某市场汽车营销管理知识分析

1、第二章第二章 汽车市场分析汽车市场分析第一节第一节 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析人？人？汽车企业市场营销环境资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。

2、因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销一.市场营销环境的含义 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 二、市场营销环境构成一是微观环境要素 指与企业紧密相联，直接 影响其营销能力的各种参与者二是宏观环境要素 即影响企业微观环境的巨大社会力量1.企业内部环境2.购买者行为3.供应商4.营销中介5.竞争者6.公众1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境1、人口环境、人口环境 1. 世界人口迅速增长世界人口迅速增长 原因原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长

3、；死亡率下降发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析分析： 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足人均资源低、市场购买力不足 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少发达国家人口出生率下降、儿童减少 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会这些行业提供了市场机会 3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿

4、命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 1、人口环境、人口环境2、经济环境 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现 市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。我们要消费我们要消费（1 1）. .某些自然资源短缺或即将短缺某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：地球上的自然资源有三大类

5、： 取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。 有限但又不能更新的资源，如石油、煤、有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。锌等矿物。（2 2）环保费用上升。）环保费用上升。（3 3）公众的生态需求增加。）公众的生态需求增加。（4 4）政府的环保立法更加严密。）政府的环保立法更加严密。4、科学技术环境、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术

6、也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。车、电子游戏机、电脑的东西。对消费者保护立法保护生态平衡，防止环境污染立法5、政治法律环境、政治法律环境6、社会文化环境 风俗习惯 语言文字 宗教 价值观念 教育水平 社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。 微观环境是指与企业关系密切、能够影微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：响企业营销的各种因素，包括：供供应应商商公司公司竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构顾顾客

7、客社会大众社会大众公司微观环境的主要成员公司微观环境的主要成员三 市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.不可控性四. 环境与市场营销1.市场营销必须适应环境的发展 物竞天择，适者生存物竞天择，适者生存2.市场营销可以能动的改变环境五.SWOT分析分析SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势ST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁WT战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势优势优势StrengthStrength劣势劣势WeakWeak机会机会OpportunityOpportunity威胁威

8、胁ThreatenThreaten第二节 汽车市场细分与目标市场营销 切勿随波逐流切勿随波逐流 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？市场细分： 企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。每一个用户群就是一个细分市场。而每一个细分市场又包含若干细分市场。市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。 企业选择其中一个或若干个作为目标。举 例 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。 例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）。而从未乘过飞机的人又包括害怕

9、乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）。在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。市场细分的常见方法：1按地理位置细分 2按人口特点细分 3按购买者心理细分 4按购买者的行为细分 5.按最终用户的类型细分 6按用户规模细分汽车市场有效细分的条件 1)差异性 2)可预测性 3)可进入性 4)稳定性 5)实效性第三节 我国汽车市场分析一、当前我国汽车市场的基本特点 1汽车产品数量和品种发展都非常快，但产品水平低，产品开发能力不足

10、2我国汽车消费市场受宏观经济、政策因素影响很大 3汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变 4零部件工业落后于整车的发展5我国具有巨大的潜在市场优势，但是受不合理的市场政策环境的制约6汽车服务贸易水平更为落后7我国汽车市场的波动性。二、我国汽车的主要需求域1公务用车市场2商务用车市场3经营用车市场4私人用车市场长期潜在增长率2010 给力的一年 一、最多品牌新车年 二、二三级市场发展年 三、加价提车年 四、零部件发展年 五、信贷消费提速年 六、车企兼并重组年 七、新能源汽车发展元年“康师傅康师傅”是如何开发、是如何开发、占领中国方便面市场的？占领中国方便面市场的？学生、旅客大量需要方学

11、生、旅客大量需要方便快餐便快餐中国国情需要低价实惠中国国情需要低价实惠方便面方便面重味喜辣是中国大多数重味喜辣是中国大多数人的口味人的口味媒体广告是影响中国人媒体广告是影响中国人购买的重要因素购买的重要因素历经九个多月的历经九个多月的市场调研，为开市场调研，为开发、占领中国方发、占领中国方便面市场提供了便面市场提供了依据依据即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。21.11.1521.11.15盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔

12、文式企业成功经典名人名言5:425:425:42:0521.11.15前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。21.11.1521.11.1521.11.1521.11.155:425:42授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。2021/11/152021/11/15积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。

13、21.11.1521.11.1521.11.15用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。观察才行。你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物做人低三分，做事高三分。5:42:055:42:055:4221.11.15决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败当你在事业上遇到挫折，有打退堂鼓的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候!21.11.1521.11.155:425:42:05世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织

14、的特殊器官，正是依靠这种器官的活动，才有职能的执行和组织的生存。管理就是做好无数小的细节工作。2021/11/152021/11/1521.11.15将良品率预定为85%，那么便表示容许15%的错误存在。顾客是重要的创新来源。人生的选择决定一切。成功的企业领导不仅是授权高手，更是控权的高手。卓有成效的管理者善于用人之长。2021年11月15日2021年11月15日星期一做生意，要随着形势的变化而变化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治观局势。魔鬼存在于细节之中。2021年11月21.11.155:42大多数的错误是企业在状况好的时候犯下的，而不是在经营不善的时候。没有什么比忙忙碌碌更容易，没有什么比事半功倍更困难。成功的方法千万条,多总结别人的失败,根据现实的路行走,不要太在意听取名人大家的创业格言。协调以及控制。21.11.152021年11月15日5时42分上午5时42分5秒企业