中原_长沙湘麓国际3期高溢价运营之道营销报告_119PPT_XXXX年

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。湘麓国际湘麓国际3 3期阿凡达营销期阿凡达营销湘麓国际湘麓国际3 3期高溢价运营之道期高溢价运营之道湖南中原事业一部 HuNan.08.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010商业秘密声明商业秘密声明 本文内包含的资料属于中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档

2、内容仅限于对中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。【变身营销变身营销】* *阿凡达强大之源阿凡达强大之源* *Analyze System 项目目标项目目标 中原经验中原经验 发掘高溢价发掘高溢价 提升高溢价提升高溢价 推售高溢价推售高溢价 推广高溢价推广高溢价 现场高溢价现场高溢价 拓展高溢价拓展高溢价 费用预估费用预估Code

3、of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010本案需要实现的目标本案需要实现的目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标。本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标。 项目目标：项目目标：以湘麓国际1、2期为积淀，3期为收官之作，加上雅阁五星级酒店加盟，完全可打造为麓谷区域标杆性项目基本目标基本目标 销售目标：销售目标：湘麓国际收官之作，实现项目最高溢价，高利润高回报的目标。打造品牌形象打造品牌形象实现高溢价实现高溢价核心目标核心目标 品牌目标：品牌目标：本案是勤诚达地产长沙第一盘，是勤诚达地产实现长沙持续品牌影响力的关键。树立麓谷名片树立

4、麓谷名片Analyze System 项目目标项目目标 中原经验中原经验 发掘高溢价发掘高溢价 提升高溢价提升高溢价 推售高溢价推售高溢价 推广高溢价推广高溢价 现场高溢价现场高溢价 拓展高溢价拓展高溢价 费用预估费用预估Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010嘉盛国际高价之道嘉盛国际高价之道央区公寓产品，火爆热销，突围价格天花板央区公寓产品，火爆热销，突围价格天花板 缔造长沙楼市传奇：缔造长沙楼市传奇：开盘当天成交均价成交均价96009600元元/ /平米平米，突围长沙公寓价格天花板； 开盘成交套数套数280280套套，成

5、交金额1.8亿，开盘成交金额第一；解筹率78%,78%,创造中心城区公寓解筹率第一；销售率第一,开盘推出336套,销售率高达72%。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010嘉盛国际高价之道嘉盛国际高价之道【属性变身属性变身】实现高价的核心策略：由白金公寓到商务领地的华丽变身，通过改变公寓实现高价的核心策略：由白金公寓到商务领地的华丽变身，通过改变公寓的居住属性为商务属性，实现高溢价。的居住属性为商务属性，实现高溢价。项目由于是居住用地，而在前期刻意的回避办公，但通过来访、来电分析，发现客户无论用家以及买家均从办公考虑（其中投

6、资占到64%，办公占到16%），因此在进入3月后，项目销售同事全面传达项目商务价值，如电梯、大堂、停车位、70年产权（回报率比写字楼更高）Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010嘉盛国际高价之道嘉盛国际高价之道【营销变身营销变身】硬件打造迎合商务需求，形象上包装为硬件打造迎合商务需求，形象上包装为“城市会所城市会所”，模糊居住功能，模糊居住功能，大力拓展投资客及商务客，实现项目高溢价。大力拓展投资客及商务客，实现项目高溢价。商务商务属性属性硬件打造硬件打造形象包装形象包装客户拓展客户拓展以“城市会所”的概念模糊项目作为公寓的

7、居住功能9部高速电梯、334精装车位及千余公共车位、8.5米挑高气派大堂大力锁定外地客户，拓展投资客、商务客，支撑项目商务属性。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010嘉盛国际高价之道嘉盛国际高价之道【价值变身价值变身】通过前期属性变身和营销变身的调整，最终实现价值变身。价格计算通过前期属性变身和营销变身的调整，最终实现价值变身。价格计算按照投资回报率来测算。按照投资回报率来测算。投资回报率（投资回报率（ROIROI）= =年利润或年均利润年利润或年均利润投资总额投资总额100%100%= =日租金日租金30 30 121

8、2商品房价商品房价100%100%公寓预期实现最高价格公寓预期实现最高价格=12000=12000元元/ /平米平米投资回报率：投资回报率：6%6%（国际惯例）（国际惯例）日租金：日租金：2 2元元/ /平米平米/ /天（市场调研）天（市场调研）Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010本案高价借鉴之道本案高价借鉴之道【阿凡达变身营销阿凡达变身营销】通过改变公寓产品的居住属性为高价的物业属性，并围绕其进行营销变身，最终实现项目价值的变身。属性变身属性变身营销变身营销变身价值变身价值变身Code of this report

9、| 12 Copyright Centaline Group, 2010公寓功能公寓功能公寓变身营销的核心公寓变身营销的核心商业酒店商务居住价值轴线价值轴线寻求本案高溢价坐标寻求本案高溢价坐标Analyze System 项目目标项目目标 中原经验中原经验 发掘高溢价发掘高溢价 提升高溢价提升高溢价 推售高溢价推售高溢价 推广高溢价推广高溢价 现场高溢价现场高溢价 拓展高溢价拓展高溢价 费用预估费用预估Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010价值分析价值分析区域分析区域分析大势分析大势分析客户分析客户分析发现发现高溢价价值

10、高溢价价值Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010项目概况：占地项目概况：占地7 7万平米，总建筑面积万平米，总建筑面积2121万平米，万平米，3 3期公寓期公寓3.93.9万平米万平米项项 目目数数 量量规划总用地面积77124.38地上总建筑面积210000210000小高层、洋房134594商业及配套2364623646酒店及办公4000040000容积率2.632.63绿地率36%36%总户数16941694户户Code of this report | 16 Copyright Centaline Group,

11、2010品牌价值：深圳知名开发商，长沙多个楼盘开发经验，尤品牌价值：深圳知名开发商，长沙多个楼盘开发经验，尤其新界的大盘影响力为本案奠定了很好的号召力。其新界的大盘影响力为本案奠定了很好的号召力。短短五年腾飞短短五年腾飞引领河西，划界封疆，筑界成城引领河西，划界封疆，筑界成城 勤诚达集团创建于一九九七年一月，是以房地产开发为主业，兼营城市供水、矿产资源、物业管理、旅游产业、文化产业等多元化经营的民营企业。目前集团下辖独资或控股企业16家，分布在广东深圳、河源和湖南长沙等地。集团还在美国和香港注册了公司，开展与集团业务相关的外向型经营，逐步实现与国际接轨。 勤诚达新界勤诚达新界 ：星城影响重大的

12、大型生活重镇勤诚达雅阁大酒店勤诚达雅阁大酒店：河西第一家国际品 牌管理的国际五星级酒店勤诚达湘麓国际勤诚达湘麓国际 ：长沙最美公园楼盘 2005年，从深圳融入长沙2010年，年开工面积达55万Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010区域价值：麓谷属于大河西先导区发展的源动力，而本案是区域价值：麓谷属于大河西先导区发展的源动力，而本案是麓谷与外界沟通的桥头堡麓谷与外界沟通的桥头堡国家发改委于2007年12月14日批准长株潭城市群为全国节约型和环境友好型社会建设综合配套改革实验区，标志该区域成为中南的经济引擎之一，是长株潭城市

13、群战略整合核心承载区，长沙市提升主题功能区大河西先导区大河西先导区长株潭城市群建设长株潭城市群建设“两型社会两型社会”综合配套改革的示范区综合配套改革的示范区麓谷重点发展以金洲大道为轴心，以高新技术产业开发区为主体，以金洲开发区和望城经济开发区为两翼，以科研院校为依托的区域发展产业链麓谷属于先导区发展的源动力，而本案是麓谷属于先导区发展的源动力，而本案是麓谷与外界沟通的桥头堡麓谷与外界沟通的桥头堡Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010交通价值：尽享城市交通便捷、未来出行质量极高、方便城际交通价值：尽享城市交通便捷、未来出

14、行质量极高、方便城际客户层面到达客户层面到达 ，而本案属于麓谷交通中轴，而本案属于麓谷交通中轴本案毗邻的桐梓坡路衔接金洲大道，是本案毗邻的桐梓坡路衔接金洲大道，是麓谷与长沙内外部交融的中轴麓谷与长沙内外部交融的中轴金洲大道全长20.393公里，工程总投资3.98亿元，是连接高新区、望城县、宁乡县的一条跨区双向6 车道主干道、设计时速80公里的城市I级公路，它的建成，将为打造长沙至宁 乡产业经济带奠定基础，为先进制造业、现代物流业 和现代服务业提供广阔的发展空间，从而有力地带动 宁乡、望城和高新区的发展。汽车西站位于项目汽车西站位于项目1515分钟步行圈内，客分钟步行圈内，客运通达市区各主要客运

15、车站及省内各地运通达市区各主要客运车站及省内各地州市，吸引城际客户消费力州市，吸引城际客户消费力Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010景观价值：景观价值：1313万平米麓谷中心公园、万平米麓谷中心公园、5 5万平米麓谷生态湖，本万平米麓谷生态湖，本案三期可和一二期同享案三期可和一二期同享麓谷中心公园麓谷中心公园与本案融为一体与本案融为一体麓谷中心公园：湘麓国际紧邻开放式麓谷中心公园，麓谷中心公园总占地面积13万平米。公园内山清水秀、树林郁郁葱葱，鸟语花香、莺歌燕舞、草木欣欣、流水潺潺。湘麓国际尽享麓谷中心公园生态资源景观

16、，与公园融为一体，成就公园内高尚品质物业。 本案三期公寓产品与其他单体公寓不同，本案三期公寓产品与其他单体公寓不同，可共享整个项目的配套及园林，可共享整个项目的配套及园林，Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010配套价值：项目配套价值：项目5 5分钟步行圈内幼儿园、小学、中学一应俱分钟步行圈内幼儿园、小学、中学一应俱全，在档次和类型上满足不同客群需求全，在档次和类型上满足不同客群需求师大附中博才实验中学项目5分钟步行圈阳明小学Code of this report | 21 Copyright Centaline Grou

17、p, 2010配套价值：项目配套价值：项目1010分钟步行圈内有多家中小型医院诊所，分钟步行圈内有多家中小型医院诊所，5 5分钟车行范围内有大型医院，医疗配套成熟分钟车行范围内有大型医院，医疗配套成熟湘雅三医院肿瘤医院4公里Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010配套价值：河西唯一澳洲五星级国际酒店，让本案成为麓谷对外的名配套价值：河西唯一澳洲五星级国际酒店，让本案成为麓谷对外的名片，更激发了本案公寓作为酒店式公寓（投资片，更激发了本案公寓作为酒店式公寓（投资+ +自住）、商务办公的多自住）、商务办公的多种可能性。种可能性

18、。河西唯一一家澳洲五星级国际酒店河西唯一一家澳洲五星级国际酒店酒店激发本案公寓的的多种可能性酒店激发本案公寓的的多种可能性Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010规划价值：退让广场汇聚人流，规划价值：退让广场汇聚人流，“集成盒子集成盒子”式规划布局式规划布局形成超未来新颖独特的立面形象。形成超未来新颖独特的立面形象。“集成盒子集成盒子”式规划形成超未来立面形象式规划形成超未来立面形象沿桐梓坡路退让形成沿桐梓坡路退让形成40004000平广场平广场Code of this report | 24 Copyright Cent

19、aline Group, 2010loftloftloftloft平层平层平层平层平层平层平层平层3梯16户3梯13户产品价值：产品价值：40-8940-89平畅销面积，带来多样生活体验，可对应平畅销面积，带来多样生活体验，可对应居住、商务、投资等多种可能。居住、商务、投资等多种可能。小型公寓主力，面积合理紧凑，LOFT可变空间设计，居住感高；紧凑户型，单间可自由变换，受到市场追捧较高；赠送阳台；居住功能齐全；时尚精英、投资客群追捧面积，易形成竞争。北面户型均有类似小飘窗LOFT空间，自住利用，可实现挑高式空间；赠送阳台面积；居住功能齐全，可自由变换；平层居多，可作为酒店式公寓设计；北面户型均

20、有类似小飘窗Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010项目价值体系：项目价值体系：品牌价值：品牌价值：深圳知名开发商勤诚达地产，在长已有2个项目，新界项目在长沙已树立一定影响力，有利于本项目三期产品的推广造势。区域价值：区域价值：麓谷高新区中轴位置，未来中心，发展潜力大；规划价值：规划价值：迎接西站商圈辐射的桥头堡位置，坐享西站商圈利好；配套价值：配套价值：周边教育、医疗等配套齐全，但目前生活配套较匮乏；交通价值：交通价值：十字路口，桐梓坡路与麓云路交汇处，四通八达；规划价值：规划价值：退让广场汇聚人流，“集成盒子”式规划布

21、局形成超未来新颖独特的立面形象。景观价值：景观价值：项目公寓产品，通过项目一、二期社区，也能享受到湖景资源。产品价值：产品价值：五星级酒店的注入，激活了项目商务、投资价值；同时多种需求对应均有存在的可能性；Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010楼盘名称楼盘名称总户数总户数面积区间面积区间（）（）售价（元）售价（元）租金租金（元（元/ /月）月）去化量去化量产品特点产品特点长房时代城600356500居住型，部分户型带阳台金领公寓22960-804000居住型，但可商住两用麓谷可可小城53430-904500200自住型誉

22、峰涉外国际公馆40040-8055001200400居住型酒店式公寓未来城45030-5062001000410集公寓、商务、商业于一体、但住宅与商务区分界限模糊湘腾城市广场62040预计8000居住型，所有户型都有阳台竞争格局：片区内公寓目前供应量较少，公寓市场逐渐成竞争格局：片区内公寓目前供应量较少，公寓市场逐渐成熟熟, ,产品同质化较强，主要以居住型公寓为主产品同质化较强，主要以居住型公寓为主. .区域内主要公寓产品超过区域内主要公寓产品超过1515万方，供应量逐渐增加。万方，供应量逐渐增加。Code of this report | 27 Copyright Centaline Gro

23、up, 2010公寓核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目区域内的公寓核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目区域内的4 4大大项目。项目。公寓核心竞争项目筛选原则：公寓核心竞争项目筛选原则： 区域地段类似； 产品类似； 推售时间类似 物业档次类似公寓竞争集中在项目周边六大项目公寓竞争集中在项目周边六大项目 一级竞争：誉峰、金领公寓、长房时代城、麓谷可可小城 二级竞争：涉外公馆、未来城、湘腾城市广场； 5 51 13 34 4未来城未来城长房时代城长房时代城涉外涉外 国际公馆国际公馆湘腾城市广场湘腾城市广场誉峰誉峰金领公寓金领公寓6 67 78 8麓谷可可小城麓谷可可小城Code of this r

24、eport | 28 Copyright Centaline Group, 2010竞争价值对抗分析：本案五星级酒店最具竞争资本：麓谷公园优势资源竞争价值对抗分析：本案五星级酒店最具竞争资本：麓谷公园优势资源，十字路口优越区位，十字路口优越区位，LOFTLOFT独特产品，都是本案最大优势独特产品，都是本案最大优势地段对抗地段对抗品牌对抗品牌对抗产品对抗产品对抗社区对抗社区对抗物管对抗物管对抗誉峰岳麓高新区麓龙路209号金荣置业商住公寓60-80外有湘江，内部园林目前尚未动工金领公寓岳麓长沙市桐梓坡西路229号金荣企业集团 商住公寓60-80 ，档次一般一般社区金荣物业长房时代城麓谷工业园中心地

25、段长房集团整体社区规划包括10栋住宅和2栋酒店式公寓楼组成长房物业麓谷可可小城麓谷高新区湖南兴元房地产开发有限公司 商住公寓57，小高2-3房，89小三房一般社区规划一般，物业费1.5元未来城桐梓坡路边，玉兰路交汇处湖南金邦物业发展有限公司 77-95平米二房、小三房。功能一般社区主打科技家园，绿化一般不知名物管湘腾城市广场金星中路口湖南湘腾投资公司40一房，70-90小户型外有湘江，内部园林湘江世纪城物业一级一级竞争竞争二级二级竞争竞争位置优于本案，但价格偏高，无酒店配套位置优于本案，但价格偏高，无酒店配套景观优势、景观优势、十字路口优越区位十字路口优越区位、产品设计理念、强势的酒店配套、产

26、品设计理念、强势的酒店配套Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010价值小结：价值小结： 本案的差异化于竞争项目的核心价值为五星级国际酒店配套五星级国际酒店配套，此配套为项目带来较强的商业商务价值。 项目地段地段相对较好，十字路口，麓谷中轴，未来发展空间大。公园公园带来的景观环境相对较好 项目自带近近2.52.5万平米商业万平米商业，利于人气聚集，并与项目酒店、商务属性价值、住宅价值相互映衬，形成较降的聚合价值。 产品设计理念领先产品设计理念领先，首创LOFT产品，较好满足SOHO一族的工作需求。且本案公寓产品较其他项目产品

27、享有更为强势的景观资源。十字路口优越区位十字路口优越区位核心价值核心价值可能方向可能方向 提出了两个可能的方向：酒店式公寓及商务办公酒店式公寓及商务办公Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010价值分析价值分析区域分析区域分析大势分析大势分析客户分析客户分析发现发现高溢价价值高溢价价值Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为19981998年房

28、改以年房改以来，最严格的房贷政策来，最严格的房贷政策1月10日，国十一条 （二次房贷首付款比例不得低于40%）4月15日，国四条（二套房家庭首付款比例不得低于50%）首套房90平米以上，首付三成二套房家庭贷款利率不得低于基准利率的1.1倍 停发第三套房贷停发第三套房贷遏制外地炒房者遏制外地炒房者限制外地人（没有一年的纳税记录或还款记录）信贷购房长沙银行以省为单位执行“限外令”6 6月月5 5日：二套房限定标准日：二套房限定标准“认房又认贷认房又认贷”新政调控：差别化信贷，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，新政调控：差别化信贷，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，政策直击楼市要穴，市场迎来变局

29、，整体楼市运行压力巨大政策直击楼市要穴，市场迎来变局，整体楼市运行压力巨大Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010变市分析：市场僵持，未来市场走势存在一定的不确定性变市分析：市场僵持，未来市场走势存在一定的不确定性价格走势：价格走势：新政前，价格整体上涨；新政后，价格呈整体持平、波动态势，并略有下跌趋势，市场僵持。成交量走势：成交量走势：2010年4月新政后，5-6月整体市场成交量呈明显下滑趋势，市场急剧转淡，整体压力巨大资料来源：长沙房地局政务网 湖南中原研究中心Code of this report | 33 Copy

30、right Centaline Group, 20104 4月月8 8月月20112011年年3 3月月需求释放，市场整体回升新政出台，新项目降低预期，平价入市，市场开始出现价格平走局面价格曲线价格曲线市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖快速上涨价格平走价格下浮回调上扬新政新政产品影响产品影响公寓 90以下90-130 130以上 20102010年年1111月月变市分析：变市分析：20112011年年3 3月可能出现调整回暖，公寓产品在月可能出现调整回暖，公寓产品在2 2月月底底3 3月初面世是较好的选择

31、。月初面世是较好的选择。Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010变市背景：变市下，投资需求得到抑制；公寓产品客户群从变市背景：变市下，投资需求得到抑制；公寓产品客户群从投资属性客户变成自住投资属性客户变成自住+ +商务属性客户为主。商务属性客户为主。Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010变市小结：变市小结：变市下，公寓产品投资客客户占比减少，自住客及商务客为市场变市下，公寓产品投资客客户占比减少，自住客及商务客为市场主流，可有效抵御市场风险；主流，可

32、有效抵御市场风险；市场回暖预计在市场回暖预计在20112011年年3 3月，建议首次开盘时间在市场回暖时启月，建议首次开盘时间在市场回暖时启动。动。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010价值分析价值分析区域分析区域分析大势分析大势分析客户分析客户分析发现发现高溢价价值高溢价价值Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010关键词：关键词：在具备了一系列成功发展因素的机会下，可以预计可以预计2011-20142011-2014年年五年将成为麓谷工业爆发机会点

33、。五年将成为麓谷工业爆发机会点。2000200020012001200220022003200320042004200520052006200620072007200820082009200920102010201120112012201220132013麓谷高新产业园经济发展阶段示意麓谷高新产业园经济发展阶段示意430430亿元亿元500500亿元亿元产业园生产总值产业园生产总值时间：年时间：年附：麓谷产业园发展关键因子分析附：麓谷产业园发展关键因子分析区域市场背景：区域市场背景：麓谷经济发展趋势研判麓谷经济发展趋势研判Code of this report | 38 Copyright C

34、entaline Group, 2010住宅初期住宅初期住宅发展住宅发展住宅成熟住宅成熟麓谷高新产业园区房地产发展走势图麓谷高新产业园区房地产发展走势图住宅产生麓谷住宅麓谷住宅 发展发展200120022003200420052006200年20082009201020112012典型典型楼盘楼盘加州阳光、麓古E家人等湘麓国际、麓谷坐标、远大麓园住宅发展誉峰、麓谷风情、远大麓园住宅成熟户型户型居家型户型实用型户型实用投资型户型客户客户居家自住投资结合自住麓谷园区房地产发展变化麓谷园区房地产发展变化2000200120022003200420052006200720082009201020112

35、0122013430430亿元亿元500500亿元亿元经济发展线路地产发展线路住宅发展趋势分析：住宅发展趋势分析：房地产开发商对区域有不认可转变为逐步认可；购买人群主力由少量的企业高层客户转变为企业较多数的中高层管理人员；区域内产品类型逐步由实用居家户型转变为实用投资（短住）户型，面积需求小化。区域市场背景：区域市场背景：麓谷住宅发展现状（住宅市场逐步成熟）麓谷住宅发展现状（住宅市场逐步成熟）Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010目前麓谷区域出现了已长沙软件园、麓谷坐标、橡树园等商务办公物业，但仍处但仍处于相对较低层次，

36、纯写字楼物业比较稀少。于相对较低层次，纯写字楼物业比较稀少。名称经营定位写字楼面积吸纳力软件园信息技术20000多平较好橡树园医药及高新技术11000多平一般麓谷坐标信息技术及高新服务企业20000多平较差商务初期商务初期商务发展商务发展430430亿元亿元500500亿元亿元经济发展线路地产发展线路麓谷高新产业园区房地产发展走势图麓谷高新产业园区房地产发展走势图20002001200220032004200520062007200820092010201120122013区域市场背景：区域市场背景：区域商务状态（商务市场仍处发展期）区域商务状态（商务市场仍处发展期）Code of this

37、report | 40 Copyright Centaline Group, 2010区域商务典型案例区域商务典型案例-软件园软件园长沙软件园主要以信息技术产业为主，入园企业长沙软件园主要以信息技术产业为主，入园企业4040余家，目余家，目前招租率达到前招租率达到70%70%左右，吸引软件企业进驻的方式是政府强左右，吸引软件企业进驻的方式是政府强制入园规定、享受税收减免政策、制入园规定、享受税收减免政策、较低的租金水平较低的租金水平。层数6F面积2万多平经营定位信息技术特享政策软件企业税收减免租金水平平均20元公共配套电梯系统（4部OTIS电梯）公共卫生（1个简装公共卫生间）休闲配置（中间设置

38、休闲庭院，4楼设置花园平台）商务配置（网络中心、物管中心、培训中心、会议中心、商务中心、实验室）分隔方式（大小100-250平每间简装办公室）Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010麓谷坐标主要以信息产业及服务行业为主，入驻企业麓谷坐标主要以信息产业及服务行业为主，入驻企业1717家，家，整体整体空置率较高空置率较高；主要原因是毛坯房需要装修费用，租金水；主要原因是毛坯房需要装修费用，租金水平相对较高，商务配套不齐全。平相对较高，商务配套不齐全。层数16F面积2万多平经营定位信息技术及高新服务行业特享政策软件企业税收减免租

39、金水平平均3036元公共配套电梯系统（4部thyseen电梯）公共卫生（1个精装公共卫生间）休闲配置（每层设置空中花园）商务配置（商务大堂、中央空调系统）分隔方式（大小140-300多平每间,毛坯）区域商务典型案例区域商务典型案例-麓谷坐标麓谷坐标Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010橡树园主要以先进制造及医药为主，厂房结合办公楼方式，橡树园主要以先进制造及医药为主，厂房结合办公楼方式，入驻企业入驻企业2020多家，多家，空置率较低；主要原因是能够解决中小型空置率较低；主要原因是能够解决中小型企业需要购地自建的约束。企业

40、需要购地自建的约束。栋数8栋办公面积11000平经营方向先进制造及高新服务行业租金水平平均15-20元公共配套公共食堂休闲配置（每栋之间花园）所在区域公司名称所属行业办公面积租金1栋2楼玄夏生物科技医药500多平18元/平/月2栋1楼中铁快运服务500多平18元/平/月2栋2-3楼东美科技先进制造1000多平15元/平/月3栋泰通电力科技先进制造1000多平15元/平/月4栋佳程防伪科技服务1000多平15元/平/月区域商务典型案例区域商务典型案例-橡树园橡树园Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010商务初期商务初期商务发

41、展商务发展商务发展趋势分析：商务发展趋势分析：麓谷产业园发展带来配套的需求，从而为区域商务型物业提供了发展机会。服务型及中小软件企业将逐步成为发展热点；目前区域内商务的租金承受及购买能力未体现，纯写字楼物业存在一定纯写字楼物业存在一定风险。风险。麓谷住宅麓谷住宅 发展发展200120022003200420052006200年20082009201020112012典型典型楼盘楼盘麓谷坐标、软件园商务初期麓谷中央、麓谷工业园商务发展发展态势发展态势购地自建少量配套写字楼办公客户客户园区大中型企业服务型及中小软件企业麓谷园区商务发展变化麓谷园区商务发展变化430430亿元亿元500500亿元亿元

42、经济发展线路地产发展线路麓谷高新产业园区房地产发展走势图麓谷高新产业园区房地产发展走势图20002001200220032004200520062007200820092010201120122013区域市场背景：区域市场背景：麓谷商务发展现状（发展纯商务风险较大）麓谷商务发展现状（发展纯商务风险较大）Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010市场背景小结：市场背景小结：居住需求：区域内产品类型逐步由实用居家户型转变为实用投资（短住）居住需求：区域内产品类型逐步由实用居家户型转变为实用投资（短住）户型，面积需求小化；户型，面

43、积需求小化；商务需求：长线看好，目前压力大；配套服务型企业、中小创业型企业商务需求：长线看好，目前压力大；配套服务型企业、中小创业型企业是未来租用的主力。区域内商务的租金承受及购买能力未体现，目前纯商是未来租用的主力。区域内商务的租金承受及购买能力未体现，目前纯商务方向存在一定风险；务方向存在一定风险；Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010价值分析价值分析区域分析区域分析大势分析大势分析客户分析客户分析发现发现高溢价价值高溢价价值客户审视客户审视研究方法：圈定调研项目，分组进行研究方法：圈定调研项目，分组进行竞争项目圈定

44、竞争项目圈定分析方式及数量分析方式及数量调研人员及时间支出调研人员及时间支出 圈定原则：产品属性、档次接圈定原则：产品属性、档次接近；客户来源重叠；楼盘规模近；客户来源重叠；楼盘规模相近相近 核心：麓谷坐标、远大麓园、核心：麓谷坐标、远大麓园、可可小城可可小城 外围：未来城、湘腾城市广场外围：未来城、湘腾城市广场 数据来源：售楼部现场访：麓数据来源：售楼部现场访：麓谷坐标、湘腾城市广场等谷坐标、湘腾城市广场等4 4个个售楼部售楼部 客户访谈：以上客户访谈：以上4 4个项目售楼个项目售楼部现场以及小区社区内部现场以及小区社区内 访谈对象及数量：诚意客户访谈对象及数量：诚意客户5050人；销售人；

45、销售/ /策划人员策划人员1010人人 时间安排：花费时间时间安排：花费时间3 3天；天； 具体日期具体日期8 8月月2 2日日44日日 调研人员：中原湘麓国际项目调研人员：中原湘麓国际项目组组4 4人，研究部支持人员人，研究部支持人员1 1人人. .客户来源：公寓的客户具有很强的区域性，主要集中在麓客户来源：公寓的客户具有很强的区域性，主要集中在麓谷区域，目前外区域客户一般受价格驱使。谷区域，目前外区域客户一般受价格驱使。 置业目的：区域内公寓产品以自住为主，主要受价格驱动，置业目的：区域内公寓产品以自住为主，主要受价格驱动，有部分商务和投资性需求。有部分商务和投资性需求。自住性需求自住性需

46、求商务性需求商务性需求投资性需求投资性需求长房时代城长房时代城金麓国际金麓国际涉外国际公馆涉外国际公馆80%20%未来城未来城80%20%麓谷坐标麓谷坐标50%30%20%远大远大 麓园麓园60%40%可可小城可可小城80%20%Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010n酒店式公寓客户调查酒店式公寓客户调查Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010企业名称企业名称员工分类员工分类员工人数员工人数百分百分比比月收入月收入企业名企业名称称员工分类员工分类员工

47、人数员工人数百分比百分比月收入月收入企业名称企业名称员工分类员工分类员工人数员工人数百分比百分比月收入月收入五强电力五强电力高层10005%科力丰科力丰新能源新能源科技公科技公司司高层4005005%年薪10以上双鹤药业双鹤药业高层500人5%中层15%5000-7000中层10%40005000中层10%4000-6000普通员工60%3000-4000普通员工25%2000左右普通员工60%2500-4000一线工人20%2000-3000一线工人60%10002000一线工人25%1800-2500金岭机床有金岭机床有限公司限公司高层400-5005%年薪10万起三德公三德公司司高层30

48、0人5%申大科技申大科技高层400人5%8000以上中层10%4000-6000中层10%4000-5000中层15%5000-6500普通员工55%3000左右普通员工50%2000-4000元普通员工20%3000-5000一线工人30%1500-2000一线工人30%1500-2000一线工人60%1500-4000固特邦土木固特邦土木技术公司技术公司高层30-403%_中联重中联重科科高层麓谷园区5000人5 %10000以上湖南天鹰湖南天鹰高压高压开关电器开关电器有限公司有限公司高层300-400人3%7000-15000中层7%4000-5000中层10 %年薪8-10万中层7%4

49、500-7000普通员工30%2500-3000普通员工20 % 4000-5000普通员工30%2500-4000一线工人60%1500-2000一线工人60%2500-3500一线工人60%1000-2000经阁集团经阁集团高层6005%_杉杉新杉杉新材料材料高层800人5%8000及以上中层20%4000-5000中层10%5000-7000普通员工35%2500-3500普通员工45% 2500-3500一线工人40%最少月收入1500元一线工人40%1500-2000 麓谷企业员工构成及收入水平调研为准确了解相关数据，中原以麓谷具有代表性的11家大中型企业为样本，进行了充分的市场调研

50、与数据统计。Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010员工分类员工分类企业员工人数企业员工人数百分比百分比月收入月收入人口基数预估人口基数预估高级管理人员高级管理人员通常在300-500人之间；少的只有几十人，最多有4000、5000人5%8000以上1200人中级管理人员中级管理人员10%4000-70002400人普通员工普通员工35%2500-40008400人一线工人一线工人50%1000-250012000人麓谷大中型企业员工构成及收入水平：据了解，大中型企业员工人数占有园区总人口的80%左右，以总人口3万计算（不

51、含管委会、地税局、国税局等行政办公单位人员），员工收入及人口基数预估如下：Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010需需 求求客户来源客户来源购买能力购买能力户户 型型考考 虑虑 因因 素素市场需求市场需求比重比重第一次置业(刚性需求) 麓谷园内各企业、周边企事业单位收入较高员工，周边大市场经商人士，岳麓区2535岁年轻居民等有一定购买能力小两房、小三房(60-80平米)注重方便性（上班地点）50%注重性价比生活配套改善居住条件麓谷周边企事也单位员工，园内企业中层管理人员较强三房、四房(110-130平米)注重社区环境30%

52、注重周边配套（子女上学问题、医疗配套）熟悉周边区域短期居住及投资行为麓谷周边企事单位员工，园内企业中高层管理人员，看好麓谷区域发展前景的人士等强公寓(30-50平米)总面积小，租金相对高，考虑短期居住20%总价较低，首付或月供压力不大服务要好，最好是精装修结论：酒店式公寓目前需求呈发展态势，主要是企业中高层短期居住及投资结论：酒店式公寓目前需求呈发展态势，主要是企业中高层短期居住及投资需求小结Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010n商务客户调查商务客户调查Code of this report | 54 Copyrigh

53、t Centaline Group, 2010商务客户需求预判：区域大中型企业基本无商务需求。大中型企业商务需求分析：大中型企业商务需求分析：从访问情况来看，麓谷区域内大中型企业均以买地自从访问情况来看，麓谷区域内大中型企业均以买地自建来解决商务需求；附属服务性行业有小部分入驻园区，多数在交通便利、配套建来解决商务需求；附属服务性行业有小部分入驻园区，多数在交通便利、配套齐全商圈中心办公。齐全商圈中心办公。采访对象采访对象年龄构成年龄构成所属公司所属公司所属部门所属部门企业办公现状企业办公现状商务需求商务需求李先生李先生3030岁左右岁左右中联重科中联重科企业管理部企业管理部购地自建购地自建无

54、无姚先生姚先生3030多岁多岁五强电力五强电力人力资源部人力资源部购地自建购地自建无无刘小姐刘小姐2020多岁多岁电缆附件电缆附件行政部行政部购地自建购地自建无无巩先生巩先生3030多岁多岁梦洁梦洁行政人员行政人员购地自建购地自建无无Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010商务客户需求预判：区域中小型高新企业有一定商务需求，随着产业园的不断扩大，未来中小企业的商务需求潜力更大中小型企业商务需求分析：中小型企业商务需求分析：麓谷信息技术产业发展迅猛，对商务写字楼也产生麓谷信息技术产业发展迅猛，对商务写字楼也产生了一定需求，麓

55、谷坐标就有部分软件企业购买商务产品；长期看商务办公将随了一定需求，麓谷坐标就有部分软件企业购买商务产品；长期看商务办公将随着产业的成熟而不断放大。着产业的成熟而不断放大。采访对象采访对象年龄构成年龄构成所属公司所属公司所属部门所属部门企业办公现状企业办公现状商务需求商务需求王先生王先生2020多岁多岁图龙设计图龙设计设计部设计部租赁经营租赁经营有扩大想法有扩大想法鲁先生鲁先生3030多岁多岁摩托罗拉摩托罗拉网络技术部网络技术部租赁经营租赁经营暂无暂无李先生李先生2020多岁多岁智赢网络智赢网络行政人员行政人员租赁经营租赁经营暂无暂无刘先生刘先生3030多岁多岁中创软件中创软件技术开发部技术开发

56、部租赁经营租赁经营暂无暂无朱先生朱先生2020多岁多岁博华科技博华科技开发部经理开发部经理租赁经营租赁经营有扩大想法有扩大想法陈先生陈先生2020多岁多岁福莱特福莱特技术部技术部租赁经营租赁经营暂无暂无Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010小结小结目前区域公寓需求依然以自住为主，主要受价格驱动；目前区域公寓需求依然以自住为主，主要受价格驱动；酒店式公寓需求目前呈发展态势，主要是企业中高层管理人员的短期居酒店式公寓需求目前呈发展态势，主要是企业中高层管理人员的短期居住及投资行为，注重精装、服务；住及投资行为，注重精装、服务

57、；商务性公寓需求主要集中在中小企业及创业型企业，随着产业园的不断商务性公寓需求主要集中在中小企业及创业型企业，随着产业园的不断扩大，未来中小企业的商务需求潜力更大扩大，未来中小企业的商务需求潜力更大Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010价值发掘小结价值发掘小结价值价值市场市场区域区域客户客户酒店激发本案酒店式公寓及商务功能变市下自住及商务成为公寓主要需求区域产业发展带来公寓投资需求及商务需求的未来趋势酒店式公寓主要以企业中高层短期居住为主；商务需求主要以创业型企业为主基于大势、市场、溢价基于大势、市场、溢价3 3重考虑重

58、考虑形成以酒店式行政公馆、形成以酒店式行政公馆、创业办公为主，投资、创业办公为主，投资、自住为辅的一揽子高价自住为辅的一揽子高价值聚合体值聚合体Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010我们的3期将立足实现多元化功能集5星级酒店式公馆、商务、居住、商业广场于一体的酒店驱动型酒店驱动型 麓谷央区微型城市综合体麓谷央区微型城市综合体项目占位项目占位Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010长沙唯一，麓谷酒店式四维SPACE差异化价值占位所谓四维就是空间变换，即

59、：酒店、商务、居住、投资四种方式，本案中体现一种价值方式，引入空间的概念，模糊居住的概念，贯穿整个营销节点项目定位项目定位Analyze System 项目目标项目目标 中原经验中原经验 发掘高溢价发掘高溢价 提升高溢价提升高溢价 推售高溢价推售高溢价 推广高溢价推广高溢价 现场高溢价现场高溢价 拓展高溢价拓展高溢价 费用预估费用预估Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010提升高溢价价值提升高溢价价值分类打造包装分类打造包装1#1#偏偏SOHOSOHO可能性可能性。Loft占8户，SOHO可能性较酒店式公寓可能性更强。lo

60、ftloftloftloft平层平层平层平层平层平层平层平层3梯16户3梯13户2#2#偏酒店式公寓可能性偏酒店式公寓可能性。平层11户，平层较多；酒店公寓式可能性较SOHO更强。Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010偏偏SOHOSOHO可能性物业可能性物业产品打造产品打造大堂挑高，营造大气大堂，满足大堂挑高，营造大气大堂，满足SOHOSOHO可能性物业的对外面子感。可能性物业的对外面子感。高速高品质电梯，提供高速高品质电梯，提供SOHOSOHO可能性物业基础硬件条件。可能性物业基础硬件条件。采用知名品牌（OTIS或蒂森