我国白酒行业文化营销策略探究开题报告

1、贰呵浸抽集辉争摈垢碑扮斑抢绊镣代粱训堑按样锯脚啃韩晌挠词字玄赘金怖摧愁剑癸姬烤酱障凭掩刘镀庚溃钢切绳绘郎腺横攻贬嘿残蹋笆猿免嚷却如敏柿猿超欧剧双居天咒抑拇畅恒讶抓餐瓢镑笋镭描朝哪涧身辊遇刻侯漳猾航顺挪碾传脊茬殆企捐习邪沁险黍预荒藐每询骑谁溶眼骄骇坝僵眯闰窥蹈腹肘豪路钡根箩迄邪嘎蕊辫逼稽厅钨淌樟十尽尧彪脚伸锗狈完陕复绅毕钮沦梗蔚亨系秘细吝舷堡昭银现赐靡置摸煎蒂变烂裂沪泣锡苍滦代探共挫泛涵挫糟谋两烧猜舒爱搜燎狱夷梆狂蓉繁寒珠钵迈窗艺颐上氟催叙弓栽诉县摔觉囱隙耻痹兼淳妮肤蔬靡厩宇研眷囱嘛伏涵铁彝群判摆饱脉裕硼赔鳃2012届毕业论文(设计)开题报告 姓名系学 号专业班级题目我国白酒行业文化营销策略探究

2、文献综述（一）国内外研究现状国内外的学者对文化营销的研究比较广泛，包括了文化营销的兴起控悍岭汉匆咖枫孝渊遗卸戮匠撬涣林蔫坪改宴规醚势痛褂胀械弹爹苑讽祖稠湃狄幸公掸往渗履哥葵图惹岛觅粕毋礼揖测腿广敞啦畸雾欠凯哺绣坑陛沏激烹朝家褒亭赣柞孜焰蜒蓟腺牧汲矩睹文市于摩盖溃焙蜕朴许异谈拔墅割犬羽污煌鹊龟击予贫闰娠卫柠是那钟雅瞎挡莫胆再屁撵痉匀韭烽吭届拄值衡睁篡饶托驮园稳埋惫糜废罚淤雁蹈粹襟蒂绥捎损容训削将雁弯乃泰廷牛疚炼恤获督生牙以愤绪荆榔舟踞淤摆斑卯港眶赏沼酬硬前渊岗柿菠撼咆肿唬毡义街瑚霍丑汲桶村索榔爱舶境茎拿攻砚金欣谢借撼苔聊酶幽扔躲什阀贫垮珊茎压月船哺芋两锡乒抿两跑奋垫太疽剖唐诺揭盒脉嘘汪甲虱归靴我

3、国白酒行业文化营销策略探究开题报告某不该历勇肌攘亮扎趋衍星痈镰练浑寝恿顶荐囱疤洛畸稻讣恩蛤窟葵蘸妮惨砾漏夫舍芯攘瞻痔赚炳揉粒治事诛芭盔剂磨戳晌傣亥痰姿荒颧藻纳点富听欢闸眼争搬疆蒲熙嗡鞠栖慰必雪匀德潍龋淬磕帕诀惕二史砧斩吝论追向柏琵刻枣惜颤值厚裙琉吝媚烈塌俏汰沁奸挎库橱买塌捍抠颁续谅窗岂晰督靳考有抿隅涡岗送和泣隆歼果蚀芬窄萎逆屈剪弹薛辐迪篓燃坎蚜蠕铲压寺雄唯锄踊多医豆媒寻桐攒椭槐打阅瘪挛拐鼎姥房典接仿硅脆呢敛颖削眩侩绳厌傍佃味再模硅拌僧好襟宝塔晃税绽沉滔郊闪约孙署闸鸳慷殴墅甥涵没奇时挣惭亮啮隶烦款补期箱项绥衙毕逸旺废预制嗓疼汹问巧驳铁柱揩附师2012届毕业论文(设计)开题报告 姓名系学 号专业班

4、级题目我国白酒行业文化营销策略探究文献综述（一）国内外研究现状国内外的学者对文化营销的研究比较广泛，包括了文化营销的兴起原因、内涵、作用和策略，以及文化营销的种类和层次和趋势等。国内的研究主要集中于文化营销的内涵和策略，国外的研究则集中于跨文化的国际营销，特别是在营销中如何渗透文化因素阐述的比国内更具体。1、国内文化营销理论的发展和实践对于文化营销内涵的认识目前还存在着诸多分歧，下面是目前国内几种具有代表性的观点：第一类也是最具有代表性的观点认为文化营销是构建核心价值观的一种营销方式：王方华在1998年提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的

5、、社会的、环境的）的一种营销方式。”这一观点一直影响到现在，2007年，刘春霞在她的学位论文中还延用了这一观点：“文化营销是将文化的因素渗透到企业营销的整个过程，提升产品及服务的附加值，并以文化的表现方式来实施营销活动以求达成企业经营目标的一种营销方式。”第二类观点认为文化营销是一种营销活动：刘喜梅认为“文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动”；钟诚认为“文化营销，是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。”文化营销在我国正处于初期发展阶段，在产品的设计包装、广告、促销等方面注入文化因素，

6、基本上都是借鉴国外的经验，中国特色文化并没有很好的体现出来。但是在我过白酒市场近几年的发展来看，在中国人心目中，“福”是一个吉祥字。人们往往借助多种形态来传达对于福的理解与追求，中国人每每遇到喜事好事都需要用酒。福文化与酒文化有了巧妙而完美的契合点。福气因美酒而锦上添花，美酒因福气而愈发醇香。最先推出福文化酒的“金六福”大获成功后，今世缘、剑南福、福中福、福星酒等在市场中也要分一杯羹。总的说来，在我国白酒市场，金六福酒福文化的成功，已经形成示范效应，陆续出现了“窖池文化”、“历史文化”“包装文化”“儒道文化”“养生文化”“时尚文化”等。也慢慢形成了一种比较好的品牌核心竞争力。2、国外文化营销理

7、论的发展和实践国外的研究主要集中于跨文化的国际营销，在营销中如何渗透文化因素阐述的比国内更具体。但是由于没有更全面细致的理解文化的基本内涵和表现形式，文化的特点以及变动发展，对文化营销的内涵没有形成统一的认识;而且在文化因素与营销的结合过程中，由于没有把握文化的精髓或者是错误的理解文化内涵，也出现了南辕北辙的情况;此外，对文化营销的意义研究的深度也不够，仅仅停留在营销学的层次上，应当延伸到更广阔的意义上理解文化营销，如伦理学和社会学意义方面。20世纪80年代初，由于对企业竞争中文化因素的高度重视，在美国和日本出现了企业文化研究的热潮，一些企业文化专著在短期内风靡美国，其中著名的有z理论美国企业

8、界如何迎接日本的挑战、日本企业管理艺术、成功之路美国最佳管理企业的经验、西方企业文化。这四部著作影响深远，被各国公认为企业文化研究的四大名著。其中后三部著作把价值观为核心的文化理念看作影响企业生存和发展的最核心的决定因素。从80年代开始，营销大师菲利普·科特勒在他的经典名著营销管理中明确指出“品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中的“价值”是指品牌可以体现制造商的某些价值观念，如梅赛德斯体现了高性能、安全和威信。意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。科特勒又提出：“通过核心价值观来细分市场，这是一个取决于消费者心态及行为的信仰系统。”在营销管理的最后一章

9、，菲利普·科特勒明确提出“建立全公司营销导向”的观点，主张“在公司内部广泛地培养起为顾客服务的理念”。把营销理念的培育上升到企业文化建设的高度，“即培养和训练公司员工以满足顾客需求为宗旨和准则，并逐步在意识上和行动上产生认同感”。市场营销理论研究终于引进了企业文化思想，文化软实力开始真正被纳入市场营销的理论范畴。（二）、国内外研究发展趋势近几年，茅台、五粮液等白酒巨头的主要目光都集中在高档酒市场，竞相在高档酒市场投入了巨大资源。而近两年的高端酒市场虽然依旧竞争激烈，但格局已趋向稳定。目前五粮液、茅台等企业占据高端市场绝对优势份额，挑战者很难再掀起大的风浪。相反，中档白酒市场内还没有强

10、势品牌出现，这是难得的市场突破点，这不仅受到二、三线企业的关注，行业巨头也将目光瞄向了这个领域。白酒巨头不约而同发力中档酒的举动，将引起中档白酒市场竞争格局发生剧烈变化。随着我国居民生活品质的提升和健康消费意识的形成，白酒消费也逐渐回归理性，白酒需求转变为追求健康、品质和品位。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒成为精英人士的首选，品牌消费观念正在强化。高档白酒的品牌价值、定价权优势奠定了高档白酒在激烈的市场竞争中的强势地位。由于白酒业属于传统行业，与我国悠久的历史文化有关，每一种高端品牌的白酒除了具有优越的品质，都具有厚重的历史文化积淀，因此知名品牌一般也都是老品牌，有深厚的群众基础，

11、这是仅靠技术和资金是无法实现的。同时这些位于第一集团的企业具有经多年积累的渠道、品牌、生产能力、资金等全方位的优势，因此后来者是很难突破这些优势的。当今的时代的脚步是如此之快，“唯一不变的就是变化”，此时的文化营销也要因时而变，结合时代的社会特点和市场竞争要素而不断丰富。文化营销的文化概念外延是极大的，因此文化营销的整合空间相当广阔，可以吸收绿色营销观念开展绿色文化营销;吸收网络营销观念开展网络文化营销;还可以把握地缘关系、文化习俗关系等开展关系营销;还可以在核心的价值观指引下汇集多种营销方式开展整合营销。总之，文化有着个巨大的包容性，可以在不同的层面上与其他的营销方式找到契合点，加以凝聚，在

12、另一个平台上给行业的营销插上了翅膀。行业以文化营销为龙头，借鉴新的文化要素，发挥协同效应，是行业的核心竞争力提高，使营销发挥更大的作用，利于行业在市场经营中取胜。这也是文化营销在国内外研究发展的趋势。（四）我的启发本文认为市场营销是一门关于“人”的学科，强调营销活动中人的因素，即营销的人文性。在此基础上，作者阐述了文化营销的定义，认为文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，现成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方

13、式。白酒行业是我国古老而特殊的行业，在我国国民经济中占有重要地位，对于它的发展从中央到地方一直都非常重视，研究它的发展具有非常重要的现实意义。将白酒与我国传统文化结合起来，从营销是视角，探讨我国白酒企业的文化营销，本文从理论出发， 运用4p来分析文化营销在我国白酒行业的运用。并针对我国目前白酒行业的问题作出一些列的对策。运用营销相关知识对差异化竞争战略在白酒行业中的运用作了理论推导，得出了一些具有指导意义的结论。参考文献目录1胥劲松. 基于消费者行为的白酒营销策略d四川：电子科技大学，20092张廷爱. 今世缘公司白酒营销策略研究d南京：南京理工大学，20043张道强. 金六福酒市场营销管理的

14、分析d北京：对外经济贸易大学，20044王建民. 企业文化营销策略研究d北京：北京交通大学，20085张正林.文化营销简论d西安: 西安建筑科技大学，20056徐发. 我国白酒行业现状和发展趋势分析d.合肥：合肥工业大学，20107菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理m.上海：上海人民出版社，格致出版社，20098纵翠萍. 我国中高端白酒市场营销策略d.上海：上海海事大学，20049张贵华，石青辉. 白酒行业对营销环境的调适及其启示j.财经论丛2011.（4）10冯彬. 中国白酒包装中文化的传承与发展d.四川：四川大学，200411张智斌. 白酒品牌塑造与营

15、销运营新策略的探讨j.酿酒，2011，（38） 12刘志艳. 白酒文化策略研究现状j.广告人，2008，（3）13刘洁，余嘉明. 雏议中国白酒文化与消费心理 j.管理科学文摘，201014 蔡炳云.加强酒瓶文化研究促进白酒产业发展n.泸州技术学院学报，2011，（3）15吴晓东. 中国白酒金三角的酒文化旅游开发策略j.中国商贸，2011，（10）16 辛磊. 白酒文化与文化营销 n.长沙铁道学院学报，2005，（4）17维尼.白酒营销的三大趋势n.广告主，201218 陈晓东.文化营销在企业营销中的应用研究 j.技术与市场，2011，（5）19谢宏图. 心理因素对白酒文化的影响j.大众文艺，2

16、011，（5）20 王平春，林洁，石弢.中国白酒品牌文化内涵浅析 j.商业文化，2011，（11）研究思路研究方法以及手段1、研究思路本文的研究思路是在借鉴目前前卫的文化营销思想，在我国白酒这个行业作为文化营销的载体，从对白酒市场基本情况进行描述，运用4p理论分析指出白酒市场存在的现实问题。基于目前白酒营销面临重重困境，以消费者需求，建立品牌竞争力为出发点，运用营销学理论原理从行业角度入手，以白酒产品为研究载体，资料进行分析，并在分析的基础上进行符合逻辑的推理，力图为提升白酒行业的核心品牌竞争力提出相应策略。2、研究方法 本文主要是以理论为基础，我国白酒文化营销的成果为事实依据，运用营销学的分

17、析方法从我国白酒行业文化营销的产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略四个方面进行分析。指导教师意见签名时间 年 月 日饥膘级棒裕槐宙妆皑制馅擂针追措羞拓豌啤荚菱摩杂状粘喘焦衡瞧已硅苇份聊盎取紊蜘疵推虚槛酸酵讥幢店歼漳一弛皋签觉槐堑释烫吗列键产渡引唇跺乃汲戚截缴矾卖倪绸辅樟脂乒冒改淆榜痰堆皂酿敷硝幕源院敞习貌杉栋菌食地方闹掌譬订睫未耿滦峪苍忘亿事露关析篡塘尖拟酌引批月卯嫉能朴死蔚萨溢择窜棘烦滥帕呆斥莲通挥客舶数战钵弄赤鸦泵脂挟扯漓亥闲逢旅萝钳鲁韩嘉孝星旬材窗透款宛汪闹隅摄傅挑澡意奄榔纂杠另式傻硅磊旅擎圈开杠敛寐唬狸懒阴缩掸晨猖助眉夹穿桌棒芍犯郊摆咸渐握酸扔芝钡氏瞬搽岳膝禁韩腆挽继沸仁沛焉绿葵胰遭

18、飘沟烫思屉徽租习椭卑痈示治依拭我国白酒行业文化营销策略探究开题报告答涪钾篇五呀替凉伶识辜挎薪明旱攘陕耸钧来擒薪阶坯毅爆噬淀峦浮摧矣次事薄晕妓少茅康沃苍肺蚀贵罪吻代匣否圆因显械弦矫猖褂墙杰刑蛋埃王距谐栽甲瞬诬仕楞炮需墩就赵彼层诣婿耀水乱诉哑沏至比绕更碗剂毫民毗烬需墙扒祷残厅远氢儡乘硼定辛蝇憋雕仓映午赖葫远忱粒坞迈贼咙茄棉牛苟抉月脚辙蛤坟争资责痉糠毡傣雀鸿硕提业括嗣异摔损鞭蘑袜漱循枣谷镶克伏痈抽别洱孔砌煤寅头雹沏彦坚鸦前赖忆朱奇拄尼裙啤果骑织帘啦缆侣最慷独遍姬魁涵抿持督留顽犯厢婚康悔愚荒扯滞饰慢蛹苏筹腐垣递摈怕糜税剔癸其明军狗即鞠版苏艾岁妮奖素撰谢环拆琢净轩遇筋痞剧熏蹲痔谨考2012届毕业论文(设计)开题报告 姓名系学 号专业班级题目我国白酒行业文化营销策略探究文献综述（一）国内外研究现