株洲黄河北路项目整体营销策划

1、Page 1黄河北路项目黄河北路项目整体营销策划方案整体营销策划方案湘誉公司营销策划部2010年9月Page 2品牌战略竞争研究客户研究开发策略客户界定营销推广综合定位项目分析第一部分第一部分品牌篇品牌篇第二部分第二部分研究篇研究篇第三部分第三部分策略篇策略篇市场分析Page 3品牌战略品牌战略第一部分第一部分品牌篇品牌篇Page 41 1、万科品牌发展研究、万科品牌发展研究2 2、湘银品牌发展分析、湘银品牌发展分析3 3、湘银地产战略、湘银地产战略品牌品牌战略战略Page 51 1、19891989年年19941994年：年：万科地产在项目开发模万科地产在项目开发模式、区位选择和开发时式、区

2、位选择和开发时机上均缺乏主动性，处机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌效于萌芽阶段，无品牌效应。应。万科品牌发展研究万科品牌发展研究2 2、万科地产、万科地产9999年的多年的多点开发，完成地产规模点开发，完成地产规模的增长；的增长；0101年形成了三年形成了三个产品系列的雏形，步个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟入地产品牌发展的成熟阶段。阶段。3 3、20022002年年-2005-2005年：年：万科开始尝试对低密度万科开始尝试对低密度产品的探索和创新，并产品的探索和创新，并主动性地在坂雪岗区域主动性地在坂雪岗区域形成主导性开发。形成主导性开发。体量1998199419992000

3、20012002200320041989 19912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万成为领导者量的积累广泛的知名度万科城53万第五园63万 量的积累量的积累- -广泛知名度广泛知名度- -成为领导者成为领导者 大盘将成为建立区域地位的重要契机大盘将成为建立区域地位的重要契机从小做大、从知名者做到领导者从小做大、从知名者做到领导者Page 6启示启示万科的发展历程告诉我们：2、大盘大盘将是品牌地产商走向领导者阶段的发展契机。1、一个品牌地产商，在经历了初始阶段量的积累和成熟阶段广泛知名度的

4、建立以后，将逐步走向主导性开发主导性开发的领导者阶段的领导者阶段。湘银地产在经历了湘银地产在经历了1212年的地产开发积累后，逐渐走向年的地产开发积累后，逐渐走向了成熟。而今天，面对一个百万平米的黄河北项目，了成熟。而今天，面对一个百万平米的黄河北项目，该如何给自己定位呢？该如何给自己定位呢？Page 7湘银品牌发展分析湘银品牌发展分析 历经历经1212年年品牌理解品牌理解 湘银自1998年开发湘银小区以来，创造了株洲房地产开发史上诸多第一，赢得株洲人民的众多好评，成为了家喻户晓的知名品牌。在历经12年的品牌沉淀之后，将如何超越自己，重塑辉煌，更上一层楼呢？ 湘银小区湘银小区株洲第一个涉外小区

5、株洲第一个全国优秀物业管理示范小区黄河北项目黄河北项目？ 品牌沉淀品牌沉淀Page 8湘银房产在株洲的品牌战略步入成为领导者的发展阶段，湘银房产在株洲的品牌战略步入成为领导者的发展阶段，黄河北路项黄河北路项目将成为其品牌发展的契机，助湘银巩固株洲大本营，更上一层楼。目将成为其品牌发展的契机，助湘银巩固株洲大本营，更上一层楼。十年前十年前十年后十年后市场领跑者市场领跑者湘银小区湘银小区市场领导者市场领导者黄河北项目黄河北项目领跑株洲居领跑株洲居住小区典范住小区典范开创株洲居开创株洲居住新时代住新时代 湘银在经过量的积累和广泛知名度建立后，在推出百万平米大盘之际，占据天时地利人和，步入市场领导者的

6、发展阶段，势必开创株洲居住新时代。 项目建成后，将项目建成后，将成为市级、省级领导成为市级、省级领导参观考察的标榜楼盘。参观考察的标榜楼盘。十年前十年前, 湘银小区领跑株洲居住小区典范；十年后湘银小区领跑株洲居住小区典范；十年后, 黄河北项目将再次完黄河北项目将再次完成对自身的超越和升级，湘银第成对自身的超越和升级，湘银第2次带领株洲走进居住新时代。次带领株洲走进居住新时代。Page 9湘银将通过本项目在株洲的开发运作： 建立建立“区域运营者区域运营者”身份身份 担当担当“市场领导者市场领导者”的角色的角色 形成区域性可识别的形成区域性可识别的湘银品质标杆楼盘湘银品质标杆楼盘！湘银地产战略湘银

7、地产战略Page 10项目分析项目分析竞争研究竞争研究第二部分第二部分研究篇研究篇客户研究客户研究市场分析市场分析1 1、楼市政策分析、楼市政策分析Page 112 2、株洲市场分析、株洲市场分析3 3、株洲楼市板块分析、株洲楼市板块分析市场市场分析分析1Page 12抑制房地产价格过快的上涨速度抑制房地产价格过快的上涨速度减少房价对社会稳定的政治影响减少房价对社会稳定的政治影响寻求房产调控与经济增长之间的平衡寻求房产调控与经济增长之间的平衡寻求经济增长模式的转型寻求经济增长模式的转型1234其中房价的调控是重中之重其中房价的调控是重中之重 本轮调控目的：政府意图通过本轮调控，让地产行业进入健

8、康的发展模式，而不是摧毁地产行业。楼市政策分析楼市政策分析Page 13暂停发放购买第三套及以上住房贷款提高外地购房者入市门槛严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度销售项目一次性公开全部销售房源，并明码标价对外销售首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30；第二套住房的家庭，比例不得低于50，利率不得低于基准利率的1.1倍 增加房地产投资成本控制投机、投资控制投机、投资减少央企参与减少地王落实调控责任规范销售行为新政影响新政影响Page 14根本性问题未大幅度涉及根本性问题未大幅度涉及市场供需矛盾仍然存

9、在市场供需矛盾仍然存在有效调控方式还未使用有效调控方式还未使用只控制投资过于片面、单一只控制投资过于片面、单一心理预期大于实际作用心理预期大于实际作用新闻媒体加速利空心理新闻媒体加速利空心理短期调控作用明显短期调控作用明显长期调控缺乏实际手法长期调控缺乏实际手法短期影响短期影响长期影响长期影响下轮波动能量积累下轮波动能量积累调控影响调控影响Page 15目前，株洲住宅市场以120-144平米的户型为主。市场主力是住宅产品，适合投资的酒店公寓、商办性质小户型产品不多，显示购房主力为刚性和居住需求。本次调控针对投资性购房，对于以刚性需求为主的株洲市场影响有限。株洲房产市场影响株洲房产市场影响Pag

10、e 16对于本项目，虽然刚性需求不减，但由于投资客源、非株洲户籍购房、对于本项目，虽然刚性需求不减，但由于投资客源、非株洲户籍购房、普通改善型购房受新政压制，还是对购房客源的来源产生一定影响。普通改善型购房受新政压制，还是对购房客源的来源产生一定影响。影响后的空缺需待填补影响后的空缺需待填补增加刚性需求客源数量增加刚性需求客源数量开发规模房型设计景观绿化包装推广营销方式新政对本项目影响新政对本项目影响Page 17株洲房地产市场发展株洲房地产市场发展株洲07-09年楼市价格走势图株洲市场分析株洲市场分析异常基本正常正常运行基本正常异常2009房地产开发投资额增幅-0.05-0.050.050.

11、050.150.150.25 0.250.2118适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求。房地产投资/GDP0.050.050.10.10.150.150.20.20.1017反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.10.15。房地产投资/固定资产投资 产品产品”。立势是关键，形象建立高度。立势是关键，形象建立高度。项目一期分3批推售，集中力量，重点立势，实现整体价值的逐步提升。1 1、考虑展示进程。、考虑展示进程。需考虑一期分批推售过程中，园林、会所等配套资源的开发展示进度，以保证整体形象。 2 2、规避内部竞争。、规避内部竞争。一期产品线较广，

12、实际销售过程中，对资源占有程度大的走量较快，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。 3 3、考虑客户影响。、考虑客户影响。结合实际销售、展示，合理提升后期价格实现空间，便于同类产品的价值提升。 4 4、集中力量，各个击破。、集中力量，各个击破。起势阶段，集中资源力量，分组团推售，各个击破。项目一期规划图第一批第一批第二批第二批第三批第三批推售节奏推售节奏20112011年年8 8月月1212月月20122012年年3 3月月6 6月月筹备期：自然销售阶段1批销售期：多层洋房入市2批销售期：高层入市3批销售期：高层入市项目一期整体销售期18个月，月均销售约42套。营销重点：展示区营造、渠

13、道推广目 标：实现产品畅销，奠定品牌形象。关键营销活动：A、皇家园林参观鉴赏会B、形象代言人演唱会暨开盘典礼营销策略营销策略以明星产品多层洋房以明星产品多层洋房“情景艺墅情景艺墅”实现市场占位，通过实现市场占位，通过宣传宣传“引领居住新时代引领居住新时代”的理念的理念，建立区域影响力，建立区域影响力，奠定，奠定市场基础。市场基础。营销活动营销活动皇家园林参观鉴赏会皇家园林参观鉴赏会针对对象：针对对象：业内专家、湘银业主、 登记客户目目 的：的：传递项目园林价值时时 间：间：2011年7月操作方式：操作方式：1、邀请园林业的专家（如顶级的园林设计公司专家）以研究会议的方式进行考察研究。2、研究会

14、议在湘银会所召开，邀请媒体到场，借用专家之口传递项目的园林设计理念及亮点。3、活动结束以新闻事件的形式线上传播，制造声势。形象代言人演唱会暨开盘典礼形象代言人演唱会暨开盘典礼形象代言人演唱会暨开盘典礼形象代言人演唱会暨开盘典礼活动主题：活动主题：豪宅生活，从湘银豪宅生活，从湘银 誉城开始誉城开始活动时间：活动时间：2011年8月操作方式：操作方式：1、邀请著名歌手作为项目形象代言人，在开盘当日举行演讲会。2、邀请株洲电视台、株洲晚报、株洲日报、潇湘晨报等媒体参加。3、凡开盘期间成交的客户，均可获得一张由歌手亲笔签名的唱片。湘银誉城湘银誉城湘银誉城湘银誉城项目二期：伦敦皇苑延续一期高端形象，树立

15、区域领跑者形象延续一期高端形象，树立区域领跑者形象新古典主义风格建筑，引领居住时尚潮流新古典主义风格建筑，引领居住时尚潮流百年欧韵 至尊生活 居藏龙卧虎地 享生活至尊时 项目二期的营销分为三个阶段，借助项目一期的营销影响力，结合二期产品卖点，迅速打开市场。蓄客期蓄客期持销期持销期开盘期开盘期进一步宣传项目的形象价值、配套价值、生活概念宣传项目二期的产品卖点及健康生活主张通过举行样板房试住体验活动样板房试住体验活动，形成口碑效应，让市场认知到项目二期的特质结合伦敦奥运会事件，让客户感知社区健康生活方式，产生高度认同感让客户感知项目二期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可2012年1234562

16、013年789101112123456推广策略：以创新生活概念为推广主线，借伦敦奥运会事件，提倡运动休推广策略：以创新生活概念为推广主线，借伦敦奥运会事件，提倡运动休闲健康生活方式。闲健康生活方式。强化项目二期的产品卖点项目二期分2批推售，借助事件营销，小步快走，实现项目二期的产品销售。1 1、考虑事件营销时间节点。、考虑事件营销时间节点。需考虑事件营销的时间节点，确保在最有利的时间推出项目产品，促进销售。 2 2、分批销售，小步快走。、分批销售，小步快走。二期全部为高层产品，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。第一批第一批第二批第二批项目二期规划图推售节奏推售节奏20122012年

17、年2 2月月9 9月月20122012年年1212月月6 6月月筹备期1批销售期2批销售期项目二期整体销售期17个月，月均销售约84套。营销重点：事件营销、体验营销目 标：创新产品，树立区域领跑者形象关键营销活动：A、样板房试住体验活动B、全面健身活动暨会所开业庆典营销策略营销策略通过生活方式牵引，主张运动休闲健康生活，结合事件营通过生活方式牵引，主张运动休闲健康生活，结合事件营销和体验营销，销和体验营销，整合创新多种营销推广策略使项目保持项整合创新多种营销推广策略使项目保持项目高调形象，树立区域领跑者形象目高调形象，树立区域领跑者形象。营销活动营销活动样板房试住体验活动样板房试住体验活动针对

18、对象：针对对象：项目准客户目目 的：的：利用试住活动等给客户居家式体验，以此方式促进成交是目的，利用现场价值体验，试住客户变成交客户并形成口碑效应！时时 间：间：2012年6月操作方式：操作方式：1、客户凭身份证明报名参加，签订入住协议交纳押金然后开始入住体验。2、体验时间最长期限为1天，体验结束后交还钥匙退取押金，接受入住访谈。全民健身活动暨会所开业庆全民健身活动暨会所开业庆典典活动主题：活动主题：体育融入多彩生活，健康倡享快乐人生活动时间：活动时间：2012年10月活动地点：活动地点：项目会所项目三期：巴黎世家综合定位：打造创新产品，追求速度和市场明星效应综合定位：打造创新产品，追求速度和

19、市场明星效应安家誉城，上北京师范大学附属学校 城市主轴线上的“剑桥郡” 项目三期的营销分为三个阶段，对 “教育资源”价值的传播将贯穿营销的各个阶段。蓄客期蓄客期持销期持销期开盘期开盘期再度拉升项目高档形象、良好的教育资源、发展前景宣传项目教育资源卖点及社区配套优势通过举行欧洲文化节欧洲文化节营销活动，形成社会轰动效应，进一步提升项目高档形象联合北师大附中学校，让客户感知社区良好的教育资源，从未产生归属感让客户感知三期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可推广策略：以教育资源为推广主线，通过欧洲文化节、买房送学位、社区推广策略：以教育资源为推广主线，通过欧洲文化节、买房送学位、社区幼儿园开业庆典

20、等营销活动的串联，将整个三期的营销一步步推向高潮。幼儿园开业庆典等营销活动的串联，将整个三期的营销一步步推向高潮。强化项目三期的产品卖点2013年246810122014年246810122015年项目三期分3批推售，以多层洋房与二期进行衔接，并带动三期销售。1 1、考虑周边道路通达、考虑周边道路通达性。性。需根据珠江北路的开通情况，确保项目三期的推售进程。 2 2、稀缺多层带动高层、稀缺多层带动高层销售。销售。三期开发体量较大，且高层为主，必须以稀缺的多层洋房带动高层的销售。 3 3、商业招商同步进行。、商业招商同步进行。三期沿珠江北路商业街是整个项目的主要配套商业区，招商对住房销售有一定的

21、影响，因此商业招商与住房销售应同步进行。第一批第一批（多层洋房）（多层洋房）第二批第二批高层高层第三批高层第三批高层推售节奏推售节奏20132013年年2 2月月9 9月月1212月月20152015年年筹备期1批销售期3批销售期项目三期整体销售期23个月，月均销售约110套。20142014年年5 5月月2批销售期营销重点：项目资源炒作、个性化服务提升目 标：结合项目资源状况，实现区域和项目强势形象认知关键营销活动：A、欧洲文化节B、买房即送学位营销活动营销策略营销策略通过对项目教育资源的炒作，结合营销活动，采取个性化通过对项目教育资源的炒作，结合营销活动，采取个性化营销事件提升客户价值认同

22、。营销事件提升客户价值认同。营销活动营销活动欧洲文化节营销活动欧洲文化节营销活动活动主题：百年欧韵，至尊生活活动主题：百年欧韵，至尊生活誉城誉城 欧洲文化节欧洲文化节活动时间：活动时间：2013年6月活动地点：活动地点：项目所在地买房即送学位营销活动买房即送学位营销活动活动主题：购豪宅，读名校活动主题：购豪宅，读名校我家有儿我家有儿/ /女在北师大附中女在北师大附中活动时间：活动时间：2013年10月活动地点：活动地点：项目所在地项目四期：罗马公馆主流高层产品及商业配套的启动实现项目销售主流高层产品及商业配套的启动实现项目销售领衔主流 汇聚名流 生活上流 在每次不经意间被尊贵感染 项目四期的营

23、销分为三个阶段，蓄客期蓄客期持销期持销期开盘期开盘期宣传项目的区域发展优势、形象价值、配套价值宣传四期的产品卖点及品牌形象举行区域发展论坛区域发展论坛，形成口碑效应，让市场认知到项目四期的特质“湘银之湘银之夜夜”1515年感恩联年感恩联谊会谊会让客户感知湘银品牌形象，产生高度认同感让客户感知项目四期的产品品质和性价比，形成持续的市场认可2014年中7891011122015年123456789101112推广策略：依靠项目自身的成熟度及客户对项目的品牌认同，通过口碑宣推广策略：依靠项目自身的成熟度及客户对项目的品牌认同，通过口碑宣传深度挖掘。传深度挖掘。强化四期的产品卖点2016年项目四期分4

24、批推售，以低密度稀缺产品别墅打响四期销售的第一炮，然后再推出高层，在社区渐趋成熟时期，最后推出商住形式的公寓。1 1、低密度稀缺产品先、低密度稀缺产品先行。行。以市场稀缺产品为引爆点，带动后期高层和公寓的销售。 2 2、高层分两批推售。、高层分两批推售。考虑到本期高层体量较大，为了规避内部竞争，将高层分两批推售。其中临近珠江北路且靠近三期可共享景观大道资源的部分高层先开发。3 3、社区成熟期开发公、社区成熟期开发公寓酒店。寓酒店。本期第四批推售公寓酒店，并引进大型商业超市。第一批第一批别墅别墅第二批第二批高层高层第三批第三批高层高层第四批第四批公寓公寓推售节奏推售节奏20142014年年7 7

25、月月6 6月月20152015年年3 3月月20162016年年2 2月月筹备期1批销售期3批销售期项目四期整体销售期20个月，月均销售约85套。9 9月月2批销售期1010月月4批销售期营销重点：功能体验，活动造场目 标：实现产品多元化营销，扩大项目影响力关键营销活动：A、区域发展论坛会B、“湘银之夜”15年感恩联谊会营销策略营销策略功能营销阶段，结合功能营销阶段，结合“感恩联谊会感恩联谊会”等活动聚客，同时通等活动聚客，同时通过价格杠杆促成客户成交；开始筹备跨区域推广，扩大项过价格杠杆促成客户成交；开始筹备跨区域推广，扩大项目的影响力。目的影响力。营销活动营销活动区域发展论坛会区域发展论坛

26、会活动主题：区域发展论坛暨成熟配套与居住研讨会活动主题：区域发展论坛暨成熟配套与居住研讨会活动时间：活动时间：2014年10月操作方式：操作方式：1、邀请政府有关领导、业界知名人士以及房产专业人士参加。2、与影响力较大的房地产网站合作，进行现场直播。“湘银之夜湘银之夜”1515年感恩联谊会年感恩联谊会活动主题：辉煌十五载，感恩联谊会活动主题：辉煌十五载，感恩联谊会活动时间：活动时间：2015年8月操作方式：操作方式：1、邀请政府领导、湘银业主参加，由公司员工组织节目表演。2、邀请株洲各类媒体进行现场报道。项目五期：雅典豪庭高端产品高端产品，实现价值和品牌的双赢，实现价值和品牌的双赢颠峰珍贵 市

27、中心的稀世名宅 株洲第一高度 项目五期的营销分为三个阶段，蓄客期蓄客期持销期持销期开盘期开盘期宣传项目的高端形象价值、配套价值、生活理念宣传本期产品卖点及高端品牌形象通过举行高端产品品鉴会高端产品品鉴会，形成口碑效应，让市场认知到本期的豪宅特质豪车试驾、名酒豪车试驾、名酒品评等高端文化活动品评等高端文化活动，让客户感知项目的高端产品及品牌形象让客户感知豪宅产品品质和性价比，形成持续的市场认可推广策略：推广策略：强化产品卖点2016年末2016年1234567891011121112推售节奏推售节奏20152015年年1111月月20162016年年6 6月月1212月月筹备期销售期项目五期整体

28、销售期14个月，每月销售约58套。营销重点：客户圈层目 标：博取项目价值最大化关键营销活动：A、高端产品品鉴会B、豪车试驾、名酒品评等高端文化活动营销策略营销策略以客户为中心，以客户为中心，依靠项目自身的成熟度及客户对项目的品依靠项目自身的成熟度及客户对项目的品牌认同，通过口碑宣传深度挖掘。牌认同，通过口碑宣传深度挖掘。营销活动营销活动高端产品品鉴会活动主题：活动主题：颠峰珍贵颠峰珍贵 市中心的稀世名宅市中心的稀世名宅活动时间：活动时间：2016年5月操作方式：操作方式：1、与知名房地产网站合作，组成高端产品品鉴团走进株洲。2、邀请湘银业主、潜在客户及业界人士参加。豪车试驾、名酒品评等高端文化

29、活动活动主题：活动主题：居住新时代豪宅市场发展探讨活动时间：活动时间：2016年9月活动目的：活动目的：通过豪车试驾豪车试驾、名酒品评名酒品评等高端文化活动，协助项目进行资源整合，跨界营销推广。主要针对楼盘建筑设计、园林规划、项目潜质、物业服务、楼盘营销推广等进行深入交流讨论。Page 111销售策略销售策略内守外攻，三管齐下内守外攻，三管齐下 内守 售房部的包装典雅休闲销售氛围调控因人而动一本沉甸甸的楼书全景展示项目文而化之一张简洁的海报简要拎出项目的核心卖点一个大气势的区域沙盘形象展示区域特色一个精致的项目沙盘和几个楼宇模型细微展示产品特色 外攻 主动出击 在株洲地毯式搜巡目标客户根据时机

30、必要时可开拔到周边县市搜寻客户 三管齐下 以内守外攻的销售组织为核心以大手笔的城市炒作为声势以适宜的行销为加强手段三管激荡、叠加增强 在公开发售前首先营造运动休闲会所、情景示范区等，景观先行，从一开篇就将竞争对手远抛身后。首期推出市场关注度最高的部分单位（多层洋房），高价入市，奠定项目高端形象；通过形象力、营销力的合力分段陆续推其它楼栋，维持价格相对平稳的基础上略有上浮；分批分段推货，保持适度的市场饥饿感，以保证每批推货的迅速消化；把握推货节奏，不间断制造热点，价格小幅上升，利用现场制造出的热烈气氛促成客户成交，达到并超越发展商利润的预期理想水平。 高开高走 小步快走在会所、情景示范区做出来以

31、后，通过各种社会渠道将目标客户接到现场，并通过他们制造口碑；同时，通过外展点的启动，主动走出去，争取“生态移民”。顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础。给客户以真切的贵宾感和身份感，是项目取胜的突破点。一种高素质的生存和生活方式，使居住于此的人们，真切地体会到被人称赞、被人羡慕、被人尊重、被人服务的美好感觉。如销售现场水吧服务、为到场客户的小孩提供免费的小玩具等。 CS营销服务 拉进来、走出去Page 114价格策略价格策略总体价格策略高开高走高开高走明星产品明星产品创新产品创新产品快推多销快推多销现金流现金流产品产品逐步拉高逐步拉高高层高层豪宅豪宅策略解析：1、通过价格的拉升，围合项目的高

32、端形象。2、中期实现现金流产品的快速去化，达到项目开发的高峰。Page 115分期价格策略级价格预测项目分期项目分期价格策略价格策略策略解析策略解析均价预测（元均价预测（元/ /）一期高开高走、高举高打，做区域价格风向标1、项目以明星产品启动，价格可以作为区域价格领导者2、价格建筑成本的影响，入市时可能比市场成本更高，尽量体现出项目优势做足豪宅形象3、通过分批推售，形成市场热销，逐步提升价格洋房：45005000高层：42004800二期高开低走，以期高价高速完成销售1、以创新产品面市，体现产品高品质2、形成热销局面，为后期现金流产品造势高层：50005500三期低开高走，快速实现现金流产品的

33、销售1、引爆市场，快速回笼资金2、快速消化产品，缩短开发周期3、分批推售，保持市场热销形势高层：52005800四期高层：55006000公寓：58006500五期高层豪宅：65007000中心组团高开高走，实现产品利润最大化1、洋房、别墅分别于三期、四期产品联动开发2、实行稀售策略，抬升价格，拉长销售期3、做足项目高端豪宅形象洋房：6000-7000别墅：8000-10000株洲近年至今价格涨幅年均在株洲近年至今价格涨幅年均在15%-20%15%-20%之间，预计本项目价格年均涨幅为之间，预计本项目价格年均涨幅为8-10%8-10%，则，则6 6年后本项目销售价格增长年后本项目销售价格增长6

34、0-80%60-80%，具体各期价格预测如下：，具体各期价格预测如下：营销推广费用营销推广费用分期分期可销售面积可销售面积销售均价销售均价销售总额销售总额推广费用预算推广费用预算比例比例一期高层：56505洋房：3603645004.16亿1500万3.6%二期高层：181205商业：858550009.49亿1500万1.6%三期高层：289520商业：10490洋房：34020550018.37亿2000万1.1%四期高层：20816综合商业：2万酒店公寓：3万别墅：2016060005.46亿800万1.5%五期高层：10万平米65006.5亿500万0.8%总计80.73万平米43.9

35、8亿6300万1.43%营销费用：营销费用：一期总销售额预计约4亿，营销费用投入至少保证在3-4%（约1500万），后期再逐渐减少比例，总体营销费用控制在1.5%以内。Page 117客户客户策略策略41 1、各期物业客户界定、各期物业客户界定2 2、各类物业客户界定、各类物业客户界定3 3、客户策略、客户策略Page 118各期物业客户界定各期物业客户界定项目分期项目分期产品类型产品类型客户界定客户界定一期洋房+高层高端客户：高端客户：政府高层、中小型私营企业主及高层、部分原住民、周边县市私企业主、外省湘籍人士。二期创新高层中高端客户：中高端客户：公务员、周边原住居民、生意人士、企业中层管理

36、人员、大学教师、外省湘籍人士三期高层中端客户（全面多元化）：中端客户（全面多元化）：周边区域中低层管理人员、普通工薪阶层、年轻教师中高端客户：中高端客户：公务员、周边原住居民、生意人士、企业中层管理人员、大学教师、外省湘籍人士四期高层+酒店公寓五期高层豪宅中心组团洋房+别墅高端客户：高端客户：政府高层、本地私营企业主及高层、部分原住民、周边县市私企业主、外省湘籍人士。Page 119产品目标客户洋房、别墅产品洋房、别墅产品1创新高层、高层豪宅产品创新高层、高层豪宅产品2主流高层产品主流高层产品3针对高端消费者家庭年收入20万以上，置业能力80万-200万之间的客户创新高层面对中高端客户，年收入

37、10万以上，置业能力50-100万之间的客户各类物业客户界定各类物业客户界定高层面对中端客户，年收入5万左右，置业能力25-80万之间的客户Page 120阶段目阶段目标客户标客户核心驱动力核心驱动力在整体营销中在整体营销中扮演的角色扮演的角色相应客户策略相应客户策略顶端客户对区域资源及物业个性化有一定要求资源占有、资产保值价值提升者价值提升者提升物业和品牌价值奇货可居奇货可居通过给足产品力加以争取高端客户对区域敏感资源占有的偏好投资升值机会的获取领先用户领先用户示范效应，树标杆，建立项目品牌影响力量身定做量身定做在产品营销过程中切中要害，直击其价值敏感点中高端客户对区域不敏感投资升值机会的获

38、取具有很强的聚集倾向早期采纳者早期采纳者定调子，建立项目品牌影响力量身定做量身定做在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点中端客户对区域成熟度要求较高良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素具有很强的聚集倾向追随用户追随用户现金流保证扩大品牌影响力积极辐射积极辐射通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑客户策略客户策略不同客户群采用不同的客户策略。不同客户群采用不同的客户策略。客户攻略资源占有型，特定圈层攻略资源占有型，特定圈层攻略1 1：主动出击，定向营销，通过圈层营销借助“第三方的嘴”传递资源的价值，提升客户信心区域敏感型，形象牵引策略区域敏感型，形象牵引策略2 2：概念造势，

39、树立区域新标杆，增加区域新功能，塑造具有良好区隔感的客户感受品质追求型，渠道必胜策略品质追求型，渠道必胜策略3 3：完美现场体验，价值感受（配套优先展示或告知，消除疑虑）/突出产品特色/提升产品附加值投资升值型，价格撬动策略投资升值型，价格撬动策略4 4：价格策略，结合产品展示提升性价比认知过程，增强销售人员关于资产保值增值信息的传递报告回顾报告回顾品牌篇品牌篇研究篇研究篇湘银战略市场领导者项目品牌区域性可识别的湘银品质标杆楼盘策略篇策略篇市场分析神农城的兴建给本项目提供了开发契机客户研究对产品质素、区域价值、性价比要求高竞争研究株洲没有真正的大盘项目分析拥有城市中心品质大盘的天然基因！综合定

40、位引领株洲高尚居住时代的标杆之作开发策略明显产品启动策略客户策略不同客户群采用不同的客户策略。营销推广“一期=整体”，“形象产品”Page 123案例选择原则：案例选择原则：一、二线城市案例一、二线城市案例规模规模长沙华润凤凰城长沙华润凤凰城深圳万科城深圳万科城上海浦江新城上海浦江新城长沙奥林匹克花园长沙奥林匹克花园通过对大盘案例开发策略开发策略及及开发节奏开发节奏的研究，结合本项目情况，为本案的开发策略与开发节奏提供建议支撑。综合大盘研究综合大盘研究附件：附件：Page 124深圳万科城：创新产品启动，综合物业类型产品组合1 1、多种物业类型、多种产品、多种户型组合，降低销售风险，获取最大利

41、润。、多种物业类型、多种产品、多种户型组合，降低销售风险，获取最大利润。物业类型从小户型公寓、小高层、专利产品情景花园洋房、升级产品宽景house与联院别墅、到双拼别墅。跨度从68-270平米。用足容积率下，打造低密度亲地houses社区。2 2、低开高走，物业类型组合逐渐走高，价格上升稳定、低开高走，物业类型组合逐渐走高，价格上升稳定每期开发以综合物业类型组合策略总体表现为产品低开高走，首期组合中走市场常见产品多层、小高层、花园洋房以及少量宽景house。二期主要以联院TH、宽景house、情景花园洋房为主。前两期开发奠定低密度亲地houses大盘形象。3 3、配套先行，做足、配套先行，做足

42、“城市城市”都市概念都市概念以3万平米风情商业街、小学配合项目首期开发，弥补项目的区域陌生的劣势。首期综合物业类型启动，高端产品宽景house建立项目高档形象，花园洋房获取首期开发利润。4 4、做足场景展示，一期销售、做足场景展示，一期销售实景展示实景展示。景观中心首先完成，看得见的未来居住体验。Page 125时间轴20042005第一期7个月第二期7个月第三期200520062006.6用地面积12.3万计容积率面积11.2万容积率1.1共637户用地面积9.8万计容积率面积10.2万容积率1.04共750户万科城三期将分为两个部分另一部分位于后面万科2.34亿元拿下的地块内 分期规模产品

43、联院TH、宽景house、情景花园洋房联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层均价6000元/平米6500元/平米配套风情步行街、小学开学、肯德基开业中心景观展示、中心商业联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、小高层商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化Page 1261.注重体验营销，尤其是高端产品，目标客户更加注重生活的品质，合理利用景观示范区、样板间、会所的展示功能，促进销售的去化；2.注重对社区配套的打造；配套先行，做足配套先行，做足“城市城市”都市概念都市概念；3.低开高走策略，前期牺牲利润打品牌，

44、塑影响，后期补足前期缺失的利润；4.开发策略：先高密度产品产品，低价入市塑品牌，逐渐转向低密度产品，赚取利润。万科城开发模式小结万科城开发模式小结Page 127总规模及分期总规模及分期 总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式； 总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上； 商业配套约26 万平米； 办公配套约23 万平米；中央河道中央河道南南工业园区工业园区办公配套办公配套商业配套商业配套一一 期期游艇俱乐游艇俱乐部、医院部、医院一期一期浦江新城浦江新城位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离位于上海闵行区

45、浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在在2020分钟。总占地分钟。总占地1.81.8平方公里，总建面平方公里，总建面130130平方米，邻里守望理念引导平方米，邻里守望理念引导的规划形式。的规划形式。规划特征规划特征以市政道路规划依托的组团式产品、景观是匀质的机械网格式道路系统现代、简洁、冷的首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高Page 128一期规模一期规模 1期0.7平方公里，建面34万平米； 1期05年4月开盘，2期06年7月开盘一期推售产品一期推售产品1.独院别墅（53套）2.小

46、高层（10栋）3、水景公寓（4层、带电梯）4、联排别墅院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米一期生活配套一期生活配套 商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立）新浦江城一期规划图新浦江城一期规划图花园公寓花园公寓独院别墅独院别墅水景公寓水景公寓联排别墅联排别墅临水商业街临水商业街北区广场、北区广场、超市、幼儿园超市、幼儿园国际私立中学国际私立中学浦江新城浦江新城开发策略由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以高端开发策略由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现Page 129价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点自主城市化的体现：自主城市化的体现：标志性的景观大道标志性的景观大道城市符号红绿灯、斑马线、市政配套城市符号红绿灯、斑马线、市政配套与城市相连的路网与城市相连的路网地标性建筑物地标性建筑物现代、国际化的风格，天际线打造现代、国际化的风格，天际线打造浦江新城开发模式小结浦江新城开发模式小结Page 130占地面