周宇阳光100策划方案

1、德阳市烟草公司广汉卷烟营销部娇子（阳光100）品牌培育案例策划活动实施方案为全面贯彻落实市局（公司）关于开展重点品牌营销策划活动 的通知相关工作要求，以营造环境、尊重市场、引导消费、增强能 力为重点，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，引 领自主培育品牌加快发展，推动卷烟营销上水平,特制订本实施方案。一、上市背景：以关于开展重点品牌营销策划活动的通知为指导，以市场为导 向，以形式活动多样为基础，以提高娇子（阳光100）市场份额为目 标，按照“加快发展、主动引导、重点培育”的总体要求，把自主培 育品牌作为增强卷烟市场掌控能力和提升网络运行水平的重要任务， 促进全年自主培育品牌目标的顺

2、利完成，保证行业经济效益的持续稳 定增长。二、营销分析：（一）、市场分析1、市场现状分析：近年來，受人民生活水平提高的影响，卷烟消费需求档次也呈直 线上升趋势，卷烟销售重心逐渐向提升结构转移，卷烟销售发展呈现 良好态势，由此我们对二类卷烟未来的销售充满希望。2、市场竞争格局分析：目前，在销的与娇子邙日光100）同价位（零售价100元/条）卷 烟主要有紫云烟、红塔山（经典100）、贵烟（多彩）、白沙（精品2 代）、长白山（软红）、黄金叶（金满堂）以及七匹狼（豪运）等，市 场格局表现：第一梯队优势明显，以紫云烟、红塔山（经典100）、 市场占有率为最高，是该价位卷烟消费市场的主流品牌和领导品牌；

3、二线品牌竞争激烈，发展前景良好的品牌有红塔山贵烟（多彩）、白 沙（精品2代）。二、娇子邙日光100）的品牌分析：1、品牌的基本信息:类型烤烟型焦油含量1 lmg氧化碳里llmg卷烟规格84mm烟气烟碱量1. lmg卷烟类别三类包装形式硬盒单盒支数20包装丄色调红包装副色调金批发价格（条）¥81产品状态已上市单盒参考价¥10条盒参考价¥1002 独特卖点分析：娇子邙日光100）采用川渝中烟专利减害技术，提取出多 种天然生物活性成分，选用复合降害过滤嘴棒，经权威机构 检测有效减低烟气屮主要有害成分30%以上。采用天然香料, 清甜醇和，烟味厚实，独特香韵，更具细腻自然的

4、享受3、运用swot进行分析:s（优势）：娇子邙日光100）批发价格81元/条，参考零 售价100元/条，批零差价：19元，属于高批零差价卷烟。 包装：时尚彩金包装，并采用世界顶尖防伪工艺大版无 拼缝数码激光图像定位防伪技术，确保你享受到纯止的阳光 滋味；在产品技术上，娇子邙日光100）独特创新模块配方 技术，并采用多种原料配方组合，工艺细致，制作精良，是 品质的绝对保证。货源：该产品从上市至今货源一直持续供 应，打同价位卷烟相比货源供应稳定，保证零售户的经营利 润。w（劣势）：同价格竞争较为激烈，市于本地消费者对于 云烟、红塔山及白沙卷烟的依赖度较高，所以对于该卷烟的 销售会产生一定的阻碍。

5、0 （机会）：随着经济水平与消费水平的提高，广汉处于 经济枢纽的有效地位。近年来一直建造的搬迁小区及厂矿， 吸引了大批的外来务工人员，以及本地消费群体的相对集 中。t （威胁）:外产地卷烟贵烟和七匹狼近年来的不断扩大, 已经逐渐占据了一定的市场的份额，并形成了一定的消费习 惯。三、营销战略：通过娇子（阳光100）品牌培育案例策划活动的开展,不断提升品牌 维护和服务能力，树立“娇子”品牌全新形象，作为自主培育品牌，确 保娇子（阳光100）品牌在广汉市场始终保持强劲发展态势，实现“以 我为主”的品牌运营和传播能力不断提升的工作目标。（一）销售目标坚持规划前置，结合市场实际，以“增量、提质、突出特色

6、”为抓 手，提升娇子邙日光100）市场销售份额，实现稳价增量。截止2012 年8月底，确保月均销量达到25箱以上，截止2012年底，确保全年 销量达到300箱，占同价位卷烟市场份额20%以上。（二）市场覆盖冃标。截止2012年10月底，娇子邙日光100）品牌在全市23个乡镇实现 全而覆盖，全县零售客户知晓度100%,平均上柜率达到95%以上，再 购率达到60%以上。（三）、促销活动相关物资及成本预算：dm 单:3000 份,300 元阳光100品吸烟：200条，1620元打火机：200个，2000元海报：500份，200元横幅：1张，500元吊牌：1000个，500元产品手册：200本，200

7、0元促销相关人员费用:5000兀总计12120元。四、策划思路：本策划方案以“阳光100”为目标品牌，立足市场，加强对娇子邙h 光100）卷烟的醇香特点的宣传，引导消费需求，实现“阳光100” 的成功培育。五、活动方法、步骤及措施（-）组织保障为加强领导成立娇子邙日光100）品牌培育案例策划活动实施领导 小组。组长：吴帆副组长：王钧成员：周宇、刘萍萍、李志鹏、何欢、陈晓姣领导小组工作职责：负责娇子（阳光100）品牌培育案例策划活动的制定，负责检查、 督促各区域品牌策划活动的实施、执行情况。坚持有计划、分步骤、阶段性地扎实推进。时间从2011年8月上旬开始到2011年12月底结束。具体分三个阶段

8、进行（二）市场广泛宣传（2011年8月上旬）5月至6月开展了大规模市场宣传，为进一步扩大品牌市场影响力, 提升娇子（阳光100）市场知名度，确保卷烟零售客户100%知晓娇子邙日光100）品牌的基木信息、投放策略和阳光100集盒换礼活动， 通过客户经理市场拜访、送货员日常配送和稽查员市场检查工作，在 主要场镇、街道继续发放宣传物资和张贴宣传画，同时对前期张贴的 宣传画进行维护，充分营造销售氛围。（三）营销策划活动开展（2011年8月中旬一2011年11月下旬）1、客户带动。每位客户经理根据娇子邙日光100）品牌1-4月市场 销售情况，在自己所辖片区选择10户重点零售客户作为娇子邙日光 100）品

9、牌培育示范户，发挥品牌培育的窗口作用，对其开展多方培 训，发挥标杆作用，提升消费市场对该品牌卷烟的认知度和美誉度。2、商品陈列。根据零售客户现有的柜台、货架设施条件，加强与客 户沟通交流，帮助指导客户设立“娇子邙光100）品牌集中展示区”, 并将娇子邙日光100）品牌摆放在显著位置，突出视觉效果，激发消 费者消费欲望，提升卷烟销量。3、消费引导。开展形式多样的消费引导活动，相关宣传物料与营销 中心协调。一是选择夜晚城区人群集中地，喷泉广场、百货大楼广场 和梅西百货、各乡镇赶集热闹中心和大型工业企业，定期开展娇子邙日 光100）品牌宣传有奖销售推广活动，吸引广大消费者参与到活动中, 增强客户销售

10、娇子邙日光100）品牌积极性，帮助客户将娇子（阳光 100）卷烟品牌进行实地销售，扩大品牌市场宣传影响力。二是紧扣 “党团齐行动 三进两提升”主题活动，广汉营销部党、团青年深入 各大乡镇、大型企业开展品牌宣传推广活动，通过介绍品牌亮点、开 展品吸活动、派发宣传单等扩大品牌知名度，帮助树立良好的品牌形 象。三是对车站、知名大型茶楼进行娇子（阳光100）品牌派放品吸 活动，实施精准消费者宣传引导，刺激消费者购买娇子邙日光100） 消费欲望，扩大消费群体数量。4、客户激励。对客户订购娇了邙日光100）品牌的组合宽度进行分 析，对于具备潜力的、组合宽度面小的客户，在一定时期内，分批进 行指导，设置具体

11、的上柜目标，完成任务的客户给予一定的奖励。提 升措施：选择零售客户，有增长空间，分月进行提升。奖励措施：一 定吋间段客户娇子邙日光100）品牌销售达到一定的数量，奖励宣传 物料，打火机、抽纸等5、市场监控。加强对娇子（阳光100）的市场价格、社会库存、客 户盈利水平等信息采集工作，对客户销售情况定期或不定期进行检 测，及时关注客户的上柜率和再购率，了解客户未上柜或未继续订购 的原因，收集客户的意见和建议，利用专项营销策划工作会及时反馈, 针对问题及时调整娇子 邙日光100）培育策略。（四）巩固成果，效果评估（2011年12月下旬）实施娇了邙日光 100）策划方案的效果评估工作，完成实施过程总结

12、和效果评估报告 上报工作。加强对娇子邙口光100）品牌销售后期维护工作，注重客户卷烟商 品的动、销、存变化及市场需求的变化情况，并及时采取措施，做好 品牌的维护，做好娇子邙日光100）品牌培育后期的巩固增量工作。六、娇子邙日光100）促销活动策划方案（一）统一思想、认真落实。营销部所有员工要对当前形势保持清 醒认识，彻底转变观念，把培育娇子邙日光100）卷烟工作作为头等 大事抓紧抓好，要及早动手，加大力度、加快进度，积极推进品牌置 换和品牌培育工作，尽快抓出成效。保证此项工作稳步推进。（二）规范销售、固木强基。在加强娇了邙日光100）品牌培育工 作中，要坚持把规范经营放在首位。要禁止一切不正当

13、的竞争行为， 纯洁品牌培育内涵，依靠自身扎实有效的工作，培育自己的并具有较 强支撑力的卷烟品牌。（三）协调配合、凝聚力量。各部门之间强化沟通协调，充分发挥 全员参与积极性和主动性，共同参与到营销策划方案活动中，促使策 划活动富有成效开展，圆满达到预期效果。（四）统筹兼顾、合理部署。做到娇子邙日光100）卷烟品牌培育 与稳定销量、增强市场控制能力相结合，要注重定量化指标与定性化 的工作目标相结合，突岀创新性，形式活动多样，确保卷烟品牌培育 工作收到实效，促进行业持续稳定健康发展。（五）强化队伍建设、提升客户服务。加强对客户经理营销技能的培 训，进一步完善教育培训方案，形成适应行业发展的教育培训长

14、效机 制，注重营销技能的强化训练，让客户经理对教育培训能够主动参与 和认真学习，并能通过教育培训有效提升工作能力和工作水平。（六）联系实际、六个结合。要根据本实施方案的主要内容，认真组 织各项活动的实施，紧密联系市场销售实际，注重娇子邙日光100） 培育的科学性、持续性和规范性，与重点品牌培育工作、“135”工作 法、精准营销、零售功能终端建设、营销创新及创建优秀营销部推进 相结合，相互融合、相互促进，做到目标、组织、措施、时间、责任 五到位落实工作措施，有计划、有步骤地开展品牌策划活动。七、营销策划控制(-)营销活动控制1、突发事件处理在品牌培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时 向上级及有关部门反馈：(1) 该烟市场价格发生较大波动；(2) 发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟；(3) 投放策略不合理，需进行调整；(4) 客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想；(5) 其他严重影响该烟培育的情况。2、团队协作与执行专卖、营销、物流等部门应通力合作，为该品牌在我司的迅速成 长创造条件：(1) 由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟 对市场的冲击；(2) 专卖、营销、物流等三员要密切配合，保持信息交流畅通,加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈。八、营销效果评估（一）评估内容包括：1、品牌培育措施的效果；2、市场接受度、美