斗鱼主播攻略

1、消费者行为学消费者行为学ENGLISN VERSION首 页进入第二篇第二章 复杂决策第三章 品牌忠诚第四章 低度参与决策第五章 境况性影响第二篇 消费者决策消费者行为学消费者行为学第二篇 消费者决策ENGLISN VERSION上一章下一章首 页第二章 复杂决策第二篇 消费者决策第二章第二章 复杂决策复杂决策 根据消费者决策的制定和参与购买的程度，消费者的购买决策可以分为四种。在这一章中我们主要来探讨复杂决策。先介绍复杂决策的条件，重点介绍复杂决策的各个步骤。上一章下一章第二章 复杂决策第二篇 消费者决策2.1消费者决策的种类消费者决策的种类 根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决策

2、分为以下四类：如图2.1所示。图2.1 消费者决策惯性（第4章）品牌忠诚度（第3章）有限决策（第4章）复杂决策（第2章）高度参与 低度参与决策（信息搜寻、考虑品牌的选择） 习惯上一章下一章2.2消费者参与程度与复杂决策消费者参与程度与复杂决策一、参与程度和处理信息一、参与程度和处理信息由图2.2所知，高度参与并不总是导致复杂决策。高度参与广泛处理信息很少或没有信息复杂决策品牌忠诚图2.2 参与程度和处理信息第二篇 消费者决策二、参与条件二、参与条件 一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。该产品对消费者很重要。该产品具有情感上的吸引力。该产品是消费者真正的、长久的兴趣所

3、在。购买该产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。 上述条件导致消费者更易进行复杂决策。上一章下一章三、参与类型三、参与类型境况性参与：仅在特殊的情况下才发生，而且这种参与是暂时的。持久性参与：是持续的而且使更长久的。 这两种类型都可能导致复杂决策。2.3复杂决策复杂决策 复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更多的信息，评估更多的品牌。一、复杂决策的条件一、复杂决策的条件产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生： 1.高价位产品 2.与操作风险相关的产品（医药产品、汽车） 3复杂产品（CD机，个人电脑） 4.与自尊形象密切

4、相关的产品（服装、化妆品）消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。二、复杂决策模型二、复杂决策模型图2.3 复杂决策模型需求产生处理信息评估品牌购 买购后评价反馈第二篇 消费者决策上一章下一章2.4需求产生需求产生输入变量内部消费者经验消费者特征消费者动机外部环境影响过去的营销刺激需求认知消费者的心理状态当前的情境采取行动的动机理想目标寻求的利益品牌忠诚图2.4 需求产生一、输入变量一、输入变量消费者的经验消费者的经验 产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不可触知的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化

5、。 消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和享乐性消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。消费者特征消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性年龄、性别、身高、生活方式以及个性。（详见第九章)消费者动机消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强（详见第七章）。环境影响环境影响（详见第四篇）过去的营销刺激过去的营销刺激 过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。第二篇 消费者决策上一章下一章刺激需要的产生基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，

6、大众媒体发布的提醒广告等。刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。 Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。 土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。 Lange女靴的广告返回第二篇 消费者决策二、需求认知二、需求认知 图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状

7、况和某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。需求层次马斯洛需求层次论营销刺激生理需求（食物、水、住宅、性） 通过性魅力，如个人清洁用品广告安全需求（保护、安全、稳定）通过宣传安全性更好的汽车或营造更安全的购物环境社会需求（情感、友谊、承认）通过穿着特定款式的衣服自尊需求（声望、成功、自尊）通过将某一产品与事业成功（信用卡）或比赛夺魁（运动鞋）联系起来自我实现需求（自我实践）通过展示由旅游、教育或文化修养所带来的自我完善功利性需求和享乐性需求 功利性需求寻求获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦

8、，刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。上一章下一章享乐主义什么是享乐主义享乐主义往往被看作是“过度”沉溺享乐，追求刺激和令人愉快的体验。享乐主义也被看作是浅薄、无深度的，因为享乐主义者们总是沉迷于表层、形式、情欲方面的东西，它们比内容、意义和解释更重要。消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务经常是为了获取象征性价值：人们购买产品不仅为了它们能做什么，而还为了它们代表什么。 一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。针对享乐主义的营销策略汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司

9、机和乘客都感觉这是一部安全的汽车咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和

10、南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。第二篇 消费者决策三、消费者心理状态三、消费者心理状态利益搜寻品牌态度：形成对品牌的信念，影响对品牌的态度，影响购买（或不够买）的意向。2.5处理信息处理信息图2.5处理信息需求产生刺激报露选择刺激感知记忆搜集额外的信息上一章下一章2.6品牌评估品牌评估需求产生处理信息利益联系期望满足程度基于利益联系达到对每种品牌的期望满足度确定利益的优先度，评价每种品牌图2.6 品牌评估第二篇 消费者决策2.7购买和购后评估购买和购后评估需求产生处理信息品牌评估

11、购买意图外部限制辅助性活动反馈不购买购 买购后评估图2.7 购买和购后评估上一章下一章一、不购买一、不购买 Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因：太忙以致于没有时间决策不喜欢为购买该商品而逛商场担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险）需要更多的信息以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现二、购后评估二、购后评估购买和消费 1.不一定是同一个人。 2.购买的基础是预期，而消费检验了预期准确与否。 3.消费影响再购买。第二篇 消费者决策购后失衡 在许多情况下，决策都包含两个或更多相近

12、的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何消极信息都能引起购后失衡。分两种效应： 同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如： 忽视失衡信息，有选择的解释这些信息， 降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时，也就说服了自己。 对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。上一章下一章理性与有限理性（返回）传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。早在上个世纪50年代，Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性

13、这个概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的： 违背Dominance原则的行为（新经济学的研究） 对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）违背Dominance原则的行为Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某

14、种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。（说明 Evaluability概念的两个例子）说明 Evaluability概念的两个例子（返回）哈根达斯冰淇淋实验实验结果：人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。 A套餐具（包括24个餐具）B套餐具（包括40个餐具）8个菜碟：全部完好8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好8个点心碟：全部完好 8个杯子：2个已碎 8个茶托：7个已碎 实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：A套餐具：33美元B套餐

15、具：24美元违背钱的可替代性假设的行为可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（说明Mental Accounting概念的一个例子）Mental Accounting概念（返回）一个实验一个实验原因何在呢？原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不

16、同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算 ，所以就不去了。有何启示？有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的 大部分回答者表示不会去听这场音乐会了大部分回答者仍会去听这场音乐会你会不会去听这场这音乐会？你还会去不去？刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元刚要出门时发现最

17、近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）收入对消费者支出水平的影响（US1980-1991） 消费（亿美元，1990年价格） 38000 1991 1990 1988 1989 1987 1985 1986 1983 1984 1982 1981 1980 27000 30000 41000 可支配收入（亿美元，1990年价格）收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美人均年收入（美元）元）消费者需求消费者需求的重点的重点200500物质产品本身物质产品本身5001000价格价格10002000品质品质2000

18、3000便利性便利性30005000快捷和舒适性快捷和舒适性5000以上以上流行性流行性财富=幸福/快乐？（返回）传统经济学：经济理性（工具理性）；财富最大化，效用最大化（使用价值、功能价值）。Hedonomics：幸福来自于许多与财富最大化无关的因素，如时时间性的比较间性的比较和社会性的比较社会性的比较 ；因此我们需要更严格的理论来研究最大化人类的幸福，这就是新经济学以及其他各种“后现代”学科研究的方向，也是我们“体验营销”研究和实践努力的方向。第二篇 消费者决策1.某一汽车制造商正努力区分高度参与的顾客与低度参与的顾客，根据什么条件可以区分一个顾客参与了汽车购买？这些条件在营销策略中有何运

19、用？2.用本章的复杂决策模型来描述下列情况的决策过程：某一商人考虑购买一部新的可视电话，以便于分公司联系。谋大学生考虑购买一台笔记本电脑。谋消费者考虑购买广告中宣传的一种更有效的头痛药。3.问题2种的三种决策过程对营销策略有何启示？特别是在下列情形中有何启示：1）市场细分，2）广告，3）价格，4）分销，5）新产品开发。4.功利性需求与享乐性需求有和不同？以满足享乐性需求和功利性需求消费者为目标市场的营销策略有何不同？思考题思考题上一章下一章第二篇 消费者决策研究作业研究作业1.选择一种价值几百元以上的电器（CD机，个人电脑）针对已经购买或打算购买该产品的消费者进行集体访问。描述决定购买该产品及

20、购买该特定品牌的决策过程。这些决策模型与图2.3种的模型相符合？这些决策过程对下属策略有何运用：1）市场细分，2）产品定位3）广告策略。2.选择一种在本质上根据功利性的产品（洗衣机、冰箱），对610个去年购买了该产品的消费者进行分组访问，重点放在他们是如何进行品牌决策的。现在再选择一种在本质上更具有享乐性的产品（香水、品牌服装），重复上述活动。（第二章完）上一章下一章消费者行为学消费者行为学第二篇 消费者决策ENGLISN VERSION上一章下一章首 页第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚第二篇 消费者决策 这一章将阐述复杂决策的对立面习惯。消费者对某一品牌的

21、满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不用作任何的品牌评估。只要认知到需求，就会直接做出购买。理解习惯需要首先理解消费者学习的本质，因此学习理论研究的重点就放在长期内产生一贯行为的条件上。这样的行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。所以在这一章我们将先后研究消费者学习、习惯和品牌忠诚。上一章下一章第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚第二篇 消费者决策3.1消费者学习消费者学习 3.1.1 学习概述学习概述一、学习的含义学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。二、学习的分类1、根据学习的材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。机械

22、学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。意义学习：将符号所代表的知识与消费者认知结构中已存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。2、根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、消弱型学习和重复型学习。三、学习的作用1、通过学习获得有关购买的信息；2、促法联想；3、影响消费者的态度和对购买的评价。四、消费者学习的方法1、模仿法：仿效和重复别人行为的趋向。2、试误法：消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反映之间建立起联结。3、观察学习法：消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。上一章下一章3.1.2 有关消费

23、者学习的理论有关消费者学习的理论一、经典条件反射理论 经典条件反射理论是由俄国生理学家伊万巴甫洛夫提出的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础上的。经典条件反射理论可以应用在营销中，用来把产品和积极刺激联想起来。许多公司经常聘请与自己的产品有某些联系的名人作为形象代言人，以便建立积极的联想。 应用经典条件反射理论的必要条件 （1）没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 （2）非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。 （3）非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独

24、展示。 （4）当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。二、工具性条件反射理论 工具性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激相尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 工具性条件反射理论对营销的启示是，给与顾客奖券、奖品或其他促销产品，在短期内就可以增及产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需采取一些间断性的强化手段。

25、一般来说，工具性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识的予以评价。三、认知学习理论第二篇 消费者决策上一章下一章 认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激和反射之间建立联系的过程。认知性学习对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激与需求相连、评估可选品牌以及评价产品是否满足预期的过程。由于强调对问题的解决，学习与复杂决策过程基本相同。 图3-1是对以上三种学习理论的总结非条件刺激非条件反射条件刺激条件反射行为增加或减少购买的可能性奖励或惩罚目标目的性行为洞察分析达到目标经典条件反射理论重点：通过反复和接近来产生联系工具性条件反射理论重点

26、：强化作用依赖于学习者行为的结果认知学习理论重点：解决问题，理解联系图3-1 三种学习理论的总结第二篇 消费者决策上一章下一章第二篇 消费者决策3.2习惯习惯 习惯可以被定义为，反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评估可选品牌。3.2.1 习惯性购买行为模型习惯性购买行为模型 图3-2的模型说明了习惯性购买行为的过程。需求产生购买意向购买购后评价强化消退转向复杂决策反馈图 3-2 习惯性购买行为模型3.2.2习惯的功能习惯的功能 习惯向消费者提供了两大好处。第一，减小了风险；第二，便利了决策。上一章下一章第二篇 消费者决策3.2.3 习惯与复杂决策习惯与复杂决策 复杂决策和习惯（

27、常规型决策）是连续统一的两个统一体。表3-1是对复杂决策和习惯的比较。表3-1 复杂决策和习惯的比较习惯（常规决策）复杂决策很少或没有信息处理广泛的信息处理经常购买的产品不经常购买的产品地价位产品高价位的产品消费者低度参与的产品消费者高度参与的产品非补偿性决策准则补偿性决策准则广泛的分销有选择的分销几乎不需要服务经常需要服务个人促销重要个人促销不重要促销重要促销不重要使用广告是为了提醒使用广告是为了提供信息较强的价格敏感性较低的价格敏感性上一章下一章第二篇 消费者决策3.2.4引导从习惯向决策的转变引导从习惯向决策的转变 一般来讲，消费者购买某一种品牌时，很可能会靠习惯购买这一商品种类中的知名

28、品牌。想使自己的品牌与知名品牌竞争的营销人员，必须引导消费者从习惯转向决策。下面是一些策略可以参考。创造对知名品牌的可替代意识。对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想到过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。鼓励消费者用一种产品替代另一种类的产品。对现存品牌进行系列扩展，向消费者提供新的好处。3.3品牌忠诚品牌忠诚 学习、习惯和品牌忠诚之间存在着紧密联系。品牌忠诚是指消费者对某一品牌的满意态度，会导致对该品牌长期一贯的购买。它是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他们的需求。 对品牌忠诚的研究，占统治地位的主要有两种理论。第一种，工具性条件反射理论，认为对一个

29、品牌长期一贯的购买是品牌忠诚的一种迹象。第二种，是建立在认知理论基础上。忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得以反映。要想区分出真正的忠诚，需要把行为性测度与态度性测度结合起来。 品牌忠诚是针对特定产品的，消费者可能忠诚于一个产品种类的品牌，但对其他种类的产品品牌就不太忠诚。尽管品牌忠诚具有产品特定的性质，但我们还可以总结出品牌忠诚消费者的一些特征：品牌忠诚消费者往往对自己的选择更自信；品牌忠诚消费者更可能察觉到购买中较高的风险；品牌忠诚消费者更有可能是商场忠诚顾客；少数群体消费者有更强的品牌忠诚倾向。上一章下一章思考题思考题第二篇 消费者决策1、为什么万宝路广告在20世纪90年代

30、早期的效果没有近几年好？怎样用学习理论对此进行解释？2、认知性学习理论运作的一个例子是，判断某一社区中的新居民如何学习他们从前的居住社区没有的品牌。什么证据可以说明这些新居民产生了学习过程？3、如果习惯是建立在强化和购买相同品牌可能性提高的基础上，那么为什么某些曾经靠习惯购买的主导品牌出现消退或市场份额萎缩的情况呢？4、习惯在高度参与和低度参与中起到的作用不同。有什么不同？你能分别举例说明在高度和低度参与中习惯的作用吗？5、某一经常进行降价处理和发行优惠券品牌的经理认为，反复购买该品牌的消费者就是忠诚购买者。这一观点有何危险性？可能导致什么样的误区（1）广告策略；（2）定价策略；（3）商场内部

31、促销？ 研究作业研究作业1、分别访问百事可乐和可口可乐的网址http:/和http:/这两大制造商是如何看待品牌忠诚的？那一个网址更有效？为什么？你是否认为这种有效性依目标市场的不同而有所区别？2、用行为性和认知性理论进行品牌忠诚测度。面试调查3050个经常购买包装产品的消费者样本。区分上一章下一章第二篇 消费者决策出哪些顾客忠诚于品牌，哪些没有。这两种类型的消费者在下述方面是否有差别： （1）人口统计特征；（2）选择品牌的需求标准；（3）品牌态度；（4）广告回忆；（5）支付价格。忠诚消费者和非忠诚消费者在下述各方面有何不同意义： （1）努力增加忠诚消费者数量；（2）产品定位；（3）降价处理和

32、优惠券的利用（第三章完）上一章下一章消费者行为学消费者行为学第二篇 消费者决策ENGLISN VERSION上一章下一章首 页第四章第四章 低度参与决策低度参与决策第二篇 消费者决策第四章第四章 低度参与决策低度参与决策 在前两章复杂决策和品牌忠诚的论述中，我们假定消费者高度参与购买决策。然而，但我们考察日常生活用品购买行为（牙膏、清洁剂、谷类食品、除臭剂）的变化是大多数购买都是低度参与的。 在这一章我们就来介绍低度参与决策。先了解低度参与决策的定义，然后比较四种消费者行为，最后讨论低度参与决策在营销策略中的作用。上一章下一章第二篇 消费者决策第四章第四章 低度参与决策低度参与决策低度参与购买

33、是指消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不太关心。4.1低度参与观点的重要性低度参与观点的重要性4.1.1参与和生效层次参与和生效层次营销人员强调高度参与决策的原因：（1）由于营销人员对他们产品的参与程度很高，故而他们很容易认为消费者也高度参与。（2）如果他们假定消费者评估品牌是一个认知过程，理解和影响消费者对他们来讲就更容易一些。4.1.2低度参与层次低度参与层次 低度参与层次指出，消费者可能在无意识的状态下采取行动。消费者将消极的接收信息，而不是主动搜寻信息。低度和高度参与层次的比较如表4-1所示：低度参与层次高度参与层次通过消极学习形成品牌信念通过积极学习形成品牌信念制定购买决

34、策评估品牌购后可能或不可能评估该品牌制定购买决策表4-1低度和高度参与层次的比较上一章下一章4.1.3低度参与和评估品牌低度参与和评估品牌在低度参与决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为消费者普遍都被认知经济性支配他们只要搜集够评估品牌使用的信息，就不会再做额外努力了。4.1.4低度参与决策标准低度参与决策标准（1）他们遵循相对简单的决策准则，即认知经济性原则来使购物和决策上花费的时间和精力最小化。（2）如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌。（3）如果低度参与消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最简单的办法就是选择最便宜的一种品牌。4.2四种类型的消费者

35、行为四种类型的消费者行为4.3非计划购买行为非计划购买行为我们用不同的生效层次来描述四种类型的消费者决策过程以及高度和低度参与过程。见下一页图4-1。第二篇 消费者决策 当某一产品是低度参与产品时，这一产品的购买决策经常是在商场内部做出的。消费者没有动力提前计划购买决策，这样的非计划决策一般是通过惯性或有限决策来做出的。4.3.1非计划购买的原因非计划购买的原因（1）在该商场以外的可选品牌搜寻过程中的时间和精力耗费收不抵支，故而消费者购买很大程度是建立在记忆的基础上（也就是靠惯性）。（2）消费者可能寻求多样性或新鲜感，进而在冲动的基础上做出购买（也就是靠有限决策）。4.3.2非计划购买的类型非

36、计划购买的类型上一章下一章决策过程决策过程惯性生效层次生效层次信念行为（评估）理论理论经典条件 决策过程决策过程 品牌忠诚 生效层次生效层次（信念）（评估） 行为 理论理论 工具性条件决策过程决策过程有限决策生效层次生效层次信念行为评估理论理论被动学习决策过程决策过程复杂决策生效层次生效层次信念评估行为理论理论认知学习决策习惯高度参与低度参与图4-1 四种类型的消费者行为第二篇 消费者决策上一章下一章第二篇 消费者决策(1)纯粹冲动性购买：为了获取多样性或新鲜感。(2)建议影响性购买：在商场内部刺激的基础上购买某一种新产品的行为。(3)计划冲动性购买：消费者由于特价销售而去某一特定商场购物，但

37、事先没有计划要买什么产品。(4)提醒影响性购买：消费者需要这种产品，但在进入商场前的购物意向中不包括这种产品。(5)计划产品门类购买：消费者有计划购买某一特定的产品种类，但并没有提前计划好具体购买什么品牌。4.4低度参与消费者行为的三种理论低度参与消费者行为的三种理论4.4.1Krugman 的消极学习理论的消极学习理论 Krugman认为电视是低度参与的媒介，电视对低度参与产品更有效果，而印刷品广告对于高度参与产品更适合。Krugman的消极消费者观点与营销理论中的许多传统行为概念大相径庭。表4-2就说明了这一点，也是他的消极学习理论的经典概括。（见下页表4-2）4.4.2 Sherif 的

38、社会评判理论（的社会评判理论（Social Judgment Theory） Sherif根据个体对某一问题的参与程度来描述个体对这一问题的态度、观点。他区分了接纳范围（个体接纳的情境）、摈弃范围（个体摈弃的情境）以及不确定范围（个体持中立态度的情境）。对某问题有明确意见的高度参与个体对其他情境是不太可能接纳的，为数众多的情境都会遭到摈弃（窄范围接纳和宽范围摈弃）。非参与个体则会发现更多可接纳的情境（宽范围接纳）或对这一问题没有明确的主张（宽范围的不确定）。其在消费者行为学中的应用如图4-2所示。用较少的属性来评估较多的品牌用更多的属性来评估较少的品牌接受的程度高低高低低度参与高度参与图4-2

39、 社会评判理论在消费者行为学中的应用上一章下一章第二篇 消费者决策低度参与消费者的最新观点高度参与消费者的传统观点消费者随机学习信息消费者是信息处理者消费者是信息收集者消费者是信息搜寻者消费者是广告的消极观众。因此，广告对消费者的影响是巨大的消费者是广告的积极观众。因此，广告对消费者的影响很弱消费者首先进行购买。如果他对品牌进行评估，也是在购买之后进行消费者购买之前评估品牌消费者寻求可接受的满意水平，因此，消费者购买最不可能造成麻烦的产品。熟悉是关键消费者寻求最大的预期满意水平，因此，消费者对品牌进行比较，寻求最能满足需求的一种品牌，在对品牌多重属性比较的基础上购买个性和生活方式特征与消费者行

40、为无关，因为该产品与消费的形象和信念体系没有紧密的联系个性和生活方式特征与消费者行为有关，因为购买产品后与消费者形象和信念体系密切相关相关群体对产品选择没有太大影响，因为产品与群体规范和价值无关相关群体影响消费者行为，因为产品与群体规范和价值有重要关系表4-2 低度参与的消极消费者和高度参与的积极消费者4.4.3 Petty和和Cacioppo详尽处理可能性模型（详尽处理可能性模型（Elaboration likelihood model ELM） 这个模型展示了从详尽（核心）处理到非详尽（外围）处理的一个连续集。详尽处理的程度依赖于消费者处理信息的动力。参与消费者更可能被信息的特性和力度所影

41、响（核心展示)，低度参与消费者更可能被信息外围的刺激所影响。因此，针对参与消费者的广告应该强调与运作性能有关的核心信息，而针对非参与消费者的广告则应该运用外围暗示来促进信息的消极吸收创造一个有利环境。上一章下一章第二篇 消费者决策4.5低度参与决策的策略应用低度参与决策的策略应用4.5.1营销策略营销策略1、广告 建议对低度参与产品采取下述策略：（1）广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短。（2）广告因该强调少数关键点儿不是范围广阔的信息。（3）应该重视视觉和非信息成分。（4）广告应该是把自己产品与竞争产品区分开来的主要手段。（5）电视媒介与印刷品媒介相比，前者是主要的信息传

42、递工具。2、产品定位 低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与产品以期望利益最大化来定位。3、价格 购买低度参与产品的消费者很可能更具价格敏感性，因此降低或赠送优惠券可能就足够影响消费者购买行为。4、商场内部刺激 低度参与购买是非计划的，所以当消费者不参与时，诸如优惠券、商品陈列或价格处理等商场内部刺激就显得更重要了。包装对于低度参与产品可能更富影响力，因为在商场中消费者接触到的主要就是产品的外包装。5、分销 广泛分销对于低度参与产品尤为重要，营销策略必须确保商场内部的产品可获得性，以防止品牌转移的可能性。上一章下一章第二篇 消费者决策6、产品试用 对于低度参与产品来讲，努力诱导试用非常重要

43、，因为消费者很可能在使用后形成对该品牌的钟爱态度。免费样品、价格处理和优惠券与其它产品联合促销、商场内部陈列以及密集分销等策略都是有用的。4.5.2策略问题策略问题1、将消费者从低度参与引向高度参与 对营销人员来讲，提高消费者对某一产品的参与程度，是十分有意义的，因为高度参与意味着信赖，参与消费者在面对竞争性品牌时更可能保持对该品牌的忠诚。可从下述策略来努力：（1）把该产品与高度参与性问题联系在一起。例，摩托罗拉将其蜂窝电话与向在世界偏远地区挽救濒临灭绝物种的世界野生动物基金团队捐赠可移动通信设备联系在一起。（2）创造一个问题，然后解决它。例，百事可乐说服消费者认识到可乐罐上所标日期的重要性。

44、（3）把产品与某一高度参与的个人境况联系起来。例，午夜的安眠药。（4）把该产品与高度参与的广告相联系。例，万宝路的烟民充满阳刚气。（5）调整产品利益的重要性。例，七喜广告。（6）导入一种重要的产品属性。2、将消费者从惯性转向多样性寻求3、由消费者参与程度决定细分市场上一章下一章第二篇 消费者决策思考题思考题1、本章指出许多消费者不参与品牌购买，经常在惯性的基础上制定决策。 如果这是事实的话，为什么大多数营销策略都假定消费者是高度参与的？ 为什么营销经理很难相信大多数消费者并不参与公司品牌的购买？2、零售商应该用什么策略激励本章所述的6种类型的非计划购买行为？3、讨论下述两个问题： （1）广告是

45、一种很弱的信息沟通媒介，因为消费者的参与带来了有选择的暴露（积极参与观点）；（2）广告是一种强有力的信息沟通媒介，因为消费者参与的缺乏导致了对信息没有认知活动的记忆（消极参与观点）。 在今天的广告学中那种观点占上风？为什么？ 你是否能为消极参与观点举一个广告作为例子？4、选取一种低度参与产品种类，假定你计划为这种产品导入新的品牌，用本章介绍的6种将消费者从低度转向高度参与的策略，为这种新产品制定提高参与程度的策略。研究作业研究作业选择两种你认为是低度和高度参与的产品种类。用消费者对（1）产品重要性；（2）产品风险；（3）产品情感吸引力等问题的评价，制定一种测度消费者对这两类产品参与程度的方法。

46、用这种测度，调查一个较小的消费者样本。（1）你的假定是否正确？也就是说，消费者是否对你认为是高度参与的产品参与程度更高？反之亦然。（2）搞清每个接受调查的消费者的下属结果：上一章下一章第二篇 消费者决策 考察的品牌数目 在品牌评估中用到的产品特性数目 对重要品牌的广告记忆现在把样本分为对每一个产品平均参与水平之上和之下两类。 根据上面调查的3方面信息判断，高度和低度参与者在特性上有何不同。 你的结论是否与（1）消极学习理论（2）社会评判理论（3）详尽处理可能性模型相符合？（第四章完）上一章下一章消费者行为学消费者行为学第二篇 消费者决策ENGLISN VERSION上一章下一章首 页第五章第五

47、章 境况性影响境况性影响第二篇 消费者决策第五章第五章 境况性影响境况性影响 在前三章里，我们论述了消费者如何制定决策以及他们的决策如何常规化的问题。由于购买和消费是消费者决策的目标，所以消费者购买、消费产品和服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。 在本章我们考察三种类型的境况信息沟通境况、购买境况及使用境况对消费者决策的影响。我么将分析： 这些境况性影响的本质 境况性效应基础上的消费者行为模型 关于消费和购买境况研究的最新动向 开发营销策略中境况性变量的使用上一章下一章第二篇 消费者决策第五章第五章 境况性影响境况性影响 境况性影响境况性影响（situational influenc

48、es）是指在某一特定时间和地点的环境中所产生的暂时状况或环境。5.1.1境况类型境况类型一、信息沟通境况 信息沟通境况是指消费者暴露于信息的环境状况。以下三种类型的境况可能影响消费者反应：（1）暴露境况（2）信息沟通环境（3）消费者受到信息时的心境状态二、购买境况 购买境况是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决策和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。1、信息环境（1）信息的可获性（2）信息量（3）信息的形式和格式2、零售环境（1）商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等（2）音乐和拥挤对购物者行为的影响5.1境况性影响的本质境况性影响的本质上一章下一章第二篇 消费者决策3、时间压力（