第四周课程第三章消费与认同

1、第三章消费与认同一、作为社会学概念的认同1、认同的含义 “认同”译自英文identity。“认同”一词起源于拉丁文idem（即“相同”，the same）。对“认同”一词的英文含义，简金斯做了考察（Jenkins），他发现，“认同”一词有两个含义。第一，同一性，即A和B的相同或同一。第二，独特性，它表现为在时间跨度中所体现出来的一致性和连贯性。由此可见，“认同”揭示了“相似”（similarity）与“差别”（difference）的关系。2、认同的特性：（1）认同是一个动态的过程；（2）认同是人们日常生活中不可或缺的内容；（3）认同不是一个简单的，单一的实体，而是分裂的、交叉的、多元的和多维

2、的，包括生理的、主观的、社会的和文化的层面；（4）人的认同的形成并不完全是一个自然而然的过程。它需要选择、维护、创造和管理（Fornas，1995），更具体地说,好的、积极的和正面的认同需要维护、表达和传播，而不利的认同则需要避免、掩盖或抗争。3、认同的类型（1）从个人与社会的关系角度看，认同可分为社会认同和个人认同；社会认同：个体所扮演的社会角色和在公众心目中的名声。个体所扮演的社会角色和在公众心目中的名声。是有关某个集体的共同认同，它强调的是人们之间的相似性以及集体成员相信他们具有某种（些）共同的或相似的东西。而一个集体的相似性总是同它与其他集体之间的差异性相伴而存在的。社会认同包括内在和

3、外在两个方面。社会认同的内在方面是指群体认同，即群体成员在主观上所具有的群体归属感。社会认同的外在方面是指社会分类，即社会对某一社会成员的群体归类和划分。个人认同：指的是我们所感知到的内部心理品质，包括能力、指的是我们所感知到的内部心理品质，包括能力、态度、情绪、兴趣、动机、价值、特质和愿望等。态度、情绪、兴趣、动机、价值、特质和愿望等。与社会认同相对，但不与社会认同相对立，它是个人认同和社会认同的连续体中的另外一极。个人认同也涉及外在方面和内在方面。个人认同的内在方面指的是个人在主观上的自我认同；个人认同的外在方面则是社会对个人的分类和综合评价。（2）从主观与客观的关系来看，人的认同还有主观

4、认同与客观认同的区别；主观认同又可进一步分为个体主观认同和群体主观认同。个体主观认同（或自我认同）是个体在主观上意识到的认同，是反思层次上的认同，即内心接受的认同。客观认同是体现和显示人的认同的客观的符号、象征和交流工具，如依据肤色、方言、口音、习惯、风俗、生活方式、行为举止等表现的认同。（3）认同还可分为正面认同和反面认同；正面的认同就是社会予以肯定和个人主动接受的认同；反面认同则是社会予以否定和个人常常力图避免的认同（或者是在客观上继承了的但在主观上感到矛盾的认同）。二、消费方式中身份认同分析的两种视角 消费者的总体自我由许许多多的认同所组成。但是，不同消费者的总体自我由许许多多的认同所组

5、成。但是，不同的认同在总体自我中的重要性是不一样的。对于自我重要的认同在总体自我中的重要性是不一样的。对于自我重要的认同，对消费者的认知、态度、决策和行为产生重要且的认同，对消费者的认知、态度、决策和行为产生重要且持久的影响。持久的影响。（一）个体层次的身份认同1、自我认同 物品（消费品）是个人人格的象征，对物品（消费品）的选择行为使个人将无意识领域形成的主观形象投射到物品（消费品）上。个人在意识领域的消费选择行为是个人将无意识领域的人格形象的外化。英国经济学家约翰英国经济学家约翰凯一语道了其中的奥秘：凯一语道了其中的奥秘：“当我洒上我的名品当我洒上我的名品香水时，我说，我是不可征服的；当我从

6、我的宝马中钻出时，我香水时，我说，我是不可征服的；当我从我的宝马中钻出时，我说，我是一个商业银行家；当我倒上一杯超浓贮藏啤酒时，我说，说，我是一个商业银行家；当我倒上一杯超浓贮藏啤酒时，我说，我是不谙世事的少年；当我穿上我的莱维牛仔服时，我说，我是我是不谙世事的少年；当我穿上我的莱维牛仔服时，我说，我是英俊的。英俊的。” 2、角色认同 社会角色指的是人们某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是对具有特定身份的人的行为期望。具体到消费行为上， 消费者首先要在自己的经济地位和社会地位基础上，在社会关系网中确认自己的角色，然后根据自己的角色认同决定消费行为。 需要指出的是，不

7、管自我认同还是角色认同，其实质都是一个心理定位，都是在塑造消费方式选择者的形象，两者在本质上是一致的。例如，一位企业老板在与他的竞争对手交往时，他可能希例如，一位企业老板在与他的竞争对手交往时，他可能希望表现出一种强硬的、睿智的，甚至是冷酷的形象；而同望表现出一种强硬的、睿智的，甚至是冷酷的形象；而同一个人在家里与孩子一起吃晚饭时，他可能寻求塑造一种一个人在家里与孩子一起吃晚饭时，他可能寻求塑造一种有爱心的、和蔼的、忠实的和有爱心的、和蔼的、忠实的和“善解人意善解人意”的父亲形象。的父亲形象。在这两种情境下，这位企业老板对同一产品的同一品牌的在这两种情境下，这位企业老板对同一产品的同一品牌的评

8、价可能就是大不一样的评价可能就是大不一样的。（二）群体层次的身份认同 具备某一群体的共同特征也是定位身份的重要方式，个人必须在社会化过程中获得群体特征才能获得所属感。消费方式是同一社会群体共同认同的结果，类似的消费方式也是群体身份认同的重要方式。1、集体意识对集体成员有很强的约束力。道德、法律和习俗等等都是集体意识约束集体成员的集中表现。2、消费方式的群体特征还可以从社会系统的角度进行分析。3、特定社会群体的消费方式与社会分化和劳动分工等因素也有着密切关系。三、消费社会以来消费方式及身份认同的变化（一）品位差异与社会分类1、审美与品味 品味，主要是对物品的鉴赏判断力。鉴赏品味的差异与受教育程度

9、和社会出身密切相关，家庭或学校的文化习得模式差异，使鉴赏余闲居背了标志“等级”的功能。 消费品的美感和荣誉感总是混合在一起。对物品的美感判断受到个人的阶级身份的影响，个人所处社会阶级不同，对许多东西的爱好和审美也就有差别。2、社会性格与品味 社会学家将社会性格分为传统导向、内在导向和他人导向三种类型。而社会性格的转变对于个人的消费生活方式选择的影响是巨大的。不同类型社会性格的人的主导消费价值观是不同的。而且，不同类型社会的人们运用消费方式进行身份建构的主要手段是不一样的。在新社会性格下的消费社会，社会阶级结构表现为一种更加多元、更加不确定的结构。3、资本与品味 消费方式的社会差异表现为一定的品

10、味。而品位差异主要是由于个人的文化资本和经济资本和社会资本的拥有量不同造成的。（二）个性化、自我实现与身份认同 品位的重要功能是根据消费方式的差别进行社会分类。人们在选择消费方式的同时也在寻找自己的所属群体，进而认同自己的身份。在这里，现代消费选择的多样性是人们通过品味来获得集体所属感和身份认同的基础。1、消费与自我想象 现代消费的本质是为了实现自我梦想。消费行为的核心不是对商品的实际选择，而是对相像性愉悦的追求，真正的消费主要是这种精神上的享乐主义的产物。2、符号消费理论 当我们消费物品的时候，我们就是在消费符号，同时也在这个过程中界定我们自己。个体在差异的符号构建中界定自我，获得身份认同。

11、（三）社会结构的变迁与消费方式的自我意识 购物和消费不断构成身份认同，人们越来越按照他们的消费模式而得到界定。当代购物体验是一种个性表达，它是身份认同的发展乃至（或许最终）解体的一个不断增长的部分，构成了一个心理欲望和需求的内心世界。三、个体认同与消费活动 消费活动构成个人认同的形成、创造、维护和管理的重要方面。因此，个体的消费活动既是个人塑造个体认同的原材料，同时也是受个体认同的指导、支配和影响的。消费活动不但是个体自我认同的体现，而且也有助于自我认同的创造。1、认同创作与消费活动 指的是认同就像作品一样，需要经过创作的过程而成型，这个过程主要是社会化过程。在此过程中，个人在与其他人合作和互

12、动中形成自己的认同。这种变动在人们的消费上也得到了反映。2、认同秩序与消费活动（1）认同的形成是遵循了一定的规范、原则和标准的，违背这些秩序就会有被“污名”的危险。人们接受了某种与之对应的认同框架，并在这个框架内从事对认同的管理、维护和创作活动。（2）人们的消费活动，实际上也是在特定的认同框架内进行的。 首先，消费者对消费品的选择是有一定的限制范围的，是在一定的范围内进行的。 其次，消费者对消费形式的选择也是有一定的限制范围的；认同框架还使消费者获得了某种消费分层。3、自我形象、外表整饰与消费活动 消费服务于认同的形成和塑造。由于自我认同是在与社会的互动中形成的，与塑造认同形象相关的消费也是按

13、照社会的预期来进行的，并受到社会和文化价值的支配。 消费实际上体现了社会对个人的形象（获认同）的规范和预期（可接受的外表形象），是人们实践和创造为社会所接受的“认同”的一个不可缺少的方面和内容。四、社会认同与消费群体1、青少年认同与青少年消费群体 不同年龄群体的认同差异的存在，不仅是因为它们的生理和心理年龄的不同与相应的人生经验和阅历的不同，而且也是因为他们的社会年龄的差异，即社会赋予各个不同年龄以不同的含义。青少年认同往往通过他们独特的亚文化表现出来：第一，它往往是有关休闲的而不是有关工作的；第二，这一亚文化往往存在于不同辈群体中，以年龄群体为中心；这一特定同成人的以家庭和朋友为中心的特点形

14、成鲜明的对照；第三，青少年文化还体现出注重风格特征。 青少年的消费意识也表现出过渡期的多变和易受外界影响与暗示的特征。他们的消费行动可以被看做是对新的规范、关系和生活方式的试探性的实验。2、女性认同与女性消费群体 女人作为一个基本的性别消费群体，其消费通常力图体现“女人化”或“女人味”，即女性认同常常被看作一个作品、一个可以创造的东西。女性认同作品集中体现在女性形象上。女性认同形象既是社会尤其是男性世界进行社会分类的结果，又是女性自己主动认同的产物。3、民族认同与民族消费群体 消费生活方式构成民族认同的一个内在的方面。消费习俗、消费习惯和消费方式，均同民族认同有密切关系。一方面，它们是民族认同

15、的象征和素材。以何种方式进行消费，从一个侧面揭示了消费者的民族渊源和民族身份。另一方面，它们也是民族认同的情感纽带和实质内容。按照自己民族的习惯和传统来进行消费，对消费者来说是民族认同的逻辑延伸。4、阶层认同与阶层消费群体（1）消费方式的阶级差异与阶级身份认同A、贫富差异B、文化资本差异C、职业差异（2）个性化消费方式与社会转型 消费方式的个性化是比阶级更高的一个层次的身份认同，它追求的不是集体所属而是个体所属，通过强调消费方式的个性独特性来获得身份认同。六、六、象征消费象征消费的动因、模式与品牌关系的动因、模式与品牌关系 象征消费的动因象征消费的动因 象征消费的象征消费的模式模式 对现有消费

16、者对现有消费者- -品牌关系品牌关系模型的评价模型的评价 自我自我- -品牌关系模型品牌关系模型：四个层次上的自我：四个层次上的自我- -客体关系客体关系（一）（一）象征消费象征消费的模式的模式 象征消费象征消费的模式的模式 将拥有物作为将拥有物作为“延伸的自我延伸的自我”（与（与“核心核心的自我的自我”对应）对应） 使用象征型物品进行持续的自我形象转换使用象征型物品进行持续的自我形象转换游戏（游戏（“碎化的自我）碎化的自我） 使用象征型物品进行认同叙事的建构使用象征型物品进行认同叙事的建构（二）对现有消费者（二）对现有消费者- -品牌关系品牌关系模型的评价模型的评价图图1a 1a 传统的传统

17、的消费者消费者- -品牌关系品牌关系模型模型 图图1c 1c 以顾客为中心的品牌社区模型以顾客为中心的品牌社区模型图图1b “1b “消费者消费者- -消费者消费者- -品牌品牌”关系关系模型模型消费者消费者品牌品牌消费者消费者消费者消费者品牌品牌焦点顾客焦点顾客营销者营销者产品产品品牌品牌顾客顾客（三）（三）自我自我-品牌关系品牌关系模型模型角色象征型品牌角色象征型品牌角色角色个性象征型品牌个性象征型品牌关关系系象象征征型型品品牌牌群群体体象象征征型型品品牌牌消费者消费者的自我的自我个人个人自我自我集体集体自我自我关系关系自我自我社会社会自我自我关关系系群群体体原原型型个性特质个性特质（四）

18、象征消费与认同的实践意义在象征消费中，消费者心理和行为模式已发生了很大的变化在象征消费中，消费者心理和行为模式已发生了很大的变化 行为是由认同所驱动的，传统的细分变量并不能充分解释消费者行为是由认同所驱动的，传统的细分变量并不能充分解释消费者的行为（参见：认同理论和社会认同理论）；的行为（参见：认同理论和社会认同理论）； 在象征消费中，消费者更倾向于对品牌作出情感性的判断（而非在象征消费中，消费者更倾向于对品牌作出情感性的判断（而非对品牌属性逐一作出判断），并在此基础上形成品牌态度；对品牌属性逐一作出判断），并在此基础上形成品牌态度； 具有不同意义偏好和认同动机的消费者，对于同一品牌可能形成具有不同意义偏好和认同动机的消费者，对于同一品牌可能形成不同的判断和态度。这种差异主要由认同的不同所决定的。不同的判断和态度。这种差异主要由认同的不同所决定的。认同细分不仅可能，而且可行，甚至细分机会更多认同细分不仅可能，而且可行，甚至细分机会更多 消费者的认同消费者的认同/自我是复杂的、动态的自我是复杂的、动态的 不同的消费者具有不同的自我和认同结构不同的消费者具有不同的自我和认同结构 在不同的生活和