河南新乡延津项目市场定位与营销推广策略方案_112页_XXXX年

1、延津项目营销推广方案延津项目营销推广方案公司（中国）公司（中国）2010年年10月月产品定位产品定位房地产市场分析房地产市场分析项目分析项目分析开发环境分析开发环境分析项目营销项目营销推广推广策略制定策略制定开发环境分析开发环境分析宏观政策分析宏观政策分析延津县位于河南省北部，新乡市东部。西距新乡延津县位于河南省北部，新乡市东部。西距新乡37公里，距离郑州公里，距离郑州93公里，东南至开封公里，东南至开封50公里，北距安阳公里，北距安阳130公里。区域南北宽公里。区域南北宽45.5公里，东西长公里，东西长42.5公里，总面积公里，总面积886平方平方公里，公里， 9个乡镇，个乡镇，341个行政

2、村，全县总人口个行政村，全县总人口47.1万人万人 ,。YanJin economy2008年延津县基础经济指标分析年延津县基础经济指标分析 （数据来源：国家统计局）（数据来源：国家统计局）2008年原阳与省级贫困县经济指标对比分析年原阳与省级贫困县经济指标对比分析（数据来源：国家统计局）（数据来源：国家统计局）2008年新乡各县域经济结构对比分析年新乡各县域经济结构对比分析观点：观点：工业经济发展，依托农产品资源优势,培育壮大了粮油食品、纺织印染、化工和机械制造四个支柱产业,。从总体来看产业结构，农业较为发达，工业处于刚刚起步阶段，农业和工业带动第三产业的发展。县城区已基本形成以县城区已基本

3、形成以“六纵六横六纵六横”骨干道路和一环路为主体的城市路网结构，以环骨干道路和一环路为主体的城市路网结构，以环城绿化带、道路绿化带和平面绿化点为主体的城市生态结构，已形成了一条高速和城绿化带、道路绿化带和平面绿化点为主体的城市生态结构，已形成了一条高速和六条省道为基础的六条省道为基础的“六纵六横六纵六横”二级公路网，全县二级以上公路达到二级公路网，全县二级以上公路达到300多公里，实多公里，实现了乡乡通二级公路，成为全省二级公路密度最大的县（市）之一。现了乡乡通二级公路，成为全省二级公路密度最大的县（市）之一。 关键词：原始、封闭、前瞻关键词：原始、封闭、前瞻结合本案的观点：结合本案的观点：一

4、个潜力的区域，一个经济塌陷的区域、一个消费水平低下的区域，一个潜力的区域，一个经济塌陷的区域、一个消费水平低下的区域，对本案是机遇也是挑战，俗话说对本案是机遇也是挑战，俗话说“快一步是烈士，快半步是勇士快一步是烈士，快半步是勇士”。伴随着城市的发展掌握开发节奏是关键的关键！伴随着城市的发展掌握开发节奏是关键的关键！ 城市化城市化进程进程房价房价收入收入市场投市场投放量放量政策政策城市建设城市建设人口及人口及密度密度人口密度底，矿产及高附加值产业少，即便是从业人数高，但产业附加值低！人口密度底，矿产及高附加值产业少，即便是从业人数高，但产业附加值低！近几年，延津县经济实现了又好又快发展，近几年，

5、延津县经济实现了又好又快发展，2003年、年、2005年连续两次跻年连续两次跻身全省县域经济发展十快县，并被纳入全省扩权县行列。近几年，坚持实身全省县域经济发展十快县，并被纳入全省扩权县行列。近几年，坚持实施了一批能够改善人居环境的重点基础设施项目，先后实施了城市主次干施了一批能够改善人居环境的重点基础设施项目，先后实施了城市主次干道建设、旧城改造、休闲公园建设、排供水、房地产开发、市场建设、集道建设、旧城改造、休闲公园建设、排供水、房地产开发、市场建设、集中供气、绿化亮化等八项重点工程。中供气、绿化亮化等八项重点工程。 人人 民民 路路建建 设设 路路北北 干干 道道南南 干干 道道西西 干

6、干 道道东东 干干 道道北北 大大 街街南南 大大 街街卫生西路卫生西路卫生东路卫生东路西西 大大 街街东东 大大 街街S 3 1 0文文 化化 路路文文文文文文广场广场政府政府县委县委汽车站汽车站老城区老城区新城区新城区本案本案南站南站县人民医院县人民医院卫生局卫生局法院法院乡镇乡镇老城区老城区新新 城区城区村乡人群进县城村乡人群进县城县城人群进地级市县城人群进地级市地级市人进省城地级市人进省城省城人进一线城市省城人进一线城市一线城市人移居海外一线城市人移居海外整个中国在进行前世未有一次人口迁徙运动！整个中国在进行前世未有一次人口迁徙运动！、整体收入水平中等偏上。、整体收入水平中等偏上。2、

7、房地产开发项目较少，造成市场供不应求局势。、房地产开发项目较少，造成市场供不应求局势。人人 民民 路路建建 设设 路路北北 干干 道道南南 干干 道道西西 干干 道道东东 干干 道道北北 大大 街街南南 大大 街街卫生西路卫生西路卫生东路卫生东路西西 大大 街街东东 大大 街街S 3 1 0文文 化化 路路文文文文文文广场广场政府政府县委县委汽车站汽车站老城区老城区本案本案南站南站县人民医院县人民医院卫生局卫生局法院法院亲亲家园亲亲家园假日新城花园假日新城花园加盟加盟福苑福苑牛津城牛津城锦绣温泉花园锦绣温泉花园加盟加盟福苑福苑锦绣温泉花园锦绣温泉花园牛津城牛津城亲亲家园亲亲家园延津房地产楼盘整

8、体楼层价格分析：延津房地产楼盘整体楼层价格分析：5F6F4F3F2F1F20%15%造成此原因：市场现有产品多为低密度的小院，并与目前老县城建筑业态有直接关系。造成此原因：市场现有产品多为低密度的小院，并与目前老县城建筑业态有直接关系。 市场单价高价格针对楼层的压迫力很强。市场单价高价格针对楼层的压迫力很强。 市场对定价中不按照常规商品房销售出牌。市场对定价中不按照常规商品房销售出牌。 消费习性的及产品研发能力的不够。消费习性的及产品研发能力的不够。 延津房地产刚从庭院走上单元楼的阶段。延津房地产刚从庭院走上单元楼的阶段。 30%25%10%思路不清，市政配套匮乏；1、整体收入低（政府财政和居

9、民收入）。、整体收入低（政府财政和居民收入）。2、整体城市改造力度不大，造成拆迁需求不强进。、整体城市改造力度不大，造成拆迁需求不强进。造成上述的原因分析：造成上述的原因分析：政府高管、企业高管、商界精英为项目主要目标客户群。政府高管、企业高管、商界精英为项目主要目标客户群。1 1个体经营者、企业员工、公务员为，多为中层管理者，年收入个体经营者、企业员工、公务员为，多为中层管理者，年收入5 5- -8 8万元高于平均水平万元高于平均水平2 2主力购房客户年龄在主力购房客户年龄在3030-45-45岁之间的岁之间的中年人中年人或三口之家，有一定的购房条件和需求或三口之家，有一定的购房条件和需求3

10、 3现住处面积现住处面积较小，改善需求的客户，较小，改善需求的客户，购购买品质性较高的楼盘买品质性较高的楼盘4 4目前，区域内首次置业、以自用为目的的购房者占绝大多数目前，区域内首次置业、以自用为目的的购房者占绝大多数5 5较低的较低的居住目的是多数客户对现有的居住环境较为满意，而商业配套、物业管理、景居住目的是多数客户对现有的居住环境较为满意，而商业配套、物业管理、景观成为不满的集中点观成为不满的集中点6 6跟据市场调研和分析我们得出跟据市场调研和分析我们得出延津延津购房群体为如下群体购房群体为如下群体:目标客户分析：目标客户分析：目标客户分析：目标客户分析：新老城新老城区住房区住房升级客户

11、升级客户新老城新老城区新生客户区新生客户目标客户目标客户A AB B外地客户：外地客户：产业关联客群、产业关联客群、外地投资客群外地投资客群D D乡镇进城客户乡镇进城客户CC通过对客户来源的推测，我们初步判断本案目标客户的组成：通过对客户来源的推测，我们初步判断本案目标客户的组成：通过初步市场调研，目前区域客户大致分为以下通过初步市场调研，目前区域客户大致分为以下4 4类：类：项目分项目分析析p区域在城市中的地位区域在城市中的地位p项目现状项目现状p项目自身的亮点项目自身的亮点区域分析：区域分析：延津县城区发展东西跨度较大，南北较窄，商业发展较为居中，商品房住宅小区处于刚刚起步阶段，主要原因供

12、需关系中，供应远远小于需求；从产品上分析，同质化产品过于严重，产品没有创新，只能解决客户居住的需求，而没有达到居住的生活理念。多元素产品将会推动延津房地产市场发展的速度。多元素产品将会推动延津房地产市场发展的速度。项目周边分析：项目周边分析：项目位于延津县人民路东段，交通便利，临近建设路，人民法院、职工医院、卫校医院、妇幼保健院、东街小学、北街学校、近在咫尺，周边生活配套设施齐全。项目项目SWOT的分析：的分析： 1、地块方正，容易规划、地块方正，容易规划2、周边市政配套齐全、周边市政配套齐全3、周边教育资源丰富、周边教育资源丰富优势优势:劣势：劣势：1、市场操作不规范，价位制定不合理。、市场

13、操作不规范，价位制定不合理。2、市场消费习性还没从小院脱离。、市场消费习性还没从小院脱离。机会：机会：1、目前其他项目销售接近尾声，新项目目前其他项目销售接近尾声，新项目 都是处于刚开始，便于积累客户！都是处于刚开始，便于积累客户！2、区域板块的拉升，对未来物业的升值、区域板块的拉升，对未来物业的升值危机：危机：宏观调控，带来未来市场的不确定性宏观调控，带来未来市场的不确定性、项目地理位置优越，城市战略发展区，区位具备深度挖掘价值空间的潜力、周边均为传统居住社区，居住氛围浓厚，适合居住3、地块临路，交通便利，片区具备走高档住宅路线； 4、周边现有配套较为完善，未来预期良好，前景广阔；项目有很大

14、的开发潜质，机遇大于威胁！项目有很大的开发潜质，机遇大于威胁！产品定位产品定位以城市化的视野，市场化的力量，以城市化的视野，市场化的力量，以城市运营的角色，打造延津以城市运营的角色，打造延津NO1生活样板社区生活样板社区运营城市空间打造延津特色楼盘打造延津特色楼盘考虑本项目的特质，结合所在区位特点充分挖掘项目优势实现项目价值最大化本项目的开发建设将重新改变延津县住宅市场格局，将成为延津县居住的“特色楼盘”； 本项目集合丰富的城市财富价值，通过城市价值的高度集约未来产生强大的市场推力，成为城市财富的推动引擎。 延津县延津县NO1NO1生活样板社区生活样板社区从产品规划开始，产品是打败竞争对手最好

15、的武器！从产品规划开始，产品是打败竞争对手最好的武器！那么我们应当从何入手呢？那么我们应当从何入手呢？确定建筑风格的考虑因素：确定建筑风格的考虑因素：市场竞争市场竞争目前市场在售的项目建筑风格均不够凸显，多是方正、无变化，同质化现象严重。客户特征客户特征对新鲜事物较为关注，善于接受。项目定位要求项目定位要求高档路线后期升级要求后期升级要求作为地块适中的开发项目，在开发过程中要利于保证建筑风格与其项目有鲜明、特色、高端、完整的形象。简约欧式风格简约欧式风格p本项目推荐的建筑风格为本项目推荐的建筑风格为：针对当景观规划建议：针对当景观规划建议：社区景观社区景观( (公共性公共性) )社区主入口社区

16、主入口社区绿地社区绿地道路系统道路系统项目内的公共空间，形成项目内的公共空间，形成社区全体业主的共享区域，社区全体业主的共享区域，促进社区内居民交流促进社区内居民交流+ + + +景观景观( (私密性私密性) )内部景观内部景观社区内部公用设施社区内部公用设施园林小品园林小品形成社区内特色景观，并形形成社区内特色景观，并形成业主独享的私密性空间，成业主独享的私密性空间，有效解决商品房业主之间的有效解决商品房业主之间的资源共享区隔的关系资源共享区隔的关系景观规划建议：景观规划建议：社区景观，营造私密公共空间社区景观，营造私密公共空间社区内部打造绿色公共空间，成为社区私密的专属空间，并为居民提供公

17、共交流的平台。景观规划建议：景观规划建议：多层级、散落式、立体绿化，调节建筑空间的张驰多层次的园林绿化可以舒缓空间比例尺度，调节硬景与软景的分配比例。园林内部移植少量原生态的植物，形成园林节点标杆，以普通树种为主。景观规划建议：景观规划建议：注：多层级、视觉错落景观技法的具体运用坡地式景观n利用高层住宅比较宽阔的楼间距，人为缔造起伏缓慢的坡形地势，从低到高缔造出层级柔美的坡式景观。n充分利用工程土方，制造小区地势的落差，设置台阶式中心花园，将人与自然进行有机融合，体现一种人类回归自然，返璞归真的理念设计。小区内布置设计园林照明灯和射灯，或照向建筑立面，或照向树木花草，再配上背景音乐，使小区充满

18、诗情画意和人文亲和力。n充分利用地势落差和高度的 变化进行富有变化的景观布局、步行道路设置、单元入户花园的分割、小组团私密景观的设置，以形成社区精致美丽、富有情趣的美好认知。景观规划细节建议：景观规划细节建议：细节处展现：高享受度都市风情园林n营造高享受度都市风情园林，糅合现代园林经典元素，各组团布置喷泉水景，随意分布的座椅、四季花架、休息凉亭、叠水池、前庭后院、回廊，增加灵动盎然的活动空间。n花架：透过盛开花朵与缠绕着藤蔓的上方，作为银灰色科技化住宅群中的鲜艳点缀，为来往的人们提供荫凉与聚会的场所。n凉亭：充满了空间的想象力，造型灵感来源于充满魅力的私人庭院，闲坐于此，任何时候都会让你沉浸于

19、光影的变化中。n喷泉：为了让喷泉流淌出浓郁的都市生活闲情，成为一座室外“景观剧场” 。户型配比建议：户型配比建议：精美户型欣赏：精美户型欣赏：108平米116平米臻品户型欣赏：臻品户型欣赏：82平米126平米户型价值点建议户型价值点建议花园洋房：花园洋房：花园洋房也就是通常所说的花园式住宅，户户拥有私家花园，而且产品品质高，装修豪华。 花园洋房介于别墅和普通公寓之间，它具有部分别墅（独栋和联排Townhouse）的优点，又不可能完全脱离城市的繁华和便利，因此从某种程度上看，其在地理区位上也位于别墅区和主城区之间。 部分情景花园洋房鉴赏部分情景花园洋房鉴赏情景花园洋房情景花园洋房直接南面入户，跟

20、公共楼道再没关系了，一层采用台阶大门庭院阳光室门厅这种方式进门，增加了首层的独立感受，以阳光室作为客厅和庭院的沟通也非常和谐。将住宅单元逐层错位叠加、层层退台 , 使每户都有独用的大面积平台 , 外形形成台阶形或金字塔形。每户都有独用的花园平台物业管理建议：物业管理建议：目前市场上各项目物业管理提供的都是保安、保洁等基本生活服务，客户对此没有明显价值诉求因此本项目启动区物业管理建议提供市场前端水平服务，并通过安保服务（保安整体形象、保全系统配置等）满足高端客户价值需求物业物业管理管理安保服务安保服务信息服务信息服务生活服务生活服务智能化周界防越报警系统闭路电视监控系统24小时定时不定时安保巡逻

21、对讲访客系统消防系统宽带、电话、有线电视的信息网络系统物业管理系统电表、水表、煤气户外远程抄表系统公共卫生保洁生活设施维护绿化、花卉园艺管理车辆停放管理各类费用代收代缴代收发报纸、信件营销推广建议营销推广建议 强势精品楼盘，以主流户型为主，产品创新提供足够的识别性，可以带给目标客户足够的身份认同感，以及体现足够的与众不同性。根据价值体系根据价值体系确立形象定位确立形象定位推广形象定位推广形象定位推广定位推广定位概念主要创新点首选案名首选案名：推广语：推广语：家合万世家合万世案名诠释：“以和为贵”出自儒家，是中国文化的根本特征和基本价值取向，自古至今中华民族都提倡和文化。古训有云：家和万事兴。项

22、目取此名字一是寓意项目的文化气息，传承中国千年的民族文化。二是寓意着居住于此，会家兴业兴事事兴，天和地和和和美美。一派万和园，倾城如意居一派万和园，倾城如意居备选案名：备选案名：万合万合 居居推广语：推广语：欧式骄典，演绎浪漫传奇欧式骄典，演绎浪漫传奇 整体营销策略整体营销策略“三大前提三大前提”是实现总体战略目标的根本保证是实现总体战略目标的根本保证! !实现战略实现战略目标目标，必须突破单一业态传统的营销思维，搭建全新价值体系，必须突破单一业态传统的营销思维，搭建全新价值体系。传统观念壁垒传统观念壁垒全新价值观全新价值观顾客顾客顾客顾客顾客顾客实施“全员营销全员营销”, ,从发展商公司最高

23、领导层开始,所有非营销部门都须以营销部门为核心进行运作.为实现目标为实现目标,在各个环节上都必须追在各个环节上都必须追求完美求完美,打一场打一场“超限战超限战”品牌策略品牌策略事件造势策略事件造势策略服务营销策略服务营销策略32核心营销策略核心营销策略高档楼盘样板高档楼盘样板房地产价值的标竿房地产价值的标竿城市功能的完善城市功能的完善社会影响力巨大社会影响力巨大一个真正一个真正的城市运的城市运营商营商 必须通过持续的品牌渗透和形象宣传，与市必须通过持续的品牌渗透和形象宣传，与市场进行长期的交流（包括：社会责任、文化、理场进行长期的交流（包括：社会责任、文化、理念、品味、服务、营销念、品味、服务

24、、营销），才能实现项目价），才能实现项目价值最大化。值最大化。CS体验式营销（现场服务）；气派的销售部；一流物业管理；让原阳市民感受前所未有的星级服务让原阳市民感受前所未有的星级服务体验体验住宅住宅商业商业推广主线：推广主线：项目整体形象项目整体形象树立项目高度树立项目高度强势市场占位强势市场占位推广主线：推广主线：分产品重点突破分产品重点突破节奏有序节奏有序有的放矢有的放矢启动区营销执行策略启动区营销执行策略推广策略推广策略1.项目蓄水期项目蓄水期2.热销期热销期3.持续热销期持续热销期时间跨度时间跨度2010年12月中2011年1月营销目的营销目的积累新客户，进行市场摸底。宣传上提升项目的

25、整体卖点形象营销节点会员正式招募营销活动VIP会员招募/巡游媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、车体、单页工程形象售楼处、样板房项目一期蓄水期项目一期蓄水期时间跨度2011年2月2011年4月营销目的充分消化VIP登记客户。 掀起第一轮开盘销售热潮； 树立项目整体高端形象，同时为后续持续热销做准备营销节点第一批房源推出,少而精营销活动开盘活动、热销抽奖活动媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、公交、单页一期热销期一期热销期持续热销期持续热销期尾盘销售期尾盘销售期万合地产万合地产 欧洲文化欧洲文化 建筑一生所托建筑一生所托 -家合万世，家合万世， 延津首家花园洋房，即将感召全城延津首家花园洋房，即将感召全

26、城第一蓄水期第一蓄水期阶段推广主题：阶段推广主题：家合万世，家合万世，2010年年12月月X日，载誉面市！日，载誉面市！开启开启 城市居住新生活城市居住新生活活动时间：待项目奠基时确定活动时间：待项目奠基时确定活动目的：活动目的：以新闻媒体形式发布项目信息，强化项 目的开发对城市发展的重大意义。活动执行：活动执行：邀请媒体参加，县委各部门主要领导出席，体现企业与政府的联动，政府对促进城市发展重大项目的重视与大力支持，通过媒体宣传达到提升项目关注度与展现开发商的实力。PR活动一：售楼部公开亮相售楼部公开亮相PR活动二：主题：公开认筹活动主题：公开认筹活动 大众参与性活动+社交性CLUB公关活动第二阶段：第二阶段一期开盘热销期第二阶段一期开盘热销期阶段诉求：阶