中小茶饮料企业营销策略论文

1、中小茶饮料企业营销策略论文1我国屮小茶饮料企业发展现状分析1.1我国中小茶饮料企业内部环境分析优势首先，管理效率优势。同大型茶饮料企业相比，中小 茶饮料企业的优势在于生产成本和综合风险较低，对市场的 反应敏锐，企业营销行为比较灵活。并且因为企业规模小， 各职能部门结构相对简单，经营决策权高度集中，这使得企 业内部执行力相对更强，经营决策效率更高。其次，瞄准利 基市场走专业化经营道路。由于规模较小，人力、物力、财 力等资源相对有限，因此，中小茶饮料企业往往将有限的资 源投向那些被大企业所忽略的利基市场，走专业化发展道路 以专补缺、以小补大、专精致胜。通过专业化经营不断 改进产品，提高生产效率，实

2、现激烈竞争中先稳定后发展。 最后，有利于满足市场个性化需求。一般来讲，大批量、单 一化的产品生产能够形成规模经济优势，有助于满足大众口 常生活中一些主要方面的需求。与此同时，集中于某些产品 生产的大型茶饮料企业往往会忽视一些小批量个性化的需 求。虽然中小茶饮料企业普遍存在生产能力相对较低、人力 物力财力相对有限的缺点，但是它们具有紧跟市场、机制灵 活、反应快捷等经营优势。因此，不同类型中小茶饮料企业 的存在，能更好地适应千变万化的消费需求。1.2企业内部环境分析劣势首先，品牌劣势中小茶饮料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌竞 争力，在康师傅、统一等知名品牌广布的市场空间内很难形 成自身的竞争优

3、势。其次，渠道劣势。中小茶饮料企业规模 较小，利润有限，对渠道商的吸引力不够，由于对产品质量、 销路等问题存在疑虑，许多经销商不愿意与中小企业合作或 者对共同开发市场、推广新产品缺乏兴趣和信心，这就致使 屮小茶饮料企业对渠道的开发能力有限。1.3企业外部环境 分析机遇首先，技术因素带来的机遇。茶饮料的制作工 艺并不复杂，并且随着茶饮料行业的飞速发展、企业租用茶 饮料制作设备的普及、网络的推广，先进的制茶工艺已不再 是什么秘密，中小茶饮料企业完全有能力制作出高品质的茶 饮料，这样就可以摆脱因产品技术的劣势给企业竞争带来的 不利因素。其次，茶饮料能够满足人们健康、便捷的消费需 求，有着广阔的市场发

4、展空间。随着生活节奏的加快以及大 众对健康的重视，更多的人少了细细品茶的闲情逸致，健康、 方便的茶饮料受到越来越多消费者的喜爱，喝茶饮料日渐成 为一种时尚。可以说茶饮料行业是一个朝阳行业，在未来国 内外饮料市场必将继续发展壮大。1. 4企业外部环境分析威胁首先，国内市场竞争激烈。市场的领导者康师傅和统 一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的开发和维护上也做 得十分出色，相对于中小茶饮料企业的多产品线更是有着巨 大的优势，这些都给中小茶饮料企业的发展带来了巨大的威 胁。其次，国外品牌的强势冲击。随着我国开放程度的日渐 加大，国外的品牌茶饮料必将瞄准中国这个拥有众多人口的 巨大市场，这势必会加剧市场

5、竞争，给我国中小茶饮料企业 带来巨大冲击。2我国中小茶饮料企业差异化营销策略分析美国学者麦卡锡提出了 4p理论，即产品(product). 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion),为企业市 场营销提供了基本框架。下文借鉴4p理论，对我国中小茶 饮料企业差异化营销策略进行分析。.1产品差异化策略产品差异化是指企业生产的有形的物质产品及无形的 服务产品在质量、性能上优于同类生产企业。在市场营销学 中，产品的质量取决于产品满足顾客需求的程度。在保证产 品质量的前提下，中小茶饮料企业要不断发掘利基市场，围 绕利基市场需求不断地开发完善新产品，可以从以下三个方 面来体现企业产

6、品的差异化。 1. 1产品口味差异化口味创新是茶饮料企业参与市场竞争的有力手段。从 行业经验来看，茶饮料行业领导品牌都非常注重茶饮料口味 的创新。口味创新的成功会给茶饮料企业带来丰厚的市场回 报。在茶饮料口味的差异化上，中小茶饮料从以下两个方面 寻求突破。第一，仿制改进型新产品。市场竞争是优胜劣汰 的过程，现在茶饮料市场中各种茶饮料的口味层出不穷，市 场上不乏口味独特，拥有特定消费人群但配方和制作工艺上 并不完善的产品。中小茶饮料企业可以通过深入的市场调 研，寻找市场上口味独特，但产品质量受到消费者诟病的茶 饮料产品，在这种口味的基础上，精心研制出高质量的同类 产品。第二，完全创新型新产品。小

7、国茶文化源远流长，目 前已经开发的茶饮料产品以红茶、绿茶为主，兼具茉莉花、 铁观音等茶叶种类。虽然目前茶饮料产品已经开发出多种口 味，但是通过查阅我国茶文化历史资料，找出可以制作茶饮 料的茶叶种类并不困难，同时配合现代化的技术手段，一定 可以在茶饮料的口味创新方面有所突破。 1.2产品包装差界化包装不仅有助于产品储存、运输，而且具备一定的广 告效应。包装创新伴随着茶饮料企业的成长与发展。茶饮料 包装形状上从最初的圆柱体，到后来的长方休，再到最后的 螺旋状；容量上有il、550ml、500ml多种类型；材质上以 塑料为主，兼具金属等多种材质；标签更是创意迭出。产品 的包装在很大程度上能够反映出产

8、品的价值。市场营销是为 顾客创造价值的过程。目前有一些饮料企业利用便携玻璃瓶 包装售卖，这样在消费者喝完饮料之后，饮料包装将可以长 期使用，既绿色环保，也实现了联合营销，同时包装的长期 使用有助于增强消费者对产品品牌的记忆，顾客让渡价值的 提高能够提高消费者的满意度。.1. 3产品品牌差界化企业形象识别系统(cis)是品牌差异化的切入点。企业 形象识别系统主要包括理念识别(mi)、行为识别(bi)、视觉 识别(vi)。其中理念识别是企业形象识别的核心。中小茶饮 料企业在塑造产品品牌的理念识别系统时，要选择一个鲜明 独特的切入点“。健康” “、绿色”“、自然”是茶饮料企 业通用的切入点，中小茶饮

9、料企业不宜直接仿效，可以参照 茶饮料的具体功效如减肥、暖胃、不影响睡眠等来挖掘茶饮 料的理念识别的差异化，以此来实现与其他品牌的区别。 2价格差异化策略在4p营销策略中，价格是消费者最为敏感的营销要素。 世界著名营销大师菲利浦科特勒有一个经典论断：任何再 忠诚的客户即使是在一分钱的差价面前也会产生动摇。中小 茶饮料企业除了在产品营销策略上形成差异以吸引消费者， 同时也要在产品的价格方面寻求差异，以利于吸引消费者注 意，引发消费者的购买行为。中小茶饮料企业可以从以下三 方面实现价格差异化。首先，大众茶饮料定价要“低而不 贱”。价格是产品价值的反映，目前市场上茶饮料的定价大 部分在2. 5元左右，

10、大型商场或生活超市促销期间可能优惠 0. 10.2元。对于中小茶饮料品牌，定价比附名牌茶饮料并 略低于名牌产品以使消费者能够更好地接受。因此，大众型 的产品定价区间可以在22. 2元，这样的价格既能感觉到 实惠，又不至于让消费者怀疑产品的质量。其次，高档茶饮 料要“高质高价”。随着经济的发展和人们生活水平的提 高，国内高端消费呈现出上升的趋势。高端茶饮料产品的需 求点在于满足社交、尊重、社会实现等高层次需要，从而成 为消费者身份的象征。对于小小茶饮料企业，其高端产品的 定价一定要高于90%的同类产品。这样可以使消费者更加坚 信产品的质量，也能够满足他们高层次的消费需求。最后， 最为重要的是中小

11、茶饮料企业要掌握本企业产品市场价格 的绝对控制权。价格控制权可以有效监督中间商的销售行 为，避免山间商窜货、任意调价带来的市场形象损失，有助 于避免企业自身产品之间的恶性竞争。 3渠道差异化策略在现代的销售理念中，渠道建设尤为重要，良好渠道 环节的设计有助于提升产品销售的效率，提高产品的市场覆 盖率，因此，营销界有“渠道为王”的说法。在渠道方面， 除了传统的渠道之外，中小茶饮料企业可以开辟以下渠道以 达到差异化营销。首先是网络渠道。目前，市于网络消费的 群体主要是年轻人，而年轻人的消费特点在于追新求异，因 此在网络渠道兴盛的当下，一些创新型的产品更容易在网上 得到推广。更由于物流体系以及在线支

12、付淘宝、微信“随时 退”的售后保障，网络成为许多消费者消费的重要渠道。中 小茶饮料企业可以借助天猫、京东商城等知名度较高的网上 商城，更快更广地推广自身企业的产品。其次，可以在社区 推广大众茶饮料产品。从购买行为类型来看，大众茶饮料产 品由于价格低引发的参与度低，品牌差异不大等原因，消费 者一般采用习惯性的购买行为。购物方便，物美价廉是诱发 消费者产生习惯性购买行为的主要因素。把物美价廉的大众 茶饮料产品销售网点设在社区，为消费者提供更多的地点便 利，可以给企业带来大量的习惯性忠实顾客。而依托地点便 利，中小茶饮料企业还可以增加“送货到家”“、货到付 款”等服务，这样可以进一步提升客户让渡价格

13、，从而形成 忠实的客户群体。最后，小小茶饮料企业可以积极寻找茶饮 料刚性需求市场。由于成本优势明显、管理机制灵活等因素, 中小茶饮料企业可以通过包装、净含量等营销手段，给偏僻 的山区景点、当地的学校、国家企事业单位等渠道提供更多 的服务，给渠道商更大的利润空间。 4促销差异化策略促销可以理解为促进销售，广告、公共关系、营业推 广是企业促销的常用手段，促销的核心在于沟通信息。屮小 茶饮料企业可以从以下两个方而形成促销的差异化。第一， 跨界合作实现促销。目前，华住酒店利用微信平台进行企业 促销，其中加微信送饮料的行为引发了广大年轻人的热情参 与。华住酒店与饮料两个互不相干的元素自然融合，华住酒 店促销的同时也促进参与活动的茶饮料知名度的提升。企业 跨界合作让消费者有更多的机会接触产品信息，会优化茶饮 料的营销效