第三组-瑞安航空案例分析

1、欧洲空战:瑞安航空第三小组第三小组组长：袁晨峰组长：袁晨峰组员：徐松林，王威，黄豪组员：徐松林，王威，黄豪目录o 引子o 宏观环境分析o 竞争者分析o 竞争策略 1、顾客至上 2、成本控制 3、控制销售渠道 4、差异化o SWOT分析引子o 瑞安航空公司瑞安航空公司( (英文：英文：Ryanair)Ryanair)是一家总部设在是一家总部设在爱尔兰的航空公司。它是爱尔兰的航空公司。它是欧洲最大的廉价航空公司，欧洲最大的廉价航空公司，拥有拥有209209条廉价航线，遍布条廉价航线，遍布欧洲欧洲1717个国家的个国家的9494个目的个目的地。多年以来它已经逐步地。多年以来它已经逐步发展成世界上最赚

2、钱的航发展成世界上最赚钱的航空公司。瑞安航空由克里空公司。瑞安航空由克里斯蒂斯蒂瑞安（瑞安（Christy Christy RyanRyan）成立于）成立于19851985年。年。“世界上最能赚钱的航空公司”o 欧洲低票价航空市场发展初期，瑞安航空就成为这欧洲低票价航空市场发展初期，瑞安航空就成为这个市场的领导者。多年以来瑞安航空公司逐步发展个市场的领导者。多年以来瑞安航空公司逐步发展成世界上最赚钱的航空公司。成世界上最赚钱的航空公司。20012001年年9.119.11事件后，事件后，航空业普遍陷入困境，瑞安航空仍保持着盈利记录，航空业普遍陷入困境，瑞安航空仍保持着盈利记录，连续连续1212

3、年盈利。年盈利。20032003年年4 4月收购荷兰皇家航空公司月收购荷兰皇家航空公司旗下的低成本航空公司旗下的低成本航空公司BUZZBUZZ。20062006年在石油价格上年在石油价格上涨，行业竞争日益激烈的环境中，瑞安航空公司最涨，行业竞争日益激烈的环境中，瑞安航空公司最近一个财年的利润仍然同比上升了三成多。瑞安航近一个财年的利润仍然同比上升了三成多。瑞安航空公司被空公司被经济学家经济学家杂志称为杂志称为“世界上最能赚钱世界上最能赚钱的航空公司。的航空公司。”华尔街日报华尔街日报则称瑞安航空公司则称瑞安航空公司的股票为的股票为“世界上最热门的航空公司股票之一。世界上最热门的航空公司股票之一

4、。”经济趋势o 机场收费改革正稳步推进。机场收费改革正稳步推进。o 消费能力的增强使需求增加。消费能力的增强使需求增加。o 商务来往和交流逐渐增加。商务来往和交流逐渐增加。o 大量以低价为主的竞争对手如维珍捷运、大量以低价为主的竞争对手如维珍捷运、easyjeteasyjet的出现，带来一定的压力。的出现，带来一定的压力。o 尽管尽管IATAIATA推出了有限折扣的机票，顾客仍对高推出了有限折扣的机票，顾客仍对高昂的票价表示不满，限制了顾客的数量。昂的票价表示不满，限制了顾客的数量。宏观环境分析政策法律o政府垄断或近乎垄断的国有航空公司唱主角。在航空行业的发政府垄断或近乎垄断的国有航空公司唱主

5、角。在航空行业的发展前期整个市场环境长期受到各国政府的影响，直到第一次世展前期整个市场环境长期受到各国政府的影响，直到第一次世界大战之后，私人的商业性航空公司才开始发展起来。界大战之后，私人的商业性航空公司才开始发展起来。o第二次世界大战后，国际航空运输协会开始制定国际航空费率第二次世界大战后，国际航空运输协会开始制定国际航空费率标准，同时控制了路线。标准，同时控制了路线。o欧洲管制体系非议不断，欧洲管制体系非议不断，19781978年，美国全面解除对国内航空公年，美国全面解除对国内航空公司的管制，至此，定价、航线安排、进入、退出都实现了高度司的管制，至此，定价、航线安排、进入、退出都实现了高

6、度自由化，为了得到利润，机票大幅度降低。自由化，为了得到利润，机票大幅度降低。o在在19871987年到年到19901990年，欧共体实施了两次改革，以加速自由化的年，欧共体实施了两次改革，以加速自由化的进程。进程。o19891989年，爱尔兰政府颁布了一项年，爱尔兰政府颁布了一项“分割分割”爱尔兰航空和瑞安航爱尔兰航空和瑞安航空业务范围的法令，但是瑞安公司的亏损仍在持续。空业务范围的法令，但是瑞安公司的亏损仍在持续。社会文化o 商务人士对价格不是那么敏感。商务人士对价格不是那么敏感。o 公民的消费群体意识性提升。公民的消费群体意识性提升。o 人们对于环保问题的关心引来了对航空业及其二氧化碳人

7、们对于环保问题的关心引来了对航空业及其二氧化碳排放量的指责。排放量的指责。技术趋势o 公共设施机场逐渐完善。公共设施机场逐渐完善。o 提供互联网售票服务。提供互联网售票服务。o 网络对于该行业的影响非常大，因特网对于乘客在选择网络对于该行业的影响非常大，因特网对于乘客在选择时增加了透明度并且减少了他们的搜寻成本。时增加了透明度并且减少了他们的搜寻成本。全球趋势o 低成本航空公司热潮低成本航空公司热潮 统计显示，美国大约有超过统计显示，美国大约有超过70%70%的航线上存在着低成本航空的航线上存在着低成本航空公司的竞争，而这些竞争也被普遍认为是导致传统航空公司纷公司的竞争，而这些竞争也被普遍认为

8、是导致传统航空公司纷纷陷入财政困境、对市场控制力下降的主要原因之一。纷陷入财政困境、对市场控制力下降的主要原因之一。o 油价上涨带来机遇油价上涨带来机遇 如今，在航油价格较此前已大幅上涨的运营环境中，如何如今，在航油价格较此前已大幅上涨的运营环境中，如何降低单位成本已成为航空公司盈利的关键因素。低成本航空公降低单位成本已成为航空公司盈利的关键因素。低成本航空公司则通过扩张的方式降低单位成本，同时维持更低的劳动力成司则通过扩张的方式降低单位成本，同时维持更低的劳动力成本和其他相关资源成本，从而获得优势。本和其他相关资源成本，从而获得优势。o 航空公司自由化航空公司自由化 航空公司有充分的自由来制

9、定票价。只要一个公司的绝大航空公司有充分的自由来制定票价。只要一个公司的绝大多数股权属于欧洲，同时公司可以获得充分的财务支持，具有多数股权属于欧洲，同时公司可以获得充分的财务支持，具有满足安全要求的权力，就可以开通航线。满足安全要求的权力，就可以开通航线。o 维珍捷运公司o Easyjet公司o 英国航空的GO公司o 德邦航空公司竞争者分析维珍捷运公司o 被定位于低成本的欧洲内部航空公司。被定位于低成本的欧洲内部航空公司。o 飞机内不提供附加服务，但乘客可以获得一次免费饮料。飞机内不提供附加服务，但乘客可以获得一次免费饮料。o 维珍捷运通过自己在布鲁塞尔和爱尔兰香农的呼叫中心维珍捷运通过自己在

10、布鲁塞尔和爱尔兰香农的呼叫中心来提供所有预定服务，成为第一家通过网站订票的低成来提供所有预定服务，成为第一家通过网站订票的低成本航空公司。本航空公司。o 营销方面强调低票价和维珍品牌，并通过慈善活动带来营销方面强调低票价和维珍品牌，并通过慈善活动带来良好的媒体曝光率。良好的媒体曝光率。EasyJet公司o 依赖分包商。公司不仅在地面服务上极大的依赖第三方依赖分包商。公司不仅在地面服务上极大的依赖第三方在飞机维护、航班计划及日常人员计划方面也是如此。在飞机维护、航班计划及日常人员计划方面也是如此。o 直销机票，通过靠佣金来工作的预定服务人员直接向乘直销机票，通过靠佣金来工作的预定服务人员直接向乘

11、客出售，完全排斥使用旅行社及多家航空公司共享的计客出售，完全排斥使用旅行社及多家航空公司共享的计算机预定系统。算机预定系统。o 鼓励在员工中营造一种非正式和有趣的环境文化。鼓励在员工中营造一种非正式和有趣的环境文化。o 在营销方面投资巨大。广告重点是低票价和正点的记录。在营销方面投资巨大。广告重点是低票价和正点的记录。英国航空的GO公司o 英国航空公司推出英国航空公司推出“运营蓝天计划运营蓝天计划”，旨在创办一个低，旨在创办一个低票价无附加费的子公司。票价无附加费的子公司。o 与与easyjeteasyjet和维珍捷运的激烈冲突和维珍捷运的激烈冲突o 方式手段略有抄袭，但是也有很多与这些低价航

12、空公司方式手段略有抄袭，但是也有很多与这些低价航空公司不同的地方不同的地方o GOGO公司一开始就承认工会公司一开始就承认工会德邦航空公司o 利用欧洲航空业的自由化利用欧洲航空业的自由化o 运营理念：在最少限制、不影响舒适性的前提下实现低运营理念：在最少限制、不影响舒适性的前提下实现低票价。票价。o 改善餐食、飞行奖励计划，并引入智能卡，使得乘客可改善餐食、飞行奖励计划，并引入智能卡，使得乘客可以自助办理登机牌。以自助办理登机牌。19981998年还增加了商务舱。年还增加了商务舱。o 受制于受制于GOGO公司，濒临破产。公司，濒临破产。一、顾客至上o 瑞安航空将瑞安航空将“顾客至上顾客至上”提

13、升到一个新的高度，并且多提升到一个新的高度，并且多是以一些并非那么是以一些并非那么“循规蹈矩循规蹈矩”的方式，树立了一个代的方式，树立了一个代表顾客利益的非常鲜明的形象。所有与公众的沟通信息表顾客利益的非常鲜明的形象。所有与公众的沟通信息都是用来取笑竞争者的高价的，包括广告牌上的口号，都是用来取笑竞争者的高价的，包括广告牌上的口号，新闻发布内容，报纸上引用的风趣的语言，等等。他们新闻发布内容，报纸上引用的风趣的语言，等等。他们的信息很有进攻性，甚至有些不够厚道，但是这容易让的信息很有进攻性，甚至有些不够厚道，但是这容易让消费者产生共鸣。消费者产生共鸣。o 同一批员工不仅要为顾客检查、帮助顾客登

14、机，还要提同一批员工不仅要为顾客检查、帮助顾客登机，还要提供各种机内服务，让顾客感觉到服务是为他们个人制定供各种机内服务，让顾客感觉到服务是为他们个人制定的。的。竞争策略二、成本控制o 瑞安航空的成本比欧洲航空业平均成本低瑞安航空的成本比欧洲航空业平均成本低30%30%：平均每：平均每个员工运送旅客的数量也比欧洲航空业平均水平高个员工运送旅客的数量也比欧洲航空业平均水平高40%40%。瑞安航空只要有过半的乘客就有钱赚，而竞争对手们。瑞安航空只要有过半的乘客就有钱赚，而竞争对手们必须达到必须达到3/43/4的上座率才能勉强弥补成本。的上座率才能勉强弥补成本。o 拥有了傲视群雄的获利能力，瑞安航空

15、的成长异常迅速拥有了傲视群雄的获利能力，瑞安航空的成长异常迅速，这从它运载旅客总数，这从它运载旅客总数 的变化情况就能看出来，的变化情况就能看出来， 1990 1990年运载旅客还不到年运载旅客还不到 100 100万人次，万人次，20012001年就达年就达 到了到了900900万人次，万人次，20052005年年 突破了突破了35003500万人次，且平万人次，且平 均每名乘客只花费均每名乘客只花费5353美元美元强调强调562418100 瑞安航空的瑞安航空的CEO CEO 迈克尔迈克尔奥利里反复强调奥利里反复强调: :航空公航空公司要维持低票价运作的惟一方法就是要不断地削减司要维持低票

16、价运作的惟一方法就是要不断地削减成本。除了使用西南航空的方法外，瑞安航空还采成本。除了使用西南航空的方法外，瑞安航空还采取了其他手段使之成为全球每英里运输成本最低的取了其他手段使之成为全球每英里运输成本最低的航空公司，主要包括：航空公司，主要包括：o 1 1、直线化管理模式。瑞安航空公司总部设在都柏林机、直线化管理模式。瑞安航空公司总部设在都柏林机场的一个面积不大的办公室里，在总部只有场的一个面积不大的办公室里，在总部只有8 8个高级管个高级管理人员。瑞安航空极力保持直线化的管理结构，当规模理人员。瑞安航空极力保持直线化的管理结构，当规模壮大时，只增加飞机、驾驶员、乘务员和工程师，不需壮大时，

17、只增加飞机、驾驶员、乘务员和工程师，不需要那些官僚机构和管理阶层。要那些官僚机构和管理阶层。o 2 2、精减人员。一般的瑞安航空飞机上只有两位空姐，而其、精减人员。一般的瑞安航空飞机上只有两位空姐，而其他航空公司的飞机上一般有五位。从与爱尔兰国家航空的对他航空公司的飞机上一般有五位。从与爱尔兰国家航空的对比来看，比来看，20012001年，瑞安用年，瑞安用15001500名员工成功运送了名员工成功运送了900900万名乘万名乘客，而爱尔兰国家航空却用客，而爱尔兰国家航空却用70007000名员工运送了仅名员工运送了仅600600万名乘万名乘客。客。o 3 3、快速的飞机周转率。瑞安能在、快速的

18、飞机周转率。瑞安能在2525分钟内完成一架飞机的分钟内完成一架飞机的卸载、清洁、备货及复载等工作卸载、清洁、备货及复载等工作这可能是行业内最快的这可能是行业内最快的速度了。这就意味着瑞安能在速度了。这就意味着瑞安能在6 6小时内完成小时内完成8 8次飞行，而其他次飞行，而其他的竞争对手仅能完成的竞争对手仅能完成6 6次。次。o 4 4、廉价机场。如同西南航空一样，瑞安航空与二流机场谈、廉价机场。如同西南航空一样，瑞安航空与二流机场谈判，达成价格异常低廉、期限很长的协议。在判，达成价格异常低廉、期限很长的协议。在1515年的期限内，年的期限内，平均支付在每个乘客身上的机场费用成本是平均支付在每个

19、乘客身上的机场费用成本是1.51.5美元，和大美元，和大机场支付机场支付2222美元的成本相比低很多。美元的成本相比低很多。o 5 5、员工激励措施。比如瑞安的空姐在飞机内推销商品、员工激励措施。比如瑞安的空姐在飞机内推销商品时，她们有时，她们有10%10%的提成。机组人员都有绩效奖金，很多的提成。机组人员都有绩效奖金，很多员工还持有本公司的股票。这些措施的激励作用是非常员工还持有本公司的股票。这些措施的激励作用是非常明显的，员工们的工作热情很高。明显的，员工们的工作热情很高。o 6 6、降低客户的服务需求。传统航空业把坐飞机定位为、降低客户的服务需求。传统航空业把坐飞机定位为一件很高档舒适的

20、事情，如果深入分析的话，乘客对于一件很高档舒适的事情，如果深入分析的话，乘客对于航空服务真正需要的是什么？是安全、快速地从某一个航空服务真正需要的是什么？是安全、快速地从某一个地方到另外一个地方，仅此而已。其他诸如奢华的感觉地方到另外一个地方，仅此而已。其他诸如奢华的感觉或者附加服务，都属于价值层面可剥离的东西。或者附加服务，都属于价值层面可剥离的东西。三、控制销售渠道o 从航空业的直接销售成本来看，惯常模式下，大部分机从航空业的直接销售成本来看，惯常模式下，大部分机票是通过旅行代理商售出的，他们会收取票是通过旅行代理商售出的，他们会收取5%5%7.5% 7.5% 的的佣金；此外，中央预定系统

21、要额外收取佣金；此外，中央预定系统要额外收取4.5%4.5%的费用的费用; ;合合计下来，旅行代理商和预定系统要占用计下来，旅行代理商和预定系统要占用13%13%的机票销售的机票销售收入。对于利润本就不高的航空业来说，这是个不小的收入。对于利润本就不高的航空业来说，这是个不小的数目。此外，这种方式切断了客户与航空公司的联系。数目。此外，这种方式切断了客户与航空公司的联系。航空公司很难预测未来客流量的走势，因此很难对市场航空公司很难预测未来客流量的走势，因此很难对市场需求的快速变化作出反应。需求的快速变化作出反应。o 瑞安航空通过两个步骤来控制其销售渠道瑞安航空通过两个步骤来控制其销售渠道: :

22、 第一阶段，第一阶段，19971997年，瑞安航空将其支付给旅行社的年，瑞安航空将其支付给旅行社的佣金从行业标准的佣金从行业标准的9%9%降到降到7.5%7.5%，成功之后加入了几个，成功之后加入了几个主要的计算机预订系统，旅行社一般通过这些系统订购主要的计算机预订系统，旅行社一般通过这些系统订购机票。机票。o 第二阶段，瑞安航空的预订网站开始投入使用，逐第二阶段，瑞安航空的预订网站开始投入使用，逐步把机票预定业务从代理商手中转移到网站上来，步把机票预定业务从代理商手中转移到网站上来，省去了代理费和中央预定系统的费用。网站不仅仅省去了代理费和中央预定系统的费用。网站不仅仅抓住了需求，还可以发挥

23、刺激需求的作用。尽管瑞抓住了需求，还可以发挥刺激需求的作用。尽管瑞安航空的品牌认知度在某些地区不是特别高，但是安航空的品牌认知度在某些地区不是特别高，但是搜索引擎还是会将旅客源源不断地带到站点上来。搜索引擎还是会将旅客源源不断地带到站点上来。o 此外，网站的目标客户还为网站带来了额外销售机此外，网站的目标客户还为网站带来了额外销售机会和广告收入的机会。当众多航空公司绞尽脑汁通会和广告收入的机会。当众多航空公司绞尽脑汁通过促销、广告等手段来降低价格时，瑞安却把自己过促销、广告等手段来降低价格时，瑞安却把自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车、租房公定位为提供全方位服务的旅行社，与租车、租房公司实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费司实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。机票赚更多的钱。四、差异化 o 瑞安其实是靠低价吸引消费者关注，打开市场；而成本瑞安其实是靠低价吸引消费者关注，打开市场；而成本上则是由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实上则是由一部分乘客补贴另一部分乘客