古泉山水啤酒新品设计报告--ahjlr

1、2004/4/52004/4/5-古泉山水啤酒新品设计报告 本案不是为古泉啤酒作整容手术，而是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光的降临，使它焕发光芒。 当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多样化的时代，如何是中小啤酒企业获得成功的关键 。 写在前面 我们根据古泉产品的实际情况就品牌发展做了相对深度的思考，并在此基础上，针对古泉山水新品的开发和设计，提出本案，希望通过营销思路的全方位创新，加强品牌力，为什么要占据区域市场的一线位置？ 只有第一才有更大的机会 被消费者选择的机会 企业生存和发展的机会 做跟随者不利于品牌的成长 我们有成为第一的市场基础 品牌的知名度和美誉度较高 有稳定的渠道

2、和市场占有率如何牢固占据区域一线？ 坚持清晰的品牌定位； 保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度； 善于创新的行销策略； 扎实的市场作风。知名品牌是如何占位的？龙津龙津 以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求,快乐生活每一天雪花雪花 享受心情的释放，大品牌运作一线大众品牌一线大众品牌一品天柱一品天柱成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品零点零点新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺龙津吉仕龙津吉仕为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通分众品牌分众品牌区域强势品牌区域强势品牌一品黄山一品黄山作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱圣力阳光圣力阳光轻松时刻，没有距离 与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手

3、的区域强势啤酒品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊 ，而这正是我们的机会。古泉啤酒是如何占位的？古泉啤酒是如何占位的？自然本色在山水自然本色在山水 特有的特有的208208米地下山泉水米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉在以往品牌宣传中所突出的 ，但由于传播方式的单薄及传播量的局限，“自然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，还没有在消费者心智中留下深刻的不可磨灭的印象。古泉品牌的问题在哪？v品牌（或是产品）的核心利益不够明晰和强化v品牌的发展步伐不是一步一个脚印的走v品牌的传播没有连贯性首先：在“源自地下208米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下，难 于塑造古泉“自然本色”的概念；其次

4、：在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时， 急于让消费者认同她的价值观取向（缤纷山水欲与消费者进行 更深层次的沟通，为时过早）；再者：古泉山水没有从产品与生俱来的特质（基因）上提炼出品牌的 Focus， 并以此为中心进行全方位的演绎。问题初探问题初探我们的解决之道：定位、定位、定位坚持品牌定位的利益自然本色在山水坚持单一诉求坚持单一诉求: :水质好水质好支持点支持点: : 208208米地下山泉水米地下山泉水品牌联想品牌联想: :绿色绿色/ /健康健康/ /环保环保消费者认同:“自然本色自然本色”是我的人生态是我的人生态度度为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊.为了保护

5、水源,我们殚精竭虑消费者认同:绿色绿色/环保是我的社会使命环保是我的社会使命消费者认同:我喜欢我喜欢“自然本色自然本色”的口的口感感产品线规划产品线规划 品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值-的基础上，针对目标市场的需求，的基础上，针对目标市场的需求，有目的的开发。有目的的开发。 主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。产品线整合的意义产品线整合的意义苦瓜/麦香等古泉淡爽水晶捆啤等古泉产品结构古泉产品结构新山水要绝对“自然本色”！ 不够成功！ 缤纷山水山水系列符合符合“自然本色自然本色”的定位的定位符合符合“自然本色自

6、然本色”的定位的定位主力产品形象产品渠道产品个性产品 坚持和延续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化“208“208米地下山泉水米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、有价值v208米？炒作吧！v有点意思。可能水质不错。v208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？ 市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感兴趣、不相信、无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释放相比而言，有什么具体的利益（自然？健康？绿色环保？）或值得相信的地方呢。消费者洞察消费者洞察 在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的USP，是多么的幸运！所以如何强化“208

7、“208米地下山泉米地下山泉水水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。目标消费者的目标消费者的BPDBPD定位定位20-35岁之间认同“自然本色”的生活态度热爱环保，追求绿色健康的生活注重事物固有的、实在的价值坚持内心和自我的人群。关键词：关键词：简洁简洁绿色绿色数字数字纯净纯净经典经典新颖新颖v延承已有的产品诉求源自地下208米。v强化产品USP源自地下208米山泉水，使之视觉 化与情绪化。（使之真正成为一切传播的原动力， 而非一句空口号）v提炼产品的核心利益。v形成清晰强烈的品牌定位。新品

8、描述新品描述 以新品推出为契入点，整合古泉产品线，完善古泉产品结构 深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，突显古泉品牌的核心价值优势；设计策略 以产品瓶标设计为契入点，深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，将“208米地下山泉水”的USP发展为独特的品牌定位自然、健康、环保的啤酒。提炼品牌的核心利益口感清冽、绿色啤酒。市场目标市场目标 取代老古泉山水，强化品牌的核心定位，在定 位不变的情况之下，树立新形象，给消费者新 鲜感，给代理商利润空间， 绝对控制宣州市场，重点占领铜陵、黄山、安 庆市场，分期开拓浙江、江苏周边市场，并拓 展省内其他市场。产品名称产品名称推荐：使用推荐：使用 老名称，换新标老名称，换新标产品属性产品属性容量：580ml度数：8度 口感：清冽包装/材质：绿色水晶玻璃瓶瓶标设计之一：瓶标设计之一：设计方向：设计方向：设计概念：设计概念： 瓶标设计图瓶标设计图瓶标设计之二瓶标设计之二设计方向：设计方向： 设计概念：设计概念： 。瓶标设计图瓶标设计图瓶标设计之三瓶标设计之三设计方向：设计方向： 设计概念：设计概念：瓶标设计之四瓶标设计之四设计方向：设计方向： 设计概念：设计概念：