房地产营销49式

1、 资料来源：置家home 2008.06 【编者按】 进入2008，房地产营销不再是简单而无趣地收定金、签合同，市场的价滞量缩已是不争之事实。也正是营销高手们大显身手、破解市场难题的时刻了，置家谨于此转载著名地产服务商成全机构总结的地产营销四十九式，为奔忙于前线的营销高手们助力。地产营销四十九式，既是道，也是术，是成全近年来对于营销节点、方式、事件的一次梳理，从营销推广、广告宣传和销售执行三个主要方面的内容去分解营销节点、事件和常用的方式，并将其分为常规动作和自选动作。常规动作在目前地产营销中基本必不可少，自选动作则需要一定条件，或者根据项目的实际情况进行取舍。无论是常规还是自选，明确以价值提

2、升为核心，组合运用才是关键。目 录第一式 【企业营销】 1第二式 【区位营销】 1第三式 【网络营销】 2第四式 【体验营销】 2第五式 【卖点梳理】 2第六式 【房展会】 3第七式 【主题论坛】 3第八式 【客户会】 4第九式 【返租】 4第十式 【社区巴士】 5第十一式【看楼团】5第十二式【精装修】 5第十三式【品牌导入】6第十四式【短息杂志】6第十五式【形象代言人】6第十六式【评奖】6第十七式【产品推介会】7第十八式【人员招聘】7第十九式【联谊社区 城市】 7第二十式【案名】7第二十一式【产品推介】8第二十二式【楼书】8第二十三式【硬广】11第二十四式【软文】11第二十五式【户外广告】1

3、2第二十六式【媒体通路】12第二十七式【户型图】13第二十八式【生活手册】13第二十九式【折页】13第三十式【销售海报】13第三十一式【易拉宝】14第三十二式【看盘车】14第三十三式【夹报】14第三十四式【报中刊】14第三十五式【产品说明书】15第三十六式【主题歌】15第三十七式【项目宣言】15第三十八式【售楼处】15第三十九式【样板房和样板区】16第四十式 【sp活动】17第四十一式【开盘】17第四十二式【封盘】17第四十三式【大定】18第四十四式【小定】18第四十五式【沙盘】19第四十六式【团购】19第四十七式【零首付】19第四十八式【积分卡】20第四十九式【外接待】20（注：带为自选动作

4、）21第一式 【企业营销】除了企业品牌导入，推广外，开发商往往会将知名合作伙伴一并纳入到推广此来作为营销推广的卖点。 第二式 【区位营销】项目所在区位在当地市场具有一定优势，占据一定地理、社会、经济等优越条件，因此以项目区位作为主要卖点进行宣传推广。cbd中央商务区，其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业聚会之处”，许多国际大都市都形成相当规模的cbd，如纽约的曼哈顿，东京的新宿，香港的中环等。cbd应该具备以下特征：现代城市的商务中心，汇聚世界众多知名企业，经济、金融、商业、高度集中，众多最好的写字楼、商务酒店和娱乐中心，最完善便利的交通，最快捷的通讯与昂贵的地价。rbd直译为“

5、休憩商业区”也可译为“旅游商业区”“休闲商务区”等。1970年，c.stansfield和j.e.rickett在研究旅游区的购物问题时首次提出rbd，就是满足季节性涌入城市游客的需求，城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。在国内学术界，中山大学教授保继刚（1995年）在探讨深圳华侨城城区发展模式时，提出以旅游业（主题公园）带东城区全面发展，使该区域发展成一个旅游商业区（rbd），这是第一次在国内的城市与旅游研究中运用rbd的概念。中国目前已经形成城市rbd的雏形区域包括江苏南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段、广东中山孙文西路步行街、广东惠州步行街、深圳华侨城及珠海九

6、州城地段。cld中央生活区，是指一个大型城市中，在政府总体规划的引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作生活等行为模式发生功能分化，那些由若干居住区组成可满足城市主流人群居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并且有城市一流的生活素质、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。第三式【网络营销】网络是21世纪盛行的一种新媒体，房地产营销推广过程中对于网络的运用已经到了多元化的地步，从电子楼书到群、网络游戏、博客，通过不同方式向消费者传达项目信息，并吸引消费者主动参与到开发商组织的游戏等活动中。与传统营销方式相比，网络所涉及的范围不仅仅局限于商业性的内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动。网

7、络营销改变了传统营销的风貌。在未来，人员推销，市场调查，广告推销，经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上合理资源形成最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。2003年6月2日“阳光奇缘”网络游戏在深圳中海，阳光棕榈园举行总决赛，冠军中海地产的1名业主夺得。通过网络联络业主，宣传品牌，是中海集团在地产营销中的新尝试。第四式【体验营销】体验营销是在体验经济发展基础之上，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。从房地产营销的角度来看，以产品，服务体验是基础，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附

8、加值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者认同感第五式【卖点梳理】项目卖点梳理是项目营销过程中必不可少的步骤。往往根据项目在产品方面的优势，从开发理念、规划布局、建筑风格、景观特色、户型设计、智能化等方面选取较为突出的元素进行组合作为项目的主要产品卖点，是一种以产品制胜的策略进行推广的方式。开发模式成都万华·麓山国际社区，pud(设计单元开发)开发模式。建筑风格万科·兰乔圣菲，南加州原味别墅。景观特色深圳万科·金域蓝湾的香提雅境，泰式皇家休闲园林。户型特点：无锡万科·魅力之城，空中四合院智能化配套：百仕达·红树西岸，中国智能化

9、住宅市场的样板工程。新材料新技术-万科·朗润园，上海第一个生态示范住宅区，采用26项新科技成果，每月降低住户电费支出20%左右。在保证相同的室内热环境指标的前提下，空调耗能可以节约30%左右。第六式【房展会】近年来房地产市场的持续火爆使房地产相关行业都得到了长足的发展，房展会就是其中之一，房展会是个大舞台，以开发商为主的参展单位“你方唱罢我登场”，被誉为行业的“风向标”，开发商通过房展会充分展示企业和项目的形象，在展示项目的同时进行企业形象的品牌推广。各地的房展会各有特色。深圳有春交会，秋交会；上海有假日楼市；别墅展等。对于全国性展会而言，起步于中国的深圳住交会应该算是佼佼者，第九届

10、中国住交会于2007年12月首次在北京举行，是在北京奥运前举办的一次全国性的地产盛宴。1994年7月4日-24日世联举办的深圳小套型住宅展销会，是早期展销会营销的代表。2004年万科地产在上海假日楼市中以“万科住宅文化馆”的形式参展，全方位展示万科的项目和品牌。第七式【主题论坛】主题论坛是指通过主办高层次的学术活动，并借助强大的影响力来为企业和项目造势。这种营销模式在操作上首先体现的权威性，其次是主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积极参与。第八式【客户会】在楼市转为买方市场，竞争日益激励，房地产开发的门槛越来越高的今天，客户会在增加客户满意度，降低楼盘营销成本，塑造企业品牌形象等方

11、面发挥着越来越重要的作用。一般可分为两大类：一为项目营销，二为塑造品牌。总体而言，客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、对面已经发挥了重要作用，初步形成消费者、商家、发展商三者共赢的局面。早在1998年，万科地产就借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念，率先在国内成立了“万客会”中海的“海都会”、金地的“家天下”招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、复地的“复地会”、景瑞的“景瑞会”、万达的“万达会”等都是运作得比较好的客户服务组织。第九式【返租】返租是指买卖双方在成交的同时就约定于未来的某一时间以某一时间价格双方再进行

12、反方向的交易行为。通常情况下，返租是指投资者在与发展商签订商铺销售合同后（主要针对现铺），发展商许诺在未来的三到五年内每年给予投资者一定租金回报（约8%-21%），而在这期间商铺的经营、管理和使用权都归发展商所有。这种形式实质上是发展商用一定的租金回报买断未来几年的经营权，然后统一招商和经营管理，以承担未来经营管理者等不可预知的风险代价来做旺整个商场，给予投资者和承租户以足够的信心。返祖模式从根本上是开发商前期获取后期收益，解决资金链的手段。但由于一些不良开发商在实施返租过程中常常卷钱而逃，商铺招商经营难以进行。迫使许多投资人血本无归。如今政府对返祖行为已加以严格控制，2001年6月1日实施的

13、商品房销售管理办法第十一条规定：房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。第十式【社区巴士】社区巴士是在项目交通条件不足，城市捷运系统不完善的情况下，开发商通过社区巴士，同往市中心或附近商业网点，保证业主日常出行，弥补项目交通条件不足的一种营销措施。但从实际操作的情况来看，社区巴士后期运营成本较高，目前社区巴士主要主要用作社区与临近轨道交通站点之间“摆渡”之用，很多开发企业更愿意与政府进行洽谈，引入公交线路来弥补交通不足。社区巴士为业主定向服务，针对性强、效率高，但仍存在着班次较少、间隔过长、花费时间不易掌握等缺点。尽管在特定的时期发挥了重要的“历史作用”，但与城市

14、公共交通完全不能相提并论，只能作为一种补充方式。第十一式【看楼团】看楼团多是由媒体或者开发企业组织的，由广大有购房需求的大众和媒体组成的一个定期进行区域性、有针对性的看房团体。后又渐渐出现了许多专业看房团，进行一些跨地区，甚至是跨国的看楼活动。旨在让当地客户了解企业在本地、异地成功的开发楼盘，以此来体现企业实力的一种营销手段。2004年无锡万科组织无锡媒体看楼团，参观上海万科项目，为无锡万科·魅力之城的推广和销售工作起到了积极的作用。第十二式【精装修】精装修是交房的一种标准，开发商往往提供多种装修标准，为客户提供统一的装修服务，减少客户装修时间不统一和自己装修所带来的困扰和麻烦。尤其

15、是小户型，多建在城市繁华地带，不仅能满足投资者的投资需要，更为年轻人提供了相对便利的生活空间。随着房地产市场的发展，精装修的趋势日益明显，未来的住宅中精装修的交房比例将会有所提高。2007年6月29日，深圳万科发布2007-2008年发展策略深圳万科2007年将有30%即将销售的房子提供精装修，2008年这个比例要达到80%,2009年万科100%提供带有精装修的房子，即使是低密度住宅也不例外。第十三式【品牌导入】品牌导入是具有一定品牌价值的开发企业在进行异地扩张时常采用的一种营销推广手法，将企业品牌主张与当地市场进行融合，在项目推广前期引起市场和购房者的关注，并向消费者传达企业品牌所赋予项目

16、品牌的附加值。万科2004进入无锡，以“无锡·无限”和“与无锡人民共同建筑无限生活”为推广语，将万科品牌推广语“建筑无限生活”的无限与无锡相结合。万科2006进入杭州，万科南都以“无限生活、最忆杭州”将“建筑无限生活”与“最忆是杭州”相结合，再次体现了万科进入异地市场所表现出的亲和力和主动融入姿态。第十四式【短息杂志】手机已经成为最广泛的使用的终端信息处理器，通过短信平台向客户群定期发送最新的与楼盘或其它一些诸如天气预报、生活小贴士之类的信息，让客户感受到一种人性的关怀。短信杂志从形式上类似于直投，但发布更快速、成本低，短信发布对象的含金量高、形式新颖，已成为目前诸多楼盘所采用的推广

17、手法之一。第十五式【形象代言人】大陆房地产的形象代言人滥觞于深圳、广州的地产界，基本上受香港影响。楼盘形象代言人多用明星、名人的明星效应吸引市场眼球，吸引消费者关注和购买代言项目。2004年梁朝伟代言世贸滨江花园2004年刘若英代言北京汤house2005年冯小刚代言北京明天第一城；2005年巩俐代言上海永恋文荟峰景。第十六式【评奖】为了表彰一段时间内，地产行业各相关企业，个人的突出表现的及其为行业所做出的 显著贡献，由国家、地区、行业、企业等各方面所设立一定的奖项，以此来鼓励地产人继续更好地为行业的发展而努力。例如中国名盘奖、中国地产风尚企业奖、年度地产营销机构奖、中国房地产金房奖等等。项目

18、和企业可通过获奖的形式来提升自身的附加值，为项目和企业增加荣誉，成为营销推广的有利道具。第十七式【产品推介会】有别于一般的新闻发布会，产品推介会是第一时间向大众推出并详细介绍产品的会议，更注重向目标客户传达项目产品信息，以此来提高产品关注度，起到一定的广告作用。第十八式【人员招聘】如企业营销一般，开发企业人员的招聘，也可通过事件营销提升企业知名度。万科从海盗计划到引进日籍建筑师伏见文明再到撬动百安居中国副总裁袁伯银，与其磐石行动、住宅产业化、精装修等发展战略息息相关。在房地产项目营销上，置业顾问的招聘早已成为项目前期营销的一种方式。2003年，百仕达携手新丝路。举办全国置业顾问选拔大赛，从全国

19、四大城市选拔条件优越、才貌出众的选手作为红树西岸的置业顾问，一时为人称道。第十九式【联谊社区 城市】社区与社区之间，城市与城市之间的楼盘间进行联谊，不定期举行一系列的交流活动，在信息资源上实现共享，同时可成为项目的资源，属借势推广。2006年，深圳圣莫丽斯联谊，成为国内首个楼盘与国外城市联谊的项目第二十式【案名】在地产发展初期，项目的命名都很普通，用得最多的就是xx花园这类公式，但从2001年的深圳风和日丽项目开始，楼盘取个令人耳目一新的推广名，开始真正成为一种时尚。形成对比的是，在2004年项目命名发展到了登峰造极的地步-深圳尖冈山华侨城项目，在2004年项目启动一年后，名字还未确定。利用项

20、目独具的特色1、建筑设计风格：柏林爱乐（设计风格上采用德国简约手法）；2、建筑布局特色：宽house（面宽大，进深浅，见阳面就多，居住非常舒适）3、临湖近水：长河湾（项目紧临与颐和园相通的长河旁）4、靠山拥景：西山庭院（西山脚下的中国围合式建筑）地域地段特色1、 锦秋知春：中关村知春路上的项目2、 陶然北岸：位于陶然亭公圆旁的景观高档项目公司品牌延展1、 珠江品牌：珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等2、 中海品牌：中海雅园、中海紫金苑等豪华国际品质1、 万豪国际公寓2、 通用时代国际中心3、 棕榈泉国际公寓这些项目都处在寸土寸金的cbd黄金地段上，而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际

21、水准，因此，豪华国际与地段和品质是分不开的数字组合1、 贡院6号（项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词）2、 五栋大楼（项目由五栋建筑组成，体现项目的独特之处）3、 学风1911（项目地处清华大学附近，清华是五四运动的发源地，符合目标客户群的心理特征）中英组合1、 西贸dna2、 建外soho：既说明了项目的地点，又说明了项目的市场定位3、 bobo自由城：自由城本已很普遍了，加上bobo味道就不同了个性自我1、 卡布其诺：时尚人士非常喜欢的咖啡牌子，知名度甚广，拿来主义，既省钱又省时2、 甲方乙方：谁叫冯导的电影那么火，所以项目也可以趁热打铁，反正也没事谐音巧用1、 源屋曲：谐用于

22、圆舞曲，建筑本身具有高低之势，看上去像乐谱上跳动的音符，既容易集注，又容易流传2、 高巢：本意是有高度的建筑，但发音又与（高潮）一样，具体是什么样的高潮，只有留给读者无穷的想象空间了第二十一式【产品推介】slogan即为广告口号，它是一个项目所浓缩提炼的精华，是对广告所要宣传的产品、消费者、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析、是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，将伴随传播的整个阶段，也是项目核心精神。第二十二式【楼书】楼书是项目推广必不可少的宣传资料，随着市场的发展，楼书的形式从传统的文本开始向多样化发展，从内容到形式都产生了多种变化，包括电子楼书、媒体楼书、多媒体楼书、

23、学术楼书、mook、笔记本楼书等。楼书、学术楼书、mook、笔记本楼书等第一本有价值楼书：长发cfc（南京长发房地产开发公司的商业项目）推出了中国市场上的第一本有价楼书售价高达100美元，该楼书的还荣获了美国设计印刷大奖、银奖和香港设计印刷金奖。该楼书由一本建筑手册和一本地产平弹组成，全方位介绍了长发cfc的项目情况，并向读者全面展示了长发地产的成长历程及开发理念。由长发地产懂事长吴建平主笔的地产平弹，以犀利的笔锋批判了房地产界的种种现象，从整个南京的房地产发展现状以及未来发展趋势出发，提出了颇具见解的城市中央论。同时，长发地产还对外宣称，凡是购买楼书的客户在实际购房时均可享受2万至5万元不等

24、的购房款优惠。电子楼书：交互式电子楼书是一种便携式影音互动光碟，通过它可以将动画、视频、三维全景、图像、音乐、文字等数字资源整合在一个交互式的整体中，以图文并茂、生动活泼的动态形式表现出来，给人以很强的视觉冲击力，留下深刻印象。媒体楼书：2001年4月28日，广州星河湾推出国内第一本媒体楼书，在南方都市报上用连续32个整版对项目进行推广。多媒体楼书：演示系统将大量的信息以三维动画、虚拟现实等技术展示给用户，避免了传统楼书的呆板、乏味、。用户能按照自己的意愿任意跳跃查看相关的信息，路发展商介绍、户型、公共设施、交通设施、周边环境、付款方式等。用户在虚拟现实动画中漫游时，就能体会到将来住在自己的房

25、子里将会有什么美妙的感觉。多媒体楼书演示系统将大大提高房产的销售成功率，与此同时，房产发展伤的形象也能得到宣传与推广。学术楼书：文本营销的一种表现形式，这种形式的表达在于把商业的巧妙地隐含其中，给人一种文化引导居住的非常强势营销之感。mook:mook=magazine+book代表：万科17英里。17英里楼书创作人员对市场上普遍较好的楼书进行了认真的分析，认为万科17英里的楼书应该摒弃传统豪宅楼书的凝重和沉闷，应是有效信息的整理和分类。于是提出了mook的文本形式。万科一开始规划了一套两册楼书：一册概念楼书，一层产品楼书，以求更深入地探究距离的精神价值与产品的独特性。因为距离本身就是一个很好

26、的并且有话可说的概念，而万科17英里在稀缺海岛资源、建筑规划、新材料、应用等各方面都值得大书特书。比如项目使用的夹胶玻璃和银行金融机构使用的玻璃是一样的，也就是通常说的防弹玻璃，而这仅仅是万科17英里的一个小小的细节。笔记本楼书：代表万科17英里。该项目的礼品是一本笔记本楼书，既实用又能释放项目信息。在楼书的策划中，对于项目方案的实施过程采用了描述重点、简单构图的方式，只规划了10页内容穿插在笔记本中，多为原生地貌及建筑、大海实景展示，并用4种独特的语言进行解构。第二十三式【硬广】硬广是硬广告的简称。我们在报刊、杂志、电视、广播四大媒体上看到、听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。多以画面为主

27、，在报纸三刊登相关的卖点信息。硬广告具有传播速度快、形象生动、涉及人群广的优点，所以一直以以来成为大多数企业的首选。综观国内知名品牌，都很重视硬广告，而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品第二十四式【软文】何为软文？顾名思义，它是相对于硬性广告而言的文字广告。与硬广相比，软文之所以软文，精妙之处在于一个软字，好似锦里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这事一篇软文的时候，你已经冷不丁的掉入了被精心设计过的软文广告的陷阱中。软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广是外家的少林功夫，那么软文则是以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。第二十五式【户外广告

28、】户外广告的种类繁多，包括高炮、看板、指示牌、焦点广告、气球、霓虹灯、车厢广告、横幅、罗马旗等。高炮：通常设置于车流相对集中的高架旁或高速路上，在上海、杭州、苏州、等相对发达的城市运用较多。看板：主要设置在主要路口、人流集中的公共场所，或设置在楼盘的所在地，是户外广告的主要媒体形式。指示牌：一般放置在楼盘附近的路口，是引导客户参观的路牌。焦点广告（pop）：是指在售楼处或接待中心的广告。横幅：通常出现在一些小城市，以简单的布条发布项目信息，也是小城市信息展示的主要形式。第二十六式【媒体通路】目前常用的媒体通路有报纸、网站、杂志、电视台、电台等。媒体通路是项目营销推广时比较关键的部分，因时就势、

29、因地制宜是不二的法门。中国网络的普及，使得网民数量达到了1.3亿，成为仅次于美国的第二大互联网用户国度，它也直接焕发了网络媒体的生机。还在2004年时，网络就成为了房地产项目的主要广告投放地，尤其以新浪、搜狐、搜房网三大网站为主力军，在2002年到2006年的四年间，房地产达到100%的增长率。网络媒体来势汹汹，传统报媒也不可小觑。报纸仍是目前主要的通路之一，因其覆盖面广，发行量大而被开发商所普遍采用。如果说报纸所起到的是轰炸作用，杂志的定位则相对小众一些，除了在新地产等地产杂志中刊登项目广告外，航空杂志、新周刊、三联生活周刊、财经等杂志上也时常看到房地产项目广告。随着人们生活方式的改变，尤其

30、是大中城市，消费类、房地产类的dm杂志越来越多。这些杂志的阅读群体主要是城市高消费群体，这些dm杂志上的房地产广告也逐渐在增多，成为主流媒体以外的另一个有效的媒体通道。目前北京部分房地产直投杂志：生活速递、目标、安家等。现在人们看电视的时间相比以前要少，电视广告的投放相比报纸、网络、杂志也较少。总的来说，媒体通路的选择通常与项目的定位和区域特征（包括客户消费特征）相结合 ，根据项目的发展阶段进行组合，才能做到有的放失，事半功倍。第二十七式【户型图】户型是人们选购房屋的重要因素，户型册是楼书中不可或缺的一个部分第二十八式【生活手册】生活手册或是物业手册，是对楼书的一种补充说明第二十九式【折页】折

31、页就是将印张按照页码顺序折叠成书刊开本尺寸的书贴，或将幅面印张按照要求折成一定规格幅画。折页的方法有：垂直交折、平行折、混合折三种，其中又分为正折、反折、单联折、双联折等。第三十式【销售海报】销售海报主要是在现场售楼人员给客户讲解，并且可带回家仔细研究的销售资料。标准的销售海报应包括：楼盘效果图、透视图；楼盘所在地点的交通位置图；销售单元的平面图或家具配置图；建材装潢和配套设备的简单要介绍。第三十一式【易拉宝】易拉宝隶属于销售物料，是企业做活动时的一种广告宣传品。底部有一个卷筒，内有弹簧，会将整张布面卷回卷筒内。打开的时候，把布面拉出来，用一根棍子在后面支撑住，故称其为易拉宝。易拉宝相比展板而

32、言就在于其灵活性，可以在售楼处，展会现场和路演现场进行布置，以简洁的形式传达项目的信息。第三十二式【看盘车】一般在展会现场或外接处，开发商为方便消费者看盘准备了免费、便捷的“看盘直通车”，主要是在楼盘销售人员的陪同下，乘载看房客户到现场考察，深入了解项目信息，【异地看盘车】通常会根据异地楼盘距离远近的不同制订看盘周期。第三十三式【夹报】夹报广告就是夹在正规报纸中的无报刊号、仅仅有广告刊登号的印刷产品，这种广告一般称之为dm广告，中文为直邮广告。夹报在中国是一种合法的但不合规定的边界产品，因为行业规定办刊必须有书、报刊号，固夹在报纸中最为常见，借用大型报刊的巨大发行量、庞大阅读群和广泛的广告覆盖

33、面传播广告信息。我国夹报dm典型中邮，同时也算是唯一成功的案例。第三十四式【报中刊】报中刊是指利用报纸的固定版面和篇幅，以每周一到两次的频率发布项目的相关信息，往往有自己的刊名和刊期。2001年7月，南国奥园在广州日报开辟了1/4版的新生活杂志，连续推出了十几期，为项目的客户积累奠定了重要基础。报中刊形式运用比较成功的案例还有2003年的天津顺驰太阳城，2004年的无锡万科·魅力之城。第三十五式【产品说明书】将房地产住宅作为一种产品，通过说明书形式诠释产品的一种形式。2002年7月10日，“中海在深圳湾畔产品说明书暨新闻发布会”，向业主派发产品说明书。这是房地产行业第一次明确了房屋作

34、为一种产品的定义，使之更符合交易中市场经济的特点。第三十六式【主题歌】楼盘主题歌已经不是房地产项目营销中新鲜手段，但是这种通过音乐来表达项目主题的方式，透视出开发商对项目的深入挖掘和展示。2002年-南昌，梦里水乡，首创“中国首个宋词文化社区”。2003年-北京风度·柏林推出一首针对业主定位的家的楼盘主题歌，还配合有关数据组拍摄了爱情剧不嫁则已。在这部爱情剧中出现的楼盘名字也叫“风度·柏林”。2004年-深圳中海·阳关棕榈园不远处是家园。2006年-杭州天阳·棕榈湾，杭州第一首专门针对社区创作的歌曲-美丽家园。开发商天阳置业把这首歌做成回铃音，提供移动彩

35、铃、联通炫铃、固定电话七彩铃音功能，供喜欢者免费下载。第三十七式【项目宣言】项目宣言是用于表达项目目集激情、力量和责任于一身的个性主张，突出项目所倡导的生活方式，开发理念等，同时传达企业与社会、社区与城市关系的一种深度思考。2003年-顺驰·太阳城推出以“建筑承载生活方式”为主旨的“阳关宣言”，其中包含了顺驰对住宅规划、环境、户型设计、建筑质量等多方面的思考。这一理念的推出，业界市场反应十分热烈，两天时间里，500多个咨询电话打进了顺驰集团的销售部第三十八式【售楼处】售楼处是期楼的“门面”，也是项目乃至公司的“门面”，未来的项目如何，在很大程度上是通过对售楼处的第一印象来判断的，因此

36、售楼处的设计和包装比较重要。不同的项目需要根据其规模、档次和特色进行设计，以体现项目价值，为购房者提供优良的环境，为项目提供一个适宜的展示空间。售楼处一般设置在一期楼体下，既可提高项目的品牌信誉也可将项目的整体形象表现出来，但同时需要考虑售楼处将来的使用功能，避免不必要的资源浪费。根据销售流程，通常将售楼处分为展示区、接待区、洽谈区、签约区等几个区域，部分楼盘还有特色的体验区等。第三十九式【样板房和样板区】样板房是商品的一个包装，也是购房者装修效果的参照实例。样板房是促使消费者作出购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传手段。一般而言，会选择一两套在朝向、户型或其它方面相差比

37、较大而又各具典型性的房屋作样板房。在样板房的装潢时应保证其真实性，所用建材等应与售楼书上相一致，做工方面一定要细腻，要营造出温馨感和艺术感。样板示范区就是1：1的真实生活范本，可以让消费者从一个样板区中体会到未来整个楼盘的生活氛围，实现开发商在规划，建设中的消费引导意图。有关专家则把样板区的兴起，直接归结为实力营销加互动体验营销。在实景、实体的样板区中，客户不仅可以真实感受室内采光和整体布局，也可以通过真实景观，体验到自己未来的真实生活环境，而对开发商来说则是体验购房者对产品真实感受，直接接受客户的评价信息和建议，从而完善不足并对成功之处加以发扬，坚定信心，坚持客户的导向的正确开发理念。工程样

38、板房最早始于2002年7月中海深圳湾畔工程样板房的公开展示，通过对设计工艺、新技术，新材料等工程实质内容的详细展现，显示了开发商的扎实功底，材料实体的充分展示加强了客户对开发商的信任度。第四十式【sp活动】sp活动，就是“实效促销”，只是一个短时间的促销活动，只是相对应一个促销政策而做的活动。在房地产营销实务中，sp促销是继广告策划之后在促销范围内极有潜力的营销策划专项。最常见的sp活动有：打折、特价房、抽奖、联谊会、业主客户互动、一日游、巡展、派发、展销等等。一般可根据具体情形、现有条件，不通节点自由组合。第四十一式【开盘】楼盘的开盘是一个仪式，也是一个活动和一个节点，通过前期积累的客户。在

39、开盘当日通过开盘活动引爆项目，实现楼盘开盘引爆项目，实现楼盘开盘成功销售。开盘的重要环节在于选房，选房的方式主要有两种：排队和摇号。排队主张先到先得，意在造势，通过排队形成项目热销的火爆场面。而摇号则根据预先登记的客户进行摇号公证，类似于抓阎购房者机会均等。摇号可分为传统摇号和电脑摇号，摇号一方面可避免客户排队，再则摇号能够控制现场秩序，对购买人不是很多的认筹、选房来说，摇号比较方便。此外，通过公证摇号，所有购房意向人都能拥有一次均等的购买机会。公证机构对整个摇号活动进行现场监督，不仅可以保证摇号售楼的公平、公开、公正，同时可以打击旁门左道，提高开发商的知名度和信誉度。第四十二式【封盘】封盘是

40、销售过程中的一个手段，“封盘”这个词多见于市场市场上升阶段，并且主要原因是开发商想“囤积出奇”，要不就是策划失误导致价格判断过低所造成。在市场已经开始走下坡路的时候采取这个措施，无异于“自寻短见”，因为封盘存在较大的风险性。但有效的封盘也会对项目带来意想不到的收获-超前热销、提升价值等等。封盘到再开盘的时间，一般情况下是要在项目各个环节上的工作都完成后，以一种完全成熟、完备的情况再面世会比较好，这样加上有效的推广，容易引起热销，销售速度也比较快，也就很容易提升产品价值，使产品价值最大化。第四十三式【大定】也称定金，是指合同当事人为保证合同履行，由一方当事人预先向对方交纳一定数额的钱款，从法律角度看，定金有双重性质。第一，它可用于合同的担保，以保证合同履行。第二可以起到合同成立的证明作用。定金作为一把双刃剑，还具有惩罚性，即付定金的一方不履行合同的，无权要求返还定金；接受定金的一方不履行合同的，要双倍返还定金。定金作为法定形式，在法律上有其具体的要求，第一、形式要求，必须以书面形式约定；第二、数额的限定，定金的总额不得超过合同总额的20%此外在选择赔偿时只能在定金和违约金中选其一。在签订合的同时，购房者向开发