4169-国际营销之产品策略

1、国际营销之产品策略产品及产品整体概念产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产 品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此, 营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的。产品整体概念的五个基本层次核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上 说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。形式产品：指核心产品借以实现的形式由五个特征所构成，即品 质、式样、特征、商标及包装。期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的 一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种 利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维

2、修、送货、技术 培训等。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二个别品牌策略的内容1.什么是个别品牌策略个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营 高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业 声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响, 为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而 不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与 新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企 业名称对新产品的销

3、售产生不良的影响。企业对各种不同的产品，分别采用不同的品牌，如通用汽车公司不同类型产品用不同商标：chevrolet, buiek pontaic, cadillac等。个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高市场占有率；同时增强抗 风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。如一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，若低档产品另外 有自己的品牌，则企业不会因低档产品的推出而影响到高档产品品牌 的声誉，反之则可能损失惨重。如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由 于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高 档派克笔的销售。如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌

4、的产 品，而其他品牌仍然可以不受影响。2. 个别品牌策略应用提起美国的菲利浦莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“互宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人 问你“卡夫，酸奶和奇妙酱、“果珍，饮品、“麦斯维尔，咖啡以及“米勒” 啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，甚至连美国的消 费者都会发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产 品全部出自美国烟草大王菲利浦莫里斯公司o是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该 公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在 广告中

5、突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形 资产的考虑外,更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天, 再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟 草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会 效果,可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露 面。菲利浦莫里斯公司的这一融筆螫获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草 大王一一菲利浦莫里斯公司。个别品牌策略作进一步演变,引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视

6、、录放影机等视听家电类产品就 常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻 有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这里着重要 说明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个 以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌 加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界 称为“ 1 + 1 >1. 5”策略。多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于 产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业 更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌

7、。该公司在我国推出的美容 护肤品牌就有近1 0个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我 国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝 洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它 在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达5 0 %以上。这显然是宝 洁公司成功运用多重品牌策略的成果。目前，这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普o上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领 丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫” 等许多品牌，以期占有不同的细分市场。多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要

8、是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然 会相应减少；第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理, 喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途 径就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部 各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，不同品牌 定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到 各个不同的细分市场，占领更大市场。3. 统一品牌和个别品牌并存企业统一品牌和产品个别品牌互相运用，在统一品牌下，使用个别品牌。即不同的产品有不同的品牌，同时

9、各种产品前面又有企业的 统一品牌，这种策略兼收了两者的优点。如宝洁公司在每一种产品上 都有其企业品牌“pqg”，同时各类产品又有小品牌“飘柔”、“碧浪” 等等。又如上海联合利华，不但“联合利华”这个整个品牌已确立, 它的产品如“力士”等也已树立了品牌。这种策略的好处：使新产品合 法化，能够享受企业的信誉；各种不同的产品有自己的品牌又各具特 色。如果企业的产品属于不同的类型，这时就不宜使用统一的品牌。在这种情况下综合品牌更为适宜，即每一种商品都有自己的品牌，同 时又有企业的统一品牌。海尔将集团品牌划分为：企业牌（产品总商标）；行销牌（产品行销商标）；产品牌（产品类别名称）三个层次。以家电的长线产

10、品考虑，将各类家电产品统一以hairei海尔总商标统筹，即产品总商 标；结合各产品特征，策划确定出产品主题词，以该主题词为重心, 根据品种、型号扩充、演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列。 这就最大限度地发挥了海尔品牌的连带影响力,大大降低了广告宣传 中的传播成本，使“海尔”的形象得到强化。4. 个别品牌策略的优缺点采用个别品牌策略的好处是产品各自发展，即使个别产品声誉不佳也不会影响其他产品及整个企业的品牌声誉,而且个别品牌策略可 以使企业为每个产品寻求最适当的名称以吸引消费者。但并非品牌越 多，得益就越大。如果各种品牌只拥有很低的市场占有率，企业必须 废除较弱的品牌，而集中精力于少数较强的

11、品牌上。个别品牌策略要 求企业较高的广告和促销费用，会使广告费加大，会导致企业资源难 以集中，因而需要较高的品牌运营费用。而且，多个品牌统一的企业 形象难以建立。三产品生命周期一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。生命周期各阶段特征与策略一、导入期1、特征：事消费者对该产品不了解睾分销渠道不够顺畅和固定事产品性能和质量还不稳定系制造成本高，亏损现象比较普遍i11l2、指导思想：“快”®进入成长期3. 营销策略快速掠取策略以高价格和高促销推出新产品*条件：a市场上有较大的市场潜力顾客求新心理，愿付高价购买面临潜在威胁，要及早树立名牌快速渗透策略用低价格和高促销推出新产

12、品*条件：a市场容量大，潜在竞争激烈編潜在顾客对产品不了解潜在顾客对价格敏感a产品成本随生产规模和销量扩大而下降缓慢掠取策略以高价格和低促销费用推出新产品鼻条件：a市场规模不大竞争威胁不大*用户对该产品没有太大的疑虑适当的高价能为市场所接受缓慢渗透策略以低价格和低促销费用推出新产品*条件：*市场容量较大 潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感 鼻有相当的竞争者准备加入该行业二、成长期1、特征：杲顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长鼻生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈 事市场开始细分，渠道数目也在增长2、指导思想：“好”提高产品质量和性能、服务水平等3、营销策略鼻提高产品质量，增加产品特色 糸

13、树立产品品牌形象，形成品牌偏好 鼻增加分销渠道，以提高流通覆盖面 *适当时降低价格以吸引更多的顾客 三、成熟期1、特征：竞争加剧销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势2、指导思想：“长”尽可能延长成熟期，稳定市场占有率3、营销策略*改进市场策略产品改良策略营销组合改良策略四、衰退期1、特征：事竞争淡化，产品陈旧老化；产品销售量、价格、利润急剧下降2、指导思想：“转”观念要转，转产3、营销策略*继续生产和经营衰退期产品：维持策略、集中策略和榨取策略“停止经营该产品，转向其他的经营项目四新产品开发策略iiii1. 新产品的类型(1) 完全创新产品(2)换代新产品(3)改进新产(4)仿制新

14、产品2. 新产品开发的必要性(1) 生命周期理论要求不断开发新产品；(2) 消费需求的变化需要不断开发新产品；(3) 科学技术的发展要求企业不断开发新产品;(4) 市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；3. 新产品开发的要求(1)以市场为导向(2)选择有特色的产品(3)以企业的资源为依托(4)具有经济效益(5) 有效的组织支持(6)遵循新产品开发程序4. 新产品开发的原则(1)满足需求原则(2)创新原则 (3)量力而行原则(4)效益原则5. 新产品开发的方式(1)独立研制(2)联合开发或协作开发(3)技术引进6. 新产品开发的主要程序构思产生一构思筛选一概念发展和测试一营销战略一商业分析一产品开

15、发一市场试销一商品化 步骤1.构思产生构思来源员工研发者竞争者渠道成员供应商构思产生技术属性一览表法引申关系法 物型分析法 需要/问题分析法头脑风暴法步骤2.构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估：市场规模产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估：企业的策略与目标是否有能力开发步骤3.概念发展1.将产品构思转化为几种产品概念2.概念测试与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道概念1： 一种速食早餐，针对成年人 概念2：

16、种午餐辅助食品，针对儿童 概念3： 种保健补品，针对老年人步骤4.制定营销战略 第一部分整体描述: 目标市场计划产品定位销售/利润目标市场份额 第二部分描述产品在第一年的：计划价格分销策略营销预算 第三部分描述产品长期：销售/利润目标营销组合战略 步骤5.商业分析审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标 如果不，淘汰该产品概念；如果是，进入产品开发阶段步骤6.产品开发将构思转化为产品原型 turn idea into a prototype营销战略重点 marketing strategy outlined步骤7.市场测试标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试

17、 在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这 些商店支付一定费用模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试所谓的市场试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有 代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而 使新产品失败的风险减小到最小试销的主要目的1. 了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额2. 了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3. 确定新产品的主要市场所在及其构成4估计新产品的开发效果步骤8商品化实施营销启动计划和生产或操作计划7. 新产品开发风险(1)研发费用惊人(2)资金投入周期长(3)失败率高&新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80-90%。成功的10-20%,五年之后只有40%左右能存活下来。为什么？过高估计市场规模- 产品设计存在问题- 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。- 强力推行经市场调研发现前景不好的产品- 产品的开发成本过高-竞争对手的激烈反应新产品的成