消费者行为学7薛

1、东北石油大学消费者的知觉消费者的知觉 第七章第七章东北石油大学内容介绍内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对产品质量和购买风险的知觉。费者对产品质量和购买风险的知觉。 东北石油大学本章框架第一节第一节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程

2、第二节第二节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉第三节第三节 消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉东北石油大学 第一节第一节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程东北石油大学消费者的知觉过程 刺激刺激展露展露注意注意理解理解东北石油大学一、营销刺激一、营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激刺激第一级刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等与产品有关的文字、图片、符号

3、等东北石油大学关于营销刺激的启示关于营销刺激的启示 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。者暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。产品概念。 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。它们。东北石油大学*二、感觉与知觉二、感觉与知觉(一一)感觉感觉 定义：定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。的客观事物的个别属性

4、的反映。 分类：分类：视听嗅味触和人的第六感（直觉）视听嗅味触和人的第六感（直觉） 特点：特点：适宜刺激、感受性、适宜刺激、感受性、适应性适应性、关联、关联性性东北石油大学视觉 红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（） pepsi在东南亚启用浅蓝色引起居民的不满。 美国第二大护肤产品直销商玫凯琳为吸引当代妇女，使用水洗白色。东北石油大学味觉味觉例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题

5、严重起来，最终归于失败。东北石油大学 口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。 例子：可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”东北石油大学嗅觉 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。东北石油大学听觉和触觉 声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景

6、的。消费者更倾向于选择此种） 触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。东北石油大学(二)知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。事物的整体反映。 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。东北石油大学知觉的分类：按照反映事物特征的不同，分为空间知觉、时间知觉、运动知觉根据人们对外界事物认识正确与否：正确知觉和错觉知觉的基本特征： 整体性 理解性 恒常性 *选择性东北石油大学*错觉在营销中的应用：空间错觉的应用时间错觉的

7、应用图形错觉的应用形体错觉的应用东北石油大学（三）影响感知的消费者特征 绝对阈限：能被感知注意到的刺激最小量能被感知注意到的刺激最小量 差别阈限：能发现的最小差别量；能发现的最小差别量； 策略：策略：淡化之淡化之（减少份量、商品大小）（减少份量、商品大小） 凸显之凸显之（降价或促销）（降价或促销） *韦伯定律：i/i=k（恒值）原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）（变化幅度基本是恒定的）东北石油大学 如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是差

8、别阈限。 例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。东北石油大学三、刺激物的展露（一）展露展露*1、含义 展露也称为接触，指刺激物展现在消费者也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。感官的接收范围内。 消费者接触到信息，不等于接收到信息。消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。购买欲望的前提条件。 东北石油大学2、展露的方式、展露的方式 消费者对市场信息的展露或接触有两种基消费者对市场信息的展露

9、或接触有两种基本的方式：本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为一是有意识、有目的的接触，称为主动性接主动性接触触；二是随机的、偶然的接触，称为二是随机的、偶然的接触，称为 被动性接被动性接触触。 东北石油大学*3、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩 增强广告本身的吸引力增强广告本身的吸引力 在多个媒体和电视频道刊播广告在多个媒体和电视频道刊播广告 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置位置 劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间 置入式广告置入式广告东北石油大学四、注意及其影响因素四、

10、注意及其影响因素消费者的认知能消费者的认知能力短暂地集中于力短暂地集中于一个具体的刺激。一个具体的刺激。是心理活动对一是心理活动对一定对象的指向和定对象的指向和集中。集中。|指向性指向性 指心理活动指心理活动有选择地反映一定的有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象，而离开其余的对象。对象。|集中性集中性 指心理活停指心理活停留在被选择对象上的留在被选择对象上的强度或紧张度，它不强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一仅使心理活动离开一切无关的事物，而且切无关的事物，而且抑制多余的活动。抑制多余的活动。 东北石油大学 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引

11、起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。 东北石油大学*(一)影响注意的刺激物因素1大小与强度大小与强度2色彩与运动色彩与运动 3位置与隔离位置与隔离 4对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性 5格式与信息量（格式是信息展示的形式，格式与信息量（格式是信息展示的形式，信息量过多可能会造成消费者的信息超载）信息量过多可能会造成消费者的信息超载）东北石油大学(二)影响注意的个体因素1 1、需要与动机、需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受

12、注意。物会备受注意。2 2、态度、态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。意，反之则会出现相反的结果。3 3、适应性水平、适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 东北石油大学(三)情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分， 也包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 东北石油大学获得消费者注意的方法： 扩大广告尺寸扩大广告尺寸 把广告放在一

13、页的上半部分把广告放在一页的上半部分 运用新奇的引人注目的照片或画面运用新奇的引人注目的照片或画面 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多牌多35%的注意力。的注意力。切记：切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。露其中，但没有注意它。提示：提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对

14、的反差目的。目的。东北石油大学五、对刺激物的理解五、对刺激物的理解 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。刺激物因素和情境因素的制约和影响。 东北石油大学(一一)对刺激物的组织与分类对刺激物的组织与分类 *1、对刺激物的组织、对刺激物的组织(1)简洁性原则简洁性原则(2)形、底原则形、底原则(3)完形原则完形原则东北石油大学形、底原则形、底原则 消费者倾向于在

15、背景中观察一个物体。重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，东北石油大学完形原则 指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。东北石油大学2对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。 分类会影响人们对产品的观点：七喜非可乐爱尚非蛋糕东北石油大学(二二)影响理解的个体因素影响理解的个体因素1、动

16、机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。东北石油大学2、知识、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。刺激物的一个主要因素。 3、期望、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。 如如123456o89321东北石油大学（三）影响理解的刺激物因素（三）影响理解的刺激物因素1、刺激物的实体特征、刺激物的实体特征如大小、颜色如大小、颜色 、包装、品牌名称等、包装、品牌名称等2、语言与符号、语言与

17、符号3、次序、次序 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。被赋予更大的影响权重。 “第一名效应第一名效应”东北石油大学（四）影响理解的情境因素（四）影响理解的情境因素 消费者观察信息时的自身状况与外界消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。环境会影响对信息的理解与处理。 观察状况观察状况 如观察信息时的情绪和时间压如观察信息时的情绪和时间压力等。力

18、等。 观察环境观察环境 如店铺的类型、风格、规模、如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等。外观设计和装修等。东北石油大学第二节第二节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉 东北石油大学一、认知质量一、认知质量 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。东北石油大学二、消费者如何形成对质量的认知二、消费者如何形成对质量的认知两种观点：内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 东北石油大学*三、营销启示三、营销启示1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程