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文档简介

1、探究型购买者消费渠道转换模型探究摘要:多渠道环境下,消费者试图通过增加信息搜 索渠道数量,最终选择最为拟合自身需求的购买渠道。消费 者特别是研究型购买者在产品既定的情况下会根据自身对 消费渠道的感知价值决策是否采取渠道转换行为。本文通过 文献回顾,提出感知价值的维度,并以其为自变量,根据期 望效用理论设计研究型购买者的渠道转换模型,以及多渠道 零售环境下的渠道策略。关键词:研究型购买者;感知价值;期望效用理论;渠 道转换;渠道策略项目来源:2012年国家自然科学基金一一多渠道零售环 境下研究型购买者的感知价值与渠道转换行为研究一一零 售商与购物者互动视角,项目编号:71272247互联网技术为

2、零售商拓展消费渠道提供了技术支撑。线 上渠道(移动渠道、网络渠道)和线下渠道(实体渠道)交 叉融合,形成多渠道零售体系。鉴于此。越来越多的消费者 在选购产品时倾向于渠道转换。波士顿咨询集团调研表明, 消费者习惯在网络直销店、电话预定中心、实体店等场所对 产品进行感知,并通过感知价值做出购买决定。该调研还表 示,66%的消费者转换搜索信息渠道与购买交易渠道。转换 信息搜索与购买交易渠道的消费者被以verhoef (2007)为 代表的学者们定义为“研究型购买者”。一、理论基础多渠道零售提供不确定环境下的多样选择权(chernev, 2003),研究型购买者以“规避风险”和“满意"为准则

3、, 通过感知价值测量边际收益与边际成本的拟合度,在预期效 用最大化的前提下转换信息搜索与购买渠道。(%1) 有限理性以赫伯特西蒙(herbert simon)为代表的学者在20 世纪50年代对新古典经济学的"经济人”假设提出了质疑, 认为完全理性决策不可能指导实际,提出“社会人”取代 “经济人”的观点,以及“有限理性”与“满意”标准,并 在此基础上形成了 “有限理性决策理论”。西蒙等人认为 “社会人”所处的环境即使不是完全的信息对称,也还是透 彻与丰富的;同时,“社会人”具有明确的、稳定的和''有 条理的”偏好体系,以及强大的计算能力,并以此为基点, 在考虑搜索方案及

4、预测结果的成本与收益前提下“择优” 选取,规避风险的同时追求“有限理性”。(%1) 期望效应理论期望效用是现代经济学分析不确定性决策问题或者风 险好恶问题的传统模型。期望效用的基本内涵是决策主体通 过对各种可能的结果加权估值决定不确定环境下的最终收 益或者总体效用水平,决策者谋求的是预期效用的最大化或 者决策风险最小化。假设消费者行为决策的每种决策收益为u,且决策行为 与决策收益之间是一一对应关系,如有m种决策行为,则有 决策收益集合(hui, u2, ., um如果决策行为x以概率pi取值xi, i=l, 2,,m,而 消费者得到xi时的效用为u (xi),那么,该决策行为的效 用便是:u

5、(x)= eu (x) = plu (xl) + p2u (x2)+ . . . +pmu (xm)其中,e:u (x)表示关于决策行为x的期望效用。如果某一特定决策g的期望效用eu (g) xij 表示研究型购买者k对i属性第j属性水平的认知,为虚拟 变量。有为1,否为oo vij表示属性i水平j的成分效用值, 显示研究型购买者k对i属性的评价。贝:研究型购买者k 对产品在x渠道的感知价值为u (x) =i=lmlj=lkjxijvij式 2第i个属性的重要性ii用效用全距表示:ii=式 3第i个属性的相对重要性wi通过ii进行标准化计算得 出:wi=li/i=lmli式 4研究型购买者k对产品在某一特定渠道的感知价值由两 部分组成,决定部分与随机部分。ukx=vkx+e kx

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