自然堂“美在巅峰”奥运销案例

1、“美在巅峰”自然堂奥运整合营销案例目目 录录期望与挑战洞察和策略创意和执行传播的效果期望与挑战期望与挑战 期望与挑战期望与挑战 - - 背景背景十年的积淀，使自然堂在销量和市场占有率上，已经形成相当规模，成为国内化妆品行业的领军品牌，在全国市场，从一线城市到二、三线、甚至是四、五线城市拥有巨大的稳固消费群和销售渠道。随着品牌化发展，自然堂发现，高曝光的广告，以及优质的产品和服务，为自然堂带来的广泛的知名度及购买力。但如何将消费者的广泛认知转化成美誉，如何与消费者建立共同的品牌价值观和精神认同？十年积淀营销挑战2012年，奥运年。3月28日，自然堂品牌成为中国跳水队官方合作伙伴。开启品牌年度主题

2、营销。征战伦敦征战伦敦 美在巅峰美在巅峰借势奥运7.-9.明确主题目的：传播“自信、自然、快乐、时尚自信、自然、快乐、时尚”的品牌精神；目标：提升品牌美誉度美誉度和影响力和影响力策略：以公关为导向，借助关键人物、关键事件、关键平台方法：奥运大背景下的“美在巅峰美在巅峰”整合营销传播整合营销传播期望与挑战期望与挑战 - - 目的、目标、策略、方法目的、目标、策略、方法洞察和策略洞察和策略 关键人物整合营销策略模型关键事件关键平台8自然堂品牌代言人郭晶晶罗志祥白百何徐若瑄陈好体育明星艺术总监世界超模唐毅黄晓萌李丹妮陈碧舸洞察和策略洞察和策略 关键人物关键人物公关活动 （英国伦敦）产品促销（中国各地

3、） 全球盛赞全球盛赞“你本来就很美你本来就很美” 自然堂全新彩妆伦敦西田百货全球首发自然堂全新彩妆伦敦西田百货全球首发 明星奥运助威团活动明星奥运助威团活动 明星看决赛 罗志祥探访奥运村 徐若瑄参加庆功宴 超模伦敦拍大片 自然堂自然堂中国跳水队全明星凯旋庆功夜中国跳水队全明星凯旋庆功夜 夺金同贺礼盒特卖夺金同贺礼盒特卖 美丽美丽1+11+1（喷雾买大送小）（喷雾买大送小） 奥运冠军十城见面会奥运冠军十城见面会洞察和策略洞察和策略 关键事件关键事件车载媒体奥运特刊危机管理广播、电视媒体数字媒体手机平台都市平面媒体补充影响核心受众补充影响核心受众 辐射全国支持重点市场辐射全国支持重点市场 定向推送

4、员工、会员、渠道伙伴定向推送员工、会员、渠道伙伴 洞察和策略洞察和策略 关键平台关键平台创意和执行创意和执行 通过提炼奥运跳水队成员和自然堂明星助威团人生经历中“自然、自信、快乐、美”的精神，以微博故事的形式激发网友“发现美，传递正能量”的共鸣，从而转化为对品牌精神认同和美誉度的提升。自然堂在伦敦举行了一些列的落地活动：代言人观看决赛、探访奥运村，为奥运冠军举行小型庆功宴等。并在第一时间，通过电视、平媒、门户网站、微博和微信等多渠道进行线上线下大覆盖面的传播。后奥运时期， “你本来就很美”视频在网络广为传播，将品牌核心理念“你本来就很美”与奥运赛场上最真实的瞬间结合， 唤起消费者共鸣。预热期3

5、.283.28自然堂签约自然堂签约中国跳水队中国跳水队奥运期8.58.5自然堂全新彩妆伦自然堂全新彩妆伦敦西田百货全球首发敦西田百货全球首发7.307.30明星奥运明星奥运助威团成立助威团成立8.6-8.128.6-8.12三大明三大明星看跳水决赛星看跳水决赛8 8月月4 4日超模拍大片日超模拍大片8.318.31自然堂自然堂 中国跳水中国跳水队全明星凯旋庆功夜队全明星凯旋庆功夜后奥运期全国奥运冠军见面会全国奥运冠军见面会创意和执行创意和执行 时间轴时间轴白百何、罗志祥、徐若瑄、陈好，4大超级明星组成自然堂明星奥运助威团，共同开通微信为奥运加油，官方账号成立当日粉丝瞬时突破六位数。创意和执行创

6、意和执行 伦敦公关活动伦敦公关活动自然堂明星奥运助威团成立自然堂明星奥运助威团成立5大伦敦地标实地取景！全球盛赞你本来就很美！共同分享同一种自然、自信之美！全球盛赞全球盛赞你本来就很美你本来就很美创意和执行创意和执行 伦敦公关活动伦敦公关活动2012年8月4日，中国资深彩妆师唐毅，携手超级名模李丹妮、黄晓萌、陈碧舸也加入到“自然堂明星奥运助威团”中，为站在中国跳水队加油助威。三位名模来到伦敦著名的玫瑰花园“摄政公园”拍摄了一组时尚大片。创意和执行创意和执行 伦敦公关活动伦敦公关活动自然堂品牌全新彩妆系列自然堂品牌全新彩妆系列 邀请三位国际超模拍摄大片邀请三位国际超模拍摄大片2012年8月5日伦

7、敦奥运期间，在欧洲最大的百货公司“伦敦西田百货”，自然堂品牌全新彩妆系列在此全球首发，中国的美妆首次站上世界的舞台！创意和执行创意和执行 伦敦公关活动伦敦公关活动自然堂品牌全新彩妆系列自然堂品牌全新彩妆系列 全球首发典礼全球首发典礼北京时间8月6日、10日和12日自然堂明星代言人分别现场观看了女子3米板、女子10米台和男子10米台的比赛，全力为中国跳水健儿加油助威。创意和执行创意和执行 伦敦公关活动伦敦公关活动自然堂代言人观看奥运决赛自然堂代言人观看奥运决赛8月8日，罗志祥现身伦敦，作为“自然堂明星奥运助威团”成员为中国跳水队呐喊助威。罗志祥带着贴心礼物前往奥运村探访慰问中国跳水队运动员，还将

8、亲临女子10米跳台决赛现场，为陈若琳和胡亚丹加油助威。创意和执行创意和执行 伦敦公关活动伦敦公关活动罗志祥探访奥运村罗志祥探访奥运村8月11日，中国跳水队官方合作伙伴自然堂携明星奥运助威团成员徐若瑄在伦敦奥林匹克公园附近为跳水队举办了一场小型庆功午宴。吴敏霞、何姿、陈若琳3位美女冠军与徐若瑄热聊护肤心得。创意和执行创意和执行 伦敦公关活动伦敦公关活动徐若瑄参加庆功宴徐若瑄参加庆功宴8月31日，中国化妆品行业的领军品牌自然堂在北京天坛饭店为载誉归来的中国跳水队举行了盛大的“自然堂中国跳水队全明星凯旋庆功夜”。创意和执行创意和执行 北京公关活动北京公关活动自然堂自然堂 中国跳水队中国跳水队 全明星

9、凯旋庆功夜全明星凯旋庆功夜 传播的效果传播的效果5大主流网络门户：新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰社交媒体+自媒体：微博、微信、论坛、sns平面媒体：都市媒体辐射全国、时尚媒体深度报道电视媒体：1、主流娱乐报道（湖南娱乐无极限、东方卫视新娱乐在线）2、cctv-5体育新闻报道广播媒体：全天候，大范围传播车载媒体：利用触动传媒出租车后背的视听平台，北上广深29000部出租车，9月15日起，每天每部车40次滚动播放30秒传播视频搜索引擎优化：提高信息曝光率短信平台：每日推送，辐射120万自然堂会员、全体合作伙伴、员工奥运特刊：（分印刷版、电子版）辐射会员、全体合作伙伴、员工，深化传播危机管理：舆情监控

10、，保持网络净化传播的效果传播的效果 全方位媒体发布全方位媒体发布四大门户网站全程合作四大门户网站全程合作曝光量曝光量2,436,723曝光量曝光量837,072曝光量曝光量584,961曝光量曝光量837,072传播的效果传播的效果 全方位媒体发布：门户网站全方位媒体发布：门户网站传统媒体广泛报道所有都市平面发布媒体（总共100家媒体连续报道）传播的效果传播的效果 全方位媒体发布：平面媒体全方位媒体发布：平面媒体seo搜索引擎优化贯穿始终微博营销微信营销总计获得125628次曝光量自然堂官方账号卷入代言人和意见领袖参与官微与消费者不间断的互动活动，促使在不到1个月的时间里，粉丝增长了5万名7月

11、27日weibo搜索#自然堂#结果28.4万条；9月7日weibo搜索#自然堂#结果175万条品牌精神#你本来就很美#的关键词达到了160万次微博总共被转发超过280万次，并冲入新浪微博热门排行榜20多家新闻类媒体的微博官方账号自主转发传播的效果传播的效果 全方位媒体发布：微博全方位媒体发布：微博26自然堂“美在巅峰”奥运主题系列公益宣传片覆盖中央电视台（cctv）各大频道，播出总频次高达420次自然堂“全球盛赞，你本来就很美”网络视频一经公开，便引发各方关注，网民反响异常火爆，自8月29日-9月2日，短短5天时间，仅优酷视频就达128.2万次播放，4636条评论，居原创视频排行榜第5位。 （截止9月6日）传播的效果传播的效果 全方位媒体发布：微电影全方位媒体发布：微电影& &公益广告公益广告通过奥运营销的互动与报道，自然堂搜索量达到史上最高，百度的自然搜索量13501350万万，谷歌的自然搜索量达到了621万，有道的自然搜索量23万，搜狗的自然搜索量73万，搜搜的自然搜索量254万搜索量暴增，百度搜索量暴增，百度“自然堂自然堂”结果结果1350万条万条baidu传播的效果传播的效果 搜索引擎优化搜索引擎优化重点事件的关注度集中爆发效果非常显著用户关注度一周上升119%119%；媒