中原上海司登大厦营销的策略上

1、波司登大厦营销策略报告波司登大厦营销策略报告 上海中原物业代理有限公司shanghai 2010.7.29用高度赢资本用高度赢资本 以财智赚未来以财智赚未来中原为波司登大厦找一个独特的定位！中原为波司登大厦找一个独特的定位！为波司登大厦找一个选择中原的理由！为波司登大厦找一个选择中原的理由！1、项目认知优劣势分析2、市场调研区域范围市场认知3、目标定位挖掘本案价值突出重围4、定位分析产品入市销售策略5、市场推广发挥中原优势进行整合推广6、中原优势定中原者得天下7、调研附件调研查阅资料 41628447083106目 录通过层层递进、深挖项目优势寻找市场契机！通过层层递进、深挖项目优势寻找市场契

2、机！项目认知项目认知优劣势分析优劣势分析何为甲级标准写字楼？ 项目认知优劣势分析地段：地段：cbdcbd核心商圈范围核心商圈范围建筑结构：高层、超高层建筑结构：高层、超高层 点式楼核心筒结构点式楼核心筒结构交通：临近轨道交通：临近轨道 行车路面宽阔行车路面宽阔物业：国际认证一流物业物业：国际认证一流物业 面积：面积：3.33.3米以上层高米以上层高 单层面积大于单层面积大于12001200平方平方楼内配置：每楼内配置：每5 5层有层有1 1部电梯部电梯 挑高大堂、用材高档挑高大堂、用材高档 甲级甲级标准标准 项目认知优劣势分析档次甲级甲b级乙级乙b级建筑高度高层、超高层高层高层高层层高3.3米

3、以上3.3米以上3.3米以上3.3米以上区位中心区或深南路沿线金融商业区或城市主干道城市主干道城市主干道公共交通公共交通便利，有地铁便利较便利较便利社区配套完善完善较好一般心理预期极佳好较好一般形象昭示性极强好、昭示性强较好、昭示性较好一般、昭示性较弱商务中心配套完善配套较为完善较好一般车位比充裕、车位比低充裕、车位比低较好、车位比高车位少电梯群控进口高速电梯进口高速电梯进口电梯国产电梯空调进口中央空调、可分户计量进口中央空调、分体空调中央空调分体空调物业管理国际认证一流高档物管一流物管二流物管自管智能化管理5a程度高、综合布线有智能化管理无无 项目认知优劣势分析本案是甲级写字楼吗？ 项目认知

4、优劣势分析金茂大厦汇亚中心花旗大厦中信泰富外滩中心力宝广场本 案厨房烟道弱电间新风井新风机房强电间cdt1dt2dt3dt4dt5dt6dt7lt4lt5本案核心筒结构成为甲级楼盘品质首要条件金茂大厦、中信泰富、外滩中心，花旗大厦等楼盘都具有核心筒结构。 项目认知优劣势分析本案为104米高度高层104米高度 是江湾-五角场可售楼盘高度中最出类拔萃的地标建筑。办公视野开阔，能一览江湾五角商圈。五角丰达16层波司登大厦19层创智坊6层loft 项目认知优劣势分析本案办公高层高、面积大、甲级外观层高3.9米、单层面积1200平方以上、大落地玻璃窗、挑高大堂为甲级办公总部提供硬件条件。 项目认知优劣势

5、分析但距离五角核心商圈、轨道交通较远距离五角商圈地铁站驾车距离1.3公里，轨道10号线站距离本案1.6公里步行距离。本案离核心商圈范围较远，现属五角商圈范围边缘。 项目认知优劣势分析科技产业园驾车距离1.3公路10号线驾车距离1.6公路且周边商业环境、路况较差本案处于政德东路、国和路口，周边为居民社区、沿街底商。道路交通公汽停靠站点虽多，但路况较差。居民区居民区居民区居民区居民区居民区本 案 项目认知优劣势分析 本案为甲级硬件标准本案为甲级硬件标准 唯区位硬伤无法改变唯区位硬伤无法改变1、本案对于建设硬件条件，符合甲级写字楼标准。104104米高度现为江湾米高度现为江湾- -五角场可售办公楼地

6、标五角场可售办公楼地标级建筑级建筑，核心筒结构、挑高大堂、单层面积1200平方以上、玻璃+大理石材彰显总部风范。2、本案地块商业现状并不理想地块商业现状并不理想，所在区块属于五角场核心商圈较偏位置，周边虽有8号线与10号线，轨道距离较远尚不能覆盖本案。轨道距离较远尚不能覆盖本案。现有交通22条，但道路状况不佳。 项目认知优劣势分析市场调研市场调研区域范围市场认知区域范围市场认知目前办公楼市场风云如何？ 市场调研区域范围市场认知区域板块存量面积区域存量面积以售套数虹口北外滩板块198840平方2041套普陀长风板块182138平方1845套杨浦五角场板块168361平方4127套闸北不夜城板块1

7、36097平方4419套上海上海20102010年浦西办公板块存量排名杨浦位居第三年浦西办公板块存量排名杨浦位居第三 由此图表可分析出浦西办公土地供应量位居前四的是：1、虹口 2、普陀 3、杨浦 4、闸北。而存量最大的板块分别为北外滩、长风、五角场、不夜城。但从板块存量套数看来长风、北外滩现开发量较少，不夜城、五角场开发量相对较多。因此五角场区域办公存量大，套数多。因此五角场区域办公存量大，套数多。 市场调研区域范围市场认知上海上海20102010年浦西办公区域杨浦五角板块均价略低年浦西办公区域杨浦五角板块均价略低排名区域板块可售办公楼均价租赁办公楼均价1普陀长风板块22070元/平方2.9元

8、/平方/天2虹口北外滩板块36395元/平方2.75元/平方/天3闸北不夜城板块23864元/平方2.91元/平方/天4杨浦五角场板块20383元/平方2.5元/平方/天 由此列表可分析出杨浦的江湾-五角场板块办公楼无论从售价还是租赁价格都略低从售价还是租赁价格都略低于闸北、虹口、普陀。根据佑威地产销售交易数据分析杨浦区江湾江湾- -五角板块均价为：五角板块均价为：2038320383元元/ /平方。平方。 市场调研区域范围市场认知江湾江湾- -五角场板块写字楼市场个案调研五角场板块写字楼市场个案调研项目建筑面积销售/租赁价格销售/租赁情况主力户型五角丰达5万平方24000元/平方仅出售北楼1

9、33平方复旦创业中心三期4.5万平方租赁2.5-2.6元/平/天只租不售350平方财富国际广场4万平方21951元/平方仅剩最后1栋保留房源49平方合生国际广场5万平方租金未定只租不售200平方创智天地（二期）100万平方办公租赁：3-5元/平二期办公只租不售三期未定130平方凯迪金融中心4万平方租赁3-4元/平方只租不售单层1000平方 在江湾五角场板块中，五角丰达宣传五角商圈正核心纯5a概念、财富广场打造小产权低总价办公楼宇、凯迪金融中心只租不售提出智能化楼宇、复旦创业中心提供税收优惠政策。 五角丰达办公楼产品今年五角丰达办公楼产品今年6 6月月1010日开盘，日开盘，财富国际广场为办公尾

10、盘销售。其余仅只租不售。创智天地三期、合生国际广场、东方蓝海、现均无销售或出租具体方案。新纪元国际广新纪元国际广场场创智天地一期创智天地一期创智天地二期创智天地二期 市场调研区域范围市场认知现有可售楼盘个案调研五角丰达写字楼建筑面积开盘时间容积率入住时间物业公司物业费用公摊率49923平方2010-6-102.602011-3戴德梁行12元/平方/月35%每套总价优惠10万，低区北面办公97折。主力户型高区南面高区北面低区均价138平方27000元/平24000元/平23000元24000元/平办公级别项目特色入驻标准标准层面积停车位建材采暖电梯甲级10号地铁沿线 五角场核心位置简装1361平

11、方可售：376个外墙干挂石材内墙乳胶漆vrv分户中央空调5部大堂及公共部分500平方独立大堂 9.3米挑高深阔门厅 花岗岩地面开发商：上海和济房产有限公司 市场调研区域范围市场认知财富国际广场（铂宫）写字楼建筑面积开盘时间容积率入住时间物业公司物业费用公摊率107218平方2006-10-312.982007-10中远物业8元/平方38%可售楼盘仅只有1栋保留房源，仅剩10层以下主力户型现楼均价停车位停车位租价49平方21951元/平752个1000元/位/月办公级别项目特色装修电梯租赁价格建材采暖甲级现房,小产权低总价全装蒂森克虏伯电梯， 6个2.5/平方/天1-3层eps保温千挂品牌花岗岩

12、4-24eps保温材料喷真石漆中央空调大堂及公共部分9米挑高 大理石包柱、铺面 双超宽转门 开发商：上海上风科盛投资有限公司可售楼盘个案调研 市场调研区域范围市场认知新纪元国际广场写字楼建筑面积开盘时间容积率入住时间物业公司物业费用销售阶段6871平方2008-6-303.152009-5-21新纪元国际广场物业 16元/平方/月期房三层商业裙房，十六层商务办公主力户型办公价格办公面积商业面积出售均价120平方20136元/平13985平方8318平方18855.73元/平办公级别项目特色装修层高停车位建材采暖电梯乙级周边配套十分齐全，紧邻五角商圈简装5.58米177个外墙千挂石材内墙乳胶漆中

13、央空调4部大堂及公共部分10米挑高大堂开发商：上海科博房地产开发有限公司 售罄楼盘个案调研 市场调研区域范围市场认知只租不售楼盘个案调研凯迪金融大厦写字楼建筑面积竣工时间租赁价格入住时间物业公司物业费用租赁41024平方2010-5-13元/平方/天2010-5世邦魏理仕24元/平现房办公级别项目特色装修标准层面积停车位建材采暖甲级复合地产 打造智能化楼宇全装1000平方200个外墙千挂石材内墙乳胶漆中央空调大堂及公共部分豪华大堂 8米挑高 智能电梯开发商：凯迪企业有限公司 市场调研区域范围市场认知只租不售楼盘个案调研只租不售楼盘个案调研创智天地（二期）写字楼建筑面积开盘时间租赁价格入住时间物

14、业管理公司物业费用租赁54338平方2009-11-213元/平方/天2010-3新昌瑞安物业 2.35-2.5元/平现房办公级别项目特色装修结构停车位电梯采暖非甲级创意地产,复合地产全装6-7层多层及小高层280个奥迪斯中央空调办公户型情况loft办公房型 层高3.6米开发商：杨浦中央社区发展有限公司 市场调研区域范围市场认知只租不售楼盘个案调研只租不售楼盘个案调研复旦创业中心三期写字楼建筑面积开盘时间租赁价格入住时间物业公司物业费用租赁41024平方2009-1-12.5-2.8元/平2009-10-30明华物业 11元/平现房办公级别项目特色装修标准层面积停车位主力面积采暖甲级以企业缴纳

15、地方税收为依据兑现区财政扶持政策全装1300平方200个350平方-750小型中央空调房源特点5.58米挑高、多元化房型适合大企业办公，租金相对较低开发商：上海杨浦科技创业中心有限公司 市场调研市场认知目前市场处于供过于求，价格竞争激烈，未来潜在目前市场处于供过于求，价格竞争激烈，未来潜在办公办公供供应量较大应量较大前景堪忧前景堪忧1、江湾-五角场板块是杨浦区经济发展的核心位置。但发展过程中杨浦区仍然无法解决人口结构消费力不高，办公楼市场平均价格过低的局面。因此众多甲级写字楼只租不售，杨浦区写字楼市场众多甲级写字楼只租不售，杨浦区写字楼市场销售均价较低。销售均价较低。2、以本案为中心江湾-五角

16、场办公市场主要位于五角场区域，本案周边写字楼现有五角丰达对外位于五角场区域，本案周边写字楼现有五角丰达对外销售，其他办公楼只租不售等待市场升温。销售，其他办公楼只租不售等待市场升温。离本案最近的楼盘创智天地三期于2012年开盘，二期loft型办公室只租不售。五角丰达仅推北楼24000元/平方均价，南楼只租不售。总建筑面积36万平方合生国际广场为五角场商办扛鼎之作暂没销售计划。 市场调研区域范围市场认知目标定位目标定位挖掘价值突出重围挖掘价值突出重围如何脱引而出，突出重围？ 目标定位挖掘价值突出重围 在本案产品出现地段价值硬伤、杨浦区域办公楼市场存量大价格低的情况下，我们如何突出重围买出甲级写字

17、楼应有的价格？利用中原多年地产销售经验挖掘突破点中原多年地产销售经验挖掘突破点： 细分目标市场寻找需求定位细分目标市场寻找需求定位以独特定位重塑甲级形象以独特定位重塑甲级形象 从发展中找本案的独特价值从发展中找本案的独特价值 目标定位挖掘价值突出重围本案是新江湾城门户首栋甲级写字楼 十一五规划范围西起逸仙路、国权北路、北抵军工路、南到政立路、东靠闸殷路。规划面积9.45平方公里，规划居住人口6万人。规划范围内总居住建筑面积控制在370万平方米内，公建建筑面积约40万平方米（不包括大学校区内建筑面积）。 本案坐落在江湾城交通门户南大门之上，新江湾城板块定位绿色、生态、 国际、智慧城。其预售楼盘有

18、华润橡树、公馆1088、保利维拉家园等，工地楼盘新江湾景苑、盛世新江湾、仁恒怡庭等高品质社区楼盘，但现在新江湾城无可售写字楼。本 案 目标定位挖掘价值突出重围区域板块存量面积区域存量面积销售套数销售均价杨浦新江湾城板块188175平方8953套31610元/平方杨浦黄兴板块111262平方7200套15172元/平方杨浦东外滩板块53894平方6438套25120元/平方杨浦五角场板块5352平方3977套22111元/平方杨浦中原板块1702平方3500套8342元/平方杨浦鞍山板块1092平方4809套19090元/平方新江湾城优质社区让本案升值前景无限新江湾城优质社区让本案升值前景无限

19、由此图表可分析出杨浦区住宅存量新江湾城位居第一，占杨浦住宅板块存量的杨浦住宅板块存量的53%53%。新江湾城住宅以新江湾城住宅以售售89538953套，均价套，均价3161031610元元/ /平方排名杨浦区第一。平方排名杨浦区第一。杨浦区各板块存量 目标定位挖掘价值突出重围比邻商业核心比邻商业核心为本案增加无限价值为本案增加无限价值铁狮门将新江湾城f地块纳入囊中。东至闸殷路、南至三门路、西至凇沪路、北至殷高路，地块面积为267480.9平方米。距离本案0.8公里，以“世浦领世”的形象为本案未来商业聚集地创造无限价值。铁狮门地块铁狮门地块本 案0.8公里 目标定位挖掘价值突出重围本 案本案成为

20、本案成为铁狮门首栋地标写字楼铁狮门首栋地标写字楼以“世浦领世” 知识商务广场形象问世，规划设计方案显示，这个项目占地约26万平方米，规划总建筑面积超过120万平方米，将被分为f1、f2和f3三个区域进行开发。f1将主要发展办公楼及酒店，f2以开发公寓为主，f3则定位于科技办公园区。现以动工f1地块，用于办公楼及酒店的建设。 目标定位挖掘价值突出重围 在本案周边拥有众多知名开发商华润置业，仁恒置地，九龙仓，英达莱，中国建工，大连万达，瑞安置业等大型开发商都云集于此。江湾江湾- -五角场门户的五角场门户的智高点智高点本案104米办公高度一览新江湾，俯瞰五角场商圈。一线开发商和一流企业云集此地。新江

21、湾住宅城活动圈五角场商业活动圈本 案科技创新区 目标定位挖掘价值突出重围新江湾城门户概念为本案升值提供巨大空间新江湾城门户概念为本案升值提供巨大空间规划发展为本案寻找新价值规划发展为本案寻找新价值 目标定位挖掘价值突出重围本案规划本案规划为两片一线核心位置为两片一线核心位置本案位于东片以复旦、同济、二军大、财大为核心，项目周边政府引进多家高科技产业公司总部入驻。在江湾体育场区域形成以科技、创新产业为龙头的企业办公区。政府引进众多知名企业入驻如：百度、联想、北电、甲骨文等以高科技为主的知名企业办公总部。 本案位于科技创新区核心滨江发展带滨江发展带创新知识片区创新知识片区政府打造：知识型、科技型杨

22、浦 目标定位挖掘价值突出重围创业走廊创业走廊创新知识片区创新知识片区 杨浦大学城产业集群杨浦大学城产业集群为核心，围绕高校以建筑设计、信息产业、生物技术、环保新材料、生物医药聚集的企业大都是中小企业，主要以自主创业和科技研发类的企业为主。 本案区位新兴产业分析本案区位新兴产业分析区域创新体系要素杨浦大学城产业结果：形成了设计产业带，成立创新科技产业基地，直接将研究成果转化为技术。创新主体高校：同济大学、复旦大学等企业：建筑、设计类、高新技术企业、中小企业创新环境同济大学周边相对成熟老社区建筑设计一条街江湾体育场建立知识型休闲中心和知识服务产业基地充分的政策支持和引导五角场商圈便捷的交通主体联系

23、社会网络的培育，形成创新、科技产业链条业态比例 目标定位挖掘价值突出重围自用自用类类型型企业企业客户客户电子科技类日常办公+ 企业形象项目整体形象、地段、交通便利、配套齐全此部分客户关注价格，但他们提高企业形象的目的决定了他们关注产品多于关注价格。广告、设计业日常办公+企业形象项目整体形象、地段、交通便利、配套齐全此部分客户关注产品，由于此客户讲求创意因此，关注关注产品多于价格。生物科技提高公司形象、办公需要项目整体形象、地段、交通便利此部分客群多关注楼盘的办公条件，办公设施的关注多于关注价格。钢铁贸易业提高公司形象项目整体形象、产品品质、区位、地段、交通便利此部分客户是客户类型中价格承受能力

24、最高客群，最为关注楼盘形象、地段、交通。环保材料企业日常办公需要性价比、产品品质、便利交通、地段、周边成熟度此部分客户也较为关注价格，高科技产业决定了他们关注价格多于关注产品。投资投资客户客户长线型投资发展前景性价比、周边成熟度低、房型、规划前景好他们的投资特性决定了他们是客户中最关注价格的群体，价格合理的情况下，往往会购买多套。短线型投机价格增长快速短时间价格增长快、周边成熟度高更为关注价格，价格较低的情况下往往会投机购买，成交量较少。杨浦客户类型杨浦客户类型 目标定位挖掘价值突出重围自用型企自用型企业客户业客户成熟型企业企业扩容/提高项目形象项目整体形象、产品品质、地段、大面积、便利交通、

25、地段成长型企业日常办公需要性价比高、中等面积、产品品质高、周边配套设施投资客户投资客户长线投资客户长线投资、获取长期的租金收益区域整体的发展前景、中小面积、产品品质、性价比激进投资客户短线投资，获取售价差额利润短期内区域的发展前景好、办公物业的升值状况、性价比江湾江湾- -五角场现有购买楼盘客户类型五角场现有购买楼盘客户类型 以成熟型企业、激进型投资客户以成熟型企业、激进型投资客户为江湾五角场主要购买客户，成长型企业、长线投资客户购买力偏弱。 目标定位挖掘价值突出重围挖掘杨浦新兴高科企业挖掘杨浦新兴高科企业 ，细分市场紧盯高端客户目标，细分市场紧盯高端客户目标吸引新能源、环保新材料企业入驻深挖

26、本案江湾高端居住客户 吸引杨浦区高新科技、轻工纺织、精加工制造、钢铁贸易企业、等杨浦区成熟产业入驻。 挖掘杨浦未来江湾新城目标客户。未来新江湾城将成为绿色生态、国际化社区，是本项目最大的客户目标。 以知识片区大学科技产业为目标 围绕高校以建筑设计、信息产业、生物技术、环保新材料、生物医药、欣慰媒介聚集以自主创业和科技研发类的企业为主。 抓住周边大学城高科、设计公司深挖新江湾高端居住人群吸引杨浦相关轻工、制造企业 目标定位挖掘价值突出重围打造高科商务平台形象迎合目标市场打造高科商务平台形象迎合目标市场打造独特定位吸引细分目标市场打造独特定位吸引细分目标市场 目标定位挖掘价值突出重围1、区分现有楼

27、盘以五角场商圈地段为核心卖点，本案是新江湾城门户第一栋甲级办公楼本案是新江湾城门户第一栋甲级办公楼，现有五角场无更大升值想象空间。新江湾城无论从地段价格还是未来发展价值均大于五角场商圈，因此我们大厦有独特的地理优势一览新江湾、俯瞰五角场商。独特的地理优势一览新江湾、俯瞰五角场商。2、迎合政府规划，以杨浦区现有产业结构为基础细分目标客户市场。挖掘现有创新型公司、科技型公司、广告、设计型公司需求，为目标市场量身定做的高科办公产品。为目标市场量身定做的高科办公产品。3、本案应利用区域产业结构优势，打造高档总部形象吸引当企业入驻办公总部。为购买波司登为购买波司登大厦作为企业办公塑造一流企业形象的优越感

28、和认同感。大厦作为企业办公塑造一流企业形象的优越感和认同感。新江湾城门户为亮点打造高科商务概念挖掘细分市场新江湾城门户为亮点打造高科商务概念挖掘细分市场 目标定位挖掘价值突出重围定位分析产品入市销售策略目标定位：建立新江弯城门户首栋地标办公楼形象定位：区分现有江湾五角场写字楼定位，以高度、高科赢得独特形象定位。入市定位：以高科商务平台概念打造甲级写字楼，吸引江湾、大学高科产业、杨浦轻工企业、钢材贸易等高端客群。 我们如何做到：说的好也做的好 定位分析产品入市销售策略利用硬件条件产品补强，支撑定位改善软件条件 利用项目独特地理优势、硬件条件摆脱现有项目劣势 为目标市场量身定做财智商务平台形象 利

29、用独特定位支撑产品的核心优势 突出楼盘特色提升购买自用、投资价值 物业服务的个性化特色增加楼盘特点 高档物业公司提升商务办公服务形象 定位分析产品入市销售策略楼盘硬件打造甲楼盘硬件打造甲a级楼盘品质级楼盘品质江湾-五角场唯一高楼：高端商务级外观品质104米高度，俯瞰五角商圈。全玻璃幕墙+高档石材外观，凸显甲级总部办公品质。高速电梯分层运营保证畅通进口高速电梯分高、中、低楼层分开运营保证办公运营速度。高速智能化宽通道网络高速光纤接入、楼宇自动控制、视网膜识别保险柜、电子门禁、远程会议室、自动消防、手机信号加强等公共设施。户外电子屏幕滚动股票、汇率信息总部式办公凸显品质总部式办公凸显品质 定位分析

30、产品入市销售策略环保新材料办公装修，配合目标市场定位环保新材料办公装修，配合目标市场定位户内装修建议采用国际化矿棉板材料吊顶，防火漆墙面，架空地板为以后布线提供方便。vrv空调分开运营，断桥隔热窗+low-e玻璃，隔音墙。节能办公科技化体验节能办公科技化体验大堂装修建议装修风格以体现高端、高科人性化设计理念，采用大理石材拼贴墙面地面。形象墙采用浮雕方式进行装点，大堂挑高8米。公共卫生间自动洗手液、感应式暖手机、残疾人专用卫生间等配置齐全，采用品牌卫生洁具。 定位分析产品入市销售策略打造特色化办公服务，迎合目标客户办公理念打造特色化办公服务，迎合目标客户办公理念个性化物业管理可为公司提供24小时

31、虚拟前台电话接听秘书服务，定期维护公司局域网络服务，视频电话会议服务。不因外在因素失去商机。高新企业办公入驻办理税收优惠为高新技术开发企业或高新外商企业机构入驻本案办理减税优惠手续。帮助拓展型企业加快前进步伐。提供酒店式贴心服务每户提供单独物业经理，进行一对一管理。免费代订机票服务，免费查询天气或道路服务。免费按时预约提醒服务。五星式企业服务五星式企业服务 定位分析产品入市销售策略知名物业、蓝色外灯彰显企业总部地标形象知名物业、蓝色外灯彰显企业总部地标形象具有名气的物业公司建议引进仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行、招商局物业管理等物管见长的国际知名公司担当本项目物管/物管顾问，体现项目的高品质。内外兼顾高档风范内外兼顾高档风范彰显品质的灯光工程作为国内著名龙头企业，总部办公形象以具有最突出的亮点形象