售楼人员培训下

1、售楼人员培训讲义下2005.3.5上一篇文章里我们历数了现今洗手间存在的诸多不是，出现这些问题的其根源在于发展商和设计人员仍在用旧观念处理新住宅：仍将洗手间看作是不得已而去之的逃难地，而没有想到其应该是业主重要的享受区。 事实上，现代住宅的洗手间是一组空间，这组空间围绕着便溺、洗漱、沐浴等基本活动而展开。（目前深圳地产界对洗衣机是否应进入洗手间存在争议，拥护者认为洗衣与其他活动一样属于“水性”活动，理应集中，顺手将换洗衣物掷入洗衣机也实在方便，另外从接、排水管道的设置利用考虑，也应进入洗手间；反对者认为洗衣机与洗手间功能难以协调，而且拎着装满湿衣服的桶穿过客厅到达晾晒阳台也有诸多不便（即使有干

2、衣功能），洗衣机应设于晾衣阳台附近。）抛开洗衣机问题，要较好地组织便溺、洗漱、沐浴三项功能，使用面积不应少于6平方米，否则必然出现空间局促、功能混杂，为业主带来使用中的互相干扰和不便。由于不同购房目的及需求差异，目前消费者希望的洗手间面积集中于67平方米和1012平方米两个区间，发展商因根据项目定位作恰当选择。 洗手间是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出现潮湿阴凉，从而滋生细菌病毒的地方，因而其采光通风特别重要。尽管可以人工排风、尽管可以用电发光，但无论从能源利用角度还是人们对自然风、太阳光天然的亲近感，洗手间都应该做到宽敞明亮，通风顺畅，如能引入西晒，就更理想了。另外无论是何种建筑形态

3、无论是何种户型布局，上推式窗户是最适合洗手间的。 根据新的住宅设计规范征求意见稿提议，80平方米以上住宅均应至少设计两个洗手间，因此主卧是否应设计洗手间的问题已无需讨论，需强调的是主卧洗手间的面积应大于公共洗手间。 公共洗手间通常不是业主装修的重点，因此由发展商提供统一装修较为合理，但应注意地面、浴具、卫具、墙壁、天花板及其他用具应协调色彩、保持洁净、清爽的感觉。 冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴，泡在自家的浴缸里必将成为北方地区生活的主流，因此浴缸在洗手间里不可或缺，尤其是主卧洗手间。在一次对年轻人“理想生活”的调查中，不少人就选择了“泡在三角形大浴缸里，边泡澡放松边给朋友打电话”，认为这是极

4、现代、极浪漫的感觉。 三角形浴缸比长方形浴缸更节省空间，这也值得发展商注意。 长方形洗手间的宽度不能太窄，否则将用具集中于一边或间隙过小都将为使用者带来麻烦。而影响用具布局的主要因素是开门方向，因此推拉门是值得考虑的设计。 为安全起见，管道煤气和燃气热水器应尽可能设计在洗手间之外。最近深圳即有一楼盘将燃气热水器统一安排在阳台上，大受客户欢迎，预计类似概念将迅速得到普及。 只要真正心存“以人为本”的想法，真正想让洗手间成为业主的享受空间，您也一定还能发现许多改善洗手间设计的方式方法。 阳台在一套住宅里，阳台应该是最具浪漫情调的地方，因为这里有广角度的视界可看青山绿水、生机满园、可看繁华都市、满天

5、星斗；这里有不歇的风儿带来春夏的凉爽；有充足的阳光温暖冬天。这是别的空间所无法比拟的开扬、舒畅、心绪飞扬。但在以前室内是紧巴巴的面积、室外是水泥沙土地面的居住条件下，阳台也就被不少人家封闭起来，并被改造成一间小卧室或杂物堆放地，失去了其与自然交流的天性。 近年来，随着居住条件的大大改善，人们对住宅产品功能、品味需求的不断高升，不仅阳台的基本面貌、基本功能得到恢复，而且得到很大的发展，在设计上不断出新出彩。 双阳台：目前在设计双阳台时，有两种不同的思路。一种是强调通风，将两个阳台分置于厅（客厅+餐厅）的两端；另一种注重实用，将北向阳台与厨房相连，便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物。 内阳台：即将阳

6、台整体纳入室内，使其成为厅的自然延伸，因而也可看作是封闭式阳台的一种升级。内阳台的好处是可以免除风沙灰尘的侵扰（只要我们的城市仍处于高速扩张的阶段仍是大工地，只要生态环境没有根本性转变，风沙灰尘侵扰就会在较长时间内成为影响我们生活质量重要因素），另外如能以大幅的落地玻璃代替墙体，不仅可引入充足阳光，而且视线也极为开阔，往客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。内阳台特别适合北方地区，北京现代城是这方面的典型代表。 观景阳台：海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天际线背景、街景、公共公园、小区中心庭园优美的景观环境能极大的激发买家的购买热情，增加楼盘的附

7、加价值，面对某一特殊景观的“观景阳台”也就应运而生。观景阳台不仅强调人看景，而且应做到阳台与景观的交流、对话，阳台融入景观，因而不仅需要上佳的角度，而且需要较大的面积。 景观阳台：阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的因素，因而如何让阳台自身也成为一种景观，是建筑设计必要的追求。在近十余年来全国各地开发的商品房中，基本都摒弃了“兵营住宅”时代用红砖砌就或水泥铸成的粗糙、笨重、简陋的阳台。代表着古今中外各种不同建筑风格的建筑符号都被或贴切或生硬地运用到阳台上来了，阳台造型也一改过去千篇一律的长方形而出现了大量的半圆形、弧形、扇面形、L形，材质也由镂花铁艺、不锈钢、石柱、钢化玻璃等，色彩更是五彩缤

8、纷，确实使阳台“成为了都市里一道亮丽的风景”。 特殊功能阳台：近来在深圳、广州、上海的一些住宅中，设计师从安全角度、建筑外立面的干净整洁、室内空间的利用率及视觉清爽等角度出发，还在背阳面特别设置一个3、4平方米的小阳台，主要用于安置空调主机、燃气热水器等，深受住户欢迎。 户型设计趋势拉拉杂杂说了这么许多，目的有二：希望发展商能通过科学的、人性化的户型设计更快更好地实现市场目标，希望消费者能得到真正契合自己需要的心水户型。 市场是鲜活的、不断变化的，因此户型设计需要不断调整创新；市场变化是渐进的，有规律可循的，因此所有调整创新都必须紧扣市场发展趋势。 1、住宅户型日益多样性 除了面积大小的多档次

9、外，为不同家庭结构、不同消费阶段而设计的户型应有区别：服务于“核心家庭”的户型应该精致小巧，服务于“两代居”家庭的户型应该优雅浪漫，为三代同堂家庭提供的住宅则应该温馨亲切。 以“错层”为代表的立体住宅是近期全国性的热点，但错层的牢固性、抗震能力如何尚有疑问。 在结构上，大开间、轻型框架结构、支撑体住宅等适应性开放式住宅是大势所趋。 2、扩大住宅的适应性和选择性 最新模式是“两次设计”，即第一次由建筑师设计带外墙、分户墙、固定厨房、卫生间和阳台的框架住宅，第二次是由住户根据各自不同的生活习惯和各时期不同的生活需要参与设计，主要内容为室内装修与选用不同类型尺寸的定型产品，如轻质隔墙、推拉门、窗、组

10、合家具及折叠门等进行灵活空间分隔。 3、改善厨房、卫生间功能质量 厨房、卫生间面积小、设计粗糙、设备简陋是目前住宅的普遍性问题。从发展趋势来看，在小面积的住宅中，提倡餐厨式（DK型）厨房，并以此作为住宅空间组织的中心重叠使用，可充分利用空间，改善厨房环境，增加家庭团聚的气氛。而在大面积住宅中，开放性厨房应该前景看好。 户型设计中极重要的一条原则是清污分离。主要指用水和非用水空间的分离，提倡用水空间的相对集中。目前，卫生间、厨房已从只有上下水道发展到了给水、排水、热水、煤气、通风管道和暖气管道六种设备管线，随着节水需要，还可能增设中水管道。因此应尽量集中。此外明管道改暗管道、表具不入户，力争让住

11、户自己能不费力且安全地接上水、排水等，并顺应家庭使用卫生洁具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、净身盆），厨房设备如洗碗机、消毒柜、微波炉的要求，提高人们的居住水平。 4、最大限度利用面积空间 目前在一些地区，为了实现功能分区，有单纯将住宅面积放大的问题，我们认为并不可取，一是增加面积必然增加购房者的负担，二是浪费土地资源。理想的做法应是通过精心设计争取更高更多有用空间，如立体化，如在墙体上为家具预留嵌入式空间等，从而在不增加每户建筑面积或容积量的前提下，通过精心构思，巧妙利用空间。 5、通过多种途径节能、节水 从节能途径来看，设计不但要考虑屋面、墙体，还要涉及门窗等以往很少考虑的薄弱环节。结合改

12、善居住环境条件，解决隔热、保温和自然通风的问题。具体技术上可以采用节水型设备和利用太阳能技术，如节水型便器中水的利用等；配置适用于住宅的节电照明灯具等。 在户型处理过程中即缜密地考虑节能是目前被广泛忽略的，但必将是今后的大趋势。 售楼书该说点啥相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而惊叹。他们为什么要花那么大的成本代价来制作售楼书呢？他们的售楼书又都说了些啥呢？不知可有人认真地思考过？ 我们可能还得从房地产广告媒体说起。 据统计，企业广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上，因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告

13、媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多，如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢？唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心理特征。 对于消费者来说，房地产最大的特点就是昂贵，是需要投入资金的浩大，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、对相近的几个楼盘反复比较；对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激发消费者的购买热

14、情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的原因：报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于发展系列性广告，便于随时修正广告策略，报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播；对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。 但报纸广告也有其不可避免的缺点；受广告法限制，部分广告手法广告内容不能表现；受版面及创意限制，图文信息量仍有不足；印刷质量较差，细节表现能力弱；传阅率较低等等。 分析到此我们可以发现，售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体！尽管它只能在售楼处派发，有

15、一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大众媒体，约束相对较小，创意空间大表现手法丰富；它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍；它独立印刷无需高昂的发布费；它独立成册不会被其他广告信息干扰；它制作精良易携带便于保存 如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。 弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，我们就不难理解深圳地产商对售楼书的重视，而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了： 楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物

16、业管理人 位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。 周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。 生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信 规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。 户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色

17、、户型优点尽情展示。 会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。 物业管理介绍：物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代。 此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。 精致美观的作品人们总是乐于收藏，创意独特、设计新颖的作品人们总是乐于阅读，内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多，信赖程度也就越高，广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销售得也就越多

18、。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。 选准媒体是节省广告费的最佳方法。售楼书值得您大胆投入。 关注购房中的感性行为买房子还会是感性行为？不可能吧？几十万上百万一套的房子，对大多数消费者来说，那可是他一生中购置的价值最为高昂的大件商品。哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较？有些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘，对意有所属的楼盘更是室内要带上尺子边量边看、室外要围着小区步行转圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了还要邀请亲戚朋友看，怎么会是感性行为冲动购买？就是经典的营销理论，也说消费者在购置房子这类贵重商品时，其

19、决策过程是极为审慎且充满理性的。 但市场就是活生生的市场，它有着自己的运行轨迹，既不会顾及人们的想像，也不会在意理论的说教，因而市场现实也就经常出人意料。 在一片水稻田上盖起的上海“万科城市花园”，“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮”，自然条件之恶劣可以想见。但是凭着一句“明天，我们将住在哪里？”和以此为主题的温怀脉脉的系列广告，在楼花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至，甚至售楼处的玻璃都被消费者挤破了好几回。现在呢？至少著名作家陈村就常为要在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。 1997年，邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火，只好低价转让。经过一番运作，接手公司将其改为住宅项目，而定位

20、则是当时深圳尚属罕见的“酒店式公寓”提供五星级酒店式服务的公寓，然后请来一个香港名星作为其“形象代表”，经过一系列包装宣传后，其楼价在短短一个多月内被从1万多元/疯炒至最高3.4万元/且一售而空！现在呢？转让又无人接手，供楼又难以为继，一些被深度套牢的买家眼看解套无望，干脆弃之不管了，任几十万首期款及前期供楼款打个水漂。 以中国短短十年房地产发展史，类似这样的例子恐怕就能连续说个三天三夜不打逗号。 大连最近不也有个楼盘因为盖了个大连人见所未见的大售楼处、进行了一番巧妙的策划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么？ 在这些消费者身上，能看到多少“理性分析”、“审慎置业”？相当部分人都是禁不起现场热卖气

21、氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势而在“跟风”、“从众”、“感性判断”、“冲动购买”！ 如果这还不够普遍，那么我们还可以去楼盘销售现场，一方面几乎每个售楼人员都可告诉你几个客户“看了10分钟就下订金”的故事。另一方面，如果你仔细去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、绿化环境、户型间隔究竟好在哪里，最起码有60%以上的人说不出个所以然来！ 依据我们多年来以不同方法所作的调查研究，消费者在决定“买”与“不买”的过程中应该说都是十分理性的，而在决定“是否买这一个”时则带有相当重的“感性决策”色彩。 对于买房中发生“感性决策”的原因，我们认为主要有四个方面： 缺乏经验。多数人一生中只有次把次买房的经历，

22、经验的缺乏显而易见。没有经验自然也就缺乏较客观的评判标准，这个道理和买西装、买电器没有实质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售人员技巧性说服、被销售人员“逼（迫下）定（金）”的消费者的原因。 缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的“说明书”又基本语焉不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性判断”？ 缺乏必要信息。影响房子使用效果的城市规划、市政建设、周边地区开发、物业管理等等，只有发展商才掌握有全部真实的信息，而在目前法制环境下，消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。 更本质的是人作为社会动物，都有把安全寄托在“群

23、体共同行为”而不是自己单独但审理慎判断的潜意识，因此一旦出现“群趋”行为，盲从者就会越来越多。 房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分，自然就需要我们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐能力培训。 关于房地产价格策略的几点思考一、成本+竞争？消费者+竞争？ 无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本地价、建安成本、税收及其他费用的总和。

24、二是竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者目标消费者能够接受何种价格。 三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。 成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本侦察竞争对手的价格情况加上预期利润（视目标不同而比例不同）得出本楼盘价格。 消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业开发何种物业类型、

25、如何开发能实现战略目标本楼盘最终具体价格。 很显然，目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚

26、拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。 消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、

27、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。 但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。 二、金子？银子？ 价格

28、策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做出不同的选择。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”。 “银子卖出金子价”当然是多数发展商的梦想，因为这样可使利润的最大化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。 要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户

29、型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。其次还必须使“银子看起来象是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。 银子卖出金子价的好处不言而喻只需完成销售5060%即可获得不错的利润，一旦销售到90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大风险系数越来越高，它

30、只适合内部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。 近年也有少数发展商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子，就是实现100%销售也不是难事，这样的实例不在少数。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣”的决策是件困难的事。 尽管绝大多数发展商希望能赚取最高额的利润，但市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略：“金是金

31、银是银”，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。 最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又只售银子的价，“尽量挤掉价格中的水分”，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。 三、开盘：高开低走？低开高走？好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。

32、在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论楼盘的价格走势与地产营销的整体效果的关系，以确定明确的价格战略。 我们前两篇已经分析到，在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好? 低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售

33、人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 (4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。 低开高走也有不利之处：（1）低价低利润是必然的结果。（2）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。 高开低走的好处是：(1) 便于获取最大的利润。（2）高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。 高开

34、低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。 实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点，这样才能真正赢得市场。否则不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验。风险亦在其中。 从以上分析我们可以看出，低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘

35、，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。（3）同类产品供应量大，竞争激烈。 而高开低走策略则适合以下楼盘：（1）具有创新性独特卖点。（2）产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。 价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。 尾盘：降价清货？精细营销？ “尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同

36、的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过75%以后的都属尾盘，而对于“将金子当银子卖”的项目来说，尾盘量可能不超过10%。 不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；如单位面积过大或过小消费层面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好” 既然是尾盘，总量自然

37、较小，大规模投入营销费用不甚经济；既然都是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。因此多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具” 在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但

38、降价也有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。 其实，处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。 我们就曾成功地为两个不肯降价的发展商解决尾盘问题。一个是高档小区，二十

39、套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是我们动员发展商将其改成三房，果然很快售罄。还有一个是中档偏低的小区，一批“大三房”由于总价较高而无人问津。调查中我们发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后“诚征房东”寻找有意向的投资客，“房东”上门后甚至很快就为其找来了租户！结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新的花园小区而我们的喜悦自然更难以言表。 不同竞争阶段下的价格策略通览欧美主要发达国家进入资本主义社会后的经济发展史，我们即可发现，他们的市场共经历了竞争程

40、度明显不同的四个阶段：初级竞争阶段、完全竞争阶段、垄断性竞争阶段、寡头垄断阶段（完全垄断只存在于由政府以行政手段控制的领域）。 不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。阶段 企业 消费者 竞争状况 价格状况 初级竞争 企业数量很少 被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱 卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力 高价格、低质量 完全竞争 达到最多 重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，逐步形成品牌意识 十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器 价格迅速降低但波动大、价格差距明显 垄断性竞争 逐步减少 专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有明确的身份界定 竞争激烈。

41、竞争内容转向企业独特核心竞争力 价格充分体现价值 寡头垄断 仅存少数几家 专家型消费者，形成高度品牌忠诚度 品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段 价格平稳 在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而此时的价格几乎全是成本+利润的结果，而且是很高的利润。在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”、“你好我好大家都好”演变为“你死我活”的激烈拚争，消费者在长了见识多了心思之后也越来越挑剔，于是有人就开始琢磨起消费者的需求、琢磨起产品的差异化，于是价格也不再是简单的实现利润的工具而成了一种锐利的竞争策略，“成本+微利”、“低于市场价入市”、“消费者心理价位决定法”、“竞争定价”、“差异化定价”等纷纷出笼，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显，而部分顽固抱定成本+高利润的企业则多半被消费者遗忘。而在垄断性竞争阶段，消费者的知识、经验也有了极大的提高，专家型消费者大量涌现，价格在购房决策中的影响大幅降低，由区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌，因此价格策略的制定更需精耕细作。但总的来说， “消费者+竞争”成为制定价格策略的