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文档简介
1、40个永不过时的策划秘笈1、转变思维法则:策划是一门复合性、交*性、边缘性学科,其本质是思维的 科学。它的精妙之处在于不同思维方式的运用。策划是将单线思 维转变成复合思维,将封闭性思维转变成发散性思维,将孤立、 静止的思维转变为辨证的、动态的思维,将传统的量入为出的思 维转变为量出为入的思维。在感到困惑的时候,换一种思维方式 考虑问题,往往豁然开朗,感到海阔天空。2、创新法则:克隆的价值是有限的。策划贵在创新。只有创新才能保持竞 争优势。这是一个创新的时代,永远不变的只有变化本身,但创 新不能凭空想象,想当然地“创新”。太超前了要跳楼,不超前要 被淘汰,怎么适度超前?需要有对企业特性和中国国情
2、非常深刻 的把握,以及对社会及行业趋势的把握。在掌握规律的基础上创 新。理念先行法则:创新有不同种类和层次:产品创新、服务创 新、技术创新、营销创新、管理创新、制度创新、品牌创新、理 念创新,由表及里,由浅入深。理念创新是其它层面创新的灵魂 和统帅。理念创新是打破规定动作的框框,创造自选动作。依据创新 理念开发出的不是工业化、标准化的“工业品”,而是量身定做的 原创性的“工艺品”。理念创新贵在原创性。可以毫不夸张地说,理念创新,乃是一切创新之源,是一切 创新之本,它决定着其他种种创新活动的开展和成败,它既是其 他创新活动的基石,也是其他创新活动的罗盘和指针。如果说其 他创新都还只是战术层面的创
3、新的话,那么理念创新就是战略层 面的创新。战略定位决定着战术动作的展开。因此,理念创新具 有更大的难度。是一种更高级别的创新挑战。如果说其他创新都只是制造常规武器的话,那么理念创新就是制 造核武器的活动。理念创新决定着未来竞争的成败。3、口选动作法则:工作室应是自选动作的创造者。自选动作的天地最宽,因为 可以由你任意发挥;自选动作的难度很大,因为你没有成规可以 借鉴。但自选动作依旧应是人们的追求冃标,因为谁创造了自选 动作,谁就创造了一个新的规矩,就成了游戏规则的制定者和解 释者,就拥有了话语权。口选动作的本质是创新。4、三性法则如何达到唯一性、权威性、排他性是项目和产品策划必须要 考虑的。具
4、有这三性的项冃或产品,可以在一个时期内处于无竞 争状态。唯一性是差异化竞争策略的结果。权威性与排他性与策略思 路、资源整合对象以及科学创新密切相关。三者的统一与完整, 可以保证竞争壁垒的固若金汤,可以拒追兵于城外,可以有效抗 拒克隆技术的魔力,可以赢得市场的追捧。5、适度超前法则:策划要讲究审时度势,太超前不被市场接受,要跳楼;太滞 后坐失良机,没有效益;与市场同步,利润摊平且很易被人模仿, 效益短暂。如何适度超前地引导市场、创造市场人有学问。适度 超前产生的先发效应,可保持相对时间的无竞争状态,从而获取 超额利润。6、梳理分析法则:做策划首先要考虑三个问题:第一,老板判断。企业的掌门人怎样,
5、是决定策划成败的关 键。因为企业家是企业的人格化,企业是企业家的物化。任何一 个好的思路、好的策划方案只有在老板领会、吃透、充分赞同和 肯定并创造性实施和操作的基础上才能变为现实。第二,企业诊断。企业从那里来,今天处于什么状态,明天 向那里去。存在决定意识,出身决定风格,对企“来龙”的掌控, 是对“去脉”设计的前提。第三,资源盘存。企业有那些资源,除了有形资产,更注意 它有什么无形资产和隐形资源。比如公共关系、优惠政策、上级 扶持等特殊优势。7、辨证施治法则:西医的哲学是把人当成机器,分解成各个零部件來考虑问 题,难免头痛医头脚痛医脚。中医则是把人当作一个整体,考虑 其阴阳是否平衡,血脉经络是
6、否通畅。根据丰富的临床经验,望、 闻、问、切,把握根本,辨证施治。我们的策划更接近中医,从 整体的角度把握和解决问题。8、系统化运作法则:策划不是一两个点子而是一个系统工程,包括:调查研究、 企业或项目诊断、企业或项目战略定位、理念创新、策略设计、 资源整合、操作实施、顾问监理、动态调整、总结提升等诸多环 节。9、“垫脚石”法则:任何策划目标的实现,要想一步到位是不现实的。我们往往 将这一过程分解成若干可以控制的步骤,每一步都有阶段性成 果。就像过河,要想不湿鞋,每跨一步都要有块垫脚石。使企业 或项目通过这些中间的支点,顺利达成最后的目标。如此不仅可 大大降低失败的风险,而且每一次小的收获都为
7、最终的成功奠定 基础,最后的成功则成为必然。大处着眼,小处着手,是企业发 展永恒的基础法则。10、核心优势法则:策划不管是对区域、企业还是个人,最主要的是准确的自我 定位,即找出自己的核心优势,最大限度地开发和利用这种优势, 并量身度造设计一套切实可行的发展策略,才能以最小的投入, 取得最人的收获。11、量身度造法则:寸有所长,尺有所短。如何扬长避短,是企业战略的精髓。 策划应该因时、因地、因人制宜,把策划对象放在这个坐标里面, 对他进行准确的定位,帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整 合,以期达到最佳效果,也就是度身定造。因时:即审时度势,把对象放在时代的背景下,搞清楚他的 昨天、今天、明天,
8、从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络。因地:挖掘对象所在地区的资源,和文化底蕴,充分利用人 文地理各种环境优势,从而聚人气、地气、财气。因人:针对企业自身和企业老板的特性,设计不同的战略和 策略。策划家相当丁服装设计师而不是裁缝。服装设计师要根据 每一个人的体形和气质,扬长避短,再参考社会的时尚和潮流, 进行独家创作。12、战略至上法则:策划最讲究的是战略,在战略方向没有确定之前,任何战术 都无所谓好坏。正如一句英格兰名言:“对丁一艘盲目航行的船 來说,任何方向的风都是逆风。”13、系统定位法则:准确的市场定位是成功策划的关键。对社会大趋势的精妙把 握是能否定位准确的前提。我们策划时首先要用
9、全新的思维方 式,帮助企业确定自己的位置。这种定位要将企业放入地区、行 业、企业发展状况的三维坐标系中来考量,从而确定企业在行业 中的位置、产品在市场中的位置、品牌在社会中的位置。14、预留“管线”法则:策划不要仅局限于眼前,而要有长远的考虑,宽打窄用。要 为未来的发展预留充分的空间,埋下可以发挥的伏笔,为未来的 产业嫁接事先留下对接口,为未来的利润增长点培育胚胎。形象 的说法就是预留“管线”。预留管线需要策划人具有超前长远的战略远见,故非一般以 眼前利益为中心者可以为之。预留管线法则要求,既要保证当前项目的成功,还要预见项 冃在未来的发展态势,并尽量使现在的成功策略与未来的成功接 轨。故此法
10、则实际上使现在的成功策略成为一个开放的而不是封 闭的系统。这个系统的开放性面向未来。故预留管线法则要求策 划人策划的不仅是项目的现在,更是项目的未来。15、换芯片法则:企业家是企业的头脑。他不仅是权利的源泉,也是企业智慧 的主要来源。策划一个企业,在很大程度上就是策划一个企业家,帮助他 实现知识和智慧的充实,以及升级换代。策划活动在某种意义上主要表现为策划人与企业家之间头 脑的磨合与相互影响。策划人如果不能成功地影响企业家并使其 思维方式朝正确方向转变,则成功的策划活动就无从说起。所以我们坚持与老板们的直接交流,也坚持帮助企业家实现 方法论以及知识智慧上的升级换代。用时髦的数字化生存时代的 语
11、言来说,就是为老板换芯片。16、消化老板法则:欲策划老板,必先吃透老板。能成为老板,其阅历和智慧定 有过人之处,一般都非等闲之辈。或者说,他本身就具备策划人 的素质,就像一个好的导演同时也常常是一个好的编剧一样。他 之所以能不断地从一个成功走向另一个成功,肯定是把握住了现 实中的某种规律。但他们为什么需要我们呢?这是分工协作所使 然,亦是信息爆炸、机会风险频生的知识经济所使然。作为企业 分外看重的外脑机构,我们之所以能为企业家所倚重,一个重要 的因素是我们获得了站在巨人肩膀上的特权。我们同企业家合作 的第一课就是消化企业家。由于我们这个特殊的职业,使我们常 常能够在两三个小时里吸纳和消化企业家
12、用血肉、灵魂数十年打 拼泪来的精华,再转化为我们的能量。消化企业家,再造企业家, 也许是我们的工作室在跟市场经济对接时一个鲜明的特点。所 以,策划实际是一个教学相长的过程。17、大势把握法则:“条条大路通罗马,策划就是寻找最近的那条路。”“最近”是 指顺应大势,吻合规律,尽可能不走弯路。趋势的潜流就在现实 平静的海面之下,策划就是要找到它的流向,通过创新让企业之 船适度超前地顺应它的流向,借势、借力,被潮流推着走。才能 像冲浪者那样立于潮头之上,成为规则的制定者。面对时代的快 速变革,一个企业能否持续发展,能否打造百年老店,不在于它 一时的技术领先或市场的占有率,关键在于它能否审时度势,在 一
13、个又一个时代的转折点上,及时调整企业的航向,“好风凭借 力,送我上青云”,是企业战略运营的最佳境界。18、文化底蕴法则:名牌的背后是文化。策划最有神韵之处,往往体现在对每一 个地方文化底蕴的把握,发挥、利用和体现上。工作室策划方法 论的一大特征是更强调区域文化背景的分析。在尊重传统市场调 查方法和结论的基础上,更注重社会学式的感悟式调查,通过交 流取样。注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与 社会经济结构及消费心理偏好。重在把握社会运行的脉搏,脉象 既明,即可将区域文化底蕴注入项目的理念(概念)开发及市场 推广策略之中,常可获厚积薄发、石破天惊之效。女口:顺德碧桂 园借用“可怕的顺徳
14、人”;昆明世博会推川“万绿之宗,彩云之南” 云南新形象;武夷山申报世界自然和文化遗产年,浓缩为“千载 儒释道,万古山水茶”。19、地域解码法则:中国有句古话“一方水土养一方人”。这深刻地揭示了一个朴 素的真理:每一地域有这个地域特有的文化,每一个城市有这个 城市特有的性格。从事房地产开发,除必备的专业知识以外,如 何做到“近水知鱼性,隔山识鸟音”,准确为地域文化解码,是关 乎地产商生死存亡的大事。20、2 0度直觉法则:市场调查80%*数据,20%*直觉。尤其是在知识经济时代, 市场瞬息万变,*统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市 场变化,搞不好就会是刻舟求剑。特别是中国这个市场是一个不
15、成熟的市场,不像西方市场那样有据可查。所以,我说市场调查 就像烧水一样,可以烧到80度,最后的20度得*直觉、经验来 把握。21、顺瓜摸藤法则:市场调研的作用,应如任何情报工作一样,一在于摸清未知 之情况,二在于印证已有之判断或假设。大势把握的结果,自当 有一个基本的结论,顺此结论去探索市场需求之来龙去脉,知其 然而知其所以然,谓之顺瓜摸藤。其思路有异于一般的市场调研, 往往能达到事半功倍的效果。22、嘴尝市场法则:饮食文化是地域文化的重要组成部分。我们一向倡导在策划 实践中对地域文化的发掘与利用。而吃饭是到哪儿都必不可少的 基本需要,透过吃來品尝、感受与体验当地的文化特色与底蕴, 我们称为“
16、嘴尝市场法则”。带有地方特色的饮食文化与一个地区 的风土民情,消费习惯和喜好,生活水准与格调等策划需要了解 的方方面面有密切的关系。所以,用嘴吃出当地的文化与市场感 觉,就成了一种颇为有效的调研方法。食不必贵,但必须代表地 方特点与神韵。23、做市场法则:市场是做出来的。企业的市场经营有三种境界“等市场”、“找市场”和“做市场”。所谓“等市场”,就是计划经济时期及市场经济萌芽时期的做 法,重生产与内部管理,轻市场营销,坐等市场找上门来;所谓“找市场”,是目前最惯常的做法,从短缺到过剩的过程 中,企业被迫开始关注外部环境,研究市场,进行目标市场定位 与细分,开始讲究营销策略,但一般还是按惯常的思
17、维方式跟风, 一哄而上,同构竞争界常激烈,不时引发“价格大战”、“广告大 战”等恶性竞争的肉搏战,常常是你死我活,两败俱伤;所谓“做市场”,则是指跳出同构竞争,进行战略创新,跳出 三界外,不在五行中,改变行业游戏规则,超常规、反传统,创 造全新的需求,进入一个相对无竞争的境界“做市场论”不同于各 种市场营销策略与市场管理技术(如4c、4p、ups、整合营销 等),不是针对企业经营的某一局部坏节,而是强调企业整体经 营战略的创新,其精髓是改变游戏规则,提高竞争门槛,确立具 有“唯一性、权威性、排他性”的竞争优势地位。24、要素整合法则:策划是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素、资源 重新整
18、合,使之产生1 + 1>2,甚至原子裂变式的市场和经济效益。 这些要索包括经济的、政治的、社会的及其它各种相关的显形或 隐形的要素。策划人是整合大师,是把文化和商业、知识和利润 有机结合起来的人。25、突破与引爆法则:王志纲工作室作为市场化的顾问机构,与学院派及官方类似 机构相比,更加强调策划方案的可操作性和直接的市场效应。为 此,工作室在项冃策划过程中,在把握总体战略和通盘考虑的前 提下,尤其强调寻找和设计项目市场突破点或引爆点的重要性。 以保证使客户能够得到短、中、长期的回报。26、复合嫁接法则:复合嫁接方法是整合思维的结果。尤其适于房地产这个横跨 第二和第三产业、涉及面极广、产业拉
19、动力巨大而惊人的特殊行 业。从策略角度而言,复合嫁接能创造全新的产品、经营模式和 市场,塑造全新的企业、项目形象,增强项目和产品的吸引力, 体现企业卓而不凡的竞争力,从而达到一个全新的境界。在创新制胜时代,复合嫁接是房地产创新的重要方法,是使 开发商在白热化竞争中脱颖而出和参与“巨鳄游戏”必备的利器。27、新“木桶”法则:传统的木桶理论认为补短板是解决问题的关键。新木桶理论 则认为,市场经济是一种分工合作、资源整合的经济,如果能把 原有的长板做得更长,做到极致,使其成为绝对的优势,并且依 此长度,到市场上去寻找短缺的其它长板,通过优势组合,组成 一个新木桶,既可解除短板的困扰,又可最大限度地发
20、挥长板的 作用,同样可以取得好的效益。因为就企业或项目而言,有的短 板是永远无法弥补的,而要其加长其长板却易如反掌,在此态势 下,新木桶理论就很有效果了。28、多兵种协同作战法则:策划不能哪一家包打天下,要解决复杂纷呈的问题,在整体 战略和策略方案确定之后,需要整合利用各方面的相关资源,多 “兵种”协同作战是策划成功的保证。29、动态监理法则:策划不是简单地制定一个方案,提交一份报告,而是要对整 个项冃运作过程加以动态的把握,对出现的各种问题做出准确和 快速的反应,捕捉稍纵即逝的机会。顾问监理就是在动态过程中 发现问题、解决问题,修正调整策划方案,整合资源的过程。30、车头车厢法则:这是关于竞
21、争策略选择的比喻。所谓做车头,就是做行业竞 争者中的领头羊。做市场的领跑者、市场领袖。从某种意义上说, 并不是任何企业都可以选择做车头的。这不仅取决于企业规模、 市场占有率等硬性指标,更取决于企业战略和企业领导者的眼光 与能力等软性指标。缺乏战略远见的企业是没法做好领跑的。所谓做车厢,就是做追随者,跟在领跑者后面拣便宜,领跑 者箪路蓝缕,开创出一条通道,追随者就在这条道上毫不费力地 快速前进。这是做车厢的好处。可以节省许多研发成本以及市场 开拓费用。但它永远只能跟在别人屁股后面。策略取决于资源与能力,做车头还是车厢,只有综合分析盘 存企业资源与能力之后才能决定。31、头啖汤法则:喝头啖汤是善于
22、煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要 喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤,才能保证其纯美与营养 都先为我所得。其后二道、三道掺了水的汤,不仅味道全无,营 养大减,食者还不免有所谓“拾人牙”或“残羹剩水”的嫌疑。比喻 只有抢占先机,才能获得最大效益。故,英雄多敢为天下先。俗 语所谓:先下手为强。亦竞争之一策也。32、鲍鱼法则(众星捧月法则):所谓鲍鱼法则的灵感,也来自于粤菜。鲍鱼者,主菜也。需 要精心打理,精心炮制。只要做好了这一主菜,则其他都属于配 菜,略上一些,衬托一下场面,热闹热闹即可。待客的级别与好 坏,主要就从主菜体现出来。所以,鲍鱼作为主菜,实在是不能 不重视的。策划一个项目,好似
23、做一桌宴席,首先必须要帮助客户精心 炮制好这道“鲍鱼”,只要市场买你这个鲍鱼的帐,你就大功告成 to 一盘散沙的概念堆砌是没用的。必须突出一个主题,也就是 这甲所谓的鲍鱼。这鲍鱼实际就是月亮,其他的搭配就是星星了。 更高的策略境界是,在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼,以他人 为配菜。由此,众星捧月,不仅逃离同质性竞争的窘境,反获烘 云托月之妙。所以鲍鱼法则也可以说是众星捧月法则。33、层层剥笋法则:笋子在成为竹子之前,是有多层外皮包裹的,剥笋时总得一 层层的剔开才能剥到所需的笋心。所谓造化天工,为我们提示了 一种有益的策划方法。这就是我们在策划的时候,可以把项目策略设计得环环相扣 而天衣无缝,使
24、之逐层展开时令人有大开眼界、览之不尽、层出 不穷的纵深感。也使得策略设计可以如孙子所谓”无穷如天地, 不绝如江河”,可以相互支撑得巧妙而长久。而不是一览无余, 了无伸展余地。从另一方面说,层层剥笋也可以是对项目或企业资源的一种 利用方式。即从某个立足点生发开去,把藏在深处的核心资源给 挖掘出来。而其周围资源也因此而得到更合理的利用与整合。34、一虾三吃法则:高明的厨师可以把一种菜做出多种味道与吃法来。高明的食 客更善于把一道菜做多种享受。三吃只是中国数字里习惯的虚指 而已。指对同一事物,分解开来,换一种思路和做法,可能会得 到额外的收获。策划实践中对于一个特定的项日或项日资源,显 然要努力做到
25、价值最大化利润最大化成本最小化。这就需要对项 目和资源做最佳的安排和利用。一是如何把资源用到最合适的地 方上,二是如何把资源做最佳的多层次使用。35、拔萝卜法则:拨出萝卜带出泥,这是生活里的常例。它说明,在你致力于 获取所需目标的时候,会不经意带出许多隐藏的、关联的、具有 深层次意义的东西。如何有意识地挖掘这些背后的奥秘,有效利 用这些顺带的成果,则显示出不同的境界。这也正是我们有别于 他人的一种功力吧。36、剥牛皮法则:俗话说一头牛身上剥五张皮,比喻尽最大可能挖掘潜力,可 以争取多元和超值效益。对于任何项日而言,在策略设计之初就 应考虑如何能最大限度地获取多重效益,这种对资源和成果的多 层次
26、利用法则,正是我们一贯追求的重要原则之一。37、搂柴打兔子法则:这是农业文明社会里生活的哲理上山收集柴草,惊出了 草中的兔子,顺便打一只,反而成了主要收获。我们的策划人员奔波于全国各地,为各种项目出谋划策的同 时,接触了大量第一手的社会经济信息和各种不同的地域文化, 以及各种类型的企业和老板。这本身就是一种难得的机会。我们 应逐渐形成这样的习惯:不要放弃看似与眼前项目无关的东西, 策划成果之外的顺带收获也许能派上大用场。策划的工夫在策划 外。38、老火靓汤法则:老火靓汤,慢工出细活。这是形容煲汤的火候与品质的关系。 同样,一个项目的成功引爆不是一日z功;一个好的策划绝非急 功近利、一招一式所能
27、成就;一个品牌更需精心打磨,方成大器。 老火靓汤其深层次的意义更在于老火靓汤所表现出的“汤”的状 态你再也区分不出汤里的营养或味道究竟是哪种配料的贡 献。这已经是所有的汤料一体化了的综合结果。这是所谓炉火纯 青、臻于化境的状态,是无招胜有招的状态。39、政企双赢法则:一般说来,政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等 的制定者、评判者、监督者,而不是商业行为的参与者。正如体 育比赛,政府是裁判员,而不是运动员。政府本身不应该参与经 营活动,而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。但是在 中国社会经济转型期,在由政府高度集权的计划经济转向地方分 权、企业拥有更多的自主权的多元化市场经济体制的
28、时期,政府 是不可忽视的市场要素。市场策划必须充分考虑政府行为,有效 调动和发挥政府的积极性,达到企业和政府的双赢。策划从某种角度上来说,是一门“政治经济学”。这就是在算 经济帐的时候,也一定要考虑政治帐,这是中国的国情。项目的 成功不仅要有经济效益,还要有社会效益。政治、经济可以相互 转换,转换得好,各得其所。把握不好,要栽跟头。所以杰出的 策划应该努力达成经济、政治和社会效益的复合共升。40、五出法则:我们策划的作用不仅体现在项冃的成功和获得经济效益上, 而是从策划的开始就考虑如何让企业达到“五出”的效果:出成果使企业获得实实在在的效益和项0的成功;出机制一一是促使企业逐步形成更高效率的管理和运作机 制;出品牌建立或者提升企业的品牌形象;出人才在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才;出网络使企业建立属于自己的资源和营销网络。策划心语17句1、好项目不是找来的,而是策划出来的。2、名牌的背后是文化一一文化承载量超大的项目,其效益 释放量越大。效益的增长不是算术级数,也不是几何级数,而是 原子裂变"极数”。3、精确的市场定位是成功策划的核心,对社会大趋势的精 妙把握是能否定位准确的前提;多”兵种"协同作战的战术运作是 策划成功的保证。4、策划造致的"原子裂变“效益为
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