泛X房地产公司明天第一城商业策划方案PPT课件

1、一、北京市宏观商业环境研究分析1、北京城市整体发展走势确立国际大都市地位 北京经济及城市发展规划发展目标中指出：(A)、2004年至2008年，北京将率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本框架；(B)、2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市地位；北京市总人口规划控制在1800万人左右，年均增长率1.4。其中户籍人口1350万人左右，居住半年以上外来人口450万人左右。2020年，北京市城镇人口规模规划控制在1600万人左右，占全市人口的比例为90左右。2020年，城镇人口预计每年增加0.6至0.8。第1页/共162页(C)、2021年至2050年左右，将建

2、设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列。中心城人口规模控制在850万人以内。 未来两三年内基本构建国际大都市基本框架的城市发展目标以及新近出台的北京城市总体规划（2004-2020）提出的“两轴两带多中心”新的空间布局为北京城市建设，地产开发预留了极大的发展空间和机会。宏观战略“多中心”的规划将造就一批新居住，商务，商业中心。 第2页/共162页2 2、北京商业发展状况研究 长期以来北京的商业中心一直集中在旧北京城的中心。王府井、西单、前门三足鼎立的格局是北京传统商业中心分布的重要特征。随着城市规模的逐步扩大，多城市中心的市政规划的出台，购买人流的增加，这种分布格局渐

3、渐瓦解，并形成新的分布态势，呈现出新的发展特色。新建的高档商铺（或店铺）和商业街一般选择在旧城外人流集中、交通便利、环境较好的地段开展服务，他们服务物品齐全、经营特色明显、设施先进，如北京的燕莎、赛特等；城市大型农贸市场大都出现在居民集中、地段便宜的城市中心区的边缘，如北太平庄、和平里等。此外，小型超市连锁店、零售店大多布置在居民区内或住宅小区附近，并形成一定的集聚点。而传统意义上的北京“周边地区”，由于经济发展的加速，城市化建设的加快，区域内的商业市场（商业街、商品一、二、三级市场）也正在形成。 随着北京城市及商业的进一步发展，各大商圈的确立，各个商圈以及重点商业区域的研究成为了未来的商业地

4、块发展、商业定位、业态组合以及配置分布等方面重要的参考信息和经验模式。第3页/共162页3 3、北京各大商圈的特点以及未来发展趋势表现为：1）、整体布局从原有的传统商业核心区向周边主要居住区扩展，依托北京市整体城市发展以及人口集中化趋势，由原有的传统商业区域扩展为新的居住以及城市发展核心区域。例如阜成门商业区域以及新世界商业区域等。2）、随着城市功能划分的发展以及商务办公区域的进一步建立，商业区域与商圈也随着商务区域消费人口的带动，逐渐的趋向于商务核心区。并在其周边形成了新的商圈与商业聚集区域。例如国贸商圈、朝阳门商圈等。3）、集中大型住宅区的兴建也使得区域人口大量聚集，带来了大量的消费潜力，

5、从而形成了新的商业区域，例如望京商业区域，方庄商业区域等。第4页/共162页4）、市场专业化程度的提高导致专业市场的逐渐集中与规模化，因而也逐渐形成了以专业市场为核心的区域商业聚集区，从而最终形成以专业化、产业化为主的商圈。例如十里河建材商业区以及中关村商圈。 北京市由于其长期的历史积淀以及深厚的文化底蕴，形成了众多传统的商业聚集区域，也逐渐形成了北京传统的商圈格局，其总体发展状况主要可以体现在区位分布、业态分布等方面。其格具特点为，传统商圈多沿长安街分布；新型商圈不断崛起，主要集中在新建的大型居住区域，“多中心”之规划日益明显。 其中分为主要商圈、辅助商圈及商业区域。主要商圈包括：国贸商圈、

6、燕莎商圈、王府井商圈、西单商圈、中关村商圈、亚运村商圈等。辅助商圈如：新世界商圈、金融街商圈、朝阳门商圈、望京商圈；商业区域包括：前门商业区域、阜成门商业区域、东单商业区域、亚奥商业区域等；（详见下图） 第5页/共162页第6页/共162页4、北京各大商圈分析王府井商圈: 未来商业发展趋势的展望：主力商业物业档次与商业价值继续提高，并趋于价值最大化。商圈整体在保证商业传统与现代商业环境良好契合的条件下稳步发展。特征点评： 王府井商圈的商业知名度高；目标消费人群结构高；典型商业业态组合方式多，主力商业物业集中；商业步行街规划与交通动线等特点对新商圈的形成具有可参考性。 第7页/共162页总结：王

7、府井地区自90年代起随着计划经济逐渐淡出，自由经济的出现与发展而开始衰退。随着东方新天地的成功开业，环境的改造，配套的完善，王府井地区才有恢复活力。总结：先进经营理念 雄厚资金实力 发达交通体系 充足停车位 优良地理位置 第8页/共162页西单商圈西单商圈未来发展趋势: : 按照目前市政府、北京市商委和西单商委的规划，未来五年内，西单商业街商业设施扩建工程投资将超过66亿元，新增商业面积100万平米。目标是把西单建设成为商业气息更加浓厚的现代化商业中心，再塑西单商业街的金字招牌。西单商圈将向南部延伸，在西单南大街东侧将建设一条地上、地下相互贯通、呼应的步行街，全长700米，向南连接宣武门的庄胜

8、崇光百货。西单自身还向纵深化发展，西单地区的人气会随着第二次西单商圈改造更加旺盛。这个北京最热的商圈将更大更强。特征点评： 西单商圈主要的消费人口为旅游人群、年轻消费群体等，由于传统商业的影响，同时具有另一风格的旅游资源，且被其利用的淋漓尽致，取得了商业的巨大成功。 第9页/共162页 西单商圈自90年代起随着计划经济逐渐淡出，自由经济的出现与发展而开始衰退。华南大厦、西单赛特相继闭店停业。直到随着90年代末21世纪初中友百货的开业才从又给西单商圈注入了新的活力。总结：一级的地理位置不一定就能有好的商业 中友百货的成功经营来源于其特强的商业经营力 特强的企划力 发达交通体系 充足停车位 优良地

9、理位置 中友百货的成功经营成为商界最经典的反败为胜案例 第10页/共162页前门商业区域 未来商业发展趋势展望: 近期北京市政府将组织对前门-大栅栏地区进行全面综合整治，总体思路是通过交通、环境、经营等方面的全面调整改造，把商业经营与历史文化保护、旅游发展紧密结合起来，集旅游观光，购物消费、餐饮美容、休闲娱乐等多种功能为一体，使大栅栏商业街成为北京乃至全国最具代表性的、传统商业与民族商业荟萃、古都风貌与现代化结合的文化旅游商业区。特征点评： 前门商业区的低档、经营产品品质不佳以及由于旅游效应带来的市容差、社会治安、秩序不良；还有虚假产品的泛滥使得前门商业区的市场口碑较差。这些都是制约其旅游经济

10、发展的因素。 第11页/共162页 因前门地区聚集了近百家中华老字号，因此无法进行改造并引进现代经营理念，又因交通、停车问题，使得前门商圈逐年衰退。 总结：商业形态老旧 无交通 无停车场 一类地区衰退商圈 第12页/共162页新世界商圈 未来商业发展趋势的展望: : 商业区域进一步扩展，形成以新世界购物中心为核心的商业物业群，主要是在进一步发展新世界购物中心的基础上，在地域结构上充分发展起周边的商业物业，尤其将商业区域向南拓展；从而改变现在商业物业单一的状况，使得本区域从商业体量以及地域分布上形成完善的商圈。同时调整完善商圈内部各个业态的配比，使餐饮、娱乐休闲业态进一步增加，形成单一的购物以外

11、的综合商业格局。南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，但是也是本区域商业发展的机遇，由于交通的便利以及南城整体经济的进一步发展，作为本身建立较早，发展较完善的商业区域，新世界商圈将会进一步完善发展，最终成为立足南城，辐射全北京的重点商圈之一。 第13页/共162页特征点评: : 商业部分对核心消费群的定位尤其重要，准确的市场定位可以保证项目在最大程度上吸引各类目标消费群，充分占领市场。另外，业态的合理调配，包括由传统购物型商业向以购物、餐饮、娱乐休闲一体化为表现的多元化的商业的过渡也是新世界商业区域发展的可取经验。总结：先进经营理念 雄厚资金实力 发达交通体系 充足停车位 成长型商圈 二类

12、地区塑造新兴商圈 第14页/共162页SOGOSOGO百货 引进日本SOGO百货集团先进管理模式，由庄胜集团投资并经营的北京庄胜SOGO百货商场位于宣武门外大街庄胜广场内，营业面积达8万多平方米，曾是北京市单店面积最大的集购物、饮食、休闲于一体，以青春、时尚、精品为风格的百货商场。自1998年6月24日开业以来，北京庄胜SOGO百货商场以其个性化的服务、时尚性的商品、新颖的促销手段赢得了社会广泛的关注：市场知名度、美誉度大幅度提高。2000年6月，一句“我要去SOGO！”响彻京城以来，北京庄胜SOGO便成为京城百姓假日休闲购物的首选之一。总结：先进经营力 发达交通体系 充足停车位 成长型商圈

13、二类地区塑造新兴商圈 第15页/共162页国贸商圈未来商业发展展望: : 产品定位普遍走高、商铺租价平稳上扬，CBD东区成发展重心，集成社区受市场追。特征点评： 以商务带动商业发展，最终形成高档商务、商业于一体的成熟商圈。便利的交通条件是商圈形成的有利条件。高档次消费人群对应区域高品质商业物业和商业消费。第16页/共162页总结：新型商业模式 雄厚资金实力 发达交通体系 充足停车位 成长型商圈 一类地区 政策扶持 第17页/共162页燕莎商圈未来发展展望: 在未来的三到五年之内，燕莎商圈将更加成熟。首先是第三使馆区将完全形成规模，燕莎将进一步成为外国人的首选之地。其次是距离燕莎1公里的范围之内

14、，将不会再有闲置的土地，全都为高档建筑物覆盖。另外，酒仙桥附近的酒吧区慢慢发展起来，曾经也有相关规划要拆除三里屯酒吧街，并把原有酒吧迁到酒仙桥区域，虽然现在还没有定论，但是商圈内形成一条新的酒吧街是肯定的。这些都意味着燕莎商圈的更加繁荣，以及这个地区更加旺盛的人气。特征点评： 独特商业位置商圈个性决定因素；酒店与写字楼商业发展的坚实基础；周边人群商业形态最终组成因素。 第18页/共162页总结：定位准确 雄厚资金实力 发达交通体系 充足停车位 成熟商圈 一类地区第19页/共162页中关村商圈北京金源时代购物中心未来商业发展趋势的展望 中关村依靠电子产业，在政府的扶持下，走出了自己的产业带动商业

15、的路子，成为商业中的新模式。应该看到，中关村现在的发展还很不成熟，除了专业市场，其它商业物业、其他业态都十分匮乏，尽管鼎好电子商城已经朝着全面化、综合性规划，但相对于中关村，整体供应量还是太少。中关村市场拥有亚洲最大的家乐福旗舰店，综合性购物中心使得中关村商圈有了全面的丰富的业态组合。相信在其投入使用后，中关村商圈会有一个崭新的面貌。在未来，中关村会继续依靠自己的产业优势，强化自己电子市场的霸主地位，并且朝着功能完善、业态全面的大型综合性商圈迈进。而随着专业市场竞争日趋激烈，必有一个优胜劣汰，有些电子市场会被淘汰，租金也会有一个下降空间。 第20页/共162页特征点评: :一、中关村商圈以产业

16、为主导，在形成市场垄断基础上，获得极高的市场知名度，并由此全面促进了区域整体商业的发展以及商业价值的提升。二、中关村商圈相应的电子类物业仍在快速增加，欲分得高额利润市场中的一杯羹，电子产业商业在中关村将逐渐走向更大的规模和效应阶段。但是与此同时，产生的过度密集，利润取向的单一，导致区域内大众型消费物业十分稀缺，餐饮、娱乐、购物等功能在硕大的商业供应量中显得十分矮小，商圈发展并不十分合理。 第21页/共162页 金源时代购物中心总建设投资高达38亿元，建面达60万平方米，55万平方米的营业面积。广场东西宽376米，南北长647米，包含40万平方米的购物中心、2.3万平方米的儿童高科技游乐馆、5.

17、5万平方米的大饭店、4万平方米公寓式写字楼、9.4万平方米高级公寓及配套设施。此外，这里还设置拥有6000个停车位的超级停车场。租金每平米每天平均在3元左右，按购物中心90%的招商率计算，一年购物中心能收入约5亿元，最少要10年才能收回投资。总结：定位准确 运营资金巨大 交通体系欠发达 充足停车位 二类地区新兴商圈 经营艰难 第22页/共162页甘家口大厦 商业经营面积2.1万平方米，大厦地下一层至四层为购物区。2002年聘请中友百货做商业顾问，从新进行了商业定位、商业规划、商业空间设计。新张开业后连续三年业绩翻番，在硬体建筑，营业面积、区域位置都不占优势的情况下，连续三年成为北京市商委所属十

18、大百货公司商业绩效最好单位。总结：交通体系欠发达 有停车位 二类老旧地区 优秀的商业规划力、商业经营力、店铺力 京城商界最成功的商业改造项目 第23页/共162页华糖* *洋华堂（十里铺店）营业面积只有14700平方米，公司由中国华孚贸易发展集团公司、日本国株式会社伊藤洋华堂等五家公司共同出资组建。华糖*洋华堂（十里铺店）开业以来，截留了通州区及朝阳区东部大部分的进城消费人流，直接导至兰岛大厦的迅速衰败，甚至波及到贵友大厦。前期开业各百货店店长均为日本店长。总结：定位精准 量体适中 有交通体系 有停车位 二类地区新兴商圈 卓越的商业规划力、经营力、店铺力、企划力 从新选址建店并成功经营的经典案

19、例 第24页/共162页金融街商圈未来商业发展趋势的展望 商务对商业发展的带动将愈加明显，主要体现在本区域的商业物业量偏少，难以满足本区域的商业消费群，因而大量的新商业物业将逐渐兴建。由于周边消费群的日常消费需求，本区域将加大餐饮以及商务休闲娱乐等商业业态的比例。 适应高端商务人群的高端消费需求，本区域核心商业物业将逐渐调整其档次定位以及业态进驻状况。从而向高端品质化商业物业转变。 由于商业潜力巨大，本区域将有必要针对周边大型商务群进行商业布局以及商业业态经营档次与类别进行调整与重置，从而使得商业氛围更加浓厚，营造立足本区域商务人群，连接西单商圈与复兴门外、阜成门商圈的重要枢纽。 第25页/共

20、162页特征点评： 优质的国际化商品、优雅的购物环境、完善的服务为经营理念”赢得了众多消费者的青睐。百盛购物中心现正将四、五层进行全面的整改，希望能在调整后完全适应现北京西部重点区域的商业配套以及人群购物的需求，同时引领北京中高档人群新的消费购物理念。 第26页/共162页朝阳门商业区域 未来商业发展趋势的展望 北京市朝阳区已经明确规划，朝阳门外区域作为泛CBD的核心部分，将建设成功能完善，配套设施齐全的大型高档商务中心区，随着本区域商务分为愈加浓厚，区域商务人口的继续增加，商业物业也会随之增加，从而满足日益增长的中高端商务消费需求。因此本区域商业物业体量将继续增加。随着本区域商业的日益增加，

21、随着消费群的需求不断发展与变化，本区域内商业物业业态结构、功能定位以及整体布局将发展调整与变化，高端购物型商业业态会逐渐增多； 第27页/共162页 由于本区域巨大的市场潜力，众多开发商在此区域大量开发商业物业，同时为处于成本及利润回收的考虑，多采用小面积分割销售的入市模式，这势必会客观加强本区域商业氛围，但开发商的销售经营管理极易造成商业风险增大，为后期整体业态分布以经营留下隐患，这也为本区域商业品质的营造以及市场消费群的吸引留下了不利因素。也使得我们对本区域商业发展的速度以及完善度加以长期分析与观察。 第28页/共162页马甸商业区域未来商业发展趋势展望 可以预见，在奥运的刺激带动下，随着

22、区域内会展、商务的不断发展，新型高档次住宅的继续涌现，人群结构的衍变，餐饮业态将占具较大比重，并有继续增长趋势，家居电器优势，亦有相应提升，建材将会有所回落，休闲娱乐业态会有较大发展，特色商业步行街将逐步形成。随着交通的改善，各项设施的进一步完备，在未来各大板块的影响下，马甸区域的商业氛围将进一步浓郁，但仍然隶属于亚奥板块的辐射范畴特征点评： 交通规划方面、业态配比方面以及专业、特色氛围的塑造对商圈的形成至关重要。 第29页/共162页亚运村商圈未来商业发展趋势的展望： 从物业供应形式可以看出，区域内物业类型较为单一，缺乏购物中心、商业步行街等新型商业物业形式的有力支持，商业功能不够完善，此种

23、现象的发生将与本项目未来商业物业的建设提出一定的市场空白，才能满足目前高消费能力、新型消费理念人群的消费特性。应该说，随着奥运的临近，发展规模适中的购物中心特色商业步行街，具有较强的市场竞争力并符合亚运村地区整体商业市场发展需求。 第30页/共162页望京商圈未来商业发展趋势的展望: : 造成目前望京商业紧缺的一个主要因素是区域内的商业地产开发滞后。据调研显示，望京地区2002年之前建设的社区大多没有相应的商业配套。望京地区现阶段许多新开发楼盘大多加入了商业的规划和设计，国际零售业巨头不惜血本抢滩望京，其动机显而易见，望京地区存在巨大的商业发展空间。特征点评：产业链，居住人群消费带动商业发展。

24、 综上所述，我们得出如下结论，不论何种商业形态、任何区位的商业物业，成功经营的最重要原因是要有一支理念先进、经验丰富真正具备商业经营力的商业规划和经营管理团队。 第31页/共162页5、北京市商业业态分析 第32页/共162页北京传统商业地段经营调查表行业区域行业在本区域商业业态中的比例餐饮服务业方庄60东直门80阜石路60%服装服饰业西单70东四80第33页/共162页动物园55%公主坟60西直门80中关村95亚运村25%朝阳门15%西单85%第34页/共162页 从上表中可以清晰的看出，北京传统的商业业态有明显的区域分布特征，业态的聚集效应从而造就了特色商业区域的形成，同时也使区域的竞争能

25、力进一步增强，而区域特色的巩固和商业配套生活化、便利化将是北京今后商业发展的基本方向。 第35页/共162页6 6、北京市目前商业地产概述 北京商业地产在过去三年发展迅速，但建设完工开业的项目占比较小的比重，开业的有金源MALL，金四季购物中心，第五大道，巨库（开业后又关张），百荣世贸，中关村科贸中心，鼎好电子城等，绝大多数项目处在在建阶段。需要指出的是在建项目进入市场的准确时间难以预测，因为不少商业地产项目的开发商因缺乏专业操作原因，往往一再延迟建设、操作、甚至开业。从开发商项目操作的成长速度看，北京2005年、2006年进行营销的商业地产项目数量比较大，但真正开业估计集中在2007、200

26、8年。 第36页/共162页1）北京在建商业地产项目的供应结构 第37页/共162页 从上述统计数据可以看出，北京中大型商业地产项目的数量占市场的主体，这完全符合商业地产的发展规律。中小型商业地产项目的市场结构比较稳定，而且商业功能及招商等问题不容易发生大的偏差，换言之，中小型商业地产项目的市场风险便于控制，所以建议第一次进行商业地产开发的开发商更多关注中小型商业地产项目。北京大型商业地产项目，尤其是大型购物中心项目，开发商整体上看，比较谨慎，并不象南方很多城市的开发商不管商铺销售可能对未来经营管理的影响，进行大面积商铺的销售，而是以长期出租经营为核心思想，进行项目的运做。虽然有些项目因为资金

27、问题没有最终实施，但无论如何这种控制风险的思想值得广大商业地产开发商借鉴。 第38页/共162页2 2、北京市在建商业项目类型供应比例 如图4.3中统计结果，购物中心/综合项目所占比例最高，达到40%以上，社区商业供应量占近25%。购物中心/综合项目的比例印证了当前中国购物中心投资开发趋热的状况，社区商业的比例实际上还不足以完全表现市场的现状，真实的市场供应量会高于这个数字。 第39页/共162页第40页/共162页二、项目所在区域产业及周边居民消费研究 本篇从消费与GDP、收入的关系和消费倾向等角度对现阶段该项目区居民总体消费情况进行简要评价；利用购买力测算和收入弹性分析对未来几年区域居民消

28、费需求进行（定量）初步分析及前景预测。并在此基础上提出相应的刺激消费增长的几点建议。 第41页/共162页1 1、居住为主缺乏相应产业结构支撑的区域特征 项目区域缺乏第一、第二产业的支撑，同时缺乏商务氛围支持，主要经济结构表现为住宅产业衍生的居住消费产业，即日常消费型服务性经济地三产业经济。2 2、区域居民消费研究 从长期效果来看，持续的高消费率是一个国家或地区经济良性循环的重要表现。消费增长的快慢直接制约经济的增长速度，也影响着商品市场的活跃程度。扩大内需、启动消费始终是促进经济增长的关键措施。从本区域近十年的统计数据分析，处于城乡结合部的本区域，居民消费率和消费倾向都略为偏低，消费增长低于

29、收入增长，但从购买力看，随着周边新物业开发的加快，消费人数量，结构的改变，区域的人群消费潜力巨大，未来居民消费需求可观。 第42页/共162页中国居民消费心理与消费结构的变化（1）、中国居民消费意愿居民消费倾向呈波动下降的趋势，如下图所示 城市居民消费倾向示意图0.70.750.80.850.91996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年第43页/共162页 城市居民消费倾向1996年为84.5；1998年为81.0；2000年进一步下降到76.1；2002年回升到87.4，成为近十年的最高值；2003年以后，消费倾向出现持续下降，徘徊在7080左

30、右的位置，2004年降为80.8。农村居民消费倾向1996年为76.7%、1999年增长到89.0%，是自1996年以来的最高值，此后逐步回落，到2001年降为80.2%，2004年进一步降到71.5。由以上数据可以看出，到2004年，我区城乡居民消费倾向都降到了历史 。第44页/共162页（2 2）、城镇居民消费结构变化特征明显 中国城镇居民消费已由以生活必需品消费为主转变为以教育为龙头的服务消费为主；由千万元级家用电器消费为主转变为电脑、汽车、住房为主的高价位产品消费；居民由过去单一的偏重储蓄转变为投资和旅游消费等多种方式并存。 我区居民由产品消费向服务消费的趋势十分明显，衣着、食品和杂项

31、商品消费比重逐年下降，以娱乐文化教育、交通通信和医疗保健等方面为代表的服务性消费呈持续上升的趋势。 第45页/共162页（3）、现阶段项目区域居民总体消费状况的分析a、消费率的变化： 统计数据显示，进入九十年代以来，世界平均消费率为7879，到1999年低收入国家的平均消费率已经达到81，中等收入国家为74，高收入国家为77。相比之下，本项目区居民消费率则明显偏低，朝阳区统计局的数据显示，近年来本区域的消费率一直在向65的线率接近。1995年为57.3，1998年为58.0，2000年为59.6，到2003年略为增长到62.3。第46页/共162页b、项目区域居民收入，消费增长变化项目区域96

32、04年居民收入，消费增长变化表: : 项目 年份1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年城市居民人均可支配收入70488107824790761050311682126261389815757城市居民人均消费性支出595869166676731379979431110361158912730第47页/共162页 从区域居民的消费和支出比例可以看出，城市居民人均可支配收入近十年间年均递增10.6，城市居民人均消费性支出年均递增10.0。从收支对比看，尽管收入的增长带动了居民消费的换代升级，但城市居民的人均消费增速均略低于收入增速。第48页/共16

33、2页 综上所述，在居民整体消费意愿下降的情况下，项目区域居民收入的增长与费率的增长是区域商业发展的根本动因。 第49页/共162页三、项目区域商业调研与竞争分析1 1、项目区域商业调研（1 1）、明天第一城周边住宅物业调研 第50页/共162页明天第一城周边住宅物业调研分析表项目名称项目体量（）项目售价（元/）入住人口数量（人）备注天通苑住宅小区490000265017150 北苑家园2100000480063000 鑫兆丽园6000046501800 枫渡3500038701050 万科星园360000730010800 新街坊17000060005100 时代庄园1100008400176

34、0 山水La vie30000070007500 威尼斯花园17656363002118 温哥华森林228000200万套/起2850 渡上35312340万套/起510 合计3905965 113683 第51页/共162页（2）、明天第一城周边商业物业调研 明天第一城周边商业物业调研分析表项目名称商业体量经营业态主力店备注天通苑住宅小区15000百货公司超市其他生活配套西单商场肯德基大鸭梨 第52页/共162页北苑家园易士达购物广场50000百货健身餐饮盛兴超市麦当劳半江渔火金润百货中国银行 北苑华天市场15000服装餐饮娱乐小商品妙乐轩酒楼金牛山烧烤KTV赣味鲜 北苑底商8000健身、休

35、闲、超市等生活配套上岛咖啡农行工行 北方明珠50000百货超市餐饮麦当劳上海联华超市中复电讯 金泉购物广场60000未确定未确定 领地5000未确定未确定尚未开始销售，招租温哥华森林12000高档餐饮休闲娱乐未确定业态已确定，但入住商家尚未确定TOTAL155000 第53页/共162页第54页/共162页（3 3）、明天第一城周边商业销售价格调研 明天第一城周边商业销售价格调研分析表项目名称销售价格备注天通苑住宅小区只租不售 北苑家园易士达购物广场只租不售 北苑华天市场只租不售 北苑底商只租不售 北方明珠只租不售 金泉购物广场22000元/平方米未开盘，进入租赁市场还需一段时间领地13000

36、15000元/平方米商业部分未开盘，进入租赁市场还需一段时间温哥华森林只租不售 第55页/共162页（4）、明天第一城周边商业租金调研明天第一城周边商业租金调研分析表项目名称租金备注天通苑住宅小区1.5元/天/平米2元/天/平米 第56页/共162页北苑家园易士达购物广场半岛渔火部分2.5元/天/平米 金润百货3元/天/平米北苑华天市场地上一4元/天/平米 地上二2.5元/天/平米地上三2元/天/平米北苑底商地上一5元/天/平米 地上二2元/天/平米北方明珠地下一1.0元/天/平米地上4元/天/平米为整体租赁价格地上一至四4元/天/平米金泉购物广场未确定未开盘，进入租赁市场还需一段时间领地未确

37、定 商业部分未开盘，进入租赁市场还需一段时间温哥华森林1.5元/天/平米2元/天/平米 第57页/共162页2 2、项目区域商业调研分析： 居住消费类市场看好 以2008年为时间节点，113683人的现常住人口，5万左右的流动人口，总量与后期区域住宅市场的不断开发，区域的常住人口总量将会进一步增加，消费类市场的需求比例也会随之大幅上涨。 第58页/共162页人群结构变化下的消费水平上升 项目所在区域的房地产项目类型丰富（经济适用房 高档住宅 低密度住宅），随着时间的推移，高档住宅（含低密度）所占比重的不断增加，在区域人群结构变化的同时，人群的消费水平将会较现在大幅的提升。 第59页/共162页

38、 高端消费场所市场需求看涨 结合项目所在区域的房地产项目结构变化来看，中高档项目比重的加大随之带来的是高端消费人群比重的提升，趋于配套的结构将会逐渐发生变化，从“易士达购物广场”以及“北方明珠”这两个区域内部商业物业的业态规划便可看出，竞争项目已经在为今后的发展进行了战略上的部署。 （注：易士达购物广场已经引入了半江鱼火这样的高档餐饮公司以及近4000平米的健身房，而北方明珠更是在承受着大量违约金的情况下推掉所有的租户，进行大型百货公司的招商行动。） 第60页/共162页3 3、项目区域主要商业竞争对手分析 与本项目形成直接竞争的商业项目包括：北苑家园、北方明珠场两个项目。 第61页/共162

39、页北苑家园： 北苑家园商业体量73000平方米，被分割为50000，15000，8000三各商业单体，其中15000，8000两个单体的商业定位为社区内部生活配套，消费人群为“时代庄园”“山水La La vievie ”和北苑家园的常驻民为主。50000平米的易士达购物广场定位为区域百货零售，中高档餐饮中心。这种定位主要取决于社区自身消化能力的有限性和区域的可发展性。其外向部分的商业定位已将明天第一城的业主纳入了自身的消费人群。 第62页/共162页 北方明珠： 交通的易达性使得北方明珠项目在区域中占据了得天独厚的优势，由于缺乏自身生产人群的支撑，项目的定位由原来的小商品市场，改为了区域商业购

40、物中心，。此项目正在进行整体的招租工作，招租的对象为大型百货公司，同时，项目现在已经进驻了“麦当劳”“中复电信”以及“上海联华超市”三家主力店，“上海联华超市”店的经营状况良好，同时陈列货品种类以及品质超过同区域的其它超市。受地理位置以及建设状况的影响，此项目对于本案来商业的威胁性最大。 第63页/共162页 四、区域商圈可能性分析及项目区域功能结构分析 第64页/共162页1 1、区域商圈形成的可能性分析 能否与北方明珠（次为北苑家园）合力形成区域商业中心，是三家商业能否成功营销，经营的关键，在北方明珠，北苑家园共123000平米的商业面积中，有100000多的商业是面向周边5公里以内的区域

41、消费人群的，其功能辐射包括最建设初的天通苑，北苑家园 ，万科星园到现在的众项目云集北苑路 立汤路沿线。同时能否留住范围在10公里以内，通过城铁，地铁等轨道交通而向东直门，西直门，亚运村流向的消费人群也是区域商圈形成的关键因素，如果北方明珠百货商场的商业计划得已成功实施，那么区域商业中心的商圈雏形将基本形成，区域的成熟，商业环境的改善，可以吸引更多的人群在此投资、置业,对于明天第一城的销售，招租都是利好因素。留给项目需要解决的只是差异化定位、经营而已。 第65页/共162页2 2、项目区域功能结构分析 北方明珠、北苑家园的外向商业定位，主要规划业态包括：购物中心、百货、高档餐饮、大型超市、电讯、

42、银行、西式快餐等，这些业态主要以生活物质消费型为主，区域休闲，娱乐消费设施相对稀缺，为明天第一城的商业定位留下了极大的差异空间、定位空间和盈利空间。承担区域的休闲，娱乐功能，形成区域完整商业的结构，是明天第一城的最佳选择，同时考虑到项目商业体量偏大的事实，部分体量的内向定位是必需的。从而形成项目内外结合的完整的商业功能定位与区域商业职能。第66页/共162页第二部分、明天第一城项目商业规划建议 第67页/共162页（一）、区位： 项目位于四通八达的朝阳区立水桥区域，紧倚昌平区临近海淀区，属于3区交界的核心区域，同时安立路、汤立路、北苑路等3条主干道和城铁13号线、地铁5号线交汇于本区域内。项目

43、所在地交通条件便利，周围公交系统发达，线路密集，连接了周边众多主要区域。区域人流量大，对于商业、住宅物业开发非常有利。 第68页/共162页3、从整个北京各大商圈的小商品批发零售业来看，中低档的小商品批发市场的消费群体较混杂，消费环境相对较差，档次较低，最重要得是缺乏统一经营管理。而现代化的小商品市场不只是引入了百货公司的购物环境，更重要得是将百货公司的经营管理引入到了传统的小商品市场。成功案例搜秀城。 档次定位的高低直接影响到项目的综合品质和后期的物业运营管理。因此，对于现有小商品批发的商业业态定位应为中高档，以提升项目整体品质和物业附加值。 第69页/共162页（二）、明天第一城商业基本情

44、况A-06A-06：地下一层，面积10000平方米；地上二层，单层面积3000平方米，总计商业面积16000平方米。业态定位：地上6000平米以餐饮为主，考虑销售；地下10000平米以洗浴中心、休闲娱乐场所为主，可租可售。A-13A-13地块：地下一层，面积1300平方米；地上二层，单层面积1300平方米，总计商业面积约3900平方米。商铺总长约100米，单间进深15.6米，面宽6米，单间面积70-80平方米。业态定位：精品店、美容美发或其它社区商业，考虑小店铺销售为主。A-11A-11地块（7 7号楼、8 8号楼裙楼和底商）：地上二层，单层面积1500平方米，总计商业面积3000平方米。商铺

45、直线沿街长度，东西向约42米，南北向约95米，单间进深12米，面宽7.8米，层高3.35米。 第70页/共162页业态定位：精品店、小超市或其它社区商业，考虑小店铺销售为主。B-06B-06地块：1919号楼底商：地下一层，地上二层，1200平方米/层，进深19米，面宽8米。业态定位：精品店或其它社区商业，考虑小店铺销售为主。独体商业：地下一层，面积1000平方米；地上二层，单层面积1000平方米，总计商业面积3000平方米。业态定位：做一个3000平方米的中型超市，或者做餐饮,中型娱乐城，健身房。2020、2121号楼底商和裙楼商业：地下一层，地上二层，单层面积约2450平方米，总计商业面积

46、7350平方米。地上单间进深约15米，长13米。业态定位：沿河考虑做餐饮行业，一、两个大餐馆和数个小餐馆。B-02B-02地块：1212号楼底商：地上二层，单层面积1200平方米，地上总计商业面积2400平方米。第71页/共162页业态定位：精品店、小超市或其它社区商业，考虑小店铺销售为主。B-02B-02地块地下一层商业：地下一层大开挖，商业面积约28000平方米； 业态定位：立水桥小商品市场的原有商户，以租为主；或者引进一家中型超市。1717、1818号楼底商和裙楼商业：地下一层，地上二层，单层面积约2450平方米，总计商业面积7350平方米。地上单间进深约15米，长13米。业态定位：沿河

47、考虑做餐饮行业，一、两个大餐馆和数个小餐馆，茶楼 。C-01C-01地块（2222号楼底商）：地下一层，面积4000平方米；地上四层，单层面积4000平方米，合计商业20000平方米；地上东西长度约93.5米，南北长度约93.9米，单间层高4.2米。业态定位：大型百货超市、小商品批发、餐饮、休闲娱乐、洗浴中心等行业。 第72页/共162页（三）产品分析：1 1、依据物业形态分类：1）住宅类底商2）独立商业楼3）公建底商2 2、依据功能分类：1）社区配套功能2）购物功能3）娱乐休闲功能 教育服务功能 第73页/共162页3 3、依据商业形态分类：1）超市2）百货公司3）小商品市场4）会所5）餐饮

48、娱乐4 4、依据营销方式分类：1）销售方式2）租赁方式3）联营方式4）自营方式 第74页/共162页二、明天第一城商业规划分布及业态分析 通过对明天第一城周边商业情况的市调分析及本项目商业规划分布及业态定位的分析，针对本项目的商业规划分布及业态定位提出以商业核心观点：1、从项目总体量（50万m2）上分析，高达8.7万m2商业配套的消费群体不可能只局限于项目业主，其商业消费群体应辐射到周边510公里区域范围内（包括天通苑、北苑家园等）。因此，建议尽量将独立商业楼公建底商分布在靠近安立路一侧，所有商业尽量分布于各组团外围临街区域，以利于整个商业的后期（外向型）运营管理。2、能聚集人气的商业业态（小

49、商品批发、餐饮、百货）应分布在临街处商业（安立路），既能聚集人气，又利于小区的动线规划，利于整个项目的后期物业运营管理。第75页/共162页 3、从整个北京各大商圈的小商品批发零售业来看，中低档的小商品批发市场的消费群体较混杂，消费环境相对较差，档次较低，最重要得是缺乏统一经营管理。而现代化的小商品市场不只是引入了百货公司的购物环境，更重要得是将百货公司的经营管理引入到了传统的小商品市场。成功案例搜秀城。 对于本项目的商业来说，作为明天第一城项目的配套，其商业定位的准确直接影响到项目的综合品质和后期的物业运营管理。因此，对于现有小商品批发的商业业态定位应为中高档，以提升项目整体品质和物业附加值

50、。 第76页/共162页4、商业业态定位走错位经营，品牌主力店竞争的战略。 通过对于本项目周边商业情况的市场调研，我们发现该区域或相邻区域（天通苑、北苑家园等）的商业以住宅底商为主，且以餐饮、百货超市为主要经营业态。整个大商业环境内缺少中高档休闲娱乐的商业业态分布。 因此，我们提出了错位经营，品牌主力店竞争的战略：增加其他商业没有的业态中高档的娱乐休闲业，相同业态的商业走品牌主力店的策略，以吸引人气，提升项目的商业竞争力，创造区域内绝对商业价值。 第77页/共162页三、优劣势分析：1、优势：1）商业量体巨大2）地处新兴居住板块3）区域核心位置4）规划优势第78页/共162页2 2、劣势：1）

51、公共交通系统待强化2）地处主力商圈以外3）同质商业量体供应过大4）产品位置分散5）目标客层稀少，同质化严重6）营销方式复杂7）物业类型呈多样性 商圈待成熟 第79页/共162页3 3、机会点：1）符合区域特性的商业规划2）可持续经营，适应商业发展的产品设计3）独有的商业先行操盘模式4）找商、销售并重5）引进著名商业经营管理团队6）多种业种业态最佳组合第80页/共162页第三部分、商业规划第81页/共162页1、商业定位1）、商业定位原则A A、错位经营B B、填补区域内商业空白C C、创造区域内绝对商业价值2）、商业形象定位 多元化、复合型的多种业态有机组合的商业组群 3）、商业形态定位 以生

52、活服务业态为主的，集购物、休闲、娱乐、文化教育、社区配套功能为一体的社区型购物中心 第82页/共162页4）、商业定位： Living MALLLiving MALL 生活广场第83页/共162页2、业种业态规划1 1） 生活服务类：洗衣店、花店、数码影印、电器维修、房屋中介、保洁公司、搬家服务、药店、社区医疗站、旅行社、汽车租赁、洗车房、西饼屋2 2） 购物：大型超市、流行时尚卖场、主题卖场3 3） 休闲娱乐：美容美发、水疗、足道、保健按摩、网吧、茶艺、咖啡厅、酒吧、健身房、电子游戏厅、洗浴桑拿、影城、KTV、茶室、泳馆、健身、保龄球馆等。4 4） 文化教育：绘画班、琴艺班、花艺班、书法培训

53、、球艺班、厨艺、阅览室、羽球馆、交易物第84页/共162页3 3、楼层分布4 4、动线规划：1）车流2）物流3）人流4）垂直5）水平6）主次出入口7 ） 主 、 次 通 道 宽度。5 5、柜位切割：1）临街外店2）内街外店3）边店第85页/共162页1）标准柜2）非标准柜3）中导4）档口6 6、厂商模拟：7 7、主力店确定： 主力店：休闲娱乐业现代化影视城，填补区域空白1）业种2）品牌3）面积需求4）位置5）进店日期第86页/共162页6）机能需求（水、电、气、暖、排水、排烟）7）入场条件8）车位费9）车位分配10）物业费11）能源费12）营业时间13）广告位及费用14）签约时间15）企划促销

54、划促销第87页/共162页8 8、商业调整方案 说明：本部分之28条待商业定位确定，设计图纸提供后再另行提案。 第88页/共162页第四部分、 明天第一城商业机能建议 第89页/共162页一、商业机能建议 根据不同的商业模式及业态分布，与之相配的建筑机能应满足商业经营机能的需求。这些机能包括水、电、气、暖、排水、排烟、楼层层高、楼板承重等，不同的商业业态之间其所需机能存在差异，比如餐饮业对于水、电、气、暖、排水、排烟等机能要求较严格，而百货超市业对于电、通风、暖、制冷等要求严格。 因此，在进行本项目前期商业规划时，应注重商业机能的配置，为后期经营埋下伏笔。 第90页/共162页二、配套建议本项

55、目的商业配套建议考虑以下因素：A、配套要方便即规划合理，规划合理体现在车流，人流出入的方便分行，停车方便，路行距离始终，通道要便捷，不管是水平的或者垂直交通没有阻挡性；B、第二点要舒适，舒适要提供足够的公共设施，要遮风雨，有空调，足够的绿地，独特的景观等这样一个原则；C、第三点要共享，配套设施能满足为不同商业业态服务的需求。 第91页/共162页第五部分、室内、外商业空间设计建议 第92页/共162页一、广场景观设计建议 首先应当遵循整体统一的原则。无论是铺装材料的选择，还是铺装图案的设计，都应与其他景观要素同时考虑，以便确保铺装地面无论从视觉上还是功能上都被统一在整体之中。 随意变化铺装材料

56、和图案，只会增加空间的零乱，所以在没有特殊目的的情况下，不能任意变换相邻处铺装及形式。第二是安全性。应当保证铺装功能所必需的强度要求，做到铺面无论在干燥或是潮湿的条件下都同样防滑，避免行人发生危险。第三是外观，包括色彩、尺度和质感。色彩要做到既不黯淡到令人烦闷，又不新明到俗不可耐。色彩或质感的变化，只有在反映功能的区别时才可使用。尺度的考虑会影响色彩和质感的选择以及拼缝的设计，路面砌块的大小、色彩和质感等，都应与场地的尺度有正确的关系，这点极为重要。 第93页/共162页第94页/共162页二、外立面设计建议1 1、共享空间设计建议: : 共享空间主要为娱乐区，步行区，休闲区，为了能更利于消费

57、者的购物、休闲、交流、娱乐，及感受到繁荣的商业氛围，也利于购物中心的经营管理，将步行区设计为一种线状的建筑空间会效果不错。因此，步行区购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时，对实际使用面积率K（实际使用面积/销售面积）也要控制，不能过小。室外步行街购物中心的K能达到7580%，室内购物中心K要小得多，因中庭、过道（街道）、休闲区等等共用面积的不同而不同，一般在45%65%之 间。在建筑设计时，实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。 第95页/共162页室内空间设计：第96页/共162页室外空间设计： 第97页/共162页第98页/共162页2 2、灯光设

58、计建议 商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注 重情调表现，用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明 还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明，使室内空 间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、 显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。 第99页/共162页第100页/共162页3 3、商业效果图制作 购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用。购物中心的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性。

59、屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观的广告位出租收入。 建筑细节中溶入标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。 第101页/共162页 国外有很多购物中心的标示做得非常鲜明，如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面 标示棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志，非常特殊的展示了购物中心的形象。建筑室 内的标示除了将建筑美和商业味融合外，还具有功能性。比如引导购物者方便的购物、避免 重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防 出入口、消防龙头、服务出入口、行人疏散线等等，都应该成为全套图示中的一部分。 第102页/共162

60、页第103页/共162页第104页/共162页 第六部分、销售、招商策略 第105页/共162页 一、总体销售策略商业先行 租售并举 末端优先 重在经营 第106页/共162页（一）、商业销售周期2005年6月至2006年9月（根据提供的资料）项目分三个销售周期：第一阶段蓄水期: 2005年6月2005年9月。从现在起正式开盘，大约34个月。第二阶段开盘热销期：2005年10月2006年6月第三阶段清盘期：2006年7月2006年9月其中：第一阶段：完成至少40的认购第二阶段：完成45%的销售率，累计销售率达85以上。第三阶段：完成15的销售率，保证100的销售率。 第107页/共162页（二