安徽当涂县大型地产项目定位及规划建议报告108DOC

1、xx项目定位及规划建议报告2007/06 第一部分 地产市场调研篇& 宏观环境分析& 宏观经济分析& 房地产总体现状与预测& 供应市场分析& 典型案例分析& 需求市场分析【第一章 宏观环境分析】地理位置：当涂县位于安徽省东部，钢城马鞍山南约二十公里，是马鞍山下辖的唯一一个县，介于南京与芜湖之间，地处长三角城市群顶端，与江苏江宁、高淳、溧水3县(区)接壤，与江苏边界线总长度为126.9公里，拥有长江岸线20公里，是安徽省重要的沿江、沿边县。人文环境：当涂全县总面积1346平方公里，总人口64.65万，辖10镇4乡，187个村，其中城区姑孰镇人口13

2、万，面积110平方公里。自然环境：当涂县地处亚热带，气候温和，四季分明，年均降雨量约1100毫米，年平均气温15.7度。当涂山水自然资源丰富。全县耕地面积65万亩，林地面积12万亩，水面47万亩，其中可养水面27万亩，“一山四水五分田”， 典型的江南鱼米之乡，是全国粮棉生产大县，全省水产大县，全国河蟹生产强县。“石臼湖”大闸蟹金脚红毛，为古代皇室贡品。地下矿产资源丰富，探明有开采价值的金、银、铜、锡、铁等矿产共20多种，铁的储量为华东之最。历史文化：当涂历史悠久，秦代称丹阳，是全国最早建置县。隋初易称当涂，当涂县名源自大禹妻家涂山古氏国。当涂地居襟要，县治姑孰城先后成为南朝南豫州、宋太平州、元

3、太平路、明清太平府和清安徽学政、长江水师提督驻地，直至辛亥革命爆发。当涂素有金陵第一门户之称。诗仙李白晚年曾居于此并卒于此处，当涂县内至今仍保留太白墓及李白遗迹。旅游资源：当涂境内旅游资源丰富，不仅有纪念大诗人李白和谢眺的诗仙胜境、谢公祠，还有人称“三塔两浮桥”的旅游胜地，其中三塔是指黄山塔、凌云塔、金柱塔，两浮桥指横跨姑溪河的南津桥和彩虹桥。左天门、右牛渚，大江涛翻，雄关屏立，其险自古甲于东南。有所谓“吴头楚尾”，“南北津渡”，夺天下者必夺姑孰！更有北拱群山，百峰巉岩之阳刚；东抱石臼，三湖碧水之阴柔；西濒长江，扬子如带千里奔泻之飘逸；南怀熟地，公圩若盘万顷良田之敦厚。如此既形成了当涂自然风光

4、秀美而奇险的特色，又孕育出当涂文化丰富多彩、兼容并蓄的风格。交通条件：当涂县自古就是交通要道、军事要地，现在，正逐渐发展成为长三角地区的交通枢纽，长江黄金水道、皖赣铁路、205国道、314省道和马芜高速公路穿境而过，县城40公里半径范围内有两座机场即南京禄口机场和芜湖湾里机场，县城80公里半径范围内有6座长江大桥(其中马鞍山长江大桥即将建设)，水、陆、空交通运输十分便捷。【第二章 宏观经济分析】近年来，马鞍山市不断加大对当涂县的扶持力度，使得当涂的经济得以迅速发展，人均gdp连年跃上新台阶，居民生活水平也不断提高。特色经济逐步形成，吸引众多外来资金由于当涂综合投资成本较低（包括劳动力素质和成本

5、），土地等各类生产要素价格低廉，工业配套条件也在不断改善，吸引了大批企业前来投资，据多家企业测算，当涂综合投资成本只相当于沿海地区的三分之一左右，具有发展加工制造业和服务业的优越条件。外来资金拉动了当涂经济的发展，使当涂基本形成了特色明显的块状工业经济：以博望地区刃模具和机床制造为主体的金属制造业；以安徽长江钢铁有限责任公司、马钢公司姑山铁矿为主体的冶金压延业；以黄池食品公司、安徽雪润公司为主体的绿色食品加工业；以金姿台布、棉纺企业为主体的纺织服装业。经济发展迅速，名列全省前列近年来，当涂县紧紧围绕“全省创三强、全国争百强”奋斗目标，以工业化统揽经济工作全局，全力以赴招商引资，全力以赴发展民营

6、经济，全力以赴推进工业化、城镇化和农业产业化，全力以赴办好工业园区，全县经济保持较快发展态势。2003年：自2003年开始连续3年位居全省经济十强县前列。2005年：“十五”期间，全县生产总值年均增长12.5%，2005年当涂县实现52亿元，比2000年翻一番；全社会固定资产投资年均增长39.7%，总量完成87亿元，是“九五”期间的7.2倍；全县财政收入年均增长27.9%，2005年实现5.3亿元，是“九五”末的3.4倍。与此同时，经济结构发生了很大变化，一、二、三产业结构由2000年的44：24：32调整为2005年的32：39：29，以工业为主体的第二产业比重在三大产业中首次处于领先地位。

7、“十五”期间，全县城镇在岗职工年平均工资由6595元提高到15553元，年均增长18.7%；农民人均纯收入由2552元提高到4235元，年均增长10.7%。2005年综合考评跃居全省第一。2006年：2006年，当涂县首次进入全国中部百强县，当涂县还被评为安徽首座国家卫生县城、全国科技工作先进县、全国“两基”教育先进地区、全国村民自治模范县，连续三次荣获“全国双拥模范县”称号。2006年，全县的国民生产总值（gdp）72亿元，增长15.6；财政一般预算收入7.66亿元，增长44.5；固定资产投资50.88亿元，增长53%。工业总产值130亿元，增长44；工业增加值28亿元，其中规模工业增加值1

8、5.7亿元，增长40；招商引资实际到位资金22亿元，增长30.2；利用外资2000万美元。在岗职工年平均工资17648元，增长12；农民人均纯收入5066元，增长15.2。以太白墓为代表的旅游产业在国民生产总值中所占的比重逐渐加大，成为带动当涂经济发展的又一驾马车。2007年：2007年5月30日31日在杭州举办的浙商投资博览会暨浙商大会期间，当涂县被大会（组委会）评为“2007浙商(中国)投资潜力城市”。年份  生产总值（亿元）人均gdp（元）财政收入（亿元）200552 （12.5%）15553 （18.7%）5.3 （27.9%）200672   

9、 (15.6%)17648 （12%）7.66    (44.5%)从中不难看出，当涂县的国民生产总值、人均国民生产总值以及财政收入以年均两位数的速度增长，尤其是第二产业已经取代第一产业成为拉动当涂经济发展的主要因素，三大产业在国民经济中的比重变为32：39：29。伴随居民收入增加而来的是居民可支配收入同步提高，并有可能将其富余资金转向股票、地产、基金等投资领域。未来几年内经济发展强劲根据当涂县对十一五工作的规划，未来四年内，当涂的各项经济和建设指标目标如下：经济总量。全县生产总值年均增长20%以上，到2010年，总量达到150亿元。其中第一产业增加值24亿元，年

10、均增长5%以上；第二产业增加值90亿元，年均增长30%以上；第三产业增加值36亿元，年均增长16%以上。三大产业比例调整到16：60：24。全县人均gdp近2800美元，位居全省县级前列。工业总产值、工业增加值年均增长30%以上，到2010年工业总产值达到400亿元，工业增加值达到82亿元，均比“十五”末翻两番。    财政收入。全县财政收入年均增长30%以上，2010年超过18亿元，是“十五”末的3.4倍。财政收入占gdp比重上升到12%以上，其中地方财政收入超过9亿元，占gdp比重6%以上。    资金投入。全县固定资产投资年均增

11、长20%，2010年达到82亿元，五年累计投资300亿元以上，是“十五”期间的3倍，其中工业投资200亿元，较“十五”期间翻两番。    外资利用。全县利用县外资金年均增长30%， 2010年为52亿元，五年累计利用县外资金170亿元；其中，全县利用境外资金年均增长35%以上， 2010年为6000万美元，争取突破1亿美元。全县各工业园区招商引资五年累计100亿元以上。    城镇化水平。城镇化率达到45%左右，县城总人口达到18万人。城镇居民人均住房面积28平方米，农村居民人均住房面积32平方米，初步形成布局合理的城镇体系新格局。&

12、#160;   劳动就业。全县新增就业岗位5万个，平均每年新增1万个，城镇登记失业率控制在4%以内；农村富余劳力县内转移和县外输出8万人，平均每年新增1.6万人，到“十一五”末，全县农村富余劳力转移和输出达到22万人。    社会事业。巩固城乡义务教育发展成果，高中阶段入学率达到85%。卫生事业水平不断提高，每万人拥有卫生技术人员数30人。人口自然增长率控制在4.5以内，出生人口政策符合率95%以上，达到省、市下达的考核目标。    人民生活。在岗职工年平均工资年均增长10%以上，2010年实现25000元；农民人

13、均纯收入年均增长9%以上，2010年实现6400元。城镇养老、失业、医疗、工伤、生育保险参保率均达到90%；农村养老保险参保率达到15%。结论：根据当涂县国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要所显示的数据，在未来四年内，当涂县将大力推进城镇化建设，县城城区总人口将达到18万人，按人均居住面积28平方米计算，总居住面积将达到504万平方米，而目前当涂新建小区的总面积不过百万平方米，尚有近四百万平方米的市场亟待开发，这也为广大有实力的开发商提供了机会。【第三章 房地产总体现状与预测】宏观分析 ：根据当涂市场的特点，整个市场可划分为城中、城南、城北、城东、城西五大区域，具体分布情况如下：城中区：以姑

14、孰新城为代表，该区域位于老城区，市政配套设施、周边商业等均比较成熟，属于居民比较倾向的居住区域，商品房销售价格较高，但现有供应土地稀缺。城南区：城南区包括居民安置工程和合花园、东城水岸以及正在筹建的东城蓝湾项目，该区域紧靠县城南侧的姑溪河，处于城区南侧，受河流阻挡，城区向南发展潜力较小。城东区：县城振兴路以东可为城东区域，该区域内主要有天泽园和九韵国际两个项目，此处属于县城最东侧，虽然县政府有意大力推进城市化建设，但是根据中国城市发展的特点，人们的居住、生活等全部围绕行政中心展开，由于县政府北迁，因此由此向外扩展的可能性也不大，同时此处面临的主要问题为市政配套不完整。城西区：青莲路向南、姑孰路

15、向西可列入该区域，该区域内主要有飞达·阳光花园和姑孰鑫苑两个项目，县城西侧有国道和铁路线，受其影响，县城的向西发展受到阻碍。城北区：以青莲路向北、振兴路向西，可列为城北区域，这一区域全部为新开发项目，包括襄城明珠、襄河湾等，发展前景极为广阔，县政府、行政中心、广电局、供电局等单位已经搬迁完毕，还有部分单位正在建设中，伴随着马鞍山市区的南扩和当涂县城的北拓，该区域将成为新的城市中心，目前该区域的问题是市政配套设施如交通、医院等和商业配套设施不甚完备，但是随着县政府的北迁这一问题会很快得到解决。结论：通过分析上述情况，我们可以得出以下结论：未来几年内，当涂城市主要以东向、北向为发展方向，

16、其中，北向发展成为本县城市化进程的主要发展方向，且土地将会有大面积放量。当涂房地产市场运行特点及未来几年发展前景预测：房地产市场需求处于平稳增长城镇化进程加快、大量人口进城居住、就业，将增加房地产市场需求。消费者的消费观念发生变化，银行按揭、分期付款、物业管理等房产概念已经逐渐被消费者接受，这将给当涂房地产市场带来有力的市场需求。该地区处于长三角经济带中，是该经济片区中房地产发展较为滞后的区域，因此，周边城市投资者纷纷看好该区域。外部资金强势注入，为买方市场注入了强心剂近年来，地产市场的购买者主要分为以下几类：一是随着城镇化进程的不断加快，进城买房的消费群；二是出于改善居住环境目的购房的消费群

17、；三是投机房地产的消费群。由于当涂位于京（南京）、马（马鞍山）、芜（芜湖）的中心位置，且房产销售价格远低于上述三城市，因此吸引了上述三城市尤其是马鞍山的大批客户前来购房，外来资金不断注入买方市场，刺激了供应方的大幅度增长，同时也拉动了房价的整体的上扬。受城区规划的影响，未来房地产开发将呈现规模化、复合化的发展特点以北部现有的几个比较大的楼盘为例，九韵国际占地200余亩，襄城明珠占地近200亩，襄河湾占地13万平方米，加上本次出让的土地，在城区内占地面积超过100亩的项目将达到67个，这一状况也代表了未来几年的发展趋势，由于未来几年城区大量人口的进驻以及巨大的住房需求使当涂居住社区必须改变零散建

18、设，向大盘化、规模化发展。伴随着人民生活水平的不断提高，人均可支配收入大幅度提高，人们对于精神层面上的追求也在不断提高，人们不再满足于小区的吃住功能，同时还要求小区具有文化、体育、交流等多方面的功能，社区的规模化也要求社区即是人们生活的一个小的空间，在这一空间内必须满足居民的多种要求，这样才能吸引消费者。从现有情况来看，各个在建项目均在项目内建设了会所、幼儿园、商业以及广场、水景等配套设施，使小区自身就能满足业主的诸多需求。市场不断扩大带来机会根据县政府的十一五规划，未来四年内，当涂房产面积需求近400万平方米，巨大的需求会极大的刺激建设。伴随着股市的逐步回落，大量资金会从股市、基金等金融市场

19、转向更为稳妥地房地产市场。随着自住需求的不断增长以及投资（投机）需求的放量，未来几年内，当涂房地产将会稳步发展。结论：未来几年甚至十几年内，当涂房地产市场将会出现比较大的住房需求，但同时市场竞争也会更加激烈。2007年当涂房地产市场宏观预测由于本次所拍卖的土地无法确定何时开工，亦无法确定交付使用时间，因此二oo七年的地产市场仍然是以消化现有几个项目的已建成和在建工程为主，包括姑孰鑫苑、姑孰新城、襄城明珠、九韵国际、天泽园这几个项目，总销售面积在20万平方米左右。如果本次所拍卖的土地在o七年度内全部开工建设，加上原有几个小区的后续工程，那么在二oo八年保守估计将有120万平方米的房产项目推向市场

20、。面对如此大的需求市场，本案应抓住时机，尽早建设，尽早将产品推向市场，迅速占领市场。【第四章 供应市场分析】一、供应调研的目的通过对当涂县在售房地产项目和市民的详尽调研，最大程度地熟悉和了解当涂县房地产供求特点，掌握目前市场上各项目具体情况、总体供应量、供应结构、价格情况、规划及配套等，分析各在售（建）项目以及其销售情况。在对于市场基本情况的掌握之后，针对本案的区位特点、供应量、项目总体规划设计、物业管理、价格等诸多因素如何对项目品质产生直接的影响，逐项进行综合对比分析，发现其内在规律，掌握当涂县地产市场现状和分析地产住宅市场今后几年甚至十几年的发展方向。二、样本选择按照当涂房地产市场的现状，

21、对已经形成一定规模的在售项目进行了全面的调研，其中包括：九韵·国际、姑孰鑫苑、襄城明珠、襄河湾、天泽园、飞达·阳光花园、姑孰新城、东城蓝湾等项目，其总建筑面积近100万平方米，项目详细情况见下表。项目概况物业名称发 展 商物业位置九韵·国际马鞍山市奥力孚置业有限公司振兴路与太白路交叉口南侧襄河湾当涂县鼎盛置业有限公司姑孰路与太白路交叉口北飞达·阳光花园当涂县飞达房地产开发有限公司提署西路与西苑路交叉口南侧天泽园马鞍山市开元置业有限公司振兴路与青莲路交叉口北侧襄城明珠安徽佳达房地产开发（集团）有限公司姑孰路与太白路交叉口南侧姑孰鑫苑当涂县绿园房地产开发有限

22、公司姑孰路人民医院北100米东城蓝湾马鞍山市金润达房地产开发有限公司当涂一中东侧姑孰新城安徽中源房地产开发有限公司提署中路和姑孰路交叉口南侧三、供应市场研究a、整体规划容积率和绿化率是评价小区整体规划水平的重要指标，是小区档次和形象最直接的体现。目前当涂县在售的小区整体容积率维持在一个较低的水平，绿化率则相对较高，具体数字见下表：容积率 单位：万平方米物业名称容积率占地面积总建面积九韵·国际1.311317襄河湾1.5813.3221襄城明珠1.6113.3221.38飞达·阳光花园1.403.925.47姑孰新城1.922650从目前掌握的数据来看，由于大部分开发商拿地时

23、间较早，土地价格较低，并且政府在容积率方面控制的非常严格，在开发中以多层商住楼和别墅为主。容积率最高为位于城区中心的姑孰新城的1.92；而容积率最小为九韵国际的1.31。根据当涂县土地招标拍卖说明会上的要求，本次所拍卖的土地的容积率最高为1.7，本案的容积率不得高于1.2，这也将为居民的生活提供了更多的公共空间。 绿化率物业名称总建面积（万平米）绿化率九韵·国际1730%襄河湾2135%飞达·阳光花园5.4739%襄城明珠21.3845%姑孰新城30.335%在当涂市场上，由于容积率较低，因此各小区在绿化方面做的非常到位，不仅仅是园林绿化，还包括水景、广场等配套设施，形成一

24、个整体的社区环境。其中绿化率最高的为襄城明珠的45%，最低的九韵国际也达到了30%。根据本次招标中的要求，新建小区的绿化率最高为45%，最低为30%，本案要求的绿化率为35%。分析其原因，主要是因为该地区属于重工业地区，空气污染严重，较高的绿化率可引起消费者心中的共鸣，从而打动消费者。本案在建设过程中应注意小区的绿化，注重小区内整体环境的建设。b、楼型、户型楼型物业名称楼体类型总建面积（万平米）九韵国际多层、小高层、别墅17襄河湾多层、别墅21飞达·阳光花园多层、小高层5.47襄城明珠多层、别墅21.38姑孰新城多层、小高层、别墅30.3姑孰鑫苑多层3.9当涂县住宅市场中多层住宅占有

25、绝对的优势，居民接受程度高；小高层住宅现处于起步阶段，居民接受程度较低。区域市场内的房产项目仍然以多层为主，除了飞达·阳光花园项目外，暂无小高层产品出现。由于本次拍卖的土地中，政府部门指定建筑形式政策的出台，因此在未来几年内将会有部分小高层产品推向市场。小高层产品被市场接受大体要经过以下几个阶段：导入期、接受期、成熟期、饱和期。本案如推出小高层产品，最宜进入市场的时期应该是接受期和成熟期。造成多层主导市场的原因主要有以下几点：（1）普通多层住宅造价便宜，售价较低，相关的管理维护费用较低，成为市民购房的首选。（2）当涂县消费者认为小高层住宅销售价格高、使用费用高，从而对小高层产生抗性。

26、户型及面积配比：根据对当涂各个在建项目的调查，目前市场的主力户型为三室二厅二卫、三室二厅一卫和二室二厅一卫，还有部分提高楼盘档次的复式结构和别墅。各种主力面积分布如下：三室二厅二卫和三室二厅一卫户型面积分布为110140平方米，二室二厅一卫户型面积分布为90100平方米，商铺的面积大多分布在100200平方米之间。c、楼宇配套由于现有的已经交付使用的住宅小区基本上为开放式，且物业收费较低，因此没有较好的安全防范措施。在后期开发的小区大都实行封闭式物业管理，设置了专业保安队伍，采用了比较先进的出入口管理系统、保安巡更系统、可视对讲系统、防盗及煤气泄露自动报警系统、闭路电视监控及防盗报警系统、门禁

27、一卡通系统等，部分小区在小区主入口实行人车分流。d、内外装修调研显示，目前，在区域市场中住宅项目的外立面色彩、材料等均不相同，各小区之间没有太大的共性。主要以灰、蓝、白为主要色调，且决大多数楼盘为瓷砖外立面。现阶段当涂在售楼盘中，均为毛坯房出售，未出现厨卫装修或精装修产品。住宅的外立面不仅仅体现在外立面的装修、色彩方面与众不同，还体现在富于变化的立面效果，充分展现产品外观的艺术性，提高楼盘的档次。因此，在住宅市场中产品要树立高品质的形象、与众不同的个性，住宅的外立面必须充分体现其美观性和艺术性，从而在消费者面前展现项目的个性和特色。e、物业管理物业管理费是客户入住后长期支付的一笔费用，由于涉及

28、客户的支付能力，因此物业管理费用的高低也会影响目标客户的购买行为。在目前的当涂住宅市场，客户普遍对物业管理公司的认知感较差，只关注物业管理费用的高低，一旦物业管理费过高，消费者会立即产生抗性。目前商业性住宅物业管理费最高为0.5元/平方米·月，最低为0.35元/平方米·月，费用水平普遍较低。过低的物业管理费用导致高水平的物业管理公司无法进驻本地市场，为小区居民带来专业化的物业管理服务，因而导致消费者无法接受先进的物业管理模式。 本案应在物业管理上做足文章，使客户从本案充分认识到物业管理的重要性，本案就会因出色的物业管理在市场上树立良好形象，促进本案取得更大程度的成功。建议：

29、本案在物业管理方面招聘国内知名物业管理公司，通过其高效、专业的物业管理来树立小区物业管理形象。在小区的硬件建设上，注重保安队伍的专业训练，设置可视对讲系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统、红外线防越界系统等安全防范系统，同时在主入口处实行人车分流，保障居民安全。物业管理应实行二十四小时随叫随到服务。通过硬件建设来打造软环境，是业主真正体会到安全、便捷的物业服务。f、价格物业名称均价（元/平米）销售率姑孰鑫苑223050%（一期）襄城明珠223090%（一、二期）天泽园218070%九韵·国际225075%（一期）飞达·阳光花园2300-2400（多层）2500（小高层）60

30、%以上姑孰新城225070%说明：如分期开发的项目，销售率是以本期并包括之前销售面积计算，不包括未开发的部分。现阶段当涂住宅市场多层均价为2250元/平米，主要价格范围集中于21802400元/平米之间。其中，最高价为飞达·阳光花园23002400元/平米，最低价为天泽园2180元/平米，价格区间较为集中。小高层市场均价约为2500元/平米，与多层均价差价为250元。对于本项目来说，如何合理定价是极其重要的，一旦定价策略出现失误，将缩小项目的客群体量，直接影响项目的销售，进而影响项目的整体效益，甚至造成死盘。【第五章 典型案例分析】姑孰鑫苑项目概况：位于当涂县人民医院以北约100米，

31、规划建设十五栋“6+1”多层商住楼，其中沿姑孰路一侧三栋楼一、二层为商铺。目前一期工程基本封顶，销售率过半，预计2007年10月底交付使用。项目优势分析：该项目位于老城区西北角，向北即是新城区，属新老城区的结合部临近有医院、学校、幼儿园等公共设施公交车直达，出入方便户型比例、面积配比相对合理项目劣势分析：项目对面的临街商铺属于新建，未形成浓厚的商业氛围，有待于进一步开发 项目自身的商铺面积较大，总价较高，消费者所承受的资金压力大项目户型分析：住宅包括三室两厅两卫户型，面积为132136平方米；三室二厅一卫户型，面积为118平方米、123124平方米；二室二厅一卫户型，面积为9196平方米；四室

32、二厅二卫户型，面积为146平方米；还有部分顶层复式结构。项目价格分析：住宅：一层：2188元/平方米，二、四层：2288元/平方米，三层：2338元/平方米，五层：2018元/平方米，六层：2308元/平方米（赠送阁楼）。每一层最东侧一套每平方米增加20元。商铺：商铺全部沿姑孰路分布，开间从4米4.7米不等，最小面积137平方米，4318元/平方米起售。小区内设有车库和绿地停车位，只收取管理费用，不租不售。物业管理费为0.4元/平方米·月，周边有201、202公交车经过。项目销售分析：项目现阶段销售情况良好，已经销售过半。该项目的宣传单以绿色为主色调，在众多宣传单中尤为引人注目，同时

33、也体现了该小区高绿化率的特点。襄城明珠项目概况：位于县城北，处于新老城区的交界处，紧邻护城河，总占地面积约200亩，规划建筑面积21.38万平方米，小区绿化率为45%，为当涂目前最高，楼间距为1：1.3。规划形态包括“6+1”多层和部分联排别墅。目前一、二期工程竣工交付使用，部分业主已入住，商铺沿姑孰路部分已销售完毕，剩余部分封盘，预计销售价格在5000元/平方米左右。三期工程多数户型为三室二厅，面积在120平方米左右，二oo七年八月底开盘销售。二oo八年中叶交付使用。项目优势分析：项目位于护城河北岸，环境优良占地面积大，具有规模优势分期开发，分别命名，既保持了项目的一致性又体现了差异化销售价

34、格较高，成为当涂县高档楼盘的象征高达45%的绿化率项目劣势分析：距离老城区较远，出入不便周边没有大型超市、医院等公共设施，单纯依靠项目自身的商铺在短时间难以形成商业氛围配套设施不完备项目户型分析：住宅方面，现房只剩三套三室二厅二卫和五室三厅二卫两种户型，面积分别为135平方米和251.49平方米，后期开发过程中也主要以三室二厅户型为主项目价格分析：剩余三室二厅的住宅销售价格均为2330元/平方米，顶层复式销售价格为2300元/平方米左右，。一次性付款优惠3%，商业贷款优惠2%，公积金贷款优惠1%。为应对天气炎热带来的销售淡季，目前该项目举行“佳有千金”活动，活动时间自2007年5月25日至20

35、07年6月25日，为期一个月，从5月25日起，业主购买指定房源时可享受4999元的优惠，且该优惠逐日递减166元，至6月25日活动全部结束为止。项目销售分析：项目以“阳光、清风、秀水”为宣传主题，着力塑造亲水生活，迎合消费者对环境的要求。该项目在当涂开发时间较早，在市场上具有一定的影响力，其分阶段开发的思路为本案的操作提供了一个思路。但是必须注意到该项目开发周期较长致使成本增加的问题。天泽园项目概况：位于振兴路中段，整个项目共规划建设8栋多层商住楼，其中包括“5+1”和“6+1”。具体规划形态为1、3、5#楼为“5+1”住宅，2#楼为“5+1”商住楼，一、二层为商铺，4、6#楼为“5+1”住宅

36、楼，一层为层高4.5米的架空层花园和停车位，7、8#楼“6+1”商住楼，一、二层为商铺。项目优势分析：位于当涂形象大道振兴路中段，有公交车经过，出入方便周边有医院、学校等公共设施区内有天然湖泊，自然景观环境良好银行、保险公司、酒店商业配套较为齐全项目劣势分析：社区规划较小，无法形成规模效应项目没有专门的售楼处和专业销售人员，可能会成为制约销售的主要因素小区布局略显局促项目户型分析：主要户型分布为四室二厅二卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫，面积分布为168平方米、123平方米、117平方米等。目前该小区大部分楼已经封顶，八月底交付使用。项目价格分析：目前的销售价格为20802280元/平方米，商铺

37、已经销售完毕。项目销售分析：该项目的地理位置相对较好，但是由于与九韵国际相邻，且没有更为有效的宣传方式和现场销售，因此受到九韵国际的压制，销售情况并不乐观，价格因素是唯一优于九韵国际的地方，但是不足以保证小区的销售。飞达·阳光花园项目概况：位于提署西路与西苑路交汇处，总建筑面积5万余平方米，整个项目规划建设13栋多层商住楼和2栋“11+1”小高层，是目前当涂县内唯一一处在售小高层的项目。小区建成后可容纳400余户居民。目前一期工程已经完成，部分业主入住，二期工程大部封顶，二oo八年一月份交付使用。项目优势分析：距离县城内现有的公共设施较近，方便居民生活周边商业已经起步，足以拉动小区自

38、身的商业发展户型及面积配比相对合理首家设计270度观景阳台高达40%的绿化率项目劣势分析：周边商业以小门头为主，难以形成浓厚的商业氛围，并且多以工农业生产用品为主，形象较差小高层一梯三户的户型配比和面积不太合理，尤其是顶层复式结构，单价、面积、总价以及之后的使用费用都比较高，消费者难以接受项目户型分析：该小区主要户型有三室二厅一卫，面积有130137平方米，二室二厅一卫，面积包括87平方米、102平方米、105平方米、107平方米、113平方米、119平方米，四室二厅二卫加阁楼，总面积在200230平方米之间。平层的层高为2.9米。项目价格分析：多层住宅的销售均价在2300-2400元/平方米

39、之间，小高层销售均价在2500元/平方米左右，其顶层阁楼计算面积，销售价格为1280元/平方米。商铺销售价格在45005000元/平方米之间项目销售分析：项目大部分工程已经封顶，即将实行现房销售。襄河湾项目概况：位于姑孰路北端，护城河北岸，北靠314省道，占地13万平方米，规划建设63栋多层建筑，建筑形态包括住宅楼、商住楼以及临河别墅，总建筑面积约21万平方米，建成后可容纳1500余户居民。其售楼处位于护城河与姑孰路交叉口北100米左右。根据规划，小区东侧沿姑孰路全部为商住楼，一、二层为商铺。项目优势分析：紧邻省道，出行方便作为新城区第一个房地产项目，占据区位先机北侧紧靠小黄山，南侧紧邻护城河

40、，环境较好建设规模较大，可以形成较为系统的品牌形象社区内配套设施齐全项目劣势分析：处于新城区，生活环境不成熟，周边没有公交车经过，出行不便小区西侧为火车道，东侧为姑孰路，北侧为314省道，环境嘈杂项目户型分析：该小区全部为板式结构，户型分布为三室二厅二卫，面积包括138平方米、112平方米、125平方米、122平方米，三室二厅一卫户型面积包括108平方米，二室二厅一卫户型，面积为72平方米、83平方米和86平方米，一室一厅一卫户型，面积为60平方米，层高为2.8米。顶层为复式结构，复式住宅的面积在180-200平方米之间。项目价格分析：由于该项目处于初建阶段，尚未拿到预售许可证，预计于六月中旬

41、开盘，现处于预约阶段。项目销售分析：该小区是目前当涂县城最北侧楼盘，因此配套设施尚不完善，在入住初期要使用罐装液化气。公交车有可能在未来两到三年内通达。目前来说该项目在区位上并不占优势。为避免西侧铁路对社区影响，西侧将种植大型树木，隔离噪音，开挖510米宽的人工河，将护城河水引入河中，加宽小区和铁路之间的距离。小区内建设5000平方米中央水景广场，会所免费向业主开放，全部向小区内的居民开放。在部分楼栋的一层设有车库。该小区位于县城最北侧，同时也是新城区为数不多的项目之一。县政府对该地区进行全面规划，有望改变老城区街道混乱、卫生状况差的现状。九韵·国际项目概况：位于振兴路中段东侧，北临

42、太白路，与新建县政府、政务中心、广电大厦等隔路相望，总占地面积约200亩，规划建筑面积17万平方米，全部建成后可容纳1000余户居民入住。小区全部为“6+1”多层住宅楼和商住楼规划形态。目前小区一期工程销售过半，二期工程准备动工。一期水景正在制作过程中，其规划是在小区内贯穿全区的人工河，周边全部为绿地、假山等，所有景观随八月底交房时一并交付使用。该小区沿振兴路一侧以及小区主入口两侧全部为一、二层商铺，同时针对小区周边没有大型超市的现状，该项目有意在销售完毕后将目前正在使用的售楼处作为超市。项目优势分析：紧靠当涂主要道路振兴路和太白路，有公交车经过，出行方便小区西侧不足一公里处为正在建设中的市政

43、广场，北侧为新建的县政府、行政中心等机构小区2000米范围内有医院、学校、大型酒店、保险公司、银行等公共设施项目劣势分析：以大户型为主，销售总价较高，业主对价格的抗性较强，尤其是与之相邻的天泽园低价格的冲击项目户型分析：主力户型为三室二厅一卫和二室二厅一卫等户型，辅以部分顶层复式结构。面积包括122平方米、123平方米、126平方米、127平方米、130平方米、134平方米、137平方米、138平方米。商铺已经销售完毕。目前一期全部为现房销售。在该小区后续开发的工程中，三室二厅和二室二厅成为主力户型，面积分别分布在110130平方米和90100平方米，同时设置部分面积在200平方米以下的顶层复

44、式和四层的叠加别墅。项目价格分析：目前该小区一期工程销售过半，剩余住宅的销售价格在22362276元/平方米之间，商铺价格在4500元/平方米左右，已经售罄，二期尚未确定何时开盘。项目销售分析：目前一期工程销售已经过半，该小区以“好房子给爱家的人”为宣传主题，除在楼体外里面和内部户型的设计上追求时尚前卫外，更多的突出了水岸生活、人文关怀以及文化内涵，其外立面采用白色和灰色为主色调在一定程度上沿袭了传统徽派的建筑风格。宣传单主色调选用黄色，某种程度上体现了尊贵社区的特点。【第五章 需求市场分析】一、调查的目的、内容、方法及调查情况调查内容：了解当涂潜在购房群体的购房意向调查目的：为贵公司提供科学

45、的决策依据调查方法：定点走访 调查对象：当涂县城，且要求是在五年内计划购房者 调查范围：各企事业单位、沿街商铺等调查情况：调查时间：2007年5月30日6月3日 共5天 收回问卷200份，有效问卷194份，成功访问194位消费者。资料处理方法：问卷编码后运用spss统计软件进行计算机录入和统计分析。二、购房意愿分析消费者购房的消费心理及需求，直接影响商品房的推广策略和方向；而商品房以什么样的形象出现在消费者面前，以什么为诉求点来击中消费者的需求，同样至关重要。通过分析目标消费者群体特征，探讨近、中期在当涂及城北地区的潜在购房目标消费群体的轮廓特征，为发展商制定产品策略寻找诉求点。受访人群基础特

46、征分析年龄30以下313536404150516060以上人龄构成：从上表可以看出，受访人群的年龄主要集中在36岁到50岁之间，数量上占到73%，原因在于这一部分人群大多经过一段时间的创业，在事业上小有所成，因而在经济实力上有购买商品住宅的实力，而在生活上又有拥有独立居所的愿望。这一部分人群构成了商品住宅的主要目标客户群体；在生活习惯和居住需求上，这一部分人群大多比较朴实、注重实用性不会过多地张扬个性。因此，在房地产产品设计阶段，在兼顾每一客群需求的同时更要充分考虑这部分人群对商品住宅的需求特征，设计出迎合他们意愿的产品，并在宣传推广中最大程度地宣传住宅项目在实用性和

47、符合客户需求的方面的优势，迅速达到销售目的。在调研时我们根据各区域的经济发展水平选择不同比例的客户，由于姑孰是经济发展水平较高，同时也是本项目的所在地，我们将其做为本次调研的重点，销售过程中，应针对周边市场需求，作有效引导，将周边地县市区域划入我们的目标市场。职业特征：工作单位国家机关事业单位国有企业三资企业私营企业个体业主人数642220156013对于受访人群的职业特征的分析，目的是通过其所从事职业来分析其在价格上承受能力的真实性。从以上图表我们可以看到，受访人群中有7%的个体业主，31%的私营企业。需要指出的是，以上人群只是我们调查所分类的人群，只能代表当涂目前经济的发展，政策的利好，人

48、们告别大锅饭，下海经商人群的大量增加，此一数据并不代表他们是有效需求或有购房需求。要成功将上述客群吸纳，在销售和推广中就应加以引导，使之成为本项目的有效诉求对象；另外，三资企业、国有企业、事业单位和国家机关人员比例也超过半数，将会成为本案核心客户群体。三、受访人群对产品需求特征对地块的了解情况数据分析：通过调查，被访者对项目地块的了解情况来看,八成以上的人是知道该地块。从消费者对地块的了解情况来看，已经被当涂市民所熟知，且相当一部分市民对该地块看好。在访问中，表现出对该地块有初步购买意向的被访者也占到了一定比例，出现这种现象的原因是，在对被访者介绍片区时，把我们的项目向被访者作了介绍。由此可见

49、，宣传是有效地引导消费者购房的关键因素之一。对地块的初步印象数据分析：在受访者看重的众多因素中，自然环境成为其关注的首要因素。潜在客户对“自然环境”的重视则表明当地居民对住房的需求已经逐渐转向提高生活环境质量，继而会对景观、物管等方面相关配套提出高要求。其次，选择交通便捷以及具有升值潜力也占到了相当大的比例，这说明该地块已经成为人们心目中极具发展潜力的区域。71%的受访者选择了其他项，地块偏北且交通不便为成其考虑的主要因素，大多数都是因为上下班不方便或现阶段生活配套不完善。因此可针对性的建议公交公司设立公交车车站是解决此类问题的合理方案。在该地块购置住房的可能性数据分析：房地产区位因素对于房地

50、产产品价值的影响重大。67.2的受访者十分认可此地段，对于该区的新建项目有购买欲望。其中，由于县政府部门及部分企事业部门的北迁，部分受访的企事业单位工作人员对该地块表现出了强烈的购买意向。计划购房的主要用途数据分析：在对居民购买动机的调查中，为改善居住条件的所占份额最多，为55%，其次是本地拆迁和投资升值的获选比例分别占到了21.2%和16.4%。在选择投资升值的被访者中，属于企事业单位以及二次置业的占有相当高的比例。可以得出结论购房主体是中年人群体。因此在广告宣传的侧重点上，应该以宣扬住宅产品的高舒适性以及升值潜力为主。对建筑形式的选择数据分析：从消费者对建筑形式的选择来看，多层更受消费者的

51、青睐，获选比例高达77%。其主要原因是：多层“方便”、“购买和居住价格低”。当涂经济发展速度正逐步加快，但目前经济尚不发达，人均收入不高，加之高层和小高层居住成本高，受传统居住观念的影响，消费者更喜欢选择价格低、公摊面积小、物业管理费用低的多层。同时也有一部分中高层收入者及年轻人，因小高层广阔的视野，高档的物业形象和现代化的配套设施，对其表现出一定的青睐。这与市场上供应的主流建筑类型符合，为市场习惯性消费。现阶段当涂市民对小高层的认知程度可反映出阳光花园小高层前期市场没很好的引导；由此可见，市场对小高层物业亦存在一定的潜在需求，加之政府强制性要求，在本项目的设计规划中部分小高层的设立是可行的。

52、对于建筑面积的选择数据分析：被调查者中，需求面积在110-120平方米之间的获选比例占到了41.7%，90-110平方米之间的获选比例占到了30.7%，120-140平方米之间大面积户型的获选比例为10.6%。由此可以知，在90-120平方米之间的户型总份额占到72.4%，最为广大消费者所青睐。总体来看，三个层面需求均匀，客户群层次明显。消费者在购房时仍然注重住宅的舒适性，大面积的户型依然受到消费者的追捧，本项目在规划设计户型配比时应参考以上数据。需指出的是我们设置的80平方米以下及180平方米以上面积的获选比例极低。因此，项目在小户型及超大面积户型的配置上要审慎。对多层住宅单价的承受范围数据

53、分析：根据调查，目前市民能够承受单价在18002000元/平方米的占48.5%，是主流承受价格； 1800元/平方米以下的获选比例占30。9%，是次主流承受价格；20002200元/平方米的获选比例占18%，按照消费者心理推算，此价格段的项目已经是中高档项目，本段的消费群体可列为高端客户群；本项分析结果虽然与目前当涂县市场供应楼盘的价格存在一定偏差，但是和消费者的购买心理保持一致。本项目要想在单价上有大的突破，必须努力打造本项目的高品质形象，针对中高端客户进行强销策略，抓住客户心理，占领中高端市场。对小高层住宅的单价承受范围数据分析：购房者最可能购买的小高层房价主要集中于19002100元/之

54、间，获选比例高达39.9%。其次能接受的价格为1900元/以下，获选比例为38.8%。从中不难看出，承受小高层价格在2100元/以下的受访者比例占到了总数的78.7%。与目前当涂县市场供应小高层的价格及理论定价存在很大偏差，当然这与消费心里是保持一致的。值得注意的一点是，在当涂市场，消费者心里上并没有形成多层与小高层价格差距，这也要求我们必需做好小高层产品的前期引导，来消除潜在客户群体对小高层的错误认知。可承受的商品住宅总价数据分析：购房者愿意花费的总房款主要集中于1525万之间，获选比例高达59.6%。其次为1015万之间与2530万之间，比率分别为10.4%和11.4%。总价是消费者在考虑

55、购房时的重要因素之一。如以毛坯房计算，一套商品房的总价为多少，消费者觉得能接受呢？根据前面单价与面积分别取中间值进行计算可知：当涂潜在购房者能够接受的总价不低于21.9万元。但是与本报告的“家庭年收入”统计分析结果还是有一定的差异的。主要的问题在于“（心理）能承受的总价”与“实际能承受的总价”之间的区别。前者反映目标客户对物业总价的一个心理承受能力或反映其对所购物业总价的一种期望，而后者则反映其实际的支付能力。总体来看，2030万之间应当是一个相对客观的数据。对于付款方式的选择数据分析：46.9的受访者愿意接受银行按揭贷款的付款方式，36.6的受访者选择分期付款。84%的受访者选择银行按揭贷款

56、以及分期的付款方式说明消费者的消费观念并不保守，对于高额的资金投入没有抗性；同时，选择一次性付款的比例较高，获选比例为16%，也在另一方面说明消费者的消费水平较高，高端客户质量好。首付款的支付能力数据分析：从上表可看出，受访者所接受的首付款主要集中于58万元之间与810万元之间，获选比例分别为36.6%、35.4%，占到了总比率的72%。其次依次是5万元以下，占17.7%；1015万，占8.5%；1520万，占1.8%。本项问卷内容是受访者对承受总价的一个侧面反映，按照国家规定90以上普通住宅首付款不低于30%，取中间值7.5万元计算，则当涂潜在购房群体对承受的心理总价在25万左右，与总价分析保持一致。承受的月供金额数据分析：本项问题设置是对当涂潜在购房群体社会层次入家庭收入的一个侧面反映。从银行按揭的月供金额来看，5001000元的获选比例为51.8%，10001500元的获选比例为31.1%，选择15002000元的受访者也占到了一定比例（6.1%）。对户型的选择数据分析：对户型性质来说，选择平层的居多，占59.4%，次之复式为20.3%，错层占19.3%。人们比较接受新潮