第八章 药品品牌与包装策略

1、药品品牌与包装策略药品品牌与包装策略第一节 药品品牌概述一、品牌的定义（一）品牌的起源（二）品牌的定义（1）品牌是自己独有的资产，是一个名称、一个符号、一种标记、一种历史、一种声誉、存在于消费者心中的一种观念、一种设计或者这些的某种组合；（2）品牌可以用来区分竞争者而便于消费者的认知；（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。（三）品牌的构成 品牌名称、品牌标志、商标二、品牌的内涵（一）品牌的内涵1.属性 即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等，这是品牌最基本的内涵。2.利益 使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。3.价值 品牌体现了生产

2、者的某些价值感，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现的利益。4.文化 品牌还附着了特定的文化，是社会物质形态和精神形态的统一体。5.个性 品牌还能代表一定的个性，个性是品牌的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。6 使用者 暗示了购买或使用该产品的消费者类型。（二）品牌内涵间的关系品牌内涵的六个方面并不是一种并列的关系，它们可以分为三个层次：（1）功能的定位层次，包括品牌的利益和属性；（2）识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者；（3）价值承诺层次 即品牌的价值。三、品牌的分类（一）按照品牌使用的主体不同进行划分根据产品生产和经营的所属环节不同、品牌使用者的不同，制造商品牌、服务商品

3、牌、经销商品牌（二）按照品牌的生命周期长短进行划分短期品牌、长期品牌（三）按照品牌辐射区域的不同进行划分区域品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌（四）按照品牌的本体特征不同进行划分个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌（五）按照品牌的原创性与延伸性不同划分主品牌、副品牌、副副品牌四、药品品牌的作用（一）品牌对企业的作用1.品牌有助于企业产品的销售2.品牌有助于企业进行市场细分3.品牌有助于企业的产品稳定价格4.品牌有助于企业抵御市场竞争和风险5.品牌有助于企业新产品开发（二）品牌对消费者的作用1.品牌有助于消费者识别产品的来源2.品牌有助于消费者形成品牌偏好3.品牌有助于消费者减少购买

4、风险第二节 药品品牌设计一、药品品牌设计的要素（一）药品品牌设计要素的构成品牌设计的要素主要包括名称、标志、标语口号、象征符号、主题音乐、卡通形象、包装七大识别要素，每一要素都各具特征和功能。名称，比如白加黑，快克，斯达舒，胃必治，达克宁等。标志，标语口语，比如花一样的钱补两样三晶口服液;暖暖的，很贴心,999牌感冒灵颗粒主题音乐，是标语口号的听觉延长。卡通形象，一种拟人化表现形式。包装，是品牌信息最全面、最综合的媒体。（二）药品品牌设计要素的标准（1）可记忆性（2）品牌内涵的可丰富性（3）可延展性（4）可适应性（5）可防御性二、药品品牌名称的设计（一）品牌名称的意义1.提升商品档次和品味2.

5、提升企业形象3.便于塑造品牌形象4.节省大量广告费用5.品牌资产迅速增值（二）品牌名称命名的原则1.易读、易记原则2.启发品牌联想原则3.与标志相配原则4.暗示产品属性原则5.突出品牌个性6.受法律保护原则7.适应市场环境原则（三）品牌名称的设计方法1.地域法2.人名法3.企业名称法4.数字法5.目标客户法6.价值法7.功效法8.形象法9.时空法10.中外法（四）品牌名称设计的程序（1）提出备选方案，根据命名的原则，收集那些能够描述产品的单词或词组，采用“头脑风暴法”得到大量的候选品牌名称。（2）评价选择，组织一个合理的评价小组从语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等角度，遵循品牌命名的原

6、则，评价筛选品牌名称。（3）测验分析，对选择的方案进行消费者调查，以便最终确定品牌名称，通常可采用调查问卷的形式了解消费者对品牌名称的反应。（4）调整决策，如果通过测试分析显示的结果是消费者并不认同被测试的品牌名称，那么不管专家或企业老总多么偏爱这种品牌名称，都应该考虑重新命名。三、药品品牌标志的设计（一）品牌标志设计的原则1.意念准确2.便于识别记忆3.视觉美感4.独特性5.避免语言民族禁忌（二）品牌标志的设计方法1.文字型标志设计2.图案型标志设计3.图文结合型标志设计第三节 药品品牌策略一、概述药品品牌策略是指医药企业如何合理地使用品牌，以促进产品销售，主要包括医药企业的产品是否使用品牌

7、，即品牌化决策；如果使用品牌，那使用谁的品牌，品牌归属于谁，即品牌归属决策；使用的品牌又怎么命名，是产品用个别名称还是用统一名称，即品牌名称决策；具体在使用品牌策略的过程中，品牌战略决策以及当品牌需要改变时，品牌是否需要进行重新定位的决策。二、品牌化策略 品牌化策略是有关品牌的第一个决策，就是决定该产品是否使用品牌。 对于医药产品来说，就必须使用品牌，好处有： 规定品牌名称可以使卖主易于管理订货； 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭； 品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者； 品牌化有助于企业细分市场； 良好的品牌有助于树立良好的企业形象。三、品牌归属策略（一）制造商品

8、牌 也称生产者品牌，这是药品生产企业使用自己的品牌。如北京双鹤、武汉健民等。（二）经销商品牌 也称中间商品牌，即中间商向药品生产企业大量购进产品或加工订货，用中间商的品牌把产品销售到市场上。（三）制造商和经销商共存品牌 即药品生产企业将自己的产品一部分使用自己企业所赋予产品的品牌，另一部分则使用产品销往的中间商所属的品牌。四、品牌名称策略（一）个别品牌策略企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。好处是提高企业抗风险能力，但是，企业需较高的品牌运营费用，使企业的资源投入分散。（二）统一品牌策略企业的所有产品都使用同一品牌。好处是当企业推出新产品时，可以节省品牌的设计费、广告费；当已有品牌在市场上有

9、良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入。（三）企业名称与个别品牌并用策略企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，并且在品牌名称之前都加上企业的名称。五、品牌战略决策（一）产品线扩展策略 指企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌。（二）品牌延伸策略 指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的新产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。（三）多品牌策略 指一种产品赋予一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略。如：宝洁公司旗下品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮

10、宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、朵朵。（四）新品牌策略为新产品设计新品牌的策略（五）合作品牌策略两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。六、品牌重新定位策略六、品牌重新定位策略要综合考虑两方面的因素：一是品牌重新定位的成本二是品牌重新定位后的收益第四节 药品品牌的传播一、品牌传播的原理（一）品牌传播的定义的特点 所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售。品牌传播具有以下特点：信息的聚合性 媒介的多元性受众的目标性 操作的系统性（二）品牌

11、传播的过程信息传播过程发送者译出信息符号媒体译入接受者反应反馈信息传播的一般过程为： 信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。二、药品品牌传播的方式（一）广告传播 广告是品牌最重要的传播方式。（二）公关传播（三）销售促进传播（四）人际传播 人际传播最易为消费者接受。第六节 药品的包装策略一、概述（一）包装的概念 包装是指产品外面的容器或包装物。 对于药品来说，包装主要分为内包装、中包装、外包装三个层次。内包装，即盛装医药产品的直接容器，比如装软膏的软管等。中包装，用来保护内包装，陈列商品以及促进产品的销售，如软膏制剂外的纸盒子等。外包装，也称运输包装。（二）包装的作用1.保护医药产品和环境 最基本、最重要的作用2.方便商品流通、消费 合理包装必备的特征3.美化商品、促进销售4.增加