的研究与改善。目前圣宝已研发出6个阶段9大类31门课程，采用3个月的分龄模式为0-3岁的婴幼儿及其家庭提供服务。圣宝研发中心与国内外顶级专业研究机构合作，合作伙伴包括世界卫生组织、美国adg国

17、家中心、lamaze国际组织、musikgarten、中科院心理所、北师大、北京妇产医院等多家国内外顶级专业机构，把国际国内最前沿的教育理念引入圣宝课堂。二、sbu基础数据（一）市场范围根据福建省人口普查统计及预测，2010年福州市区人口将达到280万，其中鼓楼区85万，台江区45万，仓山区65万，晋安区60万，马尾区25万。据了解，2009年全市人口出生率稳定在11.5左右，人口自然增长率控制在6.5左右，出生人口政策符合率达95.21%。这也意味着，今后每年将有32200个婴儿出生，据此测算福州市区常住人口中6岁以下的婴幼儿有20万人左右。根据某市场咨询有限公司在2007年做的儿童生活与消

18、费状况研究显示，福州城区06岁儿童参加早教班（幼儿园之外）的约占1/5。随着更多的人认同科学的育儿观念，近年内参加早教班的比例将有较大的提高。按照增加5预估，再综合考虑部分消费者属于五区八县户口而在福州市区常住，福州市区早教市场约有6万消费者规模。（二）销售额表一：“圣宝”销售收入预测表“圣宝”2002年进入福州市场，至今已经八年，形成相对稳定的客户群体，进入企业发展成熟期。我们以“圣宝”总部关于营业收入的预测分析，以80万每年作为预测销售额。客户年平均销售额803925/（144+138+146+143）1408（元）客户月平均销售额1408/12117（元）表二：“圣宝”价格及优惠表根据“

19、圣宝”价格及优惠表，客户月最高销售额：400元；客户月最低销售额：100元（三）客户生命周期目前客户平均生命周期为3年。购买频率（rfv）是每月重复消费，消费频次为每月4次，预计在客户生命周期中，每个客户平均的消费额是117×12×3=4212元。（四）客户终身价值客户终身价值100×4×12×3=14400元客户估值模型如下：指标衡量方式赋值权重平均收入分值1500元3500元10120%收入变动分值实际花费中年对年的变化10125%目前的关系0.55年10115%服务及管理课程体系、师资力量、技术支持、课程开发及更新、增值服务10120客户

20、份额1510%合作关系初次合作第n次合作11010%最高值为10*0.2+10*0.25+10*0.15+10*0.2+0.15*0.1+10*0.1=9.01；而最低值仅为0.9。（五）客户清单以下为圣宝客户年早教消费额由大到小排序清单排名序号宝贝姓名费用（元）第1名001王浩然10000第n名nnn肖函80（试听）三、十分位分析（一）销售十分位销售十分位（元）组别家庭户数消费额第一组57235000第二组57155000第三组57110000第四组5798500第五组5770000第六组5765000第七组5730000第八组5722030第九组5712695第十组575700总额5718

21、03925通过销售十分位分析，我们发现：前30的顾客带来58.46的销售额。（二）客户十分位客户十分位（人）组别销售额客户数第一组80392.53第二组80392.56第三组80392.512第四组80392.520第五组80392.530第六组80392.542第七组80392.568第八组80392.598第九组80392.5126第十组80392.5166总人数803925571通过客户十分位分析，我们发现10的销售额是由0.5的客户带来的，50的销售额是由12.4的客户带来的。第一组：宝宝的父母大多是中小企业主或著名外资企业的高管人员。他们没有太多的时间照顾和培养孩子，但又希望给孩子最

22、好的教育，以免让孩子输在起跑线上，因此他们对孩子的教育投入通常不惜重金。因为“圣宝”提供从0岁到5岁各个阶段的早教产品，根据孩子的成长规律设计不同的早教产品，这部分人群选择“圣宝”主要是解决自己工作繁忙、时间少，教育孩子力不从心的问题。第五组：宝宝的父母大多为大学的教授、医院的主任医师、建筑设计师等，他们有一定的时间，在追求自身事业发展的同时，也希望自己的孩子受到良好的教育。他们选择“圣宝”，是因为“圣宝”拥有早教行业中较好的口碑，优良的品质，让他们放心，让他们在与周边的亲朋好友“攀比”时，有理由自豪地宣称：他们对孩子的教育是花了心思的，而且做了较多的投入，不会输于其他任何父母。第十组：宝宝的

23、父母大多在政府机关、国有企业工作，属于工薪阶层。他们希望自己的宝宝接受好的教育，希望在繁忙的工作之余能有更多的时间陪伴孩子成长，因此他们选择“圣宝”，但这部分人群的收入水平属于中等偏上，他们在消费的时候通常会综合考虑自身承受能力和投入产出比。他们选择圣宝主要出于宝宝发展和人际交往的需要。四、客户档案（一）企业信息这里指的企业信息即宝宝父母的信息。“圣宝”早教中心家长服务协议用户登记表登记号： 日期： 年 月 日请认真完整填写登记表格。填写登记表时，除文字部分外，在选项前的“”打“即可。我们十分感谢您的信任，您所填写的个人情况将完全保密。个人资料 您是 宝宝的爸爸 妈妈姓名性别男 女籍贯出生日期

24、年 月 日联系电话备用联系电话电子邮箱 工作单位单位联系电话单位性质 国家机关、党群组织、事业单位 国有大中型企业 外商独资企业 中外合资、中外合作企业 港澳台企业 国内民营、私营企业 自谋职业 其他职位职务 单位负责人级 部门负责人级 科室负责人级 职员教育程度 高中及以下 大专 本科 硕士研究生 博士研究生工作时间 1-3年 4-6年 7-9年 10年以上个人月收入 1000以下 1001-2000 2001-3000 3001-5000 5000-10000 10000及以上兴趣爱好 旅游 商务聚会 运动高尔夫球骑马游泳足球篮球慢跑太极拳乒乓球赛车其他 音乐古典摇滚爵士流行交响乐 阅读散

25、文小说时政新闻经济财经杂文其他 其他签署本人声明以上各项填报资料均真实、正确及完整。家长签署： 年 月 日（二）个人信息“圣宝”早教中心宝贝服务协议用户登记表登记号： 日期： 年 月 日请认真完整填写登记表格。填写登记表时，除文字部分外，在选项前的“”打“即可。我们十分感谢您的信任，您所填写的宝宝个人情况将完全保密。个人资料 姓名宝宝照片性别王子 公主出生日期 年 月 日身高籍贯父亲姓名联系电话母亲姓名联系电话父亲工作单位单位联系电话母亲工作单位单位联系电话宝宝喜欢 音乐、歌曲;古典流行儿歌 玩具 运动：游泳爬行爬滑梯其他 吹肥皂泡 动画片 其他签署本人声明以上各项填报资料均真实、正确及完整。

26、宝宝签署（手指印）： 代写人： 年 月 日五、策略方向依照销售十分位表，我组为福州“圣宝”的crm策略方向如下表：客户保留、客户提升、客户开发、客户推荐、客户参与新产品开发。销售十分位组别销售额（元）用户人数（人）第一类（钻石卡客户）第一组80392.53第二组80392.56第三组80392.512策略客户保留（重点）客户参与新产品开发第二类（金卡客户）第四组80392.520第五组80392.530第六组80392.542第七组80392.568策略客户提升客户开发与推荐第三类（银卡客户）第八组80392.598第九组80392.5126策略客户提升第四类（普通客户）第十组80392.51

27、66（一）钻石卡客户此类宝宝的父母经济实力强，大多属于成功人士，客户总数虽少，贡献额却最大，对他们给予较高的折扣，保留他们对福州东方爱婴的持续经营有重要意义。因此，策略选择上我们偏重与对这部分大客户的保留与开发。以客户保留为主客户保留是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。营销界有个通俗的说法保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。要提升我们的销售业绩，对于我们现有的大客户，我们首要启动的事保留策略，降低流失率。具体的，我们可以从以下几方面着手：选择恰当的衡量指标，确定核心顾客，在互动中增进关系首先通过合约期、顾客贡献的销售额、销售增长率及顾客信息等指标准确找到

28、我们的核心顾客，分析它们与我们建立关系主要是出于哪方面的考虑。是经济利益的低级驱动因素？是特殊待遇利益的高级驱动因素？还是信任利益的高级驱动因素？等等。分析清楚核心顾客的主要关注点后，我们通过访谈、qq、短信等方式与客户建立良性沟通机制。在互动中，调和双方矛盾，纠正东方爱婴课程设置、亲子活动、优惠政策及服务内容方面与顾客预期存在的严重偏离点。分析已解约大客户的流失原因，耐心积极地应对客户抱怨与投诉，改善和提高顾客的满意度与已流失的顾客进行及时交流，倾听他们的意见，找出导致流失的因素，并及时修补关系，研究表明，妥善处理顾客的抱怨和投诉后还可以重新赢得其中的30的顾客。提高顾客的转换成本顾客的转换

29、行为与其前期投入成本（时间、金钱）的大小有关，投入越大，转换的可能性就越小，反之亦反。增加转换成本可采取产品和服务的战略捆绑。如家先针对大客户除了推出积分优惠制度外，还通过免费送旅游门票等方式留住大客户，户如解约，会付出一定代价。 （二）金卡客户第二类的宝宝的父母构成比较复杂，有中小企业主、各类企业的高管人员。总体来说，对这组企业客户的策略要落实到提升他们的价值上，同时，对该类靠前的组（如第四组）要做好宣传推荐工作，适当开发，以此带动该类后面的组（第五、六组等）。（1）关注客户提升包括提升该类顾客的消费贡献额，延长其合约年限（生命周期），使之年入住集团员工人数稳步增长，整个策略都围绕着提升该类

30、顾客价值而设计。（2）客户开发和推荐意见领袖、标杆作用与“旧客带新客”具体来看，第四组客户中单个企业对东街店的销售额贡献较该类其他组大，（三）银卡客户客户提升此类客户组成更加复杂，小而多而杂。对它们的策略应落实到客户提升方面。七、客户分类与策略方向本部分是对前文相关内容的“查缺补漏”，将焦点放到了“客户对公司决定的回应”、“以往的购买记录”、“pdca”等方面的内容，旨在进一步完善与细化前一部分制定的策略方向。（一）客户分类1.客户特征c（1）vip客户宝宝的父母大多经商，他们没有太多的时间照顾和培养孩子，但又希望给孩子最好的教育，以免让孩子输在起跑线上，因此他们对孩子的教育投入通常不惜重金。

31、因为“圣宝”提供从0岁到5岁各个阶段的早教产品，根据孩子的成长规律设计不同的早教产品，这部分人群选择“圣宝”主要是解决自己工作繁忙、时间少，教育孩子力不从心的问题。（2）一般客户宝宝的父母大多在政府机关、国有企业工作，属于工薪阶层。他们希望自己的宝宝接受好的教育，希望在繁忙的工作之余能有更多的时间陪伴孩子成长，因此他们选择“圣宝”，但这部分人群的收入水平属于中等偏上，他们在消费的时候通常会综合考虑自身承受能力和投入产出比。他们选择圣宝主要出于宝宝发展和人际交往的需要。2.对公司决定的回应r（1）vip客户与圣宝集团有长期的较稳定和合作关系，享受最为优惠的折扣。该类客户都为商界或政界成功人士，在

32、行业中地位较高，相应的对价格波动比较不敏感，即对降价策略反应较平淡，但比较注重服务高品质、快捷方便等的消费体验，渴望积极参与产品和服务的开发和改进，对圣宝有针对性的改善服务的政策态度积极。（2）一般客户较为重视折扣促销，但又希望向自己的标杆企业迈进，表现为该类客户模仿前列客户的消费行为，因此适当的价格折扣和宣传推广攻势对一般客户是奏效的。（3）小客户关注价格，如果在五一、十一等“黄金周”，有特别的优惠活动，该类客户为加大消费投入。总而言之，它们对降价策略最为敏感。3.以往的购买记录p1. 在crm设计中，我们可依据客户档案的相关资料，利用计算机分类处理汇总成如下的“购买记录表”。根据调查显示，

33、受调查的人群中有45%以上的人群在早教每月开销在人民币1000元左右，有55%的人在早教月开销费用超过500元，所以一般家庭能够承受400元/月以上的费用在儿童早教.（二）目标与策略1.“p”是plan： 制定目标和计划 东街店的集团客户关系管理首先应有针对性地进行客户细分，如前所述，对大客户重在客户保留；一般客户重在提升和宣传推广；对小客户则需为其价值提升而努力。在制定针对性策略前，一个总的策略框架如下：重点发展品牌策略，突出连锁经营的规范化标准高超的品牌策略规划往往能够有效降低营销成本，触动消费者内心世界的品牌识别，能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。运用品牌策略的前提是要选定正确的目

34、标市场，然后针对这个市场群体的心理特征及需求采取相应的品牌识别营销。东街店作为东方爱婴的连锁经营单位，是一种输出服务的最好方法。酒店的连锁经营不是体现在实物产品的一致上，而是要体现在氛围、服务的一致上，让消费者进入每一家分店都能感受到同样温馨的氛围，同样优质的服务。合理定价，注重提升网络营销能力圣宝是以高品质的原则进入市场，价格中高水平是这类教育区别于其他教育为显著的特征，所以应当在营销策略中很好地加以利用。而且早教的价格是建立在高质量服务基础上的，以此才能更好地吸引顾客。东街店应偏高定价，目前搜集到得资料显示它的价格较福州地区的另几家早教机构相当。中国培训教育已经开始在互联网上进行营销；同时

35、，互联网上出现课程定制，可以让客人在网站上看到集团提供服务的情况，了解每个课程的信息，进行网上预订或远程教育，为集团提供的“一站式服务”而感到满意。2.“d”是do： 开始行动，实施计划对不同客户采取不同策略，辅之以下列有效地销售形式：订教系统it技术支持，科学管理是关键。会员俱乐部及会员卡的管理圣宝早教机构有一个非常好的做法，就是拥有自己的会员俱乐部，会员卡是供本机构客户使用的凭证，就品牌而言，可以培养品牌的忠诚客户，完善准确的客户数据库，增加品牌的宣传者，提高应付竞争对手的抵抗力，成为品牌核心竞争力。就各家连锁门店而言，会员卡积分体系刺激消费，是激烈市场竞争中最稳定的客源，能增加回头率，提

36、高消费频率，提升客人对公司的认知。信函宣传、宣传卡的适当辅助例如每天可寄出目标客户人数的信函（纸质或电子email均可），以扩大销售的广度；此外还可在车站、机场、繁华商业区，发放宣传卡，以聚集更多的人，扩大知名度。3.“c”是check：对行动的结果进行检验 通过与客户协商、客户反馈等方式加强客户正向沟通，检验策略效果。4.“a”就是action： 纠正错误，调整方向 改进不恰当的策略方式，放弃不奏效或起反作用的策略。完成了此轮的pdca，伴随着新一期销售目标的制定，新一轮的p-d-c-a又将开始，它是一个系统的过程，循环往复，不断优化。八、crm三维分析框架顾客结构*商品结构*消费行为结构表

37、顾客结构产品结构消费行为结构商业成功人士孕育课程课程采购多/少中小企业主(暴发户)母婴课程买涨/买跌外资企业的高管人员探索课程连续性购买/非连续性购买大型国有企业的中高层管理人员启蒙课程推荐其他顾客是/否有稳定收入和工作的受过高等教育的人员（如医生、教师）音乐课程政府行政机关和事业单位的工作人员科学课程各类企业的普通工作人员数学课程其他艺术课程英语课程九、crm流程1.crm流程 学习分析与提炼 知识发现 行动 客户互动 市场计划2.crm模式3.crm运行：两轮示意图4.快速反应：prodicescrm不再专注于大量化的市场营销理念，而代之以频繁的、小规模的和高针对性的营销活动。这种管理理念

38、使活动更加有效，减少浪费和客户的不满意。它改变了市场营销部门的工作性质。crm使企业迅速对市场作出反应成为可能。5.crm基本商业逻辑crm其实就是为客户量体裁衣，提供他需要的服务，并以长期融洽的关系来保证长期的交易。这是一种古以有之的基本商业思想和实践，crm系统只是帮助我们落实这一基本商业逻辑的现代方法。技术进步给客户关系管理带来了新的机会，企业以前所未有的速度获得了极为详尽的客户知识，包括客户个人信息，他们的行为习惯以及他们的需要。it的力量：记录、发现、比较十、业务专题（一）业务专题简介1.所谓客户保留，就是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。大家都在说，保留一

39、个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5，几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。2.客户保留分析利益变量（1）经济利益的低级驱动因素。该因素包括关系方的收益和成本，各方都在寻求以最低的成本为他们提供优越的经济利益关系，寻求积极有效的经济利益，在重复的交易中寻找各方的最优利益和最低成本。这样，不仅使稳固的关系成为可能，也为未来的发展提供了契机，但由于受经济利益手段效用的局限，没有经济利益导向的关系，无满意和忠诚可言。hennig·thurau的研究表明，有经济利益驱动的关系，并未表明导致忠诚关系。由于竞争中价格优势易被仿效，不能形成企业的核心竞争

40、优势。另外，实现经济利益目标要求企业具备一定的财务能力。（2）特殊待遇利益的高级驱动因素。这里的待遇不包括经济待遇，主要反映客户个性化服务，通过提高客户的服务附加值，如付款方式、交货方式、服务速度以及个性化定制等形成企业的竞争优势。另外，特殊的待遇利益可通过间接提高客户转移成本，帮助企业实现了客户保留。研究表明，特殊待遇利益有利于培养客户的满意和忠诚，但是，忽视客户感知内部待遇的情感，负面效应会更大。实现特殊待遇驱动因素，要求企业具备敏锐的市场反应能力、准确把握客户的需求能力和科学有效的供应链管理能力等。（3）社团利益的高级驱动因素。人们除了追求个性化需求外，还有社会归属的需要，因为人们需要与

41、志同道合者交流信息、交流情趣和分享经验，满足人们对社会地位、名誉和人文等方面的需要。根据不同的利益需要，人们自行组织和加入一些团体，如行业协会、家居社区、文体俱乐部、公司品牌俱乐部和网络社区等。hennig·thurau的研究表明，社团利益因素通过间接影响承诺来影响忠诚和口碑，最后影响客户保留结果。所以，企业应该积极主动地参与社团活动，充分与客户沟通、提供服务和反馈信息，比如，思科公司就将早期以公司利益为导向的社团活动转变为客户需求导向的社团活动。（4）信任利益的高级驱动因素。信任是关系一方认为交易方安全可靠，并自主地依赖它（moonnan，zaltman，anddeshpande，

42、l992）。信任通过降低交易成本提高关系效率，也增加客户利益。另外，研究表明，信任与满意呈强正相关关系，因为信任能使客户减少顾虑、达到期望。虽然信任与承诺的关系不显著，但信任通过中介变量，使两因素的关系呈现出强相关关系。由此可见，信任是满意和忠诚的关键驱动要素，企业要在客户保留项目中重视信任变量，就要增强关系的诚信和信誉。中间变量（1）综合满意。综合满意也称累加式满意，是指一段时间内客户在全部购买和消费体验中对公司产品或服务的总评价，与临时的、基于个别交易的客户满意不同，后者是购买后的即刻评价，是一种情绪化的看法。然而，累加式满意则超越了基于个别交易的、临时的和情绪化的评价，是对公司产品或服务

43、的累加式评价，包括公司的方方面面，如硬件设备等。未来应用领域的研究主流方向是如何衡量累加式满意，如何在客户保留项目中实现综合满意。（2）承诺。承诺与信任相同，是长期稳定关系的核心要素，它是保留重要关系的一种持久愿望，它的内涵包括有形投入、情感归属和时间期限。研究表明，承诺是客户保留项目的显著中间变量，有承诺的客户在行为和态度上就会有所行动，给企业带来经济效益。承诺与忠诚是有区别的：一是前者是中间变量，后者是结果变量；二是有学术观点认为忠诚应该是企业的任务，如果反过来要求客户对企业做奉献、负责任和尽效忠，那么在实践应用中是不现实的。3.客户保留的战略思路   

44、60;从服务营销观点来看，顾客保留决定于顾客感知服务质量和顾客满意。顾客感知服务质量通过顾客的服务预期及服务体验度量。服务供应商只要持续地缩小顾客期望和服务体验之间的差距，就可以提高顾客的感知服务质量和满意度。顾客的感知服务质量由5项最重要的决定因素构成：    （1）有形性。与服务企业的服务设备、原材料相关，也与员工的外表相关；    （2）准确性。及时地提供第一次服务；    （3）响应性。服务企业的员工具有帮助顾客的愿望并能够对顾客所面临的问题给予迅速而有效地解决；&#

45、160;   （4）真实性。员工的行为能够增强顾客对企业的信心，同时让顾客感到安全；    （5）移情性。设身处地为顾客着想，并对顾客给予特殊的关注。    顾客的服务感知质量是以上这些方面综合作用的结果。一般需要根据服务市场结构，细分顾客基础并确定其价值，识别细分市场的服务需求，制订实施服务战略，依据顾客生命周期利润给各组顾客安排合适的预算。    从产业营销观点来看，核心产品满足顾客的需求虽是重要的，但对吸引顾客的意义并不大。附加产品，如技术

46、支持、长期的维护和运行成本，则比功能和销售价格对顾客更有影响力。由于工业产品的复杂性，加之一般要涉及到整个过程的维护，客户本身对供应商有更强的依赖。因此，企业要留住客户需要关注的不只是交易的完成，还有整个过程的维护，要在客户期望的安装调试，应用指导和培训、零部件、售后维修和保养，产品的改型升级等方面提供优质的服务。客户并希望供应商开展研发活动以保持其产品的效用，保证公司的竞争力。供应商在保证产品功能的前提下，在提供服务方面具有较强的能力，并能给客户以承诺和信心，降低用户的后期投入和风险，有助于维护关系，长期保留顾客。    增加公司与顾客之间的约束，有助

47、于密切双方的关系。可利用两种约束，一是社会约束，它是指买卖双方人员之间的密切的个人交往，如企业的销售人员、维修及技术服务人员与买方组织相关人员之间的个人联系和交往；二是结构约束，它是建立在买卖双方共同投资的基础之上，当关系中止时，这种投资不可恢复。结构约束是通过节省维持成本或节省顾客与新供应商作出投资而为顾客创造的价值。 4.客户保留策略    （1）确定核心顾客。    核心顾客对企业的利益影响不同于一般顾客，不了解核心顾客并对其施加影响，则会使企业处于危险境地。一项对银行顾客的研究发现20的顾客占据了

48、全体顾客利润的90。从保留的80的顾客要么不赚钱，要么只提供很微薄的利润，并且新顾客的流失率比老顾客高得多。在客户管理上，核心顾客与一般顾客应有所区别，要更多地关注前者。    （2）选择衡量指标。    衡量顾客保留率指标的选择应该真实地反映顾客对企业的行为（忠诚还是叛离），这样才有亦手顾客保留管理和战略规划。因此，确定衡量指标时应考虑市场特性、顾客的收入差异等因素。通常测定顾客保留用某一时点所剩下的顾客、合同或产品与基期进行比较的方法。当市场快速增长时，公司对现有顾客销售增加缓慢，或者经销商从本公司及其它许多供

49、应商购买了不同品牌可替代的产品，假定均用购买产品的顾客数衡量保留率，就不反映顾客流失，而事实上，两种情况都潜藏着顾客的叛离行为，这需要供应商跟踪顾客购买份额与销售的平均水平比较才能反映顾客的行为。另外，顾客投诉率低不能反映顾客满意度和保留率。没有投诉表示顾客或者没说实话，或者没有征求客户意见。这都反映双方信任的下降，关系的恶化。（3）分析流失的原因。    顾客流失可能是不可避免的，但要控制不必要的流失。企业要弄清为何流失，是企业本身的原因？还是外界不可控的原因？是新客户流失？还是老顾客？尤其要重视核心顾客的流失情况。与已流失的顾客进行及时交流，倾听他们

50、的意见，找出导致流失的因素，并及时修补关系，研究表明，这可以重新赢得其中的30的顾客。    （4）不断改善顾客的满意度。    让顾客满意是保留顾客的前提。顾客与企业保持密切的关系是由于其对企业有一种热切的期待，即与企业的重复交易中更好地满足需求，保证自身利益的获得。如果企业能持续地提出比竞争者更好的价值主张，或使顾客获得未预料的价值，就会使顾客与企业保持一种持久、稳定的关系。    （5）在互动中增进关系。    企业与顾客的关系是

51、在互动中形成和加深的。每次单独的交易就是一次互动，是企业增进与顾客关系的机会。紧密的合作关系对双方均是有益的。hdox是英国一家氢过氧化物生产商，厂商的一位顾客对纺织漂白流程提出改进建议，厂方重新调整了流程，用氯代替氢过氧化物，由原有的三个工序变为两个工序，这一改进缩短了生产周期，减少了能耗，进一步降低了生产成本，给双方带来了价值，同时加深了彼此关系。同样，企业可持续地提供适当产品，并随着时间的推移，为顾客适时地为一种产品向另一种产品顺利更新提供便利，并增强其核心能力，无疑亦会进一步改善双方的关系。一旦供应商和顾客懂得怎样愉快地合作，顾客也不愿意更换供应商再与新的卖方协调和适应。（6）提高顾客

52、的转换成本。顾客的转换行为与其前期投入成本（时间、金钱）的大小有关，投入越大，转换的可能性就越小，反之亦反。增加转换成本可采取产品和服务的战略捆绑。航空公司常用旅程累积优惠的策略吸引旅客对该家航空公司的忠诚，如放弃这家航空公司，就会付出一定代价。软件公司低价或无偿提供软件以吸引用户使用他们的产品，目的是销售基于这种软件开发的其它产品，因为熟悉另一种新软件是需花时间成本的。让客户与你一家企业比与多家企业做生意更加便利，也是增加其转换成本的方法。银行提供一揽子金融服务，减少客户时间，金钱投入。it技术的最新进展能使新的关系形式超越服务和有形产品的基本交换及供应商与企业的关系结构。顾客可吸引到int

53、ernet服务供应商的网页上，该网页能提供与多种产品的供应商或服务供应商的超强链接，这样，可吸引顾客从同一供应商那儿连续购买。（二）业务流程设计1.传统条件下的业务流程设计传统条件下的圣宝早教机构的业务流程也是按照劳动分工的需要来组织的，是为了方便课程的销售，而不是方便客户和服务，因此客户管理流程存在诸多弊端，在很大程度上阻碍了企业与客户的交流和沟通：1 流程往往是分散的、片面的，使得企业无法有效地实现以客户为中心的经营管理活动。比如不同时期的销售活动可能都是各自独立的，缺少关联，也不能更好为销售分析提供详细的数据支持。2 客户个性化需求无法满足。传统条件下，基本上是开发什么课程，连锁店就推广

54、该课程，消费者也就只能从中备选课程中挑选，客户意见无法实时反馈，更谈不上客户个性化服务。3 销售数据的统计和分析也相对滞后。传统条件下，由员工每天填写当天的销售报表，提交负责经理，然后负责经理再根据这些资料来做一些分析。而由于数据的片面性，以及各连锁学校地理位置的区别，销售数据的可靠性较差。2.crm条件下的业务流程设计crm环境下，客户的概念需要从独立、分散的单个部门的层面提升到企业整体的层面，业务流程的设计与实施，都以客户的利益为根本利益，以客户的标准为根本标准。crm环境下业务流程的设计与实施需要考虑以下几个方面的内容：1.业务操作管理流程的设计（1） 企业在市场营销活动中的六大功能：针对企业客户定位制定市场营销