易居-武汉吉祥谷房地产项目营销执行报告-54页

1、吉祥谷阶段营销执行报告吉祥谷阶段营销执行报告武汉市易居中国投资有限公司武汉市易居中国投资有限公司 2006-12-062006-12-06前言根据本项目目前的销售状况结合目前区域市场状况找出项目问题的关键所在；根据我们对项目的认识以及对项目产品的细分，对各项产品提出了各自的营销思路轮廓；按照不同细分产品制定出与之相对应的推案节奏。 如何让社会公众重新认识如何让社会公众重新认识 吉祥谷项目并消化剩余存量？吉祥谷项目并消化剩余存量？武汉宏观市场趋势武汉宏观市场趋势政策资讯摘要2005年8月，武汉推新规：武汉市商品房预（销）售合同必须实行网上签约和登记备案。2005年12月，建委、发改委等8家单位联

2、合发布：2006年1月1日起，武汉城区内新建住宅和公共建筑，将不得再开耗能大的“落地窗”、“外飘窗”，且必须达到50%节能要求。2006年3月，武汉市确立了“十一五”建筑节能和墙材改革发展规划中确立：2006年的目标任务为城区新建建筑要百分之百地执行节能50%的标准。2006年5月，国税发【2006】74号文：2006年6月1日后，个人将购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税。 2006年7月，建住房2006165号文： 2006年6月1日起，各城市（包括县城）年度（从6月1日起计算）新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到70

3、%以上。 2006年8月，中国人民银行决定 ：自8月19日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。一年期存款、期贷款基准利率均上调0.27个百分点。从政策资讯看房地产发展趋势三主流两压制三主流网络科技售房是未来房地产销售主流；90平米以下住宅是未来户型面积规划主流；节能型建筑是未来房地产开发主流；两压制从炒房个税增长方面压制房产投资，导致房产投资降温，购房自住居多；从放贷涨息方面压制房地产投资，导致消费者买房更趋于理性。竞争环境认知竞争环境认知后湖板块整体概况后湖板块在售及预售楼盘一览表（06年10月） 项目名称 销售均（估）价 总供应面积 入市时间 销售状态 日月星城二期 3430/ 38000

4、 03/04/06 中盘 百步龙庭 3400/ 180000 03/19/06 中盘 百步华庭 3400/ 72773 07/01/06 中盘 同鑫花园景福苑 3200/ 76300 04/16/06 中盘 东方世家 3370/ 162199 07/08/06 新盘 地产同鑫花园 3100/ 175000 06/18/06 新盘 新地东方明珠 3600/ 204734 12/10/05 中盘 七星香山花园 3200/ 69198 09/09/06 新盘 绿色新都尚城 3000/（估） 126000 未开盘 百胜春天 3200/（估） 59127 未开盘 幸福人家二期 3300/（估） 7500

5、0（估） 未开盘项目所属板块现市场定位为大型中低档住宅社区，区内现在售及预售楼盘较多，均价在30003400元/平米之间不等，低于汉口中心楼盘平均单价200-500元/平米，对于06年底到07年可以销售的本案来说，直接竞争对手和体量十分庞大，区域竞争市场十分严峻。后湖板块整体概况后湖板块楼市指标一览表（06年10月）潜在项目均价低于在售楼盘销售均价近￥300/，这也在一定程度上代表了到后湖置业客户的心态追求高性价比的房子，这一现象必然对同期新开楼盘在价格拉伸上造成一定阻力，给本案造成的开发环境十分不理想。 区域在售楼盘总供应面积978,204区域潜在项目供应面积338,127区域在售楼盘出售均

6、价￥3380.22/区域潜在项目均价￥3101.52/区域在售楼盘可供应总套数约8500套区域潜在楼盘供应套数约2800套区域在售楼盘去化率43%区域06年07月销售总套数约700套后湖区域市场去化分析后湖在售楼盘去化一览表（06年10月） 项 目 名 称 06年推（存）量 06年已去化量 销售报价 总价范围 世纪家园4期 23000 12000 多层3700 32-48万元 统建同安家园一期 150000 65000 高层3100 36-42万元 日月星城二期 62000 52000 小高层3200 33-44万元 新地东方明珠 42000 10000 均价3600 30-50万元 百步龙庭

7、 180000 88000 均价3400 30-49万元 百步华庭 72773 50000 均价3400 30-45万元 东方世家 52729 12000 小高层3300 25-46万元 七星香山花园 69198 13000 小高层3300 27-45万元 总推量：651,700 总去化量：30,200区域市场整体去化速度较为平缓，06年供应去化率达到46.34，尽管小高层价格多在3200至3400元间，低于多层近300元/平米，高层均价更低，但去化速度依旧低于普通多层产品。可见，小高层特别是高层产品在该区域还存在很大抗性。区域以低价房源去化为主，说明价格因素是该区域同其他区域竞争的最大优势，

8、而区域地段、产品自身特征还未被正确认识，还有一定的挖掘空间。后湖区域市场新增供应量后湖新增供应量一览表（06年10月） 预计未来12个月内区域市场整体约有85.5万方新增供应，加上原有近35万方市场存量，市场总的待去化房源将达到120万方，其后市竞争将无比激烈。 楼 盘 名 称 总建面（万M2） 已推量 后续供应量 绿色新都尚城 126000 126000 吉祥谷 78000 78000 东方世家 162199 52729 109470 地产同鑫花园 175000 110000 65000 新地东方明珠 204734 92500 112234 百胜春天 59127 59127 幸福人家二期 7

9、5000（估） 75000（估） 香利项目 229745 229745 共计新增供应量：854,576后湖区域户型结构对比32%59%9%0%二房三房四房其他后湖区域户型结构分析区域产品以三房为主，其所占比例为59，面积集中在102-135平米之间；二房产品次之，比例为32；四房产品供应相对较少，仅占9，面积集中在146169平米之间。区域市场户型结构仍然以大众亲睐的二房、三房为主，其总价范围多位于30万40万间，而面积较大的四房产品在本区域所占比例较小，一定程度上反映客户承受力有限，高总价大面积的产品在区域内有抗性。后湖区域消费客群分析 根据我们之前对项目所属区域市场调查，客户主要来自黄浦大

10、道和解放大道、发展大道沿线的邻近区域客户，部分代表楼盘成交客群如下： 目前后湖板块客群来源基本延习了市场发展初始的客群结构，但随着区域供应量增长和来自周边日益激烈的区域竞争，原始客户积累已无法满足日后庞大的供应量，寻找其他途径拉伸客层成为本案十分重要且急需解决的课题。 项目名称 成交客户 东方明珠 公务员、军队、年轻白领，集中在花桥周边的较高收入阶层，如长委 世纪家园 公务员、企事业单位中层与基层管理人员 中一花园 私营业主、高级公务员，层次较高 日月星城 江岸为主，钢材市场商户、花桥周边公务员、教师及企事业职工，较分散 同安家园 军队、普通工薪阶层、企事业单位中层与基层管理人员，较广泛后湖部

11、分竞争项目营销诉求 目前后湖楼盘营销诉求大多以楼盘自身所塑造的生活方式、规模优势为主。青青美庐主题比较简练，并能够将其主题通过多通路渠道反复传播开去，市场认知度和美誉度比较高。其他楼盘诉求主题所要表达的意思基本类似，但执行不够彻底，记忆度不高，大多以楼盘的老形象赢得客户。 因此，本案作为一个已经推广了1年的项目，必须有一个切实张扬的诉求，并扎扎实实的宣传出去，深入人心，方能让楼盘形象以崭新的形象出现。楼盘名称营销主题统建.同安家园1期A.TOWN新汉口生活特区世纪家园4期新后湖时代优雅生活哲学绿色新都.尚城UPTOWN入主生活上上层新地.东方华府后小康经典生活家 领袖气质大家风范青青美庐绿荫.

12、庭院.街坊情日月星城1期快乐家庭主场中一花园1期引领武汉城居新方向 后湖+50完平方米+欧洲风情社区百步亭花园怡和苑北区建国家级小康示范新城 怡和苑32万平方小康生活特区竞争环境认知体量大，竞争严峻单区域楼盘来看，在售未售楼盘余量达到120万方，供应量异常庞大，竞争将十分激烈；多层售价高于小高、高层售价，源于产品抗性竞争楼盘多以小高层、普通多层为主，高层较少，但即使普通多层单价高出小高、高层近300元/平米价格，去化速度依然较快，小高、高层在该区域抗性较大；潜在报价低于在售报价，多方因素导致潜在竞争项目对外报价低于已售项目售价，除了与建筑形态（原多层为主，现小高、高层为主）抗性相关之外，也与新

13、开楼盘势单力薄认知度低、区域大环境让购房者望而却步、政策环境（后湖原为房产投资者亲睐之地）等有关；户型面积结构符合大众需求，总价为第一考量竞争楼盘135平米以下的三房、两房比例高达90，这也是区域需求最大的面积户型；尽管146平米以上的四房仅9，但去化仍不尽人意。两房、三房产品保持在3040万之间的面积最受欢迎，超出这一范围则承受不了，这一市场消化情况十分值得本案借鉴。诉求主题生活化，记忆度不高因产品特色不够独特，区域竞争楼盘大多以生活方式为主要诉求，本案独特的产品特性在这方面有望突破，记忆度高、执行彻底的营销主题才能有效树立楼盘形象。产品认知产品认知认知项目，才能发现问题，认知项目，才能发现

14、问题，分析问题，找到解决之道？分析问题，找到解决之道？产品认知产品认知/ /项目概况吉祥谷技术指标吉祥谷技术指标总用地面积：总用地面积：23090总建筑面积：总建筑面积：69270 住宅建筑面积：住宅建筑面积：35077.86 公寓建筑面积：公寓建筑面积：22604.33 配套公建面积：配套公建面积：11653.81 居住户（套）：居住户（套）：720户户 平层住宅：平层住宅：330户户 小户型：小户型： 390户户建筑密度：建筑密度：24.9容积率：容积率：3.0绿地率：绿地率：31 产品认知产品认知/ /前期销售总结前期销售总结：前期销售总结：1、1号楼小户型前期推出5-8层130套房源，

15、前期解筹销售约70套，成交均价约4000元/平米；2、2、3号楼共108套，以抽取“幸运客户”的方式己基本销售完毕，成交均价约2700元/平米；3、目前积累VIP卡客户约300张，该批客户开盘成交可享受2000元抵总房款16000元现金的优惠；4、6、7号楼为内部团购住房，已消化完毕。产品认知产品认知/ /剩余产品分析剩余产品剩余产品体量体量（约（约/套）套）面积区间面积区间（平方米）（平方米）房型房型占剩余房源占剩余房源比例比例高层（4、5号楼）162套90.99-92.56两房、三房38.57小户型（未推售部分）260套30.57-67.65两房、三房（内复式）61.43商业街约10000

16、平方米-注：剩余房源不包括在售小户型部分，约50套。产品认知产品认知/ /SWOT分析优势（优势（S）：）：1.户型以实用的两房、三房为主，结构紧凑实用；2.采用系统节能材料的节能型社区； 3.独立的商业群楼为住户提供娱乐休闲场所；4.项目地理 特殊，客户来源区域延伸性强。劣势（劣势（W）1、前期价格过低，同时客户对项目的认知度已形成，价格上升难度较大；2、小户型的去化不均匀，且体量大，导致项目后期推盘的直接销售难点；3、由于第一次开盘前对客户摸底不够，直接导致了小户型的积压；4、商业体量大，周边商业发展不成熟，对商家及客户的吸引力不高。机会点（机会点（O）：）：1.作为2007年“六城会”选

17、定区域，配合“六城会”的相关基建、环境、生活配套等势必发生翻天覆地的改变，距离塔子湖体育中心较近的本案，高层看点比较明确，易于高层去化；2.本案正好符合政府对环保节能住宅的需求，后期销售可迎政策而上。威胁点（威胁点（T）：）：1.120万方的竞争供应量，严重分流本案客户；2.项目周边竞争楼盘将直接对本案客户截流；3.后湖脏乱的大环境会让目标客层望而却步；基于以上对项目的初步认知，基于以上对项目的初步认知，项目突出的三大核心问题逐渐浮出水面。项目突出的三大核心问题逐渐浮出水面。n 高层产品亮点是否充分挖掘，价值是否能够再次提升？n 小户型在该片区是否有市场？n 面对大体量的商业面积，未来商业业态

18、如何定位才能使商业价值最大化？项目现阶段项目现阶段3 3大核心问题？大核心问题？解决好三大核心问题解决好三大核心问题, ,等于解决了我们的营销等于解决了我们的营销抗性抗性, ,也就解决了我们日思夜想的销售问题也就解决了我们日思夜想的销售问题. .细分产品营销思路细分产品营销思路整体运作的核心方向整体运作的核心方向关键词关键词突突 围围差异化营销差异化营销产品类别产品类别 小户型小户型高层住宅高层住宅商商 铺铺产业链直销产业链直销采用非常规的营销模式，利用多种采用非常规的营销模式，利用多种销售通路及促销手段扩大销售客户群体；销售通路及促销手段扩大销售客户群体；策策 略略深入挖掘项目卖点，深入挖掘

19、项目卖点，形成产品差异化营销；形成产品差异化营销；利用开发商自身的集团优势做定向业态利用开发商自身的集团优势做定向业态规划与营销规划与营销第一阶段主推高层第一阶段主推高层住宅住宅第二阶段主推第二阶段主推小户型小户型第三阶段第三阶段主推商业主推商业整体运作解决方案整体运作解决方案/ /推盘节奏推盘节奏整体运作解决方案第一阶段整体运作解决方案第一阶段/ /（高层）（高层）高层住宅优势梳理：高层住宅优势梳理：1、住宅科技、住宅科技2、新型节能居所、新型节能居所3、居住格调别致、居住格调别致4、空气质量高、空气质量高5、日照采光充分、日照采光充分6、噪音小、噪音小高层产品形象呼之欲出：高层产品形象呼之

20、欲出：后湖节能型高层健康生活社区后湖节能型高层健康生活社区总体推广策略：总体推广策略：以以“后湖节能型高层健康住宅生活社区后湖节能型高层健康住宅生活社区”为主打卖点，形成产品与其竞争项目的为主打卖点，形成产品与其竞争项目的差异化；差异化；关键词：关键词：健康、节能体系、舒适生活健康、节能体系、舒适生活诉求思路：依托项目本身的特性推广过程中以项目的节能体系为主打卖点，以活动营销的方式制造社会话题，吸引社会的关注与讨论。整体运作解决方案第一阶段整体运作解决方案第一阶段/ /（高层）（高层）高层销售阶段推广通路：高层销售阶段推广通路：1、现场包装现场包装 设置看楼通道和清水样板房，售楼处现场设置设置

21、看楼通道和清水样板房，售楼处现场设置描述健康舒适生活的大型展板，清水样板房内设置描述健康舒适生活的大型展板，清水样板房内设置“建材工艺建材工艺馆馆”； 2、户外户外 在花桥、黄浦路二桥口等主要客户来源区域设在花桥、黄浦路二桥口等主要客户来源区域设 置户外广告；置户外广告；3、媒体广告媒体广告 软文以软文以“新型节能新型节能”为主题，阐述目前公众追为主题，阐述目前公众追求的健康、舒适的生活理念；求的健康、舒适的生活理念；4、特殊通路特殊通路 针对目前客户来源的主要区域，做短信拦截，扩针对目前客户来源的主要区域，做短信拦截，扩大信息传播渠道。大信息传播渠道。 “N1”销售模式；销售模式；整体运作解

22、决方案第一阶段整体运作解决方案第一阶段/ /（高层）（高层）整体运作解决方案第一阶段整体运作解决方案第一阶段/ /（高层）（高层）SP活动：活动：“1+N”营销模式营销模式 易居中国.易居臣信二手房门店，通过门店自身客源的招徕和二手房置换的优势，将有更多的目标客户关注并购买本案，从而达成拉伸客层、促进销售迅速回笼资金的目的，这也是本案携其钢结构走出后湖面向全市的不可多得的途径。 “街道居委会地毯式铺入系列外展活动街道居委会地毯式铺入系列外展活动” 铺入方式：公益活动领先，项目信息跟进。 铺入载体：组织为社区居民免费体检 铺入程序：从公益的角度切入，避免消费群产生抵触情绪，从免费体检中体现本项目

23、切实为他们着想的心意。从医生的角度说出他们目前住房给他们带来的弊病，建议他们改善住房环境，在目标消费者心中产生换房的概念。随后，本案在各小区进行巡展，传递项目信息，告诉他们改善环境在本案不是梦想，并通过层进式的优惠方式，“迫使”他们购买。 附加值：公益活动还可提升开发商和楼盘自身形象。 “买房有礼买房有礼”活动活动 对在特定时间内购房的客户赠送价值5000元-10000元的装修礼券，以促成客户现场下定，促进成交。 产品说明会产品说明会 可利用目前现有的300组VIP卡客户在推出4、5号楼之前做产品说明会，提出“健康、舒适社区生活”的新居住理念，引起社会关注。整体运作解决方案（高层）整体运作解决

24、方案（高层）高层住宅均价建议：高层住宅均价建议： 建议销售均价为建议销售均价为3200-3300元元/平米。平米。开盘一周销售开盘一周销售40，开盘两个月销售达，开盘两个月销售达60。整体运作解决方案第二阶段整体运作解决方案第二阶段/ /（小户型）（小户型）小户型住宅优势梳理：小户型住宅优势梳理：1、面积小、总价低、面积小、总价低2、结构新颖、结构新颖3、使用率高、使用率高4、挑高、挑高4.2米米5、日照采光好、日照采光好6、噪音小、噪音小小户型产品形象：小户型产品形象：改变居住理念的投资型物业改变居住理念的投资型物业总体推广策略：总体推广策略：重新整合小户型卖点，采用非常规的营重新整合小户型

25、卖点，采用非常规的营销模式，利用多种销售通路扩大销售客销模式，利用多种销售通路扩大销售客户群体；户群体；关键词关键词投资性、空间感、实用度投资性、空间感、实用度诉求思路： 1、投资线：后湖未来的发展速度越来越快，通过媒体热炒片区投资价值，激发客户对片区投资的期望值。同时打出项目“片区最佳投资小户型”口号，吸引客户眼球。 2、产品线：“平方变立方”，本项目小户型产品中最大的特点是建筑面积小，实际使用面积高，超过100。整体运作解决方案第二阶段整体运作解决方案第二阶段/ /（小户型）（小户型）整体运作解决方案第二阶段整体运作解决方案第二阶段/ /（小户型）（小户型）项目名称项目名称建筑面积建筑面积

26、使用面积使用面积（预估）（预估）实用率实用率（）（）单价单价（元（元/平米）平米）总价总价（元）（元）吉祥谷38.92平米67.94平米1704200167244项目A70平米70平米1003200224000吉祥谷项目与项目吉祥谷项目与项目A总价相差：总价相差：224000元元-167244元元65756元元 基本推广策略：基本推广策略： 根据小户型本身的特点以及项目客层分析，在项目推广阶段可直接抓住其实用率高（ “平方变立方” ），总价低（ “投资型” ）的特点，以价格优势吸引目标客户群。以最直接的价格比较的方式，同时配合广告宣传在目标客户中产生震撼效应。例：例：假设吉祥谷A户型为38.9

27、2平米小复式，单价为4200元/平米，项目A面积为70平米的平层，单价为3200元/平米，则二者实用价值比较如下：惊爆惊爆小户型销售阶段推广通路：小户型销售阶段推广通路：1、户外户外 在花桥、黄浦路二桥口等主要客户来源区域设在花桥、黄浦路二桥口等主要客户来源区域设 置户外广告；置户外广告；2、楼体楼体 在楼体打出销售型卖点在楼体打出销售型卖点“投资小户型，平方变投资小户型，平方变立方立方”吸引客户眼球；吸引客户眼球；3、媒体广告媒体广告 1、软文以、软文以“新后湖新后湖”为主题，阐述目前随着为主题，阐述目前随着后湖不断发展的整体趋势，投资价值不断提升；后湖不断发展的整体趋势，投资价值不断提升；

28、 2、以、以“14万享受后湖立方生活！万享受后湖立方生活！”为题引为题引起市场关注，吸引客户。起市场关注，吸引客户。4、外展点外展点 设置外展点与售楼处现场呼应，扩大项目辐射设置外展点与售楼处现场呼应，扩大项目辐射范围。范围。5、特殊通路特殊通路 针对目前客户来源的主要区域，做短信拦截，针对目前客户来源的主要区域，做短信拦截，扩大信息传播渠道。扩大信息传播渠道。 “N1”销售模式；销售模式；整体运作解决方案第二阶段整体运作解决方案第二阶段/ /（小户型）（小户型）先住后付先住后付 以客户购买一套60平米小户型产品为例，总房款中有10的房款做为消费者体验保证金，如消费者入住一年后，对其居住的房屋

29、有不满意的地方，可拒绝支付此10的房款。走进黄陂走进黄陂 项目所处的特殊地理位置，可定期在黄陂设立外展点，吸引周边县市的客户，扩大项目在周边市县客户的影响力，增加客户来源。整体运作解决方案第二阶段整体运作解决方案第二阶段/ /（小户型）（小户型）SP活动：活动：“1+N”营销模式营销模式 （略）。小户型住宅均价建议：小户型住宅均价建议： 建议销售均价为建议销售均价为4300-4400元元/平米。平米。开盘一周销售开盘一周销售40，开盘两个月销售达，开盘两个月销售达60。整体运作解决方案第二阶段整体运作解决方案第二阶段/ /（小户型）（小户型）整体运作解决方案第三阶段整体运作解决方案第三阶段/

30、/（商铺）（商铺）商铺优势梳理：商铺优势梳理：1、临街面长、临街面长2、面积适中、面积适中3、结构方正、结构方正4、使用率高、使用率高5、自由组合、自由组合商铺产品形象：商铺产品形象：以产业链为依托的产业型商业物业以产业链为依托的产业型商业物业总体推广策略：总体推广策略：商铺的产品重新定位，利用开发商自身商铺的产品重新定位，利用开发商自身的集团优势做定向业态规划与营销；的集团优势做定向业态规划与营销；关键词关键词产业链直销产业链直销诉求思路： 开发商竹叶山集团公司拥有华中地区最大的汽车市场，且有着总多良好的客户资源，以此为依托对项目商业重新定位，将商业街打造成与汽车市场相配套的相关产业一条街。

31、如：汽车配件销售及汽车美容等。 整体运作解决方案第三阶段整体运作解决方案第三阶段/ /（商铺）（商铺）商铺销售阶段推广通路：商铺销售阶段推广通路：1、媒体广告媒体广告 在集团内部刊物上以软文形式阐述在集团内部刊物上以软文形式阐述“产业链，产业链，复合经营复合经营”的理念，同时在刊物上做广告，形成联动；的理念，同时在刊物上做广告，形成联动；2、促销活动促销活动 对第一批进驻的商户采用免收对第一批进驻的商户采用免收6个月个月-12个月租个月租金方式吸引客户进驻，在圈层客户中形成话题，促进销售。金方式吸引客户进驻，在圈层客户中形成话题，促进销售。整体运作解决方案第三阶段整体运作解决方案第三阶段/ /

32、（商铺）（商铺）整体运作解决方案第三阶段整体运作解决方案第三阶段/ /（商铺）（商铺）SP活动：活动：“走进汽车大世界走进汽车大世界”以开发商产业链为主要依托作定向推广：1、定期向汽车大世界各商户派发项目资料；2、针对汽车产业的特殊性质，召开意向商户的产品说明会；3、组织商户对项目进行考察；商铺均价建议：商铺均价建议： 建议销售均价为建议销售均价为9000-9500元元/平米。平米。开盘一周销售开盘一周销售30，开盘两个月销售达，开盘两个月销售达50。整体运作解决方案第三阶段整体运作解决方案第三阶段/ /（商铺）（商铺）整合执行模拟部分整合执行模拟部分整体运作解决方案（商铺）整体运作解决方案（

33、商铺）模拟执行模拟执行/ /推盘节奏推盘节奏阶阶 段段产品产品体量体量( (套套) )推广时间推广时间( (月月) )一4#、5#（住宅）16206.12-07.3二小户型26007.4-07.5三商铺约1万平米07.6-07.8根据目前项目状况对产品入市时间进行划分根据目前项目状况对产品入市时间进行划分，分期入市，依次为，分期入市，依次为：理由：理由：1、4、5号楼前期积累客户情况较好，在推广过程中抬高客户期望值后先期对产品进行消化。2、小户型目前客户情况较差，应给予充分的时间进行市场炒作和客户积累，力求达到开盘抢购的效果。3、商铺推广应在商业街包装之后，整体商业形象出来以后进行。而且对于产

34、业链的利用需要前期充分的准备工作。模拟执行模拟执行/ /推盘节奏推盘节奏4-54-5月月6 6月月开盘阶段开盘阶段高层住宅推出高层住宅推出形象提升阶段形象提升阶段小户型推出小户型推出形象提升阶段形象提升阶段主要策略：保持开盘热销势头小户型宣传及客户积累开始 主要策略：消化前期积累小户型客户主要策略：保持开盘热销势头商铺宣传推广及客户积累开始 主要策略：火爆入市消化储蓄客户建立口碑07.307.3月月1010月月主要策略：高层推广展开并进行客户积累 宣传达到高潮商铺推出商铺推出主要策略：利用销售淡季推出差异化产品，进行差异化营销9 9月月11111212月月品牌建立阶段品牌建立阶段主要策略：现场

35、产品展示媒体形象展示事件营销客户活动营销06.1206.1207.207.2月月客户积累阶段客户积累阶段销售周期为销售周期为20072007年年3 3月月20072007年年1212月，月，总计总计1010个月实现整体产品销售套数个月实现整体产品销售套数400400套套（含高层和小户型）（含高层和小户型）, ,完成总体量的完成总体量的95%95%；商业销售商业销售70007000平方米，完成总体量的平方米，完成总体量的7070。执行模拟/ /销售执行计划销售执行计划(销售周期及目标)时时 间间2006.12-2007.2工作核心工作核心VIP卡发售、全面积累有效客户、认购（模糊报价，开盘三天前

36、精确报价）现场包装调整推广配合推广配合以片区发展为营销的主线，倡导健康，舒适的生活方式，积极开展公关宣传活动，迅速树立产品科技节能型产品名度策略线索策略线索品牌线，重新树立项目形象；产品线，产品核心价值提升；营销通路营销通路大众媒体：特殊渠道：周边社区直投及夹报销售终端：1、现场营销中心开始接待 2、临时接待中心公关活动公关活动1、客户联谊活动，稳定现有客户，同时进行客户摸底；2、“吉祥谷客户答谢暨产品推介会”发掘后湖片区准客户，运用口碑效应，积累客源企业配合企业配合项目入口道路包装、营销中心装饰、工地包装、建材工艺馆设置等物料准备物料准备宣传物料、海报印制到位销售目标销售目标试探市场，客户积

37、累执行模拟/ /销售执行计划销售执行计划(准备期/认筹期)时时 间间2007.3-2007.5工作核心工作核心最大限度促成交易并持续积累有效客户、“建材工艺馆”开放推广配合推广配合持片区发展为营销的主线，对片区炒作提升项目形象，实现客户资源最大化策略线索策略线索圈层销售活动全面启动，以强有力的市场形象支持适中的价格，实现回款最大化营销通路营销通路大众媒体：1、报纸、网络、楼体广告特殊渠道：1、周边社区直投及夹报 2、小区短信 3、 “N1”销售模式公关活动公关活动1、“吉祥谷送吉祥” 暨“吉祥谷开盘”活动；2、企业团购优惠政策出台；3、 “街道居委会地毯式铺入系列外展活动”4、 “买房有礼”活

38、动企业配合企业配合施工及销售证件的取得，合同文本到位，开盘活动配合物料准备物料准备开盘庆典包装物料、礼品、团购文件、邀请卡、节庆小礼品销售目标销售目标112套（70）（3个月）执行模拟/ /销售执行计划销售执行计划(高层开盘强销期)时时 间间2007.6-2007.9工作核心工作核心最大限度促成交易并持续积累有效客户推广配合推广配合对片区炒作提升项目高性价比，高投资性形象，实现客户资源最大化策略线索策略线索投资线，产品线营销通路营销通路大众媒体：1、报纸、网络、楼体广告：“1414万即可享用后湖立方空间！万即可享用后湖立方空间！”特殊渠道：1、周边社区直投及夹报2、小区短信 3、 “N1”销售模式； 4、外展点设置公关活动公关活动1、“后湖最具投资潜力小户型产品说明会” 暨“吉祥谷小户型加推”活动；2、先住后付”政策出台；企业配合企业配合施工及销售证件的取得，合同文本到位，开盘活动配合物料准备物料准备包装物料、礼品、团购文件、邀请卡销售目标销售目标168套（60）（2个月）执行模拟/ /销售执行计划销售执行计