光耀城_二期营销策略总纲_94PPT_英伦湖山别墅_销售

1、二期营销策略总纲光耀城光耀城主讲：何明老师主讲：何明老师一一 期期一一 期期光耀城远期开发用地9洞高尔夫洞高尔夫推杆练习场推杆练习场 光耀城规划光耀城规划二期二期 .【项目概况 】 产品概况产品概况 总经济技术指标总经济技术指标: :占地面积占地面积:100:100万万建筑面积建筑面积: :约约100100万万容积率：容积率：1.91.9绿化率：绿化率：40%40%其中二期其中二期: :预计销售面积：预计销售面积：5200052000平米平米类型：联排别墅、独栋别墅、商墅类型：联排别墅、独栋别墅、商墅总户数：总户数：224224户户【二期项目概况 】 产品概况产品概况 二期一组团P5 44套P

2、6 28套总12922二期二组团P1 16套P2 22套P5 2套P6 2套总10850二期三组团P1 22套P2 20套P5 6套P6 4套总13158二期四组团独栋 14套总7546暂定商墅P5P6为基础户型修改的44套产品配比： 独栋：6.2% 双拼：1.8% 联排： 72.4% 商墅： 19.6%湖景联排湖景联排双拼双拼山体联排山体联排双拼双拼小联拼小联拼商墅商墅独栋独栋其中：二期一组团其中：二期一组团44套套P5，28套套P6 户型概况户型概况 二期一组团开盘 二期二组团开盘一期一期入伙二期样板房提供给装修单位一组团26套基础施工预售许可证封顶样板房到位内部认购期 公开发售 持续热销

3、期 尾盘扫清期 工程进度工程进度 园林完工脱外墙预售许可证二期一组团湖岸一期湖岸完工山体公园一期山体公园完工二期三组团开盘二期二组团一组团46套预售许可证二期二组团内部认购期 公开发售 持续热销期 尾盘扫清期脱外墙基础施工预售许可证封顶二期三组团二期三组团内部认购期 公开发售 持续热销期 尾盘扫清期封顶封顶基础施工报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标目标沟通目标沟通目标下问题目标下问题目标分析目标分析五、分期执行二期开发商目标二期开发商目标年度目标实现销售3个亿 目标沟通目标沟通 价格目标实现联排均价5300元/平米一期的销售情况一期的销售情况二期的目标二期的目标价格从价格从跳

4、升跳升实现均价5300元/m2；实现均价4496元/m2 目标分析目标分析 与一期对比与一期对比 销售速度从销售速度从跳升跳升片区普遍折合均价在4500-5000元/M2之间 目标分析目标分析 片区现售别墅扫描片区现售别墅扫描 片区月均销售速度在1015套之间目标分析目标分析从片区均价箱体下沿提升并突破箱体从片区均价箱体下沿提升并突破箱体比箱体上沿高出比箱体上沿高出300300元甚至更高元甚至更高从从45004500元元/m2/m2跳升至跳升至53005300元元/m2/m2意味着：意味着：从月均从月均2020套跳升至月均套跳升至月均3030套意味着：套意味着：从片区领跑者变成片区绝尘者从片区

5、领跑者变成片区绝尘者对比一期随着总面积的下降，单套总价下降明显，可以抵消单价提升的负面影响。控制好总价敏感度箱体，单价甚至有进一步提升的空间 目标下的问题目标下的问题 报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标产品价值分析产品价值分析客户分析客户分析面临机会点面临机会点一期营销经验一期营销经验五、分期执行面临的机会点p市场分析市场分析p竞争分析竞争分析 市场分析市场分析 0909片区市场供应情况片区市场供应情况 数据来源：惠州市房管局2009年年1月预计预计0909年年4 4月推出第一批约月推出第一批约6060套独栋，一期共套独栋，一期共214214套套280-280-380380独

6、栋独栋+260+260双拼双拼双拼+联排，存量约100套目前存量约 130套TH，90套叠加，92套大平面、4套双拼别墅剩余28套，无后续货源惠惠阳阳区区大大亚亚湾湾目前存货80套珠江东岸珠江东岸半岛一号半岛一号碧桂园碧桂园振业城振业城太阳湾太阳湾预计预计0909年年5 5月推出，共月推出，共120120套双拼套双拼300+30300+30套联排套联排预计预计5 5月推二期单位，共月推二期单位，共140140套套TH260+100TH260+100双拼双拼3503500909年年竞竞争争形形势势预预判判2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存量放量09年预计供应量约1250套，片区

7、供应巨大！ 市场分析市场分析 0909市场供应情况市场供应情况 09年产品在附加值赠送的实用上有优势 市场分析市场分析 0909市场供应户型比较市场供应户型比较 赠送面积较小。但总面积小，总价低，同时主要功能开间接近350平双拼水平 市场分析市场分析 项目片区价格情况项目片区价格情况 另外龙岗大平面产品及大面积复式产品，伴随着另外龙岗大平面产品及大面积复式产品，伴随着1111月以来的调价，月以来的调价，5000-70005000-7000的价格区间，的价格区间，190190左左右的大平面洋房总价在右的大平面洋房总价在9090万万-140-140万之间，与惠阳大亚湾片区别墅相比，也构成了直接竞争

8、的关系万之间，与惠阳大亚湾片区别墅相比，也构成了直接竞争的关系片区对比深圳市场的价格优势正在消失 市场分析市场分析 市场分析结论市场分析结论 竞争分布竞争分布 竞争分析竞争分析 惠阳区别墅供应分布惠阳区别墅供应分布半岛一号：半岛一号：振业城振业城星河项目星河项目碧桂园碧桂园开城大道开城大道白云路白云路本项目本项目珠江东岸珠江东岸筹备项目动工项目东方新城：东方新城： 竞争卖点分析竞争卖点分析 竞争分析竞争分析 休闲度假概念较为集中 竞争总价区间分析竞争总价区间分析 竞争分析竞争分析 作为休闲社区，目前主要竞争楼盘缺少130万以下别墅产品及60万以下的洋房产品线本项目与竞争对手比较，项目在产品附加

9、值、配套、价格方面不具备优势，但是区位、资源价值优势明显！ 竞争分析竞争分析 竞争汇总竞争汇总 竞争分析结论报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标产品价值分析产品价值分析客户分析客户分析面临机会点面临机会点一期营销经验一期营销经验五、分期执行 小别墅大开间小别墅大开间 产品价值分析产品价值分析 197197平米平米4 4房别墅开间达房别墅开间达8.38.3米米餐厅挑高层高六米，带室外早餐平台餐厅挑高层高六米，带室外早餐平台3 3套房设计套房设计主卧卫浴空间可扩充至主卧卫浴空间可扩充至2020平方平方P6P6户型别墅户型别墅197199197199平米平米 餐厅餐厅套房套房套房套房

10、赠送空间赠送空间餐厅餐厅上空上空赠送花园赠送花园赠送花园赠送花园8.3米米露天露天车位车位赠送空间赠送空间赠送露台赠送露台赠送露台赠送露台阳台阳台阳台阳台放飞自我的放飞自我的天与地天与地 户型亮点户型亮点 小联拼小联拼独栋独栋 产品价值分析产品价值分析 7272套二期一组团最大套二期一组团最大面积面积199199平米平米前庭后院，赠送可改前庭后院，赠送可改为房间的空间约为房间的空间约3030平平米米户户南偏东户户南偏东1515度度户型整体均好性良好户型整体均好性良好打造传承的水岸打造传承的水岸区域内全面领先的园林区域内全面领先的园林打造惠阳招牌的纯水岸打造惠阳招牌的纯水岸亲水社区亲水社区社区街

11、心花园社区街心花园台地园林台地园林 产品价值分析产品价值分析 商业街区启用商业街区启用 产品价值分析产品价值分析 更便利的小区生活更便利的小区生活二期对比一期二期对比一期商业街区正式招商启动。商业街商业街区正式招商启动。商业街的启用能增加休闲的场所，让业的启用能增加休闲的场所，让业主的周末生活便利与多彩，特色主的周末生活便利与多彩，特色的商业街区也增加了生活的情调的商业街区也增加了生活的情调； 产品价值分析产品价值分析 产品价值小结产品价值小结 08年光耀城卖的是这些年光耀城卖的是这些品牌：光耀、光耀城品牌：光耀、光耀城地段：双城轴心地段：双城轴心园林：名贵树种的园林园林：名贵树种的园林配套：

12、配套：3万平米商业、万平米商业、 13万平米北师大光耀学校万平米北师大光耀学校建筑：不输深圳名盘的高品质建筑：不输深圳名盘的高品质资源资源规模：百万平方米规模：百万平方米 大量的客户资源大量的客户资源良好的市场口碑良好的市场口碑更全面更好的展示更全面更好的展示09年我们增加了这些年我们增加了这些09年光耀城卖什么？年光耀城卖什么？这些方面我们优于竞争对手更小的总价区间更小的总价区间资源：资源：8万平米原生态湖泊、万平米原生态湖泊、 6万平米山体公园、万平米山体公园、 9栋高尔夫推杆练习场栋高尔夫推杆练习场报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标产品价值分析产品价值分析客户分析客户分

13、析面临机会点面临机会点一期营销经验一期营销经验 一期客户一期客户 客户分析客户分析 以深圳关内的南山、福田为主以深圳关内的南山、福田为主以私企业主和个体户为主以私企业主和个体户为主 一期客户一期客户 客户分析客户分析 多次置业，自住为主多次置业，自住为主置业关注度排序：置业关注度排序： 资源、交通、价格资源、交通、价格 一期客户一期客户 典型客户：牛典型客户：牛称呼：程先生称呼：程先生年龄：年龄：4040岁岁性别：男性别：男从事行业：制造业从事行业：制造业 担任职务：总经理担任职务：总经理工作地址：龙华工工作地址：龙华工业园业园目前居住地：南山目前居住地：南山教育经历：本科教育经历：本科置业次

14、数：次置业次数：次购买房号：购买房号：16021602建筑面积：建筑面积：340340平方米平方米购买总价：购买总价：138138万元万元付款方式：付款方式：按揭按揭( (首付首付3 3成成) )购买户型：购买户型：1 1客户语录客户语录“主要还是有湖有山，户型还可以接受，送车位，价钱也合适。主要还是有湖有山，户型还可以接受，送车位，价钱也合适。”“买房子想得少，也是根据财力来。买房子想得少，也是根据财力来。”“买这个也是巧，好象看到过买这个也是巧，好象看到过48884888元湖山高尔夫别墅，就来看。元湖山高尔夫别墅，就来看。” ” “这里现在还不能住，但环境还可以，周末也可以过来，过来也方便

15、这里现在还不能住，但环境还可以，周末也可以过来，过来也方便”“在蛇口看过套，万多还是觉得不值。在蛇口看过套，万多还是觉得不值。”“我很少关注房产，股票买点，投得都是小钱。我很少关注房产，股票买点，投得都是小钱。”“不清楚，以前不知道光耀城，没关注别墅。来看了，觉得还行。不清楚，以前不知道光耀城，没关注别墅。来看了，觉得还行。”“平时工作特别忙，有空就运动或和朋友喝茶聊天，就很好了。平时工作特别忙，有空就运动或和朋友喝茶聊天，就很好了。”客户特征描述客户特征描述朴素实干，平时工作很忙，不怎么关注房产，在高速上看到过广告。打拼多年朴素实干，平时工作很忙，不怎么关注房产，在高速上看到过广告。打拼多年

16、有一定积蓄，但仍旧居住在首置房子里，没有消费房产的享受意识，偶然机遇有一定积蓄，但仍旧居住在首置房子里，没有消费房产的享受意识，偶然机遇实现了实现了“别墅别墅”居住梦想很兴奋。居住梦想很兴奋。周末居住为主周末居住为主典型客户：孔雀典型客户：孔雀业主姓名：张先生年龄：业主姓名：张先生年龄：3838岁岁 现住址：南山锦绣花园职业：外企（高管）现住址：南山锦绣花园职业：外企（高管）认购房号：认购房号：1004 1004 面积：面积：337337平米平米 价格：价格：145145万万家庭情况：三口人家，老婆从事建筑设计，女儿读初中。家庭情况：三口人家，老婆从事建筑设计，女儿读初中。购房情况：看到短信进

17、线后业务员天电话跟踪次上门看房。购房情况：看到短信进线后业务员天电话跟踪次上门看房。特点：人脾气很好，喜欢视野开阔的位置，喜欢钓鱼；老婆对市场有很强的前瞻特点：人脾气很好，喜欢视野开阔的位置，喜欢钓鱼；老婆对市场有很强的前瞻性，一直在投资股票。性，一直在投资股票。业主姓名：郜先生年龄：业主姓名：郜先生年龄：4040岁岁 现住址：南山职业：深圳政府公务员现住址：南山职业：深圳政府公务员认购房号：认购房号：11041104，面积：，面积： 337337平米平米 价格：价格：143143万万家庭情况：三口人家，老婆也是公务员。家庭情况：三口人家，老婆也是公务员。购房情况：和朋友过来玩路过现场看房，很

18、喜欢我们的环境。购房情况：和朋友过来玩路过现场看房，很喜欢我们的环境。 最初考虑买端头，价格超出预想。最初考虑买端头，价格超出预想。特点：喜欢旅游，休闲的生活环境，深圳太闹了。特点：喜欢旅游，休闲的生活环境，深圳太闹了。 一期客户一期客户 度假度假+投资；投资；典型客户：蛇典型客户：蛇业主姓名：刘先生认购房号：，平米，价格：.万 年龄：4岁现住址：福田职业：龙岗秋长私营一家塑交厂家庭情况：四口家庭，和老婆一直经营生意购房情况：多次上门，多次置业，之前由于生意上出了点麻烦就搁置了没买， 年前经特惠房上门比较关注学校，主要看中社区资源，价格还可以接受。特点：刘先生只管做决定，公司及家里的钱都在老婆

19、手里，很多投资股票和基金，老婆认为投资房产比较好，但刘先生不这么认为。客户语录客户语录“买光耀城原因就是离自己的厂近，也可以照顾到龙岗的生意买光耀城原因就是离自己的厂近，也可以照顾到龙岗的生意”“在福田有房子，距离现在的工厂太远在福田有房子，距离现在的工厂太远”“最近看了龙岗中心城的房子，也还可以，但比算了一下，这里也很实在最近看了龙岗中心城的房子，也还可以，但比算了一下，这里也很实在”“我买了个别墅，反正有车，也很方便，我们又不是上班的，自己做点生意，我买了个别墅，反正有车，也很方便，我们又不是上班的，自己做点生意，时间比较自由，有生意就做，没生意就打牌喝喝茶时间比较自由，有生意就做，没生意

20、就打牌喝喝茶”“就是不知道这里的学校教学质量怎么样，现在我个小孩都在深圳上学就是不知道这里的学校教学质量怎么样，现在我个小孩都在深圳上学” 一期客户一期客户 工厂主自住工厂主自住典型客户：鹰典型客户：鹰与地产相关的公司高层：与地产相关的公司高层：李先生：李先生：40岁左右，购买岁左右，购买1604，138万，住福田，第建阳光董事总经理。开宝马车。买万，住福田，第建阳光董事总经理。开宝马车。买过万科东海岸和万科城，在盐田关注到项目情况。购房以投资为主。成交原因：认同过万科东海岸和万科城，在盐田关注到项目情况。购房以投资为主。成交原因：认同资源及价格资源及价格 对目前楼市相当的了解，一直有投资房产

21、，购买光耀城并不准备近期入住，准备对目前楼市相当的了解，一直有投资房产，购买光耀城并不准备近期入住，准备先放两年看看再说，特别要求优惠年物管费先放两年看看再说，特别要求优惠年物管费“没有别的原因，我今年刚卖了万科东海岸的一套房子，就看到你们的信息，就过没有别的原因，我今年刚卖了万科东海岸的一套房子，就看到你们的信息，就过来看了，虽然现在楼市不好，价格比较实在，淡市就买实在来看了，虽然现在楼市不好，价格比较实在，淡市就买实在”投资商投资商余先生：香港人，余先生：香港人，40岁左右，购买岁左右，购买1002，145万，长住福田，偶住淡水，城市丽景投资万，长住福田，偶住淡水，城市丽景投资商从商从08

22、年年9月关注本项目。月关注本项目。在深圳和香港有好几处房产，投资淡水就是处理深圳处房产的资金认为这地在深圳和香港有好几处房产，投资淡水就是处理深圳处房产的资金认为这地方目前还不成熟，至少年后才出手，打算先住，这样离父母也近，平时也可以招待方目前还不成熟，至少年后才出手，打算先住，这样离父母也近，平时也可以招待朋友打牌喝茶朋友打牌喝茶 一期客户一期客户 投资保值投资保值+享受人生享受人生别墅首置者别墅首置者周末休闲度假兼保值需求周末休闲度假兼保值需求关注区位、产品、配套，价格敏感度很高关注区位、产品、配套，价格敏感度很高 一期客户一期客户 客户特征客户特征 他们主要是深圳人他们对别墅强烈向往他们

23、关注自身的财富标签他们渴望度假他们向往时尚与休闲他们追寻的不止是别墅, 同时在追寻一种新贵生活体验 二期客户二期客户 客户特征客户特征 二期客户定位二期客户定位所以，结合我们把他们归纳为：所以，结合我们把他们归纳为：英国乡绅生活英国乡绅生活宁静的英国乡村，绿水青山、庄园宁静的英国乡村，绿水青山、庄园马车，草坡和木栈桥，步行到田野，马车，草坡和木栈桥，步行到田野，尝尝野果，谈谈稼穑，偶尔专注农尝尝野果，谈谈稼穑，偶尔专注农牧，偶尔搞个牧，偶尔搞个PartyParty招待亲朋招待亲朋报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标产品价值分析产品价值分析客户分析客户分析面临机会点面临机会点一期

24、营销经验一期营销经验一期营销回顾 一期营销经验借鉴一期营销经验借鉴 引进北师大引进北师大08.4.2008.4.2008.9.2908.9.29温碧霞惊艳现场，名温碧霞惊艳现场，名人营销奠定豪宅身份人营销奠定豪宅身份08.12.608.12.6隆重开盘隆重开盘区领导现场助阵区领导现场助阵启动启动联动联动08.10.1708.10.17形象策略：城市湖山高尔夫别形象策略：城市湖山高尔夫别墅墅资源第一，品质领先，价格劲资源第一，品质领先，价格劲爆（低）爆（低）速度突破的借鉴几大策略让项目成为片区最具品质的楼盘几大策略让项目成为片区最具品质的楼盘推广策略：先本地、后深圳推广策略：先本地、后深圳注：活

25、动营销奠定光耀城豪宅注：活动营销奠定光耀城豪宅地位地位深圳推广联动为主深圳推广联动为主展示策略：样板房、通道、售展示策略：样板房、通道、售楼处楼处注：重金打造片区顶级的样板注：重金打造片区顶级的样板房，是打动客户使其为之埋单房，是打动客户使其为之埋单的重要因素；的重要因素；客户策略：系列活动，温馨礼客户策略：系列活动，温馨礼品品注：形成良好的口碑传播，不注：形成良好的口碑传播，不断加强客户对项目的信心；断加强客户对项目的信心； 一期营销经验借鉴一期营销经验借鉴 一期成功经验总结1.湖山资源，强势破冰湖山资源，强势破冰2.抢售拦客，主动出击抢售拦客，主动出击3.到位展示，提升预期到位展示，提升预

26、期4.活动营销树立豪宅形象活动营销树立豪宅形象5.二三级泛联动，多渠道揽客二三级泛联动，多渠道揽客参考案例深圳最大的森林资源公园深圳最大的森林资源公园90%90%的森林覆盖率，相当于的森林覆盖率，相当于1717个莲花山公园，或个莲花山公园，或4 4个梧个梧桐山森林公园的面积。位于桐山森林公园的面积。位于深圳龙岗中心区北侧。深圳龙岗中心区北侧。深圳水源生态保护区深圳水源生态保护区清林径水库:将建设成深圳水源生态保护区，通过在水库边兴建“卧龙亭”和“腾龙亭”，这里将成为“双龙”生态观光旅游区。社区依天然坡地自然排布，纯步行道、自行车环道、登山径、有机生活馆强调生态田园定位。天然、生态、田园回归天然

27、、生态、田园回归万科清林径万科清林径 森林公园别墅社区森林公园别墅社区+品牌品牌差异化的包容性客户定位差异化的包容性客户定位 立足龙岗，放眼深圳，以立足龙岗，放眼深圳，以“具备城市价值的第一居所具备城市价值的第一居所”吸引龙岗客户，以吸引龙岗客户，以“健康休闲养生的第二居所健康休闲养生的第二居所”吸引关内客户，扩大客源层面以求可持续发展！吸引关内客户，扩大客源层面以求可持续发展！ 成交客户中，成交客户中，56%56%来自于关内，来自于关内，44%44%来自于关外，关内客户多于关外客户！来自于关外，关内客户多于关外客户！“先声夺人先声夺人”式的个性化推广演绎式的个性化推广演绎 通过舆论式营销、领

28、导式营销、时效式营销，突破项目区域限制，利用资源通过舆论式营销、领导式营销、时效式营销，突破项目区域限制，利用资源优势和万科品牌优势，有效传递项目价值并建立起市场地位，达到旋风式的出优势和万科品牌优势，有效传递项目价值并建立起市场地位，达到旋风式的出奇制胜。奇制胜。清林径营销启示清林径营销启示参考案例参考案例清林径营销启示清林径营销启示明修栈道、暗渡陈仓明修栈道、暗渡陈仓 回声艺术巡展，请第三方巡展，没有透露项目的回声艺术巡展，请第三方巡展，没有透露项目的任何信息，也没有透露项目的巡展幕后人任何信息，也没有透露项目的巡展幕后人“万科万科”，以资源造势，实为项目铺垫。以资源造势，实为项目铺垫。借

29、声传话借声传话 1111月月8 8日，深圳各大媒体在万科的邀请日，深圳各大媒体在万科的邀请下到清林径公园附近的生态庄园共度记者下到清林径公园附近的生态庄园共度记者节，漫享清林径。媒体记者自主地成为清节，漫享清林径。媒体记者自主地成为清林径的传声筒。林径的传声筒。参考案例清林径营销启示清林径营销启示“人文龙岗，幸福爱家人文龙岗，幸福爱家”系列活系列活动动万科会爱心活万科会爱心活动动新年音乐新年音乐会会万科会专场电万科会专场电影影同行业拜同行业拜访访资源与品牌进行嫁资源与品牌进行嫁接接星空下的有氧派星空下的有氧派对对生态庄园一日生态庄园一日游游通过舆论式营销，逐步深入地对资源、品牌进行炒作，并完成

30、资源与品牌的对接！通过舆论式营销，逐步深入地对资源、品牌进行炒作，并完成资源与品牌的对接！舆论式营销舆论式营销报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标 分析总结分析总结 1.1.湖山资源，强势破冰湖山资源，强势破冰2.2.抢售拦客，主动出击抢售拦客，主动出击3.3.到位展示，提升预期到位展示，提升预期4.4.活动营销树立豪宅形象活动营销树立豪宅形象5.5.二三级泛联动，多渠道揽客二三级泛联动，多渠道揽客英伦湖山别墅英伦湖山别墅更小的总价区间更小的总价区间小别墅大开间小别墅大开间打造中的一流园林打造中的一流园林商业街区的启动商业街区的启动项目二期一组团推售时项目二期一组团推售时同质竞

31、争不激烈！同质竞争不激烈！项目现行方案是市场空项目现行方案是市场空隙方向隙方向整体市场靠稳整体市场靠稳产品价值产品价值竞争利好竞争利好市场利好市场利好一期经验一期经验目标客户目标客户策略策略问题问题策略总纲策略总纲报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标价值策略价值策略形象策略形象策略推广策略推广策略 形象推广语形象推广语 形象策略形象策略 这里产品是高贵的，阔绰的；这里的生活是闲适的，丰富多彩的；这里有着一群渴望体验新贵生活方式的人们；目的：目的：引导客户关注光耀城休闲生活价值引导客户关注光耀城休闲生活价值建立区隔竞争对手的光耀品牌形象建立区隔竞争对手的光耀品牌形象一日游体验之旅

32、老带新积累客户一日游体验之旅老带新积累客户万科东海岸报眼万科东海岸报眼具体举措：具体举措：联合各媒介记者体验光耀城休闲农庄生联合各媒介记者体验光耀城休闲农庄生活，首先让记者体验，然后与媒体活，首先让记者体验，然后与媒体联合（将体验之旅做成报眼形式，联合（将体验之旅做成报眼形式，长期推广）；长期推广）；发布发布光耀城生活手册光耀城生活手册，详细解读光，详细解读光耀城所在区域各项生活配套设施，耀城所在区域各项生活配套设施，描述周末休闲生活景相。描述周末休闲生活景相。 活动支持活动支持 具体举措：利用体育公园用地暂时具体举措：利用体育公园用地暂时不做开发的空挡，设置简单的不做开发的空挡，设置简单的休

33、闲英伦农庄，让深圳人来体休闲英伦农庄，让深圳人来体验英伦农夫生活。引进耕牛或验英伦农夫生活。引进耕牛或奶牛，让体验更深入，更丰富。奶牛，让体验更深入，更丰富。纯粹英伦农庄纯粹英伦农庄可持续运营可持续运营送送3535年（依据光耀开发周期定）年（依据光耀开发周期定）耕作权耕作权让准业主来，并且带朋友来让准业主来，并且带朋友来可以同期运营光耀卡可以同期运营光耀卡一一 期期一一 期期光耀城远期开发用地9洞高尔夫洞高尔夫推杆练习场推杆练习场 光耀城规划光耀城规划二期二期 .英伦英伦农庄农庄一日游体验一日游体验 英伦农庄英伦农庄 活动支持活动支持 一日游体验一日游体验 英伦遛马场英伦遛马场具体举措：利用独

34、栋用地暂时不做开具体举措：利用独栋用地暂时不做开发的空挡，延湖及三组团边上种发的空挡，延湖及三组团边上种上速生桉树林，设置简单的休闲上速生桉树林，设置简单的休闲遛马场（最好引进矮种马）搞适遛马场（最好引进矮种马）搞适当简单的马术操演，让深圳人来当简单的马术操演，让深圳人来体验英伦贵族运动，享受到光耀体验英伦贵族运动，享受到光耀城骑马的乐趣城骑马的乐趣纯粹英伦的马场纯粹英伦的马场可持续运营可持续运营让客户有特别的事去做让客户有特别的事去做可以同期运营光耀卡可以同期运营光耀卡湖景联排湖景联排双拼双拼山体联排山体联排双拼双拼小联拼小联拼退台洋房退台洋房小独栋小独栋骝马骝马场场活动支持具体举措：利用湖

35、设置简单的休闲垂钓具体举措：利用湖设置简单的休闲垂钓场所，放养鱼苗。搞简单的钓鱼比场所，放养鱼苗。搞简单的钓鱼比赛以及烹鱼比赛，让深圳人一家来赛以及烹鱼比赛，让深圳人一家来体验休闲的乐趣，尽享天伦。同时体验休闲的乐趣，尽享天伦。同时盘活部分商铺经营周末食餙盘活部分商铺经营周末食餙自然的，休闲的自然的，休闲的可持续运营可持续运营让客户有特别的事去做让客户有特别的事去做可以同期运营光耀卡可以同期运营光耀卡一一 期期一一 期期光耀城远期开发用地9洞高尔夫洞高尔夫推杆练习场推杆练习场 光耀城规划光耀城规划二期二期 .垂钓垂钓湖岸湖岸活动支持一日游体验一日游体验 光耀城钓鱼光耀城钓鱼具体举措：利用英伦农

36、庄的情趣，象具体举措：利用英伦农庄的情趣，象征性种植葡萄、商业街的空铺可用征性种植葡萄、商业街的空铺可用以及部分体育公园山体的可挖掘性以及部分体育公园山体的可挖掘性做象征性窖藏库，搞自酿红酒作坊，做象征性窖藏库，搞自酿红酒作坊，引进或自营红酒作坊吧，让深圳人引进或自营红酒作坊吧，让深圳人一家来体验酿造幸福的乐趣。同时一家来体验酿造幸福的乐趣。同时盘活部分商铺经营周末食餙盘活部分商铺经营周末食餙纯粹英伦的纯粹英伦的客户可参与的客户可参与的可持续运营可持续运营让客户有特别的事去做让客户有特别的事去做可以同期运营光耀卡可以同期运营光耀卡一一 期期一一 期期光耀城远期开发用地9洞高尔夫洞高尔夫推杆练习

37、场推杆练习场 光耀城规划光耀城规划二期二期 .英伦英伦农庄农庄自酿红自酿红酒吧酒吧一日游体验一日游体验 光耀城自酿红酒光耀城自酿红酒 活动支持明星效应轰动全城明星效应轰动全城核心价值体验营销核心价值体验营销具体举措：具体举措：用湖岸、会所带来的尊贵体验提升项目价值。用湖岸、会所带来的尊贵体验提升项目价值。用林志玲的明星效应轰动全城。用林志玲的明星效应轰动全城。渠道客户直效营销渠道客户直效营销联动联动寄送直邮资料寄送直邮资料针对罗湖福田南山龙岗选定小区客户及世针对罗湖福田南山龙岗选定小区客户及世联平台客户邮寄项目卖点直接的资料联平台客户邮寄项目卖点直接的资料增加客户资料获取点增加客户资料获取点(

38、)与中高档汽车经销商接洽，将项目资料放置与中高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处；到汽车销售处；()与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及业厅及VIP室内室内;()与企业在商会联谊，当地富人阶层出没地点与企业在商会联谊，当地富人阶层出没地点增加资料获取点增加资料获取点.活动支持针对小众目标客户召集与项目相匹配的活动针对小众目标客户召集与项目相匹配的活动建议建议增强客户对项目具体情况和品牌价值的感知度和传播力增强客户对项目具体情况和品牌价值的感知度和传播力目的目的邀请著名投资银行举办投资理财讲座或嘉年华活动邀请著名投资银行举办投资理财讲座或嘉

39、年华活动举措举措(1)合作方选择：上投摩根、德意志银行、荷兰银行等投资银行 地产剑客大腕名人(2)讲座内容：理性的投资理财与金融调控下的房地产市场(3)参与人员：本项目诚意客户与银行客户(5)活动形式：安排客户下午点到现场，先进行项目宣讲并参观项目，点开始小众餐会，穿插小提琴萨克斯演奏，下午点讲座正式开始。(6)成功案例：后海公馆创造了单日成交量最高纪录当日成交6套。活动结束之后的三天之内，又成交10套。渠道客户直效营销渠道客户直效营销现场活动现场活动活动支持光耀华灯盛宴光耀华灯盛宴签约中航健身会、较出名的食市媒体发布会签约中航健身会、较出名的食市媒体发布会渠道客户直效营销渠道客户直效营销现场

40、活动现场活动 乐队表演乐队表演湖岸红酒品尝湖岸红酒品尝活动目的：活动目的：、扩大配套的签约宣传力度，、扩大配套的签约宣传力度，面向媒体，将中航健身会、中面向媒体，将中航健身会、中档偏高有特色的餐厅进驻星河档偏高有特色的餐厅进驻星河丹堤的信息进行全面释放；丹堤的信息进行全面释放；、产品推介，通过增加配套、产品推介，通过增加配套来提升项目卖点，吸引市场关来提升项目卖点，吸引市场关注度，坚定客户购买信心；注度，坚定客户购买信心；湖岸亮灯仪式湖岸亮灯仪式古印度瑜伽表演古印度瑜伽表演 body balancebody balance表演表演活动支持报告思路报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、

41、目标价值策略价值策略形象策略形象策略推广策略推广策略u建议此线为光耀城二期看楼动线1二期一组团二期一组团关联此线应完成以下4个关键工作u4、是一期围墙u1、是一期湖岸u3、是街心花园1u2、是一期园林展示光耀城专属价值点价值策略价值策略展示策略展示策略u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线一期湖岸二期别墅看楼动线一期湖岸一期湖岸一期湖岸完工时间要求： 4月30日 品质要求：亲水、高档、精美， 对客户要有震撼性例如：亲水设置，实木栈桥灵动飞虹考虑到工程进度、会所施工影响及高压塔迁移等因素，建议先期完成仅蓝色示意的一期水岸。绿色示意的水岸待会所完工后再展开施工。价值策略价值策略展示策略展示策略销售动

42、线（两点一线）销售动线（两点一线）湖岸品质生活体验湖岸品质生活体验09年专属价值点展示湖岸品质生活体验区湖岸品质生活体验区时间：时间：2008年年4月上旬月上旬要点：要点：参与式的湖岸线参与式的湖岸线垂钓垂钓湖岸栈道与水景的结合湖岸栈道与水景的结合预留以后在湖边举办晚预留以后在湖边举办晚会或活动的空间会或活动的空间 展示策略Part 4u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线一期湖岸二期别墅看楼动线一期湖岸一期湖岸例如：多种材质精细筑造，突出品质高，强调设计感例如：地面水面高差较大的水坝区可设置阶梯码头u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线二期别墅看楼动线一期湖岸一期湖岸一期湖岸光耀城需要这样一条能

43、成为惠阳品牌的水岸u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线一期园林二期别墅看楼动线一期园林一期园林一期湖岸完工时间要求： 4月30日 品质要求：绿、精致、景观性优良， 对深圳客户要有认同敢 对本地客户要有震撼性1多种乔木与小乔木疏密有度精细修剪的低矮灌木丰富的灌木铺草不见土例如：层次丰富的配植，体现了设计感，也增加了景观 性，同时还尊重和照顾了隐私要求精细的铺装恰到好处的石景英式邮箱u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线一期园林二期别墅看楼动线一期园林一期园林例如：万科东海岸园林。1u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线一期园林二期别墅看楼动线一期园林一期园林例如：百叶的合理使用，既强调了空间的私有属

44、性又丰富了社区园林的空间层次，展示出令人向往的生活情调1例如：局部的因地置易的水景小品设置，既丰富了园林的内涵，又有效丰富了湖山资源主卖点，而且以后的维护成本也不贵u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线二期别墅看楼动线一期园林一期园林一期园林1例如：卵石铺成的明排水沟，碎石铺就的车辆减速带，密植精细修剪的灌木隔断，精致的小面积草地铺装。自然的、私密的，追求细节的，当然也是震撼人心的 。例如：竹子在园林中合理使用，既增加了绿化的高度，又有节省成本的功效，而且成型快u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线二期别墅看楼动线街心花园街心花园街心花园完工时间要求： 4月30日 品质要求：精致、景观性优良， 参

45、与性强，凸显英伦风情 对客户要有震撼性街心花园例如：英式电车站小广场也许是个不错的选择u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线二期别墅看楼动线街心花园街心花园街心花园例如：英式马车雕塑，精致的广场铺装，电车可以是个露天咖啡吧。以后如若兑现幼儿园，这些是给社区小朋友最好的礼物。u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线二期别墅看楼动线一期围墙一期围墙一期围墙完工时间要求： 4月15日 品质要求：精致、景观性优良 一期围墙一期围墙兼顾考虑一期入伙及后期工地管理的需求，主要完成私密与景观遮断作用。按户外广告牌制作，每段宽度建议模块化设置，方便后期工程重复使用。因此要求高：4米宽：2米（模块，实际长度如图所示包

46、围1期及2期展 示区域）材质：锌铁皮面板，角铁支架，表面覆盖喷绘效果图安装：离地面10cm安装在预埋件之上u光耀城二期看楼动线二期别墅看楼动线二期别墅看楼动线一期围墙一期围墙效果建议： 一期围墙景观性喷绘围墙，既增加了园林的层次，又有效区隔了施工与展示区域，增加了安全性。让客户处处感受到人文关怀。临路牙设置效果局部偏离路牙设置效果销售动线（两点一线）销售动线（两点一线）会所体验会所体验会所闲适生活体验区会所闲适生活体验区时间：时间：2008年年5月上旬月上旬要点：要点：尊贵生活体验尊贵生活体验提供酒店服务提供酒店服务提供会员制健身、提供会员制健身、SPA与湖岸栈道水景的结合与湖岸栈道水景的结合

47、预留以后在湖边举办晚会预留以后在湖边举办晚会或活动的空间或活动的空间 展示策略Part 4养生馆：齐全的养生项目和配套养生馆：齐全的养生项目和配套健康休闲健康休闲会所会所2健康水疗会所健康主题活动场所水上健身俱乐部健康主题活动场所u养生的方法多种多样，食疗、水疗、瑜珈、按摩、香熏是客户较为喜欢的服务项目。u一个spa会所可以为客户提供多种服务专业级的健康顾问及私家护理专业级的健康顾问及私家护理对健康的追求对健康的追求一到光耀城，就会有一排人给你敬礼夹道欢迎，就像迎接国王一样！设立样板房管家，让客户感受与众不同的服务设立样板房管家，让客户感受与众不同的服务样板房管家职责：样板房管家职责：主动向客

48、户传达主动向客户传达“欢欢迎回家，我是这套房迎回家，我是这套房的管家，我叫的管家，我叫*”辅助介绍和展示样板辅助介绍和展示样板房功能，整理样板房房功能，整理样板房内的饰品部件内的饰品部件为客户照看老人、小为客户照看老人、小孩孩为客户提供饮品服务为客户提供饮品服务 展示策略Part 4访谈邀请诚意客户、成交客户进行一对一访谈，并将访谈作为一种直接销售手段。l定期针对客户的咨询进行回访，获取更详尽的客户资料及购买意向，巩固客户关系，加深与客户之间的联系；l对前期成交客户定期进行回访，即使通报项目最新进展；l对待客户疑问、投诉问题进行回访，及时解决。客户关系维护定期客户回访 客户策略Part 5l赋

49、予客户光耀业主的身份感。可以优先获得项目信息，得到专属优待（联盟商家），赋予客户光耀业主的身份感。可以优先获得项目信息，得到专属优待（联盟商家），有畅通的信息渠道，介绍朋友购房还有奖励有畅通的信息渠道，介绍朋友购房还有奖励l赋予客户赋予客户“光耀会光耀会”的亲近感。这个松散组织是非完全商业行为的。的亲近感。这个松散组织是非完全商业行为的。“我们我们”会员是一会员是一个共同的群体，有人组织我们参加活动，有会刊沟通大家的心声个共同的群体，有人组织我们参加活动，有会刊沟通大家的心声给客户身份感，然后他给你认同感！给客户身份感，然后他给你认同感！、客户是尊贵的人。让客户以自己、客户是尊贵的人。让客户以自己是是“中海会中海会”成员为荣。成员为荣。、客户是亲近的人。充分发挥中海、客户是亲近的人。充分发挥中海会作为一个非赢利松散组织的作用，会作为一个非赢利松散组织的作用，从情感上赢得客户。从情感上赢得客户。光耀会早期的架构已经初具规模，后期通过光耀会做好老客户的维系工作，大大利于促进老带新成交客户关系维护老客户权益 客户策略Part 5业主享受专属的铂金卡会员权益，在切实给到客户权益同时业主