医药市场营销 第十讲医药促销策略

1、 掌握掌握 医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。用；医药营业推广的含义及特点。 熟悉熟悉 医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技知识；医药代表的职责，医药代表的

2、推销过程与技巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。费者和医院的营业推广方式。 了解了解 医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类分类。第十三章第十三章 医药产品的促销策略医药产品的促销策略一、医药促销的含义一、医药促销的含义 所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药

3、企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。买决策的一系列活动的总称。第一节医药促销与医药促销组合第一节医药促销与医药促销组合 医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。信息、赢得信任、激起需求、促进购买。 潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与其相关的组织，如医院、医药零售企业、健

4、其相关的组织，如医院、医药零售企业、健康卫生组织等。康卫生组织等。 医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。 理解：理解：二、二、医药促销的作用医药促销的作用 促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。传递药品信息传递药品信息医药促销医药促销的作用的作用传传播播医医药药和和医医疗疗知知识识 提高企业声

5、誉，提高企业声誉，巩固市场地位，巩固市场地位，稳定和扩大销售稳定和扩大销售 建立产品形象，建立产品形象，提高企业竞争力提高企业竞争力刺刺激激消消费费需需求求 1 1、医药促销组合、医药促销组合 所谓医药促销组合是医药企业用来实施所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场促销过程并直接与目标市场(或沟通受众或沟通受众)进行沟通的工具组合。进行沟通的工具组合。 三、医药促销组合及其决策过程三、医药促销组合及其决策过程 促销组合促销组合人员推销人员推销广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广各种促销方式的优缺点比较各种促销方式的优缺点比较 促销方式促销方式 优优 点点 缺缺 点点人员

6、推销人员推销 直接沟通信息，反馈直接沟通信息，反馈 招用人员多，费用高，招用人员多，费用高， 及时，可当面促成交易及时，可当面促成交易 接触面窄接触面窄广广 告告 传播面宽，形象生动，传播面宽，形象生动， 只针对一般消费者，难只针对一般消费者，难 节省人力节省人力 以立即成交以立即成交公共关系公共关系 影响面广，信任度高，影响面广，信任度高， 花费力量较大，效果难花费力量较大，效果难 可提高企业知名度和声誉可提高企业知名度和声誉 以控制以控制 吸引力大，激发购买欲望，吸引力大，激发购买欲望， 接触面窄，有局限性，接触面窄，有局限性，营业推广营业推广 可促成消费者即时冲动可促成消费者即时冲动 有

7、时会降低商品价格有时会降低商品价格 购买行动购买行动2、医药促销组合的决策过程、医药促销组合的决策过程 (1)确定促销对象确定促销对象 (2)确定促销目标确定促销目标 (3)设计信息设计信息 (4)选择促销传播渠道选择促销传播渠道 (5)编制促销预算编制促销预算 (6)决定促销组合决定促销组合 (7)衡量促销效果衡量促销效果 (8)管理促销组合管理促销组合 医药产品促销目标促销组合医药产品促销目标促销组合 生命周期生命周期 引入期引入期 使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广 成长期成长期 提高产品知名度加强广告和公共关系提高产品知名度加强广告和公共关

8、系 成熟期成熟期 增加产品信誉度增加产品信誉度 加强营业推广，辅以少量广告加强营业推广，辅以少量广告 衰退期衰退期 维持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告维持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略四、医药促销组合的影响因素四、医药促销组合的影响因素 医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时，除了应考虑配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点促销方式本身的特点之外，还应考虑下列因素：之外，还应考虑下列因素：1医药产品的类型和特点医药产品的类型和特点 对于处方药，最重要的促

9、销手段是人员推销，对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。其次是公共关系。 对于非处方药和保健品，最重要的促销手段对于非处方药和保健品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。是公共关系。 所谓所谓“推动推动”策略策略，就是以，就是以中间商中间商为主为主要促销对象，把医药产品推进分销渠道，要促销对象，把医药产品推进分销渠道，从而推上最终市场从而推上最终市场 。 医药企业采用医药企业采用“推动推动”的策略，则的策略，则人员人员推销推销是首选是首选 。2促销的策略促销的策略推动推动策略：策略：生产生产企业企业批发商批发

10、商零售商零售商消费者消费者 “拉引拉引”策略策略：是以最终消费者为主要促：是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会向制造商进货。向制造商进货。 企业采用企业采用“拉引拉引”的策略，则的策略，则广告和品牌广告和品牌战战略成为企业营销战略的重点略成为企业营销战略的重点 。拉引拉引策略：策略：生产生产企业企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者 3 3顾客所处的购买准备阶段顾客所处的购买准备阶

11、段 顾客购买准备阶段采用的促销组合策略顾客购买准备阶段采用的促销组合策略 知晓阶段知晓阶段 广告和公共关系广告和公共关系 认识和喜欢阶段广告和人员推销认识和喜欢阶段广告和人员推销 偏好和确信阶段人员推销和广告偏好和确信阶段人员推销和广告 购买阶段人员推销购买阶段人员推销 产品生命周期产品生命周期促销组合促销组合 引入期广告、公共关系及营业推广引入期广告、公共关系及营业推广 成长期加强广告和公共关系成长期加强广告和公共关系 成熟期加强营业推广，辅以少量广告成熟期加强营业推广，辅以少量广告 衰退期营业推广，附以提示性公告衰退期营业推广，附以提示性公告4产品的生命周期产品的生命周期一、医药人员推销的

12、概念一、医药人员推销的概念医药人员推销，又称为医药人员推销，又称为直接推销直接推销，是指医药，是指医药企业企业派出营销代表派出营销代表直接与中间商、现实或潜直接与中间商、现实或潜在顾客在顾客进行面对面接触、洽商进行面对面接触、洽商，通过双向的，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且并且通过信息的反馈通过信息的反馈来发现和满足顾客需求来发现和满足顾客需求的促销方式。的促销方式。 第二节第二节 医药人员推销医药人员推销 双向信息交流，针对性强，有助于营销双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自人员及时掌握顾客的需要，随

13、时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。面效果显著。 人员推销的特点人员推销的特点1 1推销的针对性强推销的针对性强2 2有利于加强服务有利于加强服务3 3推销的成功率高推销的成功率高 4 4有利于信息反馈有利于信息反馈 （一）人员推销的优点（一）人员推销的优点(二二)人员推销的缺点人员推销的缺点1 1人员推销的费用高人员推销的费用高2 2符合要求的推销人员少符合要求的推销人员少 3 3人员推销的范围有限人员推销的范围有限1 1全面提供药品信息全面提供药品信息2 2及时地掌握药品

14、市场动向及时地掌握药品市场动向3 3排除各种障碍排除各种障碍4 4提供咨询服务提供咨询服务 （三）药品人员推销的功能（三）药品人员推销的功能 (四四)药品人员推销的作用药品人员推销的作用1 1传递药品信息传递药品信息2 2洽谈交易洽谈交易3 3发展新的药品消费者发展新的药品消费者4 4提供服务提供服务5 5搜集情报搜集情报6 6积累经验积累经验( (一一) )电话推销电话推销( (二二) )面谈推销面谈推销( (三三) )柜台推销柜台推销( (四四) )会议推销会议推销( (五五) )陪购推销陪购推销二、医药人员推销的形式和特点二、医药人员推销的形式和特点购买量大购买量大面对最终消费者面对最终

15、消费者在处方药方面具有权威性，对非处方药在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力也具有非常大的影响力 定点医院对定点医院对“医保医保”用药目录内的药品用药目录内的药品使用具有相当大的控制力使用具有相当大的控制力 医院药品销售的特点：医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构（一）医院及其相关机构三、医药促销代表必须掌握的基本知识三、医药促销代表必须掌握的基本知识 一些有重大意义的创新药物，医院会优先选一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，接轨；同类的药品一定要保持合理

16、的数量，新品种一定要比老品种有显著的优势，每一新品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品和仿制品各选一种；和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。汰品种或比较滞销的品种。医院进药和选药的原则：医院进药和选药的原则： 药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物，

17、同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。 负责医院药品管理的药事委员会制度被国负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。主任及医务科主任等成员组成。 不同科室对医药促销代表工作的影响如不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方药品的基本思路怎样，何，医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公

18、司的药品。使用自己公司的药品。 药品在医院主要由医院的药剂科负责药品在医院主要由医院的药剂科负责 (二二)应掌握的医院客户知识应掌握的医院客户知识 (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。房司药。(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用负责医疗

19、科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。药有直接的指导作用。 (3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。了解大量的学术信息充实自己。 (4)护士，护理人员在临床科室的工作为执护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数

20、药物的不良反应是由她们发现的。多数药物的不良反应是由她们发现的。 (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。情况，确定各项业务活动的时间、内容等。 医药代表代表企业与医院的各项合作均要医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。通过医务科统一协调。 医药代表医药代表(medicalrepresentative)，是隶属，是隶属于医药品生产或经营公司，以正确使用于医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗和普及医药品为目的

21、，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。集、信息传递等工作的业务人员。四、医药促销代表的定位和职责四、医药促销代表的定位和职责医约促销代表定位医约促销代表定位 1.医师用药的指导专家医师用药的指导专家2.药品临床表现信息的搜集者药品临床表现信息的搜集者3药品推广的主力军药品推广的主力军在负责区域内科学推广公司产品，确在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。产品在医生心目中的定

22、位。 医药促销代表的基本职责医药促销代表的基本职责 医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象；立公司的专业、负责的良好形象； 医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品；说服客户接受公司的产品； 医药代表必须在所辖区域医院努力完成医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标公司下达的销售目标

23、；医药代表作为企医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联户建立良好的合作关系，并保持密切联系系；医药代表必须亲自制定并实施所辖医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动推广活动；医药代表必须坚持以最低成医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。本创造最大的销售额和市场份额。 五、向医院推销五、向医院推销 促销人员向医院推销的主要产品是处方药促销人员向医院推销的主要产品是处方药 (一一)药品进入医院的一般程序药品进入医院的一般程序 1新产品医院推

24、广会新产品医院推广会 2医院临床科室主任推荐医院临床科室主任推荐 3医院的药事管理委员会审核批准医院的药事管理委员会审核批准 (二二)医药促销代表推销过程与技巧医药促销代表推销过程与技巧 1一对一促销一对一促销 2一对多促销一对多促销 3人员对科室促销人员对科室促销 4公司对医院促销公司对医院促销 5公司对地区医疗公司对地区医疗系统促销系统促销六、向药店推销六、向药店推销(3)上门拜访药店上门拜访药店 (4)培训药店店员培训药店店员(1)选择目标药店选择目标药店(2)制定拜访路线制定拜访路线 七、群体销售七、群体销售1群体销售的含义群体销售的含义即个体向一个客户群体推销产品的过程，即个体向一个

25、客户群体推销产品的过程，个人向群体提供销售服务并且说服群体中的个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。的群体销售的能力。2分析群体购买行为分析群体购买行为3接近客户前的准备接近客户前的准备4群体销售的形式群体销售的形式5召开学术推广会议召开学术推广会议6群体销售的目的群体销售的目的八、医药促销代表的区域市场管理八、医药促销代表的区域市场管理区域市场管理是在所辖区域中确定最重要区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。的管理目标并制定相应的管理方法。(一一)医药促销代表的时间管理

26、医药促销代表的时间管理(二二)促销代表的客户管理促销代表的客户管理(三三)医药促销代表的产品管理医药促销代表的产品管理(四四)医药促销代表的竞争产品管理医药促销代表的竞争产品管理(五五)目标医院销售计划目标医院销售计划（一）医药促销代表的组织管理（一）医药促销代表的组织管理（二）医药促销代表的培训管理（二）医药促销代表的培训管理（三）医药促销代表的绩效考核管理（三）医药促销代表的绩效考核管理（四）医药促销代表的激励（四）医药促销代表的激励九、企业对医药促销代表的管理九、企业对医药促销代表的管理 广告是企业按照一定的预算方式，支付一定广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒

27、体数额的费用，通过不同的媒体(如广播、电视、如广播、电视、报纸、杂志、告示等报纸、杂志、告示等)对产品进行广泛宣传的对产品进行广泛宣传的一种促销方式。一种促销方式。 一、广告的特点和类型一、广告的特点和类型第三节第三节 医药广告策略医药广告策略(一一)广告的特点广告的特点 1.公众性公众性 2.表现性表现性 3.渗透性渗透性 广告是企业界使用最为广泛的促销手段广告是企业界使用最为广泛的促销手段 (二二)广告的类型广告的类型1按发布广告信息的方式不同可分为：影像按发布广告信息的方式不同可分为：影像广告、听觉广告和图文广告广告、听觉广告和图文广告2按广告诉求的方式不同分为：理性诉求按广告诉求的方式

28、不同分为：理性诉求广告和感性诉求广告广告和感性诉求广告 3按广告的直接目的不同分商业性广告按广告的直接目的不同分商业性广告和公关性广告和公关性广告 4按直接接受的公众的不同分为消费者按直接接受的公众的不同分为消费者广告、经销广告、工业广告和专门广告广告、经销广告、工业广告和专门广告 二、医药广告媒体及其选择二、医药广告媒体及其选择 广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场现场POP广告、网络广

29、告等。广告、网络广告等。 最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。（一）广告媒体的种类（一）广告媒体的种类四大广告媒体优缺点比较四大广告媒体优缺点比较类型类型报报 纸纸杂杂 志志电电 视视广广 播播优优点点迅速，及时，成迅速，及时，成本较低，传播面本较低，传播面广，影响力大，广，影响力大，时效性强，制作时效性强，制作简单，灵活度高简单，灵活度高等。等。针对性强，持针对性强，持续时间长，易续时间长，易于保存，表现于保存，表现力较强，印刷力较强，印刷精美。精美。表现力强，形表现力强，形象直观生动，象直观生动，娱乐性强，宣娱乐性强，宣传效果好，传传效果好，

30、传播广泛。播广泛。信息传播迅速信息传播迅速及时，传播面及时，传播面广，费用较低，广，费用较低，听众多，不受听众多，不受时空控制。时空控制。缺缺点点表现能力差，持表现能力差，持续时间短，要求续时间短，要求读者有一定的文读者有一定的文化，不易保存，化，不易保存，感染力差。感染力差。定期发行，灵定期发行，灵活性差，信息活性差，信息传递不及时，传递不及时，覆盖面小，成覆盖面小，成本较高。本较高。时间短，费用时间短，费用高，选择性差，高，选择性差，目标不具体。目标不具体。表现力差，时表现力差，时间短，不易记间短，不易记忆。忆。(二二)医药广告媒体的选择医药广告媒体的选择 医药企业要想获得良好的广告效果必

31、须综合考医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考虑以下因素：虑以下因素： 1医药商品的特征医药商品的特征 对于对于OTC产品、保健品、家用医疗器械宜选样产品、保健品、家用医疗器械宜选样影响面大的普通杂志、报纸、电视、广播等。影响面大的普通杂志、报纸、电视、广播等。 对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器械则宜采用专业性报纸、杂志等。械则宜采用专业性报纸、杂志等。2媒体的特征和费用媒体的特征和费用 在选择媒体时一定要考虑媒体传播的范围与在选择媒体时一定要考虑媒体传播的范围与对象、媒体被收听对象、媒体被收听(看看)的情况、媒体的费用、的情况、媒体的费用、媒

32、体的信用、媒体的影响力与权威性等因素。媒体的信用、媒体的影响力与权威性等因素。 报纸广告的效果只能使各地市场冒泡，而全报纸广告的效果只能使各地市场冒泡，而全国性电视媒体才能让你的产品形成潮流。国性电视媒体才能让你的产品形成潮流。广告效益：销售总额广告费用总额，是广广告效益：销售总额广告费用总额，是广告效果评价的最终指标。告效果评价的最终指标。3目标消费者的特性目标消费者的特性 一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统、通俗的产品机理做支撑，特别科学、系统、通俗的产品机理做支撑，特别是医药保健品，好的机理有助于消费者快速是医药保健品，好的机理有助于消

33、费者快速认识并最大程度地信任其产品。认识并最大程度地信任其产品。 产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取在最短的时间内打动消费者，使消费者信服。在最短的时间内打动消费者，使消费者信服。 4市场的竞争情况市场的竞争情况 当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并且影响面广的广告媒体；当竞争不激烈的时且影响面广的广告媒体；当竞争不激烈的时候，对于广告媒体的选择则相对自由些。候，对于广告媒体的选择则相对自由些。 对于广告媒体的选择往往是综合性的，即几对于广告媒体的选择往往是综合性的，即几种媒体一起使用，从而提高广告的总体效果。种

34、媒体一起使用，从而提高广告的总体效果。 (三三)医药广告的设计原则医药广告的设计原则 这是医药产品广告的首要原则。这种真实性这是医药产品广告的首要原则。这种真实性体现在体现在 ： (1)所传播的药品信息必须以药典或省级以上所传播的药品信息必须以药典或省级以上药品监督管理部门核定的药品说明书为依据药品监督管理部门核定的药品说明书为依据 (2)讲究信誉讲究信誉 (3)药品广告传播信息内容必须真实药品广告传播信息内容必须真实 (4)药品广告形式的真实性药品广告形式的真实性 1真实性的原则真实性的原则 2可及性原则可及性原则 即必须让相应的公众收到广告信息。因此，即必须让相应的公众收到广告信息。因此，

35、必须根据医药产品目标消费者的不同采用不必须根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计同的广告设计 。 药品广告设计的科学性体现药品广告的计药品广告设计的科学性体现药品广告的计划完整性和策划创意的科学性，不能违背划完整性和策划创意的科学性，不能违背药学和医学的基本原理和常识，不能违背药学和医学的基本原理和常识，不能违背生物学与生理学的客观事实，广告传播的生物学与生理学的客观事实，广告传播的手段和制作技术要具有先进性与科学性，手段和制作技术要具有先进性与科学性，广告设计的程序要规范化。广告设计的程序要规范化。 3科学性原则科学性原则 药品广告本身是一门实用性很强的艺术，药品广告本身是一门实用性

36、很强的艺术，具有以下基本特征：具有以下基本特征： (1)通俗性通俗性 (2)魅力性魅力性 (3)真实性真实性 (4)新颖性新颖性 4艺术性原则艺术性原则 法律对药品广告的要求比法律对药品广告的要求比般产品广告高得般产品广告高得多，在做药品广告时不但要遵守一般广告的多，在做药品广告时不但要遵守一般广告的法律法规和从业原则，还必须遵守我国认可法律法规和从业原则，还必须遵守我国认可的国际性准则和针对药品的特有法律法规。的国际性准则和针对药品的特有法律法规。 5合法性原则合法性原则 广告的内容必须真实、合法，以国务院药广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得品监督管理部

37、门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。含有虚假的内容。 药品广告不得含有不科学的表示功效的断药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或保证，如言或保证，如“疗效最佳疗效最佳”、“药到病药到病除除”、“根治根治”、“安全预防安全预防”、“安全安全无副作用无副作用”等；不得利用国家机关、医药等；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象做广告。师、患者的名义和形象做广告。 药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的

38、比较。品使用前后的比较。 药品广告中不得含有药品广告中不得含有“最新技术最新技术”、“最最高科学高科学”、“最先进制法最先进制法”、“药之王药之王”、“国家级新药国家级新药”等绝对化的语言和表示；等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容。治百病，适合所有症状等内容。 药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。的内容。 药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。以儿童为广告诉求对象。 药品广告不得含有直接显示疾病症状、病

39、理药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品。恿任意、过量使用药品。药品广告中不得含有药品广告中不得含有“无效退款无效退款”、“保保险公司保险险公司保险”等承诺。等承诺。 药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能。功能。 药品商品名称不得单独进

40、行广告宣传。广告药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。的通用名称。 国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须标明品广告中，必须标明“按医生处方购买和使按医生处方购买和使用用”。 药品广告审查批准文号应当列为广告内容同药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。时发布。 做广告必须针对医药产品市场的生命周期、做广告必须针对医药产品市场的生命周期、不同的消费群体来做。做广告必须有一个经不同的消费群体来做。做广告必须有一个经济预算，必须根据自己的财力来选择广告的

41、济预算，必须根据自己的财力来选择广告的方式。广告的费用与经济收益的取得必须成方式。广告的费用与经济收益的取得必须成正比，收益越高越好。正比，收益越高越好。 6经济性原则经济性原则7药品广告的创新性原则药品广告的创新性原则 一般来说广告的创新性原则要求必须达到以一般来说广告的创新性原则要求必须达到以下三点：下三点： （1）新奇）新奇 （2）有理）有理 （3）切中）切中 一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效果两方面来评估果两方面来评估 ： (1)沟通效果评估沟通效果评估：是指广告活动是否达到预：是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果期的信息沟通效果 (四四)

42、医药广告效果的测定医药广告效果的测定1、沟通效果评估、沟通效果评估是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果。是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果。 直接评价法直接评价法邀请一些有代表性的消费者和广告专家对广告邀请一些有代表性的消费者和广告专家对广告效果进行评估。效果进行评估。一般采用问卷调查方式进行。一般采用问卷调查方式进行。对广告文稿的测评对广告文稿的测评主要是调查一个广告文稿能否引起消费者的注主要是调查一个广告文稿能否引起消费者的注意，能传递多少信息给消费者，这些信息在消意，能传递多少信息给消费者，这些信息在消费者心目中能够造成多深的记忆等。费者心目中能够造成多深的记忆等。 2 2销售效果

43、评估销售效果评估 这是检验广告效果的最有效方法。这是检验广告效果的最有效方法。 是历史资料分析法是历史资料分析法 这是根据同步或滞后的原则，利用最小平方这是根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出两者之间关系的一种测量方法。广告支出两者之间关系的一种测量方法。 广告销售效果测定，主要是通过广告活动实广告销售效果测定，主要是通过广告活动实施前后销售量的比较，检验和测定商品销售施前后销售量的比较，检验和测定商品销售量的变化情况。量的变化情况。 各衡量指标计算公式如下：各衡量指标计算公式如下： (1)(1)销售增长率销售增

44、长率( (广告实施后销售量一广告实施前销广告实施后销售量一广告实施前销售量）广告实施前销售量售量）广告实施前销售量 100 100 此数据表达广告对促进产品销售所发挥的作用。此数据表达广告对促进产品销售所发挥的作用。 (2)(2)广告增销率广告增销率= =销售增长率广告费增长率销售增长率广告费增长率100100 反映广告费增长对销售量的影响。反映广告费增长对销售量的影响。 (3)(3)广告费占销率广告费占销率= =广告支出同期销售量广告支出同期销售量 100 100 反映一定时间内企业广告费支出占同期销售反映一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例，此值越小即说明广告效益越大。额的比例，此值

45、越小即说明广告效益越大。 (4)(4)单位广告费效益单位广告费效益= =（本期销售额（本期销售额上期销售额）上期销售额）本期广告费支出本期广告费支出 此值表达平均每元广告费带来的促销效益。此值表达平均每元广告费带来的促销效益。 实验设计分析法实验设计分析法 通过选择不同地区，在其中某些地区进行比通过选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强平均广告水平强5050的广告活动，在另一些的广告活动，在另一些地方进行比平均广告水平弱地方进行比平均广告水平弱5050的广告活动。的广告活动。这样从这样从150150、100100、5050三类广告水平的地三类广告水平的地区的销售记录就可以看出广告活动

46、对企业销区的销售记录就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。售究竟有多大影响。 1、公共关系的概念、公共关系的概念 公共关系是指企业利用各种传播手段与社公共关系是指企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。一个长期良好的外部环境的营销活动。 (一一)医药公共关系的概念与特征医药公共关系的概念与特征第四节医药公共关系推广策略第四节医药公共关系推广策略2、医药公共关

47、系的特点、医药公共关系的特点1可信度高可信度高2传播能力强传播能力强3成本较低成本较低医药企业进行公共关系活动的主要方式医药企业进行公共关系活动的主要方式 （一）编写新闻（一）编写新闻 编写新闻是公共关系活动中的重头戏，是编写新闻是公共关系活动中的重头戏，是由医药企业的公关人员创造、开发对企业、由医药企业的公关人员创造、开发对企业、产品和人员有利的新闻，包括将企业的政产品和人员有利的新闻，包括将企业的政策、所树立的楷模、活动和事件撰写成新策、所树立的楷模、活动和事件撰写成新闻稿件，散发给有关的新闻传播媒介，争闻稿件，散发给有关的新闻传播媒介，争取公开发表。取公开发表。宣传材料包括与公司有关的刊

48、物、小册子、宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。画片、传单、年报以及音像制品等。 （二）散发宣传材料（二）散发宣传材料 （三）社会捐助活动（三）社会捐助活动（四）建立企业的统一形象（四）建立企业的统一形象识别系统识别系统(CIS) 一般包括三个层面：一般包括三个层面： 理念识别、行为识别和视觉识别理念识别、行为识别和视觉识别。企业理念企业理念，是指企业在长期生产经营过程中，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的

49、企业经营方向、经营思想和经营战略目标。的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别企业行为识别是企业理念的行为表现，包括是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。大众表现、传达企业理念。 1 1树立医药企

50、业形象树立医药企业形象 2 2开拓医药产品销路开拓医药产品销路 3 3创造良好的营销环境创造良好的营销环境(二二)医药公共关系的作用医药公共关系的作用(三三)公共关系危机处理公共关系危机处理公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。心