Cisco的互联网营销策略

1、cisco的互联网营销策略电脑网络安全是众多管理层最为关心的事情，此时处于网络核心的cisco系 统公司位于这个舞台的中央吸引了最多的日光。这家具有18年历史的公司在上个季度签署了近50亿美元的销售合同，马足 了市场上对网络设备的稳定增长的需求。分析家把cisco看作是科技行业甚至是整个经济的领头羊，他们渴望基于这 家公司的季度报告来推断未来经济的走势。曾把自己描述成为公司中“部落首领”的cisco全球营销通讯副总裁jereking已经负责cisco全部广告和营销活动有6年的时间了，她将向我们探讨 cisco在网络广告方面的独特优势以及互联网如何帮助她节省资金和获取客 户。不可思议的媒体互联网

2、拥有6个让人激动的特色和优势：首先，它的即时性和直接性。你可以非常迅速地把一条信息发送出去，而没 有传统媒体方式中2到3个月的延迟时间，所以它给了你一种实时营销的优 势。第二，它能够相对与传统广告方式创建一种与客户更为个别、一对一的对话。 人们可以更为容易地看到我们的广告并对我们的广告做出反应，同时我们也 可以更为快速地回应客户的反应，这对提升市场的定位和细分有极大的吸引 力。第三，我们跟踪客户的能力。互底网可以让我们知道谁在对我们的产品感兴 趣以及他们对我们产品的哪些部门感兴趣，我们可以追踪客户的行为，保证 满足客户的需求，这在其他类型的广告媒体上是很难如此容易地实现的。第四，全球化的能力。

3、我们从对项目的观察从美国以外的市场上获得了与美 国一样多的客户。第五，成本。互联网是一种典型的低成本媒休。第六，互联网拥有令人惊奇的能力来整合广播和印刷品的精华。互联网并不 仅仅局限于文字和图片，如果你有合适的带宽支持它，互联网也可以提供基 于视频、音频、动画的多媒体内容，拥有很大的能量以及激情。0标射击在规划一项在线广告战略时我们釆取与传统媒体一样的决策程序。这是你希 望与谁交谈以及你希望传达什么信息的基础。最根本的是你要得出结论哪种 媒体才是你能够影响受众的正确方式，有时只有在线方式是最为合适的，而 有时则是在线与离线方式的组合最为有效，我可以离线方式影响一些决策层 领导人，但是如果我能够

4、把他们也带到网上，就会发现我会有更多的动与可 以与他们进行交流，我们经常组合使用在线与离线媒体。我们倾向于选择在较少的网站上刊登更大面积的广告而不是选择大量的网 站，绝大部分的在线广告在本是上是非常具有定位性的，在线媒体比其他的 媒体形式在市场定位和细分上具有更大的优势，基于我们自己战略的结果， 我们了解到有10到12种媒体工具为我们带来了主要的、大多数好的和稳定 反馈，如果是一项集中于特定产品品种的营销项目，我们会非常地目标于我 们所选择的媒体。我们拥有大量的关于某一特定网站收益的分析和报告，如我们可以获得什么 类型的点击率以及每点击的成本。我们经过很长时间观察众多广告效果的评 测，最终我们

5、决定为了达到我们希望的点击率和反馈率需要为该媒体投入多 少的合适资金量。挑战通过互动媒体进行营销所面临的一个挑战就是在媒体购买上获得好的信息。 互联网仍然处在它的发展初期，你必须确保在你的公司内部拥有真正能够理 解这种媒体的技巧组合，不要把一个在线广告仅仅象印刷品广告一样看待， 大家都知道如何去充分运用这种媒体还仍然是一种非常新的课题，我们也仍 然只是了解了其中的很少一部分。另外一个挑战就是有些客户比其他人更多地使用互联网,一些商业的决策制 定者多半不会象网络管理员一样多地与互联网互动,你必须基于你希望影响 谁而做的努力进行变化和改变，选择一种更为合适的媒体，在cisco中我们 最为偏爱的是我

6、们的核心受众网络用户和购买者，他们与在线世界有很 强的密切关系。我认为互联网对于完全的品牌构建只有有限的吸引力，如果你认为通过主办 一些小型的横幅广告就可以家你起公众对你的品牌的认识和了解，历史证明 这并没有什么作用，要跳出思维的局限在线构建在线品牌是非常重要的。最为成功的项目是把你用于构建你的品牌认知的网站与你的特定服务或产 品联系起来。你应该提供一些客户真正需要的服务、培训或其他类型的产品，这样他们才 能真正理解你的品牌的全部含义是什么，横幅广告可以协助进行一些品牌构 建的工作，但是它有很大的局限性。横幅广告战略优势 我们投放的横幅广告通常都是由一些大型的、整合项目链接在一起的，比如, 今

7、天的客户由于911事件和网络病毒而非常关心网络安全问题，所以我们 推出了一系列印刷品广告、横幅广告、在线研讨会、在线技术讨论和传统形 式的研讨会。横幅广告非常善于从它们正在调查研究的信息中把客户挑选岀来，它们是一 种非常好的聚集工具，有个客户口前可能正在新闻网站浏览有关网络安全的 新闻，如果你能够基于一个关键字在客户感兴趣的内容旁边也链接上横幅广 告，你就可以把他们从感兴趣的领域吸引到你的全部营销活动中。通过电子邮件通讯营销对于我们来说是一种非常有效的方式，因为我们的许 多客户都在大量使用电子邮件，我们拥有非常高比率的拥有非常愉快网络体 验的网络用户，对于他们，电子邮件是非常有效和直接的，把信

8、息可以直接 投放到他们的信箱内，他们可以立即对信息做出反应，或把它转发给自己的 同时，这对于我们来说成本也是非常低廉的，每封电子邮件的成本也就是1 到2便士。在我们最近的一些营销活动中使用了摩天塔式的广告但愿，它们胜过了其他 所有的尺寸形式，它们为广告捉供了足够的地皮面积以吸引人们的注意力， 你并且可以为它增添一些丰富的内容。我们曾经有一个广告允许人们针对某种特定类型的网络购买计划计算出它 的投资回报预测值，除了以前只能简单化地在横幅广告上播放几个文字，这 种新型的广告模式给了我们一个基于可以向客户销售更多的信息或提供工 具、服务以及客户期望的其他服务或产品。一个在线广告成功的战略是要确保你是

9、在进行一个整合的战略，在项口运作 过程要思考从最初的品牌认知到创建于最初购买相关的优惠等的课题，在一 天结束的时候，这些就成为了最为有效的营销活动。这些活动都是更为复杂 和多层次的，所以要捉前进行一些思考，并在购买循环中不断进行思考与之 相关的问题。提供实用的工具、服务和活动可以让一个客户继续与你保持联系，并给你更 多的准许可以发送一些最与他们相关的信息，如果你仅仅向所有的世界都灌 输一种单一的信息而没有i个更好的跟进信息，这通常会让客户非常失望。避免陷阱不要把在线世界假象成为与印刷品或广播是一样的，而要为这种媒体进行项 目的优化，理解它的即时性、全球影响力和高度互动性的本质，同时也不要 把互

10、®迥假象成为可以取代你现在所做的所有事情，我们营销中很大的成分 是“高度接触”一一个人的互动、面对面的会谈、感情交流、研讨会。要设 想互联网是一种提升,帮助你更为有效地的做事，要止确理解它在营销组合 中的位置。 同时，许多人认为如果构建了网络平台，客户就会白己来了，这并不一定是 止确的，你必须为客户提供一贯性的服务和工具，使之保持与你在网络环境 中进行交流，如果你这样做了，就可以达到保持客户忠诚度和保持力的目的。如果你的网站种存有太多的废弃购物车的话，如果你从来没有更新果你的网 站，或如果你并没有一个稳定的网络可以确保你的网站是可访问的以及在线 广告总是可以被浏览到的，就会把客户从你

11、身边赶跑了。对于一些复杂、大额投资的购买项目，在网络上进行就会有较大的局限性， 如果你止想购买一台喷射发动机，这与在线购买一本书有很大的不同，商人 己经形成了一种感觉什么是客户愿意通过网络进行购买的以及哪些是要转 给销售人员或呼叫中心处理的。绝大部分的事情并不能100%地通过在线方式实现，这是你需要试验的地方, 找出你离在线方式还有多远，哪种互动方式是客户愿意在在线方式上看到 的，你如何能够建立一个好的关系而并不是简单的一种交流的链接。评测互联网营销活动的有效性我们利用很多评测标准。我们看有多少人对所进行的营销活动做出了反应， 新访问者与重复的访问者之间的比例如何，他们感兴趣的区域是什么，对于

12、 一定的成本下哪种媒体产生出最高的点击率，我们也看客户在网站上停留的 时间有多久，哪个是兴趣和合法信息的指示器，最终的评测标准是：它对你 的成木是多少以及从中能够获得的收益是多少？如果是一次非常具体的推广，如把你的catclyst 5000转发器升级到catclyst 4000,你就可以非常容易地跟踪到相关的销售结果，但是绝大多 数的营销活动涉及到多种类型的网络设备，在这种情况下，多数的项目就只 关注于最终的销售。同时，每一季度对销售结果进行评估，我们就可以反向推理这个结果，如果 x公词在这个季度购买了网络设备，我们就可以看一下它参与了我们所有营 销活动中的哪一个。发展趋势互联网被看为是一种重

13、要的媒体大约只有7年的时间，在未来的5年时间里, 互联网将会预期成为每一个营销组合中的必备组成部分，从一个技术的观点 来看，会有很多令人兴奋的事件很快发生，对于商人最为兴奋的是对于客户 使用该项技术的舒适，我可以把我们的信息推向客户的移动设备蜂窝电 话、blackberry或个人手持设备。 作为一位商人，我最终希望把止确的信息在止确的时间发送给止确的人，互 底网技术比其他媒体技术能够提供过多的机遇，可以开始更为直接、即时传 递一些个性化的信息。建议如果你对这种媒体不是十分的熟悉，可以寻找一些最佳的成功案例,并与其 他的公司进行基准比较，找出一些经验的底线和密切关系，不要害怕，勇敢 地进行尝试它，测试一些媒体资源，分析你得到的结果，你要持续